城市消费者对HACCP认证的认知程度、接受程度、支付意愿及其影响因素分析——以北京市海淀区超市购物的消费者为研究对象，本文主要内容关键词为：程度论文,消费者论文,海淀区论文,北京市论文,意愿论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
一个食品安全的信息提供系统（即食品安全认证）能否获得成功，不仅在于其是否真正反映了食品安全水平的高低，更重要的是其是否能够获得消费者的信任。危害分析与关键控制点（简称HACCP）作为一种新型的安全管理体系和标准，已被国外广泛应用于食品行业，它是食品制造产业确认危害、对危害进行评估及建立控制方法的系统，旨在确保食品安全卫生，可用于由食品原料至最后消费这一食物链的整个过程。目前，HACCP体系被世界上公认为最经济、最有效的一种食品安全控制体系，已被许多国家和地区采纳并实施，将其作为保障食品安全和保护消费者健康的有效措施之一。HACCP体系于20世纪80年代后期开始传入中国，发展迅速。根据中国认监委的统计，截止2005年底，获得HACCP认证的企业已经达到2846家。这些获得认证的企业主要集中在一些大中省（市）。
食品安全信息主要由政府和市场自身共同提供。一方面，政府在食品信息的提供方面扮演着主要的角色；另一方面，市场中存在多种食品安全信息提供主体。如何构建一个有效、合理和完善的食品安全信息提供体系，将影响着食品安全市场的发展。相应的，消费者作为食品安全的信息接受者，其态度和支付意愿是执行监管过程中至关重要的因素。它不仅决定着食品安全监管的社会收益，而且影响和决定着整个食品安全监管的目标导向，并决定了安全食品的市场潜力，是政府监管和企业生产决策及行为选择的主要依据。研究我国消费者的认知度问题首先集中在消费者个体特征因素的分析方面（王志刚，2003）。随后，周洁红(2004)、周应恒等(2004)、KevinChen等(2004)、张晓勇等(2004)、黄祖辉等(2004)国内学者围绕着消费者的支付意愿开展了一系列的研究。在国外，对认证标签的研究最初集中在消费者如何使用不同类型的标签作为认知和辨别食品口味和等级的工具方面（Jacoby等，1977）。在认知分析的基础上，Gila等(2000)、SediO等(2002)、Soregarol等(2003)、Cranfield等(2003)、Matsumoto等(2004)、细野(2005)等学者关注消费者的支付意愿，进而研究食品安全认证对价格的影响。国内外有关学者主要是利用实证调查方法对某种特定的安全认证食品的支付意愿进行评估，并多集中在转基因、无公害以及绿色食品的研究上，对近两年国内HACCP认证的研究则主要集中在发展现状、存在问题、内在动力机制以及成本受益等案例分析上（Mazzocco,1996；郑风田等，2004；Azanza等，2005），而就消费者对HACCP认证的支付意愿这一课题还未有研究。
本文以HACCP食品安全认证为着眼点，以北京市海淀区的消费者为分析对象，通过随机取样的问卷调查形式，对579个消费者进行调查，分析消费者对该认证的信任程度及相应的支付意愿。本文的研究目的主要有两个：其一，探讨消费者对不同信息提供主体的信任程度；其二，探究信息提供主体的消费者信任程度对消费者支付意愿的影响。
二、数据特征
（一）样本选择
本研究采用问卷调查的方法，所用数据来自中国人民大学学生2005年12月中下旬在北京市海淀区白石桥家乐福超市、黄庄家乐福超市、万泉庄城乡超市、双安超市发超市、世纪金源宜初莲花超市以及中国人民大学校内的物美超市进行的消费者调查，这6个入选的超市基本上反映了北京市海淀区正规超市的全貌，且涵盖所要调查的所有乳制品种类。调查员由50名本科生组成，另有1名教师和4名研究生进行协助指导。调查共准备了590份问卷，回收到问卷579份，回收率达98.1%；得到有效样本559个，样本有效率达96.5%。其中，黄庄家乐福、白石桥家乐福和易初莲花超市分别得到有效样本个体110份(19.68%)、105份(18.78%)和115份(20.57%)，约占全部问卷的60%，这主要是考虑到此3处超市流动性人口较多，更具有随机性和代表性。
在正式调查之前，笔者选择了10位消费者进行预调查，并根据预调查的结果对问卷进行了小幅度修改，使问卷内容基本涵盖所有要调查的问题。正式调查之前，笔者对50位参与调查的大学生进行了问卷和HACCP认证内容的培训。
