营销管理中的“思想植入”，本文主要内容关键词为：营销管理论文,思想论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
电影《盗梦空间》（inception）在2010年的热播相信很多人还记忆犹新，这是一部“发生在意识结构内”的动作科幻片。其片名“inception”，在片中指的是通过梦境中的思想植入，改变他人原本根深蒂固的思想，即在人的大脑中植入思想。富商斋藤为了对付自己未来最大的商业竞争对手——富二代小罗伯特·费舍尔，要求科布完成一个被称为“奠基（inception）”的不可能任务，即在费舍尔的脑海中植入一种思想。让这种被植入内心深处的新思想改变其外在的行为，即让他做出在过去思想下不可能做出的选择，解体他的家族企业王国。
就像inception一词的本意是“起始”，植入思想是指从内心根源衍生或改变思想。思想植入一旦成功，其对于个体行为的影响是非常大的。如果将“思想植入”引入企业营销管理，将会从根本上改变或奠定人们对企业的美好印象或忠诚度。
思想植入方能行为持久
思想，即一种核心价值和观念。核心价值可以解释“为何在不同文化或背景下长大的人对同一事件，有完全不同的理解和行为表现”。在成长的过程中，某一种价值体系被慢慢地植入到一个人的内心深处，使得他所表现出的行为都符合于内心深处的价值观念。行为表现可以通过外在刺激而得到暂时的控制，但这种行为表现却无法保持一致性。在缺乏约束的情况下，行为就会恢复到从前的状态。而只有当一种思想被植入后，才会得到持久而一致的行为表现。
例如，我们通过说教去纠正一个服务员端正服务态度，要求他热情而周到地接待顾客。但是，如果不能把“为顾客提供最优质的服务是服务人员的职责”的思想植入到他的头脑中，就不能使他保持一如既往的出色服务。
而将“思想植入”引入企业营销管理，又可以具体分为内部营销（Internal Marketing）与外部营销（External Marketing）两个相对应的概念，二者面向的对象分别是员工和顾客。
对员工的思想植入
内部营销的对象是员工，它的意思是使员工热爱公司的品牌，然后再让他们去影响客户热爱这一品牌。“现代营销学之父”菲利浦·科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”
为了对外开展更有效而一致的外部服务营销，企业不能仅对员工进行监督和控制，更重要的是使员工从内心开始认同企业和企业的价值观，从而自内而外地影响员工的行为表现。就像麦当劳所言，给员工传授受用一生的价值观。
麦当劳的核心价值观“为我们的顾客提供优质、服务、清洁和物有所值”在一切企业活动和员工行为中都得到了渗透和体现。作为快餐行业的老大，麦当劳把对员工价值观的养成视为自己的责任。
对企业来说，核心观念的制定不是来自于对外部环境的观察，而是来自于内在的审视。正如《基业长青》书中所言，一个持久伟大的公司是“出于自己的需要”决定什么价值才是核心的，而不是出于当时的环境、竞争需求或追求管理时尚。
例如，迪士尼指出他们追求想象力和快乐的核心价值观是发自自身内在的信仰，而不是市场的需要。真正的价值观必须可以经受时间的考验，而不论市场环境如何变化。因此，植入的思想应当可以“以不变应万变”。
企业管理中，愿景和使命的管理也体现了植入思想的观点。对员工进行企业核心价值观以及企业文化的植入，将有利于员工更高的工作效率以及实现高效工作动力的可持续性。很多出色的公司都拥有能够突出其核心价值观念的愿景和使命。
例如，华为公司的愿景“丰富人们的沟通和生活”，使命“聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值”。愿景和使命的思想植入，让员工感受到工作变得更有意义，从而为企业吸引、留住和激励杰出人才。
如果一种行为是潜意识或下意识的，那么其行为表现的一致性越高；如果一种行为是由于外在约束而实现时，一旦行为缺乏控制，就无法保持一致性。虽然，行为有时可以通过长期的控制而逐渐形成潜意识，但这比起触动心灵而改变核心价值的方法来说，要困难和漫长得多。况且，在管理学中控制和约束本身是需要付出高额成本的。控制行为是治标不治本的做法，改变思想才是根本。内在思想观念的转变，可以从根本上激发员工长期为公司和顾客服务的热情。而且，由内在核心价值驱动的营销行为是最具感染力的。
成功的内部营销，就是要将企业的价值观植入到员工的思想中，让企业拥有像宗教一样的文化价值观，使员工彻底地认同企业的价值观，接受企业的组织文化，从而使员工的外在行为表现得到彻底的改善。
对顾客的思想植入
外部营销的主要对象就是顾客。成功的企业在将思想植入消费者头脑中时，完全看不出商业利益的痕迹，却让消费者感受到这种核心观念无比强大的力量。
宝洁公司，曾经用轰炸式的广告让海飞丝成为了所有中国消费者头脑中的“去屑第一品牌”，让消费者一想到去屑就下意识地联想到海飞丝；迪士尼公司，用“米老鼠=迪士尼，迪士尼=快乐”的思想植入让迪士尼乐园成为了快乐的代名词。
当人们对某一领域的印象或观念还没有完全形成，或是处于空白阶段时，有关该领域的思想的植入是最为有效的，最坚固而不易改变的。就像是儿童时代受到外部环境的影响而形成的价值观念，可能对一个人的一生都会产生难以磨灭的影响。
早在20世纪90年代，护舒宝品牌就已经进入中国各大城市的小学派发免费的试用品。当小女孩们完全没有品牌意识的时候，护舒宝就成为了这类产品中被认识的第一个品牌，在她们的头脑中植下了“护舒宝是非常知名的卫生用品品牌”的思想，而她们中的一些人在长大后将成为护舒宝品牌的忠实使用者。
但有时，一个企业甚至是一个行业却在初始期给消费者植入了消极的思想。例如，中国人的保险意识相对比较淡薄，而在欧美等发达国家保险的重要性则是深入人心。事实上，这与保险行业在中国的发展道路有关系。其实，对于保险行业来说，一味的人员推销远远不及让人们重新认识保险行业以及在儿童群体中普及保险观念来得更重要。
中国的保险行业在起步阶段就犯了大忌，频频出现在媒体荧幕上的”保险黑幕”、“投保容易理赔难”的现象使“保险是骗人的”的思想在“保险对个人和家庭非常重要”的思想之前就被植入到很多中国百姓的头脑中了。这种根深蒂固的不信任感，使得保险在中国一些地区的发展受到影响。这种影响显然是从对保险行业的错误认知这个思想的“根”上造成的。
菲利普·科特勒曾言，营销就是为了让推销成为多余。产品打折促销、人员推销等活动只能从外部进行刺激，而无法改变消费者内心的核心观念，就不能使消费者对产品保持一如既往的偏爱。外部的约束和刺激只能得到暂时的行为改变，即使通过反复作用和加强而得到暂时惯性思维的转变，也抵挡不了核心观念的内在驱动力量。植入新的思想才是根本，将思想植入到消费者头脑中，是营销的极致。