农产品伤害危机后消费者信任修复策略研究——基于乳制品行业的实证分析，本文主要内容关键词为：乳制品论文,实证论文,农产品论文,消费者论文,危机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
产品伤害危机(Product Harm Crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件(Siomkos和Kurzbard，1994)。近年来我国农产品伤害危机事件频发，一些典型的农产品伤害危机事件包括阜阳奶粉大头娃娃事件、光明回锅奶事件、三鹿“三聚氰胺”事件、双汇瘦肉精事件等，给消费者对国产农产品信任造成了严重危机。消费者信任被破坏后，如何快速、有效地修复消费者信任对于发生产品伤害事件的企业来说是当务之急，对于挽回整个行业的声誉也至关重要。然而，目前学术界关于产品伤害危机后消费者信任修复的研究还较少，在一些关键性结论(例如不同修复策略的效果)上也存在明显分歧。那么，农产品产品伤害危机发生后，被破坏的消费者信任如何进行修复？哪些修复策略更有效？在不同的信任违背类型下哪种修复策略效果更好？这些都是本文待回答的问题。
二、文献回顾
(一)产品伤害危机的研究进展
西方学者对产品伤害危机(Product-harm Crisis)的研究始于20世纪90年代初。随着产品伤害危机发生的日趋频繁，迅速成为学界关注的前沿性研究课题。国内外相关研究多集中在以下几个方面：(1)产品伤害危机与应对方式。Siomkos和 Kurzbard(1994)将企业危机后的应对方式分为坚决否认、强制召回、主动召回和积极承担责任四种。王晓玉、吴纪元和晁钢令(2008)依据危机事件发生后可能参与应对的企业和专家两大主体，将产品危机的应对方式分为四类：企业和专家均无响应，企业应对、专家无响应，企业无应对、专家响应，企业和专家双重应对。(2)产品伤害危机与品牌资产的关系。品牌资产是脆弱的，产品伤害危机后建立在消费者信念里的品牌资产会发生转移；产品伤害事件中公司的应对策略会对品牌资产产生影响，而这种影响程度受消费者先前对公司预期的调节(Dawar和Pillufla，2000)。吴旭明(2008)从消费者类型的角度研究了产品伤害危机中的品牌资产，发现重度消费者比轻度消费者更容易保持品牌资产。(3)产品伤害危机与消费者响应。例如，顾客抱怨(Customer Complain)作为产品伤害危机后消费者的行为反应之一在国外研究中比较丰富。Laufer和Giilespie(2004)通过两个独立的实验发现在产品伤害危机中，当公司、消费者还是情境因素应对危机负责的情况不确定时，女性比男性更倾向于责备公司。
(二)消费者信任修复
当信任方感知到被信任方的行为与其正面预期不吻合时，信任违背就出现了(Tomlinson等，2004)。误会、延期、违约、欺诈等都可能无法满足信任方的积极预期，这些都是信任违背的具体表现形式。对消费者来说，信任违背使其信任信念和信任倾向发生了改变，从而降低消费者的购买意愿(Wang和Huff,2007)。信任违背的出现可能是因失信方的能力不足从而不能满足信任方先前的预期，也有可能是由于失信方利用对方对自己的信任而谋取利益(陈阅等，2010)。根据信任违背产生的不同原因，可以把信任违背划分为两种：即能力型的信任违背与诚信型的信任违背(Ferrin等，2007)。针对信任违背问题，部分学者关于信任修复做了一些研究(Ferrin等，2007)。