（二）问卷设计和样本描述
调查问卷分为四个部分。
第一部分是消费者的个人信息。这一部分包括消费者的性别、年龄、职业、婚姻状况、家庭规模、受教育程度、家庭月收入、是否有12岁以下孩子、是否有家人食物过敏、健康状况、乳制品消费等基本情况。
第二部分是消费者对乳制品的认可度以及购买乳制品时所关注的信息。这一部分包括消费者最认可的乳制品品牌、购买乳制品时所关注的各种牛奶属性以及是否听说过HACCP认证等内容。
第三部分是针对已认知HACCP认证的消费者所设计的，目的是进一步调查消费者对HACCP认证的认知度、接受度和支付意愿。这一部分包括获知该认证的信息来源、获知时间，是否信任、是否了解哪些商品获得该认证、是否购买过认证产品、购买频率以及对认证乳制品的支付意愿等。对HACCP认证的了解程度及购买意愿主要是通过主观题的形式来衡量，直接询问消费者是否了解相关食品，共分为4个等级；愿意支付的价格，共分为4个牛奶品种、12个等级。
表1 559位被调查者的基本统计特征
第四部分是在信息强化后，重新调查消费者对该认证的信任度及支付意愿。仍然采用主观题的形式，直接询问消费者是否会在今后的购买中将HACCP认证作为购买牛奶的决策之一，分为3个等级；愿意支付的价格，共分为4个牛奶品种、12个等级。在进行此调查之前，调查员需对消费者进行HACCP认证的信息介绍及强化，客观地将HACCP认证的基本知识介绍给消费者，包括HACCP的内涵、应用范围、发展以及与ISO/GMP/0S等认证的关系。
根据有效问卷，将样本基本特征进行整理，得到被调查消费者社会人口统计特征（上页表1）、消费者对牛奶品牌的基本认可以及购买情况（见表2、表3）。从表1看出：①年龄结构。在559位被调查者中，18～29岁的有397人，占样本总数的71.02%。其次，30～39岁的有65人，占样本总数的11.63%。②性别结构。在被调查对象中，男性228人，占总数的40.79%；女性占331人，占总样本数的59.21%。③样本的婚姻状况。样本中，已婚者有372人，占样本数据的66.37%；未婚者占33.63%。④受教育程度结构。被调查者的学历水平多集中在大专水平或本科水平（369人），占样本数的66.01%；其次为高中或中专水平（105人），占样本总体的18.78%；研究生以上人数为46人，占8.23%，被调查者平均学历较高。⑤家庭是否有12岁以下的小孩以及健康状况。在对消费者进行家庭情况调查后，3人之家（300人）占全部样本的53.67%，4人之家（98人），占全部样本的17.53%，样本的平均家庭结构为3.6人。样本中，家庭中有食物过敏的消费者仅有80位，占全部样本的14.13%，大部分消费者（479人，85.69%）家庭无食物过敏现象。家中有12岁以下小孩的为257人，占样本总数的45.97%；没有的302人，占样本总数的54.03%。被调查者多数比较健康（550人），占样本总数的98.39%，可见此次调查对象具有较强的普遍性。⑥家庭月收入。在样本的家庭结构中，收入情况分布较为均匀。其中，3000～4499元段和1500～2999元段的消费者比例大致相同，分别为149人和162人，占总比例的26.65%和28.98%；1500元以下段、4500～5999元段和6000元以上段分布基本一致，为15%左右。⑦职业情况。被调查者的职业情况较为分散，其中，学生（224人）和企业员工(150)，分别占40.07%和26.83%；其他职业如政府机构人员、教育研究机构人员和自营工商业者等大致分布在5%～8%。
表2 对牛奶品牌的认可情况／%
变量第一名频数百分比第二名频数百分比第三名频数百分比
伊利28751.34 15327.37 6611.81
蒙牛17431.13 25846.15 478.41
三元396.98358.0512422.18
三鹿61.07 61.07 335.90
雀巢173.04346.087613.60
太子奶
50.8991.61 152.68
夏进 10.1810.18 40.72
光明 111.97
213.7612822.90
莞达山
20.3661.07 122.15
味全 61.0761.07 91.61
乐白氏
