促销的负效应及防范，本文主要内容关键词为：负效应论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
并不是所有的促销都能给企业带来利益，对于无效促销人们已有较多理解，但促销的负效应还未引起足够的关注。促销的负效应主要表现在四个方面：
1、促销给促销主体带来的激烈竞争幻觉。当今的市场中， 各式各样的促销活动层出不穷，这不仅给消费者带来了很多错觉，同时促销主体也因令人眼花撩乱的促销会认为当今的市场竞争已经趋于白热化，再不采取更进一步的行动就会被市场抛弃，将为企业今后的经营带来灾难。所以，各促销主体就是在你追我赶的情况下，下大力气进行各种形式的促销，这增加了企业的花费但获得利润却不明显，同时企业的经营方向也会因此受到影响。本来应当向开发新产品的方向上投资，结果却白白浪费在了促销上，类似这样的机会损失会严重影响企业的发展。
2、促销影响企业的经营导向。长期的激烈竞争幻觉， 将会发生质变即企业经营导向的变化。正确的经营导向，应该是以消费者为导向，一切围绕着“让消费者获得更大的满足”来进行企业的经营，而现在由于大家把重点都放在争夺现有顾客的方向上，经营的导向转向了竞争者，大家的眼睛里注意竞争者在采取什么策略，视野被眼前的利益蒙蔽，而忘记了企业经营不变的真理——没有消费者的满意，就没有企业的发展。那么，以竞争者为导向和以顾客为导向的经营到底会有什么样不同，也就是说，促销在经营导向上带给促销主体的影响会有什么质的变化呢？
我们先来分析以竞争者为导向的企业经营。从整体来讲，这种策略规划的模式有其有利的一面，但也有其不当之处。从积极方面来看，公司拟定一个奋斗者的方面。它训练其市场人员保持警惕，注意自己的弱点和注意竞争者的劣势。但是，许多中上等连锁旅馆往往缺乏远见，彼此争斗并力图弄清彼此的行动，而它们的顾客则东奔西跑寻找更便宜的床位，这些旅馆把焦点仅仅或明显地集中于现有的主要竞争者上，不仅忽略了赢得顾客的好感而且忽略了新出现的竞争者。因此以竞争者为导向的企业经营带有很强的消极性，公司在此时表现出过多的反应模式。它不是执行一项始终如一的顾客导向策略，而是根据其竞争者行动来确定自己的行动。结果它没有按预先确定的方向朝着目标走去，由于很多事情都取决于竞争者所决定要做的事，所以这不知道如何才是终结。
相反，以顾客为中心的公司能够更好的识别新的机会和确立具有长远意义的策略行动方针。通过观察顾客需要的演变，在资财和目标允许的情况下，决定何种顾客群和何种新出现的需要才是最重要的服务对象。
以消费者为中心的经营与以竞争者为导向的经营之间是本与末的关系。企业的经营活动要尽量围绕着更好地满足消费者需求，让消费者更满意来进行。
3、激烈的促销大战会影响各促销主体的利润。 在已经比较成熟的市场中，市场的潜力已经很小，进行促销不会增加这类产品的消费者，所能获得的可能只是把竞争者的顾客拉拢过来，如果真能做到这样，也算完成了促销的目标。但是现实中，并不只是你一个厂家在做促销工作，大家都在这方面下功夫，这样大家的努力相互抵消，不仅销售额不会明显的上升，相反由于在促销上的大量花费，企业的利润受到了很大的损失，所谓“赔了夫人又折兵”。
4、不当的促销策略会制约促销主体的发展。 如果企业的促销策略损害了消费者的利益，消费者在意识到上当受骗以后，就不会再购买促销主体的产品。企业的形象受到了损害，再想纠正消费者心目中的形象，即使再付出几倍的代价也不一定能做到的。因此，促销主体在决定促销策略的采取时，一定要有战略意识，而不要“搬砖砸脚”。
要想消除促销的不良影响，就要从根本上入手，即从促销策略本身入手。因此，我们有必要深入理解促销的概念问题。
（一）促销的目标
要想一个促销主体的促销活动富有效率，它的促销目标一定要清楚地定义，因为合适的促销组合是受主体要完成的工作决定的。了解以下三个促销目标是很有帮助的：介绍促销产品、说服目标市场、提醒从前消费者。潜在的顾客一定要先了解他想要购买的商品的一些信息，一个要向市场推出全新产品的公司没有什么事比向顾客介绍该产品更重要了，并且这个公司的促销重点是向顾客展示这种产品更能满足顾客的需要。这就是促销的第一个基本目标——介绍；当竞争对手也提供了同类产品时，促销主体要做的促销工作决不仅是宣传该产品可以很容易买到的了，而是要劝说这些顾客来购买这个产品，促销活动的“说服”目标就意味着促销主体一定要努发展顾客对产品的好感，这样顾客才会购买或保持购买的热情，这时候公司的促销重点就是——为什么一个品牌比其他品牌更好；当目标顾客对一个促销主体的市场营策略有了一定的认识以后，提醒目标顾客再次购买作为促销的目标是十分合适的。在一些情况下，这个促销目标是极其重要的。尽管顾客已经被吸引并购买了一次产品。但是他们仍然是竞争的目标顾客，因此让顾客回想起上一次购买的满足感可以阻止竞争者的进入。