信任修复需要克服已造成的负面预期的同时，更需要重新建立积极的预期，所以这是一个困难的过程(Kim等，2004)。在此过程中恰当的信任修复反应是有效的，而信任修复反应则是失信方为了增加信任方对其正面的信任预期而做出的修复努力。已有的研究探讨了信任违背后可能用到的一些反应策略，常见的包括以下几种：(1)否认：失信者明确宣布出现的信任违背行为并不是真实的陈述，如失信方宣称其没有责任因此也不会为此而感到抱歉(Kim等，2004)。(2)找借口(Tomlinson等，2004)。(3)解释(Bottom等，2002)。(4)承诺(Schweitzer等，2006)。(5)道歉：失信者承认其责任并因信任违背而感到遗憾、表示同情的陈述(Kim等，2004；Tomlilinson 等，2004)，研究者根据归因的不同将道歉分为内部归因道歉和外部归因道歉(Kim等，2006)。(6)赔款(Bottom等，2002)。(7)无任何回应(Ferrin等，2007)。张正林和庄贵军(2010)把信任修复方式归为沉默、许诺、否认、辩解和道歉五类。Xie Yi和Peng Siqing(2009)总结不同的信任修复策略，归结了情感性修复、功能性修复和信息性修复三种信任修复策略，并验证了它们对信任修复的不同作用。也有学者将这些修复方式分为口头回应和实际行动两大类(张正林、庄贵军，2010)，并且口头回应与实际行动相结合能更有效的修复信任(Bottom等，2002)。
自2008年三聚氰胺事件爆发之后，我国关于农产品伤害危机特别是食品方面的研究逐渐成为研究的热点，吕军书、刘贺举(2011)在企业社会责任的视角下探讨了我国食品安全问题；全世文等(2011)以三聚氰胺事件为例，取事件发生前、事件刚刚发生时和事件发生一年后三个时间点，研究了食品安全事件发生后消费者的购买行为恢复相关问题，认为消费者的认知水平、对待风险的态度以及对信息传播者和传播途径的信任程度均显著影响消费者的购买行为的恢复；陆娟等(2011)从品牌联合和品牌信息等角度研究了食品的品牌信任影响因素；王彩霞(2011)以国产大型乳品企业为例，探讨了食品安全事件后消费者信任修复的均衡性研究，认为三聚氰胺事件以后虽然消费者对乳制品的信任修复处于脆弱与非均衡的稳定状态。熊继等(2011)探讨了公众对食品安全事件的心理表征结构，结果显示消费者对食品安全事件的心理表征包括认知维度和情绪维度。钟真等(2012)则探讨了产业组织模式对奶业产品质量安全的影响，认为产品交易模式对奶产品安全影响显著。
总的来看，国内对于农产品伤害危机事件后的消费者信任修复多关注购买行为的恢复及影响因素。虽然一些研究涉及到农产品品牌心理及信任问题的研究，但是从产品伤害角度探讨品牌信任的研究较少，对信任修复深层机制的探讨还比较薄弱。本文以经济心理学实验研究方法收集收据，探讨产品伤害危机事件发生后，危机企业所采取的修复方式对消费者信任和修复效果，并比较不同危机情境下各修复方式对消费者信任修复效果的差异，以期为农产品伤害危机事件后迅速而有效地恢复消费者信任提供借鉴。
三、理论新框架
(一)研究分析
根据文献回顾及实地访谈情况，本文将危机企业的修复措施主要分为信息性修复、情感性修复和纠正性修复三种方式；危机情境则按照信任违背原因分为能力型信任违背和诚信型信任违背两种；关于信任，则借鉴已有的研究分信任信念和信任意愿两个成分研究；此外，考虑到个体个性特质的差异，为更好地研究修复方式的效果将信任倾向作为控制变量加以研究。本文将比较研究三种修复方式对消费者信任修复程度的差异；尤其研究在不同信任违背危机情境下各修复方式对消费者信任修复效果的差异。本研究的研究模型如图1。
图1 消费者信任修复模型
(二)研究假设
1.公司修复方式与消费者信任的关系。信息性修复主要包括适时的有效信息沟通，如证明证据、澄清事实以及公布危机处理过程中的新动态(Xie Yi和Peng Siqing，2009)。危机处理成功与否依赖于信息交换能力及危机管理者根据所搜集的信息制定有效方针的能力，且信息沟通在危机管理中特别重要(Robert Heath，1998)。Xie Yi和Peng Siqing(2009)通过实证研究证实负面宣传后，有效信息沟通可以提升消费者对公司正直和能力的正向感知，从而间接影响消费者对公司的信任。
