商业银行营销初探_银行论文

商业银行营销初探_银行论文

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市场营销观念是银行经营管理活动所应遵循的指导思想和经营哲学,也是正确处理银行与客户关系的准则,特别是在市场经济迅速发展、金融机构间竞争日趋激烈、客户需求多样化、银行的某些产品已处在买方市场的情况下,重视和运用市场营销对银行的兴衰成败具有决定性意义。

一、银行市场营销的由来与发展

市场营销于本世纪初诞生于美国。它在银行的运用可追溯到1958年全美银行业联合会会议,其间首次提出了银行应该运用市场营销的观念,并明确指出,银行市场营销是以客户为对象,以盈利为目的,通过各种营销策略的运用,把金融产品转移至客户手中的管理活动。其显著特征表现在银行经营活动是以客户需求为导向,奉行“客户至上”、“以销定产”,即依据客户的需求对整个经营活动进行创意、设计和构思,强调银行营销绝非某一部分、某一手段、某一方法的运用,而是由一系列相互联系的因素共同组成的系统工程,是一个整体的协调运动。从一定程度上讲,银行引入市场营销观念,是其经营思想的一次根本性变革。

西方银行市场营销发展初期,由于商业银行尚处在卖方市场地位,竞争只表现在银行间的存款方面,客户需要银行提供的也只是最基本的金融服务。因此,此时的营销内容仅表现为对现有的金融产品如何通过广告和公共宣传进行促销;进入70年代,银行面临买方市场,竞争不仅在银行业间全面展开,客户对银行提供的最新服务也有了多样化要求,此时的营销内容在原来的基础上又表现为不断创新金融产品,力图与客户保持最佳的长期稳定关系;80年代以来,伴随社会经济、技术的发展和银行经营环境的变化,特别是美国、欧洲、日本相继进行金融革命,极大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化,不仅银行同业间竞争激烈,金融自由化也带来了银行业和非银行金融机构业务交叉,竞争对手骤然增加。此时,对于任何一家银行来说,既不可能满足所有客户提出的全方位服务要求,也不可能拥有绝对的优势来应战所有的竞争者。因此客观上决定了银行必须树立全新的营销观念,建立以营销管理为核心的职能机构,全面协调开展市场营销活动,侧重于从长远和有选择地对市场分析和定位,采用一切营销手段和方法满足客户的要求,借助市场营销计划,实施分析和控制制度,来把握特定的细分市场。此时的银行营销已上升到更高的层次。

由此可见,西方商业银行营销观念是因银行主客观条件的变化,特别是随银行市场的变化而不断发展和完善的,并成为指导银行经营活动的主导思想,决定着银行经营的成败。另外它还表明,银行究竟应该创造什么产品,决定权并非在银行,也不在政府,而在客户手中,银行只有生产客户所需要的产品,才能使客户在充分享受利益的同时,实现自身利润最大化。

我国银行市场营销观念也是随着经济活动中主客观条件的变化而变化的。在传统的计划经济条件下,银行作为政府机构的附属物,无需考虑应树立什么经营观念。因为政府作为行政组织,在经营指导思想上除了追求粗放式的数量扩张外,很少考虑供求关系和客观的需求变化。所以,计划经济条件下的银行经营观念是以政府行为为中心、以指令计划为基础的。市场经济的确立弱化了集中型体制,并使市场机制逐渐发挥作用,特别是金融体制改革和迅速发展的科学技术,使银行的经营环境发生了本质的变化,其主体地位和经营活力不断增强,银行在经营内容、经营形式、经营手段等方面都进行了全方位的创新。如在金融产品和服务上推出了诸如可转换债券、信用卡、定活两便储蓄等;在销售渠道上,增设的分支机构和储蓄网点及手段现代化,在一定程度上拓宽了银行产品的销路;在促销手段上,有些银行已开始重视运用广告、CI、公共宣传等树立银行形象,这些都表明市场营销已进入我国经营领域。