（二）促销的构成
在了解促销的定义后，我们接下来来讨论一下促销的内容。首先，我们研究促销的构成：大体来说，一项促销策略得到贯彻执行，离不开三个部分，我们把这三部分称为促销的三个相关体。如下所示：
1、促销主体是发动促销的经济体， 它可以由以下类型的经济体担任：（1）产品生产企业；（2）服务企业；（3）销售企业。 这些经济体根据自己的经营目标或其它动机推行促销。促销主体是整个促销的发起者，因此讨论促销与消费者利益的冲突问题时，必须对促销主体的讨论。
2、 促销代理商主要是指协助促销主体开展促销活动的经济体或经营商。它主要由以下经济体系担任：（1）中间商；（2）专业促销代理商。促销代理商协助促销主体开展促销活动主要为了其自身的利益，比如增加经营利润、获得代理报酬等。促销代理商是整个促销活动中，与顾客和消费者接触最多、距离最近的经济体。它们经营的水平直接影响顾客和消费者的购买和利益。所以促销代理商与促销主体一样，都是我们分析、讨论的对象。
3、促销接受群主要是指促销策略的目标群体。包括：（1）中间商；（2）政府机关；（3）商业顾客；（4）个人消费者。 其中中间商是指那些购买商品的目的是为了再次销售的购买者。政府机关同样要消费大量商品和服务，也是市场的重要组成部分。商业顾客则是指那些购买商品的目的是为了生产其它商品和服务的经济体，它也是市场的重要组成部分。个人消费者在一般意义上是我们通常所说的消费者，是指那些以生活用品为主要购买对象的个人。
（三）促销的方式选择
企业采取促销方式很多，并不只是一种销售促销。如：
1、以中间商为目标促销策。 产品生产厂家与中间商之间有着很密切的商业联系。在向中间商推行促销策略时，促销策略主要集中在与价格有关的事情上。这种促销策略的目标主要有以下几点：（1 ）鼓励中间商购买新产品（2）鼓励中间商大量购买；（3）鼓励中间商早期购买；（4）鼓励中间商帮助推销某种产品。在实行这种促销策略时， 主要方法是：价格、销售许可、促销代理和销售竞赛。以中间商为目标的促销策略是促销组合中的一个日益突出的策略，实际上，最近的一项研究表明，如果一个包装类商品的厂家在对中间商促销和面对最终消费者的促销策略投入相等的资金，前者的收益大约是后者的两倍。
2、以促销主体内部雇员为目标的促销策略。 一些公司把促销重点面向它们自己职员，尤其面向销售人员和与顾客有合同关系的其他职员。尤其面向销售和与顾客有合同关系的其他职员。这种内部市场营销努力基本上是促销的一种演变。这种促销的目标之一是向内部职员介绍本公司市场营销包括促销的战略重点，使得职员们团结一致完成整个营销工作。还有一些公司采取这类促销方式的目的是激发职员在各自岗位上的工作热情，以此来获得较高的经营利润。一些公司设计了一些面向顾客的广告，同时又与内部职员交流这些广告，这种情况在服务行业中是很典型的。在这类公司里，职员工作的质量是公司产品的重要组成部分。
3、以最终顾客为目标的促销策略。 越来越大的市场压力迫使生产商、零售商把促销重点放在了最终顾客身上。促销中的营业推广策略——例如竞赛、免费样品等——会培养顾客的兴趣并获得短期产品销售量的增加。有效的批量销售则会培养顾客对品牌的亲切感。如果一种产品已经获得了品牌的认可——也许是长年满意服务的结果——人员推销这种方式就不再需要了，提醒式广告可能就够了。
在正确地理解了促销的含义制定出正确的促销策略以后，我们要一丝不苟地执行它。在实践中我注意到有很多失误不是决策失误而是实施失误。由于促销主体与消费者之间沟通的距离越来越远，这就难免会增加促销主体决策上的失误。为了减少这种策略性的失误，我们认为要从两方面入手解决。第一，促销主体要积极创造条件与消费者建立友好的联系，通过各种方式来了解消费者的需求和消费心理，这种解决方式其实质是解决沟通上的不畅，这在有关著作中都有专门的探讨，本处就不详细说明了；第二，促销主体要善于利用促销代理商拥有丰富的市场信息的优势，完善促销策略。在促销的执行中，促销代理商的代理工作有时会出现主观或客观上的失误。这时，就需要促销主体监督促销代理商的工作，保护促销主体和消费者的利益。这种监督工作的方式主要是相互签订保证书并实行抽样或蹲点观察，当然这一切的解决主要还要依靠促销代理商的信用。