40.7230.54 152.68
娃哈哈
10.1861.07 50.89
表2列出了消费者对市面上常见牛奶品牌的认可情况。伊利、蒙牛、光明和三元分别占前三名。
另外，根据产品特征调查中乳制品通过认证的情况可知，太子奶、味全牛奶全部产品和伊利牛奶的88.89%品种通过了HACCP认证，合计有142种产品，占全部被调查产品（403种）的35.2%；伊利和蒙牛牛奶的一部分品种通过绿色食品认证；所有品牌均通过ISO认证和QS认证。其中，作为消费者最认可的伊利牛奶也是国内首家通过 HACCP认证的牛奶品种。
从表3可以看出：①每星期牛奶的消费量情况分布较为均匀，每个购买段（例如1～2袋等）的消费者人数维持在123～158，占总样本的22～28%；相应的，每月牛奶的支出情况主要分布在10～50元之间（376人），占样本的67.63%；其次为51～100元（102人），占样本的18.25%。②牛奶的主要购买地点是超市（529人），占样本数据的94.63%；其次为固定门市部（144人），占25.76%；上门小贩、农贸市场和路边小摊分别只有23位、22位和9位消费者购买过，分别占样本的4.11%、3.94%和1.61%。③超过半数的消费者在购买时考虑的因素主要有保质期（458人，81.93%）和生产厂家（328人，58.68%），只有207位(37.03%)消费者表示安全认证是影响购买行为的主要因素，10%左右的消费者表示特制标识、色泽和香味是影响购买行为的主要因素。
三、消费者对HACCP认证的认知程度
为了考察消费者对HACCP认证的认知程度，我们向被调查者提出了5个有关HACCP认证的问题，包括是否听说过HACCP认证；如果知道该认证，听说时间； 听说频次；通过何种方式获得该认证信息；根据以往经验是否信任该认证。调查结果表明：知道该认证的消费者人数为92位，占被调查人数的16.45%。60.87%的消费者（66位）仅在最近半年到1年的时间内才听说过HACCP认证；有30.43%消费者（28位）在1年之前就听说过HACCP认证；仅有8.70%消费者（8位）在2年前就听说过HACCP认证（表4）。从获取信息来源看，消费者从各种媒体获取信息的程度没有大的不同。其中，报刊或杂志（32人）略高于其它方式，占样本的29.35%；选择电视或广播、网络、亲戚或朋友以及其他人的消费者人数大致分布在19～27之间，占样本的20.65%～29.35%。从听说频次看，49位消费者(53.26%)只是偶尔听说该认证；只有20位(21.74%)消费者经常听说该认证。大多数消费者了解HACCP认证的途径可能是通过职业、教育或是购物经历。因此，从信任程度看，比较信任该认证的人数为56人，占认知该认证消费者人数的60.87%；不信任该认证的人数为12人，占认知该认证消费者人数的13.04%；其他的24位消费者对该认证持无所谓态度，占认知该认证消费者的26.09%。
表3 家庭消费牛奶情况
统计指标 分类指标人数（人）比例（%）
每星期牛奶消费量
1～2袋 15327.37
3～4袋 15828.26
5～6袋 12322.00
7袋以上 12522.37
每月牛奶支出
10元以下35 6.26
10～50元37667.63
51～100元
10218.25
购买牛奶地点
超市 52994.63
农贸市场 22 3.94
固定门市部
14425.76
上门小贩 23 4.11
路边地摊 9 1.61
其它 4 0.72
是否在购买时考虑下列因素
保质期
是 458
81.93
否 101
18.07
色泽
是 51 9.12
否 50890.88
销售店
是 12923.08
否 43076.92
香味
是35 6.27
否
524 93.73
食品安全认证
是 207 37.03
否 352 62.97
生产厂家
是 32858.68
否 23142.32
特制标识
是 70 12.52
否 48987.48