但是,由于我国尚未健全金融活动的市场机制,商业银行不仅缺乏自主产品定价权,经营活动也在一定程度上受制于政府,银行间的竞争因缺乏规则,也多以不规范,甚至不正当的形式进行,从而抑制了银行市场营销策略的运用。特别是国有商业银行营销观念更显淡薄,即使已经实施营销管理的商业银行,也缺乏系统性、全面性和长远发展战略。因此,总的来看,受主客观条件制约,我国商业银行目前基本还未真正实施营销管理。或者说,我国的银行市场营销仍停留在初级阶段。

二、我国商业银行实施市场营销的必要性

目前,我国商业银行正面临前所未有的市场机会和环境威胁之中,这突出表现在以下几方面:

其一,客户对银行产品的需求日呈多样化趋势。随着经济的发展和国民收入分配结构的重大调整,居民可支配的货币收入占国民收入比重不断提高,储蓄与投资功能的分离,使投资主体和储蓄主体呈多元化趋势,作为投资主体的企业,因其生产和投资所需资金很大程度上要靠外部解决,而居民作为储蓄主体,在拥有对其货币收入的绝对所有权同时,却不能进行超经济强制转移,其结果使两个主体对银行产品的消费需求选择性明显增强,客观上为银行产品创新提出了多样化需求。如果说过去在垄断经营,界定经营范围的情况下,银行对此尚可漠视的话,在当今银行自身和环境发生了巨大变化的今天,若仍然忽视客户需要,以自我为中心,势必被逐出市场,为此要求银行经营必须以客户需求为己任。由于银行市场营销崇尚以客户需要为中心,始端于对市场进行分析和研究,并据此设计、开发适应客户需要的金融产品和服务。因此,尽管客户的需求在不断变化,但营销策略总能通过灵活的战术促使银行积极地、有意识地调整金融产品与服务,变被动为主动,最大限度地满足客户产品多样化的需求,并使自身获得发展的空间。

其二,银行业的竞争态势日趋严峻。传统上,国内银行市场一直被专业银行所垄断,然而目前这种局面已被打破。来自新兴的股份制银行,如光大银行、交通银行、深圳发展银行和来自信托、保险公司等非银行金融机构的挑战已对其形成强烈冲击。不仅如此,我国作为《服务贸易总协定》签字国之一,随着加入世贸组织日期的临近,在我国银行业走出国门的同时,也必然面临大量拥有成熟营销策略的外资银行急于进入我国银行市场。可以预见,不久的将来,我国银行市场将面临相当激烈的竞争压力,任何一家商业银行要想在竞争中生存和发展,都必须树立和应用市场营销。因为它作为银行经营管理活动的主要内容,涉及到银行的各个部门和资金营运全过程。任何一个环节或部门的失误都会影响到实现经营目标。所以,它要求银行必须具备较高的经营管理水平,长期作用的结果必然在促进银行全面提高经营管理水平的前提下,增强银行竞争实力。另外,由于营销策略能依据市场需求和经营环境的变化,借助市场细分,舍弃那些已经失去市场份额的业务,并在市场定位中调整其经营结构,采取防御、进攻及合理化经营策略等,确立自身独特的竞争地位,保持竞争优势。

其三,银行的部分产品已处在买方市场。长期以来,银行作为一个特殊行业,在严格的金融管制下,特别受计划经济的影响,始终在资金营运中处于主导地位,产品也居卖方市场,使银行养成缺乏研究、实施营销策略的观念和竞争意识,坐等客户上门。然而在市场经济条件下,银行不仅失去了垄断保护特权,还面临来自各方的竞争压力。特别是目前在银行与客户的双向选择下,存款市场已处在买方市场状态,各家银行为了争夺资金来源,均不惜余力地展开“存款大战”,更加剧了市场供求矛盾。除此而外,银行的部分中间业务,如代理业务等也处在买方市场状态,面临激烈的竞争。而且,还应当看到随着经济增长、客户地位和行为的变化及竞争等因素的影响,银行产品买方市场的范围还将进一步扩大,为此银行应当未雨稠缪,正视自身地位和环境的变化,不断保持与外界环境的动态平衡,其中拥有最新的经营观念尤为重要。因为有什么样的经营观念就有什么样的经营行为。银行营销观念作为经营思想的变革,它一改过去注重卖方需要的观念,以买方需要为中心,并适时、有效地对客户需求的变化作出反应,在金融产品区别中减少盲目经营带来的混乱,巩固和扩大自己的市场份额,实现银行盈利目标。