典型的情感性修复主要包括道歉、同情与表示懊悔等回应方式。道歉是表达感觉或意愿，包含抱歉、同情、遗憾并承认错误、缺点或失败；表达了和解的信息。尽管有研究认为，在道歉时失信者承认了自己的过错，不仅不能减少信任违背产生的负面影响，而且有可能会使关系进一步恶化(Kim等，2004)，因为道歉所包含的承认过错对信任的破坏性超过了表达歉意对信任的改善作用，所以研究者认为道歉不利于信任的修复(Schweitzer等，2006)。但另一些研究认为信任违背发生后，道歉对信任修复是有效的(Tomlinson等，2004)，虽然道歉承认了过错，降低了信任，但是它所包含的抱歉表达了失信者将避免有相似违背行为的意愿，道歉会正面地影响认知者对失信者动机的怀疑，会降低认知者对再次受伤害的担心。真诚的道歉会使受害者表现出更多的信任信念和信任意愿，因而能改善信任。
综合以上分析，本研究认为产品伤害危机后，公司所采取的信息性修复、情感性修复和纠正性修复等补救措施能正向影响消费者信任；虽然三种修复方式的目的都是为了提高消费者的积极信任预期，但信息性修复更侧重于沟通、情感性修复更侧重于情感与情绪、纠正性修复更侧重于物质上的手段，这三种修复方式对消费者信任的补救效果可能存在差异。因此提出假设1∶H1：产品伤害危机事件发生后，信息性修复、情感性修复与纠正性修复三种方式对消费者信任的影响存在显著差异。H1a：产品伤害危机事件发生后，信息性修复、情感性修复与纠正性修复三种方式对消费者信任信念的影响存在显著差异；H1b：产品伤害危机事件发生后，信息性修复、情感性修复与纠正性修复三种方式对消费者信任意愿的影响存在显著差异。
2.信任违背类型的调节作用。产品伤害危机发生后，消费者会产生不安定情绪，迫切地期望知道事情的真相与相关信息，因此不管是何种原因引起的产品伤害危机，信息性修复对消费者信任的补救效果可能不会存在差异。能力型信任违背发生后，积极的能力展示将弱化违背被作为能力不足的一个可靠指标(Giliespie和Dietz，2009)。纠正性修复如经济形式的补偿或赔偿损失可以给受害者有形的利益，从受害者的角度看，这种有形的惩罚象征着失信方的过失和遗撼。纠正性修复传达了失信方最强烈的承认过失并为其行为承担全部责任的想法。这种正面的影响会弱化危机公司的不足，且如果危机公司得到合适的培训和积累有望提高能力，避免再次出现类似的违背。另外，纠正性修复会正向影响消费者的感知分配公平并维持顾客满意(杨洋等，2010)，因此纠正性修复可能对能力型违背更有效。以道歉为主要形式的情感性修复在做出响应时从受害者的角度出发，表示承认责任并对事件的发生表示懊悔。道歉承认了失信方对违背行为的责任并吸取教训不再犯类似的错误；道歉清晰地承认负面结果的出现是偶然的，表达了一个有能力做好事情的人因为某种动机做了一件糟糕的事情，并且这种事情不会再发生。Xie Yi和Peng Siqing(2009)实证研究也证明真诚地道歉等情感性修复源于其情感特性可以最有效地塑造公司的诚信与善意形象，从而影响消费者信任的修复。组织因为不良动机而造成不良后果后，其真诚的情感反应可以弥补消费者的失望，表达其以后不再犯错的承诺。根据印象管理理论，这种情感性修复对修复诚信型违背可能更有效。根据以上分析提出如下假设：H2：诚信型信任违背情境下，相对于信息性修复和纠正性修复，情感性修复对信任的修复效果最好。H2a：诚信型信任违背情境下，相对于信息性修复和纠正性修复，情感性修复对信任信念的修复效果最好；H2b：诚信型信任违背情境下，相对于信息性修复和纠正性修复，情感性修复对信任意愿的修复效果最好。H3：能力型信任违背情境下，相对于信息性修复和情感性修复，纠正性修复对信任的修复效果最好。 H3a：能力型信任违背情境下，相对于信息性修复和情感性修复，纠正性修复对信任信念的修复效果最好；H3b：能力型信任违背情境下，相对于信息性修复和情感性修复，纠正性修复对信任意愿的修复效果最好。