在此调查结果的基础上，笔者进一步对认知HACCP认证的92位消费者进行深入调查，包括是否了解市面上出现的各种通过认证的产品和是否购买过等问题（表5）。结果显示，消费者对通过HACCP认证的乳制品认知程度和购买程度更高，有59位(64.13%)消费者知道通过HACCP认证的乳制品。其中， 46位消费者购买过认证商品，这主要是因为牛奶作为多数家庭的生活必需品，消费者对其认知程度较高。另外，肉及肉制品（29人，31.52%）和含乳饮料类（25人，27.17%）也有较高的认知度和购买度，20%左右的消费者购买过该产品。其次，15%左右的消费者对罐头类（18人，19.57%）、速冻蔬菜（12人，13.04%）、果蔬类（11人，11.96%）、含肉速冻食品（12人，13.04%）、碳酸品类（13人，14.13%）、植物油类（13人，14.13%）和蜂蜜类（15人，16.30%）也有一定的程度的认知和购买；但对于水产品类、酱油类和食醋类食品，仅有个别消费者知道通过HACCP认证的产品，这主要是因为市面上销售的HACCP认证产品还较少，消费者多是根据以前的购买习惯进行选择。
表4对听说过HACCP认证的92位消费者认知情况的调查
统计指标分类指标人数（人） 比例(%)
知道 92
16.45
不知道
467 83.55
小于半年 44
47.83
半年～1年12
13.04
1～2年
28
30.43
2年以上
8
8.70
信息获取来源
电视或广播27 29.35
报刊或杂志32 34.78
网络 20 21.74
亲戚或朋友19 20.65
其他人21 22.83
经常 20 21.74
只一两次 23
25
偶尔 49 53.26
是否信任该认证
比较信任 56 60.87
无所谓24 26.09
不信任12 13.04
四、消费者对HACCP认证的购买意愿以及影响因素
（一）认知HACCP认证的92位消费者的支付意愿
在本研究中，支付意愿用来表示为了选择通过HACCP认证的乳制品所愿意额外支付的金额。我们采用直接询问的方式，并经过两个阶段来了解消费者的支付意愿。第一阶段，直接询问认知HACCP认证的92位消费者的支付意愿；第二阶段，对被调查的所有消费者进行支付意愿调查。在第二阶段进行之前，对不了解认证的消费者进行 HACCP认证的基本情况介绍；对已经认知HACCP认证的消费者进行该认证的信息强化。
在第一阶段，92位消费者中，购买过以下4种纯鲜奶的顾客位数均超过50%以上，分别为伊利、三元、蒙牛和三鹿88位、87位、91位和74位。一旦这四种牛奶品种通过认证，顾客愿意为这四种牛奶多支付的价格如表6所示。利用加权平均法计算得出，消费者愿意为通过认证的伊利、三元、蒙牛和三鹿鲜牛奶平均多支付的价格分别为0.11元、0.06元、0.11元和 0.09元，因此，消费者平均愿意为通过认证的牛奶多支付的价格为 0.09元。由此可知，由于消费者对不同品牌持不同的认可程度，伊利和蒙牛牛奶相对认可程度较高，因此支付的认证价格也相对较高；对三元和三鹿牛奶相对认可程度较低，因此愿意为其支付的认证价格也相对较低。
（二）经过信息强化后消费者对 HACCP认证的支付意愿
经过信息强化后，在第二阶段，首先，92位已认知该认证的消费者的支付意愿如下表所示（表7）。利用加权平均法计算显示，92位被调查者愿意为通过认证的伊利、三元、蒙牛和三鹿纯鲜奶多支付的平均价格分别为0.10元、0.11元、0.13和0.14元。因此，92位消费者经过信息进一步强化后，愿意为通过认证的牛奶平均多支付的价格为0.12元。可见，尽管这92位消费者已对HACCP认证有一定程度的了解，经过信息强化后，愿意为HACCP认证支付的价格仍然普遍高于信息强化前的支付价格，最终的平均价格高于信息强化前平均价格0.03元。其次，在所有被调查的559位消费者中，380位消费者表示在今后的购买中会将该认证作为购买决策信息之一，并信任该认证；132位消费者持迟疑态度，并不能肯定在今后的消费中会考虑该认证；只有47位消费者表示并不信任该认证，主要原因包括个人偏好，如只购买某一品牌的特定品种；购买牛奶时以口感、保质期和价格为主要决定因素；对食品安全风险意识不够；对认证持怀疑态度，认为厂商需为认证缴纳多余的费用，最终会让消费者支付等。559位被调查者愿意为HACCP认证多支付的价格如表7所示。利用加权平均法计算显示，所有被调查者愿意为通过认证的伊利、三元、蒙牛和三鹿纯鲜奶多支付的平均价格分别为0.11元、0.15元、0.12元和0.13元。因此，消费者愿意为通过认证的牛奶多支付的平均价格为0.13元。可见，经过信息强化后，消费者愿意为HACCP认证支付的价格普遍高于信息强化前的支付价格，信息强化后的平均价格高于信息强化前平均价格0.04元（表8）。