三、我国银行实施市场营销管理的重点

西方国家银行经营管理经验和我国银行改革实践及发展趋势都表明,凡能接受和奉行市场营销的银行,其经营管理就有活力,就能取得较好的收益;反之,淡漠银行市场营销或将其表面化,只能在竞争中失去生存和发展机会。鉴于此,我国商业银行必须从以下方面实施市场营销:

第一,积极寻找市场机会。市场机会是指银行市场上存在的未被满足的需求。任何一家银行,无论其规模大小,要想经营成功,并在竞争中居于优势,必须立足于长期认真地寻找和把握市场机会。市场细分是寻找市场机会的有效手段,它能依据客户的需求差异,把某一产品的整体市场分割为两个或两个以上的子市场(细分市场),从而便于银行在分解过程中或分解基础上,最大限度地聚集和展现不同细分市场特点,发现和掌握市场机会。

为了积极有效地寻找市场机会,银行市场细分应侧重以下因素:一是地理因素,即客户所处的地理位置和环境。如地理区域、人口密度、生产力布局、交通运输及通讯条件等。一般来讲处于不同地理条件中的客户,对同一银行产品有不同的需求与偏好;二是人口因素,主要指客户的年龄、性别、职业、收入、家庭人口、社会阶层等。由于这一因素与需求差异性之间存在密切的因果关系,因此应密切注视;三是心理因素,主要指客户的生活态度、个性、购买动机、价值取向,以及对销售方式的感应程度。心理因素是市场细分过程中比较复杂的影响因素,并会直接形成消费行为,因此应对此进行深入的调查研究;最后是行为因素,主要指客户所追求的利益,对银行产品的购买频率、使用状况、忠诚程度和购买时机等。由于这些因素直接体现为对银行产品的需求,所以往往被认为是进行市场细分的最佳起点。

第二,合理选择目标市场。目标市场是指银行的目标客户,即银行营销活动所要满足的市场需求,包括各种潜在的和现实的市场需求。它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市场。银行通过市场细分会发现许多市场机会,但并非所有的市场机会都能付诸实施,只有与银行的经营目标、资源条件相一致,并且比竞争者有更大优势的市场机会才能被利用。

银行在选择目标市场时无论是通过细分市场途径,还是通过整体市场途径,都应着重考虑以下影响因素:一是银行的经营实力。当银行资源雄厚,营销能力较强时,可采用无差异性目标市场策略(即将一个大市场视为目标市场,采用同一营销策略),或差异性目标市场策略(即将整体市场划分为若干细分市场,并将其作为目标市场,有针对性地采用不同的营销策略)。而当银行经营实力较弱时,则适宜于采用集中性目标市场策略(即只将一个或若干个细分市场作为目标市场,集中银行优势对其采用营销策略);二是银行产品的特性。由于银行产品的同质性,其差异要远远小于物质产品,因此,除非银行经营确实很有特色,否则宜选择无差异性策略;三是市场特性。如果银行市场上的客户都具有相同的需求,对银行促销也有相同的反应,即市场具有同质性时,银行应采取无差异性目标市场策略。否则,宜采用差异性或集中性目标市场策略;四是银行产品的生命周期。当银行向市场推出一种新产品时,通常产品是处在投入期和成长期,因此应选择无差异性的目标市场策略,以探测市场与潜在客户的需求。而当产品进入成熟期或衰退期时,则应采取差异性或集中性目标市场策略,以开拓新市场或维持、延长新产品的生命周期;最后是竞争者的市场策略。银行目标市场的选择往往要视竞争对手的策略而定。如当竞争对手强大有力并选用无差异性目标市场策略时,银行应选用差异性目标市场策略。反之,银行可采用无差异性目标市场策略。

