讲故事：凤凰卫视企业文化传播之道，本文主要内容关键词为：之道论文,凤凰卫视论文,文化传播论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“讲故事”是推广企业文化的一种有效形式，也是企业内部、企业与外界进行沟通和知识传播的基本途径，通过“讲故事”可以提高企业文化的内聚力和外发力，实现企业文化的名牌效应。在迅速崛起的过程中，凤凰卫视营造了独特的、能发挥潜能空间的企业文化，并通过“讲故事”的方式展现、诠释和宣扬文化内核与价值观念，使企业文化和品牌影响力得到了最大化的扩张，最终成为了全球性的媒介品牌。
一、故事是企业文化的载体
企业文化是一个企业所共同认同和遵循的价值观、信念和行为方式的总和，企业推进战略管理、加强团队建设和实现经营目标的重要手段，是企业核心竞争力的重要组成部分。企业文化故事作为企业文化的一种存在和传播形式，通常是一段关于企业成员在某一特定时间对某一特定环境或事物的具体经历和叙述。可以说，企业的发展过程就是一个不断演义故事的过程。从创业者最早的创业运筹，到企业红红火火的发展，再到企业的一次次变革创新；从企业领导的风范，到普通员工典型事迹；从企业内部管理，到市场营销的奇迹，再到消费者的评判和传说等等，都会以故事的形式，在企业内外传播和扩散。这是企业文化的一种表现形式和扩散形式，它传承着企业的价值观和历史。
美国哲学博士、民俗学家Karen Dietz说：在部落时代，讲故事的人对于记录与传承历史起着关键作用。讲述人的责任就是保留部落发展的生动故事，那是继承传统文化遗产的核心与灵魂。这些传说确立了部落文化在世界文化遗产中的地位、作用与发展前景。讲述人的历史使命要求每个成员都能够理解继承本部落赖以生存的传统的重要性。与之相似的是，企业的生存和发展也要依靠其成员传说、理解其发展过程中关键的人与事，使他们自然而然地融入相同的企业文化氛围中去，自然地形成企业凝聚力。
哈佛大学教授Howard Gardner也认为，讲故事是最简单的最有凝聚力的工具。例如，阿姆斯琼国际公司第一代CEO戴维·阿姆斯琼就以擅长讲故事而出名。他坚持把本公司的理念与员工的故事编辑成书作为职工教育的教材，并请所有来公司应聘的人带一本回去读，让应聘者在了解公司文化的基础上，做出是否愿意到这里工作的决定。他还把在职员工的感人故事贴在广告栏内，印在工资支票信封后面，绘制在墙壁上；或者由在职员工自己扮演，生动再现感人场面，当场录像，并刻成CD或VCD赠给员工相互学习。一个个感人的故事给了每个员工可以触摸的心灵触动与精神震撼，使得阿姆斯琼国际公司上下团结一致，正气压倒邪气，工作效率大大提高。
二、凤凰卫视的文化与故事
凤凰卫视的成功之处就在于成功地构建了所谓的“战略导向型”企业文化理念体系，在媒介运营、节目资源开发和人才资源的挖掘与利用等方面更是严格遵循着企业文化理念体系的标准，形成了一个良性的生态循环流程。正如董事局主席兼行政总裁刘长乐先生所说，独特的企业文化是凤凰卫视成功的保证，这种文化熏陶着每一个凤凰人，激发出一种叫做“精神”的东西，这绝非什么背景，什么上层公关，什么股票炒作所奏效的。凤凰卫视的企业文化就是凤凰精神，大度、包容、出类拔萃、不断拼搏、永不言败……事实证明，这种精神给凤凰卫视注入了厚重的文化内涵和可持续发展的动力。也正是这种精神的激励，凤凰人创造了传媒发展史上的神话。