3.控制变量。本文把信任倾向作为控制变量。信任倾向反映的是个人相信或怀疑他人的一种性情倾向，而这种性情倾向(在心理上)一般被认为是一种因个体而异的稳定的个性特质。人们对他人的信念和期望会因其信任倾向的不同而不同。尽管多数研究认为信任倾向仅反映了信任者的性情，需要把信任倾向与被信任方的可信性因素结合起来才能共同形成信任(Mayer等，1995)，但信任倾向作为信任方对于在各种情境下各种类型的其他人的总体一致性的普遍看法，当有关被信任方是否值得可信的信息内容缺少或不清楚时，信任倾向与信任呈正相关关系。因此，在此把信任倾向作为协变量，提出假设4：H4：消费者的信任倾向越高，消费者信任越易修复。 H4a：消费者的信任倾向越高，消费者信任信念越易修复；H4b：消费者的信任倾向越高，消费者信任意愿越易修复。
四、研究方法
(一)实验设计
鉴于研究目的和内容的需要，加之实验方法已被证明是产品伤害危机研究的有效方法，笔者采用了实验法作为本文的主要研究方法，主要研究产品伤害危机事件背景下企业补救策略及事件发生原因不同的情况下消费者信任修复的效果。在借鉴已有关于产品伤害危机研究的基础上采用双因素实验设计，即2因素型(3×2)被试间实验设计，被试间实验设计比较安全、保守，两种或多种实验条件之间可以避免被试反应相互污染。研究进行操作的变量为修复方式和事件违背类型。三种修复方式分别是信息性修复、情感性修复和纠正性修复三种水平；信任违背类型分为能力型信任违背和诚信型信任违背两个水平。实验情境的组合上，利用公司修复方式和信任违背类型两个操作变量组合，模拟出六种情境。
研究中具体的实验设计是通过情境模拟设计实验刺激材料，设计了一个虚拟的Y乳品公司基本情况、公司Y牌牛奶出现中毒事件、Y公司对此事件的反应等相关刺激材料。然后对被试根据刺激材料所做出的反应进行分析。研究选择了与大众关系密切的乳制品行业，主要基于以下三方面的考虑：(1)乳制品作为日常生活的主要食品之一，大家比较熟悉，因此也会很感兴趣。(2)在过去的几年内，乳制品业已发生几次较大的负面事件，如阜阳“大头娃娃”牛奶事件、光明“回锅奶”事件，三鹿“三聚氰胺”事件，这些事件的发生对消费者的腱康和生命造成了伤害和威胁，对商家的经营道德和危机管理能力提出了挑战。从消费者的角度，此类企业应当受到严重的惩罚，但是如果因为企业的一次失误或错误，就全盘否定一个企业不利于形成经久历史的企业，因此，对于发生危机的企业来说如何在事件发生后进行积极的补救，从而改善消费者或公众对该企业的看法显得更有意义。(3)有研究者对乳制品伤害事件进行了相关的研究，有一定的理论基础。
经过严密的预备实验和正式实验获得本研究进行分析的数据。正式实验共发放6种情境的问卷250份，回收250份，回收的问卷中，除去未作答完整的12份、被试在自变量的操作检验中有认知偏差的13份及前后题项出现矛盾回答的16份，有效问卷209份，有效回收率为83.6％。
在心理学实验中每组被试数达到20～30个就可以得到显著的效果。满足实验要求(舒华、张亚旭，2008)。本研究中，6套实验问卷中每种情境的有效问卷为32～37份不等，因此本研究的样本量可以满足实验的要求。
(二)变量测量
自变量测量：本文参考Xie Yi和Peng Siqing(2009)等的研究，把农产品伤害危机事件后的修复策略划分为情感性修复、纠正性修复、信息性修复三类，具体内涵前文已经阐述。在实验过程使用的问卷中对这三类修复策略进行了约200字的文字说明。