表5 92位消费者对市场上通过HACCP认证食品的了解和购买情况
（三）消费者对HACCP认证认知因素以及购买意愿的决定因素分析
1.在影响消费者对HACCP认证的认知和购买意愿的因素中，消费者的购买行为起着重要作用。从消费者对牛奶品牌的认可程度（表2）和家庭牛奶购买情况（表3）可以看出，消费者在购买牛奶时，普遍认可的牛奶品牌为伊利牛奶(51.34%)、蒙牛牛奶(46.15%)、三元牛奶(22.18%)和光明牛奶(22.90%)。在这四大品牌中，伊利牛奶的大多数牛奶品种通过了HACCP认证(88.89%)。另外，在调查的产品中，太子奶和味全品牌全部产品都通过了HACCP认证。但是，其它品牌的牛奶品种没有通过 HACCP认证。普遍来看，市面上的绝大部分牛奶还没有通过HACCP认证。加之消费者在购买牛奶时，主要考虑的因素为保质期、生产厂家和销售店等，仅有37.03%的消费者会将安全认证作为购买牛奶的决策之一。因此，面对众多的牛奶产品，消费者对HACCP的认知程度较低。
表6 认知HACCP认证的92位消费者愿意为认证牛奶多支付的费用(WTP)/%工
表7 经过信息强化后92位调查者愿意为认证牛奶多支付的费用(WTP)/%
2.通过调查消费者对市场上标有HACCP认证食品的认知程度可知（表5），消费者对动物性HACCP认证食品的认知程度高于植物性认证的食品。其中，乳制品、含乳饮料类和肉及肉制品有较高的消费者认知和购买度。这主要是因为乳制品和肉制品是较早通过HACCP认证的食品行业，且在市面上有相对较多的产品通过HACCP认证。相比之下，通过HACCP认证的罐头类、速冻蔬菜、植物油类等产品在市面销售的产品种类较少，消费者对其认知度较低。
3.在影响消费者对通过认证食品认知程度和支付意愿的因素中，信息和知识也同样起着重要的作用。从表4可看出，认知HACCP认证的消费者获取信息的主要途径有报刊或杂志、电视广播或其他人（如教师等）以及网络。可能由于宣传方式和教育方式的不足，消费者对HACCP认证认知和信任程度不足，造成愿意为其支付的平均价格为0.09元，其中，有部分消费者不愿为其支付多余花费（伊利，13.04%；三元，39.13%；蒙牛，11.96%；三鹿，16.30%）。在对消费者进行普遍的支付意愿调查之前，需要对其进行信息强化。经过信息强化后，信息和知识起到了重要的指导作用，380位消费者接受了HACCP认证，肯定了其在保障食品安全中所起的作用，并愿意将其作为购买牛奶的主要信息决策之一。消费者愿意为HACCP认证支付的价格增加了0.04元(44.44%)，为0.13元。其中，已认知该认证的消费者经过信息强化后，支付意愿也同样得到了提高，为0.12元。
表8 经过信息强化后被调查者愿意为认证牛奶多支付的费用(WTP)/%
五、结论
本文研究了北京市海淀区的消费者对HACCP认证的认知程度、接受程度和支付意愿。结果表明，消费者对HACCP认证的认知程度较低，并多集中在乳制品、含乳饮料、肉及肉制品的认证产品。经过信息强化后，消费者愿意接受该认证，并为其支付 0.13元， 约占其平均成本的 8.46%。我国消费者对HACCP认证的接受程度与传统的消费习惯、收入水平、受教育水平、家庭 构成、风险意识以及愿意接受新事物等文化因素有关。
本文的研究表明，在影响消费者对HACCP认证的支付意愿因素中，信息和知识具有重要作用。经过信息强化后，大多数消费者认可了HACCP认证，并愿意在今后的购物中将其列入产品选择的主要参考标准之一。同时，消费者对HACCP认证了解越多，就越愿意接受和购买认证产品，并为其支付更多的花费。这就意味着，媒体和政府可以通过为消费者提供相关科学的、客观的信息，提高消费者对HACCP认证的认知水平和关注程度：第一，国家应加强对HACCP认证相关知识的科学宣传，通过信息强化，提高广大消费者对HACCP认证的认知程度；第二，严格制定 HACCP认证制度，加强对通过 HACCP认证的食品和企业的监督管理，以提高消费者对HACCP认证的信任程度。对市场上假冒、超期等违规使用HACCP认证标识的企业要坚决查处和清理，提高HACCP认证的影响力。
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