关于凤凰卫视和凤凰人，流传着许多鲜活、感人的故事，这些故事主题鲜明，价值取向明确，内容丰富多彩，构成了凤凰卫视独特的企业文化现象。就故事内容而言，大致有三种：一是关于创业方面的故事，如“画饼”的故事。二是关于经营与管理方面的故事，如“螺蛳壳里做道场”、“光脚不怕穿鞋的”、“‘呼儿嘿哟’拉客队”、“载入史册的专业精神”、“有眼识得金镶玉”、“一竿子插到底”、“一天表扬三个人”等系列故事。三是关于变革与创新方面的故事，如“烟雾里的头脑风暴”、“科技专家王酉年的故事”等。此外，从故事所涉及的人物来看，又可以分为“头头脑脑”的故事、“名嘴名说名记”的故事、普通员工的故事，等等。故事一方面讲述了凤凰卫视面对内外压力和阻力的情况下大胆改革的典型事迹，弘扬的是凤凰人改革创新、与时俱进的精神，以及对新闻专业理念的高境界的追求。另一方面，故事所涉及的内容大多数是凤凰人身边的管理问题，是许多凤凰人都能直接看得到、摸得着、能切身体会到的事例，显得亲切、自然。
三、追求理念与故事的二元互动
在凤凰卫视的文化体系中，不管是理念的总结还是诠释，都是通过故事化来实现的。通过“理念——故事”的二元互动，使故事得以广泛流传，让企业的价值观被普遍接受，达到“君子和而不同”的境界。
（一）企业理念故事化
理念故事化就是把企业里高度浓缩的一条条文化理念，通过发生在企业里的人、事、物的现实经验、事迹，甚至引用寓言故事，来具体化与形象化，使员工从这些事迹或故事中理解文化的内涵与意义，明确“应该做什么”与“不该做什么”及“追求什么”，从而慢慢实现文化的自觉。
通过对凤凰卫视企业文化体系的解析，可以说，凤凰卫视本身就是在不断地、重复地演绎着一个故事——“不死鸟”的故事。“不死鸟”的故事既准确地概括了凤凰卫视从沉寂、蜕变、革新、进步到成熟的发展历程，也彰显出凤凰卫视凤凰般的美丽与尊贵，以及凤凰人不断地自我挑战、更新与超越的“青云之志”：一个志在云天的信念，一对翱翔天际的翅膀，一对目光高远的眼睛，一个永远出类拔萃的象征，一只浴火重生的不死鸟，一只欲火重生的不死精灵。对于强调创新精神的凤凰卫视而言，这种极强的自我更新能力，正是其希望达到的理想境界。
此外，凤凰卫视还通过编撰生活或工作中的小故事来对凤凰人进行管理知识的普及，将倡导的理念、精神等内容融入故事情节中，使理念故事化。例如，为了体现“凤凰是个大家庭”的亲情文化，引用了“重情义，但不要哥儿们机制”系列小故事。这些故事发生在刘长乐与员工之间，充溢着浓浓的人情味儿，说明凤凰卫视领导层十分注重与员工情感上的联系，体贴关爱员工。“有眼识得金镶玉”这则故事道出了凤凰卫视选用人才的理念，用人注重四个因素：人品优秀，学习能力，强烈的进取心，因热爱而来。为了诠释这一理念，还引用“吕宁思任聘”的故事。程鹤麟副台长招聘吕宁思时，“只有几分钟就看准了”，“手续三分钟搞定”，充分体现了凤凰卫视“出类拔萃、志同道合”的招贤之道和“不重形式、只讲实效”的办事风格。
（二）故事理念化
凤凰卫视在企业文化故事构建中，对先进人物的故事化宣传能上升到理念的高度，善于从理念方面对先进人物和事迹进行提炼，赋予它们以文化素养和精神灵魂，并探讨出很多具有很深管理哲学道理的东西。
凤凰卫视的企业文化故事均出自于编导、记者们的集体创作，且很多都是以人物传记的形式体现的，这些传记既讲述了他们的生活细节，也记录了他们在凤凰卫视亲身经历、亲眼目睹的日常工作和新闻播报现场发生的故事。这类故事笔调幽默，语言短小精悍，寓意深刻，听起来有趣，想起来有味，能够入耳、入脑。故事的主角有管理层，有名主播、名记者，还有与凤凰打交道的内地演艺界、文化界名人。在凤凰卫视，每个人都可以尽情张扬个性，无限发挥想象，不管是外在风格还是内在修行，都可以自由表达，激情释放。他们的个性特征、工作状态以及遭遇到的各种在“正史”里不便表达的有趣故事，被用一种调侃的语言呈现出来，诙谐幽默的背后传达出的是凤凰人独特的事业追求和文化理念。
故事形式易于接受，传播速度快，受众面广，用讲故事的形式来推广企业文化，在感染力、趣味性、直观性等方面具有其他形式不可具备的优势。凤凰卫视的企业文化包含了丰富的故事素材，并通过著书立说的形式来有意识地传播自己故事，形成了凤凰卫视企业文化传播一大亮点。