因变量测量：信任的测量指标主要参考了Kim等(2004、2006)的人际信任修复、Xie Yi和PengSiqing(2009)对负面事件修复的研究成果，由信任信念和信任意愿两个维度构成。信任信念由以“根据Y公司的回应，我觉得公司有能力满足顾客的需求”；“根据Y公司的回应，我觉得公司能生产优良品质的产品”；“我相信Y公司的回应是诚实的”；“根据Y公司的回应，我相信公司会诚实而正直地经营”等共8个项目测量：信任意愿由：“从事件处理过程来看，我相信Y公司”；“从事件处理过程来看，Y公司是值得信赖的”；“事件过后，如果有需要我会购买Y公司的产品”等共6个项目测量。
调节变量测量：信任违背类型参考了Giliespie和Dietz(2009)的相关研究，把企业信任违背类型划分为能力型信任违背和诚信型信任违背两类。前文已经提供其具体内涵。在实验过程使用的问卷中对这三类修复策略进行了约150字的文字说明。
控制变量信任倾向的测量主要参考徐岚等(2008)的测量指标，并进行了语言及描述上的调整。包含四个具体的项目，分别为：“大多数的商业公司对其顾客都是真诚负责任的”；“大多数公司的产品都是值得信任的”“我相信大多数市场上的商人在与顾客交流过程中都是诚实和值得信任的”以及“大多数公司都是讲求诚信的”。
上述变量凡以量表测量的均采用5点量表，答案分为完全不同意、比较不同意、一般、比较同意和完全同意5个不同的表述程度。
五、结果与分析
(一)被试基本特征统计
对收集的209份实验样本进行被试人口特征的描述性统计分析。在性别构成上，男性占样本总数的48.5％，女性占51.5％。年龄分布上，25岁以下的占总样本的比例为33.5％；25～35岁的群体占48.8％；35～45岁占15.3％；45～55岁占1.4％；55岁以上的老年人占1.0％。受教育程度的构成上，由于使用了一部分有产品使用经历的大学生样本(学生样本在产品伤害危机的实验研究中被认为是比较有效的)，使本科或大专学历所占比例较大，为36.2％，其次是硕士及以上学历占24.4％；高中或职专学历占32.2％；初中及以下学历占6.8％。职业分布方面，涉及了公司普通员工占32.5％；教师占8.1％；公司职业管理者占7.7％；私营工商业主占7.2％；工人占6.2％；公务员及农民分别占2.9％和2.4％，其他职业类型(如学生、医生等)占33.0％。月经济收入水平构成上，少于1000元占16.3％；1000～2000元的占19.7％；2000～3000元的占26.6％；3000～4000元的占15.8％；4000元以上的占21.7％。家庭人口构成上，3人的家庭所占比例最大，为34.9％；其次是4人，占26.3％；5人的占14.8％；3人以下的占13.4％；5人以上的家庭占10.5％。总的来看被试的人口统计特征比较均衡，代表性较好。
(二)样本数据的可靠性
根据吴明隆(2003)的观点，一份信度系数(克朗巴赫值，即Cronbach's Alpha)好的量表，总量表的信度系数最好在0.80以上，0.70～0.80是可以接受的范围；对分量表而言，其信度系数最好在0.70以上，可接受的范围则是0.60～0.70。通过 SPSS17.0统计分析本研究所用的消费者信任总量表的克朗巴赫值为0.928，在具体的每个项目上，删除该项目后量表的内部一致性也都在0.90以上；信任信念和信任意愿两成分的克朗巴赫值分别为0.868和0.914，表明各自的内部一致性较好。此外，信任倾向测量量表的克朗巴赫值为0.778。总体上来说，本研究所用数据具有较高的可靠性。
(三)假设检验
为检验修复方式和信任违背类型对信任修复效果的影响，进行3(修复方式：信息性修复、情感性修复与纠正性修复)×2(违背类型：能力型信任违背与诚信型信任违背)的双因素方差分析，其中信任倾向作为控制变量。双因素方差分析的具体结果见表1。