第三,准确进行市场定位。市场定位即银行在目标市场上为自己的产品确定最佳位置,使银行产品具有鲜明的特色或个性,从而塑造出独特的市场形象,适应一定的客户需要和偏好,并与竞争者的产品有所区别。

银行在市场定位过程中必须重视营销调研,充分了解和分析影响市场定位各种因素:一是竞争者的定位状况,特别应对竞争者提供的产品有何特色?客户对其属性和重视程度如何?以及经营成本、经营效益等都需做认真地全面了解和分析;二是目标客户对银行产品的评价。如客户对所要购买银行产品的特性、服务质量、便利状况、收益高低、安全与风险程度等所做的评价;三是目标市场潜在竞争优势。银行只有确认目标市场潜在的竞争优势是什么,才能有效地发挥竞争优势。为此应结合客户、竞争者在产品、促销、服务、成本等方面对比分析、了解自身的长短之处,并据此有选择地采取避强定位策略、迎头定位策略或重新定位策略,以进行有特色的、恰当的市场定位。

第四,选定最佳营销组合。银行市场营销组合指针对选定的目标市场,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以实现银行利润最大化。常用的营销策略大致可分产品、价格、分销、促销,但就我国商业银行目前状况看,应侧重在产品、分销、促销三方面寻求最佳组合方式。

1.产品策略。主要包括银行产品创新、产品组合、产品生命周期分析及对策等。现代银行为了满足目标市场扩大销售、分散风险、增加利润的需要,往往非常重视产品创新,但却忽视了创新品种有时并非多多益善,因为它也存在着产品组合(产品结构)问题。近年来我国银行产品创新不少,但却局限在对公服务领域或对个人储蓄存款上,对此应采取产品垂直多样化、水平多样化、无关联多样化的扩大产品组合策略和特殊产品及产品异样化策略。拓展面向个人和国际金融服务领域,即使对公服务也应结合改革和产品结构进行创新,并重视对产品不同周期特点的认识和分析加以决策。应当注意的是,无论采取哪种策略,其评价标准必须是有利于促进银行产品销售和增加银行的总利润。

2.分销策略。分销策略即分销渠道策略。分销渠道指产品由银行向客户移动时,直接或间接转移所有权(使用权)所经过的途径。银行创造产品的目的是为了实现其价值,产品价值能否实现,关键又在于销售是否取得成功,而销售成功与否不仅在于产品的品种、质量、重要的还在于对分销渠道的合理选择。当前不断增加的银行分支机构和储蓄网点、信用卡、电话银行、网上银行等应用,在一定程度上拓宽了银行产品的分销渠道,但其间还明显存在着不经济的作法,而且由于电子技术和通讯水平的限制,诸如自动柜员机等间接分销渠道还有待加强。银行对分销渠道的选择应注重把握产品特性、市场因素(如客户购买习惯和竞争对手的分销策略)、银行信誉、管理能力、可能提供的服务、客户需求及银行自身获利状况等。

3.促销策略。促销指银行向目标市场上的客户传递产品信息的一系列活动。营销实践证明开发出一种优良产品,并不等于该产品就会有好的市场,银行必须借助促销帮助客户认识产品、喜欢产品、激发其购买欲望和行为。银行促销的方式一般有四种:即广告、营业推广、公共关系和人员促销,鉴于每种形式均有自己的特点和必须支付的成本及运用范围,所以应使其协调配合,否则会因盲目使用、花费巨大、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促销过程中应充分考虑促销目标的远近和实现的可行性、细分市场的特点、产品的类型及生命周期等选择不同方式。

总之,就我国商业银行目前面临的情势而言,全面引入市场营销观念,审时度势,趋利避害地开展营销活动,是商业银行生存和发展之必然。

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