表1结果显示，不同的信任修复方式对信任信念、信任意愿及信任的修复产生了显著影响，说明信息性修复、情感性修复和纠正性修复三种修复方式对消费者信任信念、信任意愿及信任的影响存在显著差异。因此，假设H1、H1a和H1b获得支持。然而信任违背类型对信任修复则未产生显著的影响，即信任违背类型的主效应不显著。交互作用部分，修复方式和信任违背类型对信任信念、信任意愿和信任的交互作用显著。
同时，由表1也可以看出，信任倾向对信任信念、信任意愿及信任的作用显著。因此，信任倾向越高，信任信念、信任意愿及信任的修复效果越好。假设H4、H4a和H4b获得支持。
由于修复方式与违背类型的交互效应显著，为进一步探讨修复方式与违背类型的交互作用，进行单纯主效果分析。修复方式信息性修复、情感性修复及纠正性修复在不同信任违背类型上对信任(信任信念与信任意愿)修复作用的单纯主要效果的单因素方差分析结果见表2。
由表2可以看出，在诚信型违背类型上信息性修复、情感性修复和纠正性修复三种修复方式对信任信念、信任意愿及信任的改善作用差异不显著，因此假设H2、H2a和H2b未通过检验。在能力型信任违背情况下，信息性修复、情感性修复和纠正性修复三种修复方式对信任信念、信任意愿和信任的影响存在显著差异，因此对能力违背类型下修复方式的单纯主效应进行事后比较，以确定具体修复方式的差异。
由表3得知，能力型违背类型下，无论在信任信念成分、信任意愿成分上还是信任总体上信息性修复方式明显优于情感性修复，纠正性修复明显优于情感性修复，总体上，在能力型信任违背情况下，纠正性修复对信任信念、信任意愿及信任的修复效果最好，其次是信息性修复，而情感性修复的效果相对最差。因此H3、H3a和H3b得到支持。
六、结论与启示
(一)研究结论
本研究得出如下结论：(1)信息性修复、情感性修复和纠正性修复正向影响农产品伤害危机后的消费者信任信念、信任意愿及总体信任。总体来说，纠正性修复和信息性修复较情感性修复的补救效果好，而纠正性修复的效果又略高于信息性修复。(2)农产品伤害事件信任违背类型对信任修复的调节作用部分存在。在能力型违背类型上，纠正性修复的效果最好，信息性修复次之，情感性修复效果最差；诚信型违背类型上，三种修复方式的修复效果差异不显著。(3)消费者的信任倾向正向影响消费者信任信念、信任意愿及总体信任。
(二)启示
(1)涉农企业在对产品伤害事件发生后的消费者信任补救过程中，应该更加重视采用纠正性修复策略。近年来我国一些乳制品企业在产品伤害事件发生后注重口头辩解、进行信息修复的情况比较普遍，另外也注重调动消费者的民族情感，力图在消费者中树立购买国货的意识而开展情感修复。但是因为不愿意承担经济损失，不少企业即使在明显给消费者造成损失的情况下也拒绝采取纠正性修复措施，在迫不得已采取该措施后弥补消费者损失的力度也比较小，远远难以达到消费者预期。我国乳制品企业应该根据实际情况多采取纠正性修复策略，在产品伤害事件属于能力型违背事件时，更应该采用纠正性修复策略才能收到重建消费者信任的效果，重建国产乳制品的品牌形象。(2)涉农企业应该加强产品质量管理，最大限度减少产品伤害事件的发生，提高消费者的信任倾向。消费者信任倾向对产品伤害危机后的信任补救存在正向影响，这表明如果我国的乳制品企业平时能够生产出安全合格的产品，就能在市场中不断累积消费者信任，即使不慎发生产品伤害事件，信任修复也会比较容易。但是遗憾的是，近年来我国乳制品行业发生产品伤害事件正在呈现一些不利于信任修复的新现象，如伤害事件反复发生，伤害事件在企业中集体发生，一些著名品牌也卷入产品伤害事件等，导致消费者对于国产乳制品信任不断流失，这是应该尽快予以改变的。
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