浅析纸媒化妆品广告语的语言特点
方 莹
内容摘要： 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。作为生产与消费之间相互沟通的桥梁，广告主要是通过语言文字去影响刺激人们的感官的。本文从语言学的角度，以纸媒化妆品的广告语为例，研究分析其语言的语法、词汇、修辞特点，以及语用预设在其中的应用。
关键词： 语法特点 词汇特点 修辞特点 语用预设
一.纸媒化妆品广告语言的语法特点
1.“动宾”结构使用频繁
“动宾”结构常常在广告语中出现，用以描述产品功能和特征，例如“补水”、“增白”、“祛痘”、“抗皱”等，这种表达结构在于用简洁的表达方式，传递完整信息，方便受众阅读和记忆，从而说服潜在消费者购买其产品。
2.语序倒置
为了突显产品优势或是使用以后的效果，化妆品广告往往采用语序倒置的方式，以此达到陌生化的艺术效果，从而吸引受众注意力。例如：
无瑕的肌肤，我喜欢。（芭比波朗BB 霜）
经济全球化的发展虽然在某种程度上带动了世界各国经济的发展，但是在国和国之间距离拉近的情况下也会出现一些发展风险，即一个国家出现经济危机也会殃及其他国家。在这样复杂的经济发展背景下，企业经营发展所需要承担的风险相应加大，通过有效的内部控制管理能够有效规避这种发展风险，实现企业的长远发展。
炫彩魅力，双唇时刻拥有。（蜜丝佛陀唇膏）
诱惑，以单纯的名义。（香奈儿唇釉）
保湿，直到卸妆那一刻。（科颜氏高保湿霜）
大量研究表明，对文化的认识也离不开对交际的认识。文化和交流是不可分割的统一体。沙皮尔（Sapir）指出，文化是交际的同义词，实际上二者在很大程度上同构、同质[5]。语言交际与文化既共存于一体又相互依赖、相互制约形成一个对立统一的辩证关系。
前两则广告通过宾语前置的方式，突出使用产品后的效果，将肌肤的显著变化置于首位。后两则广告通过状语后置的方式，强调产品的主要作用，吸引受众注意力。
二.纸媒化妆品广告语言的词汇特点
1.地域词语的运用
地域词语是“表示产品存在环境或地点的词”。化妆品广告中使用表示地域环境的词语并非多此一举，而是用来展现各个地域的特色产物，意在体现产品成分的纯净，来源于自然，给人信服感的同时又吸引消费者购买产品，如：
喜马拉雅石榴珍萃，提升肌肤自净能力。（自然堂皙白精华液）
开启大马士革玫瑰卓越修护力。（兰蔻精华素）
源自法国火山区的天然温泉水。（薇姿面膜）
这里的“喜马拉雅”、“大马士革”、“法国火山区”离我们正常人的生活都比较遥远，这就增添了产品成分的神秘感，而人们的心理普遍认为“物以稀为贵”，从而增加了产品的竞争力。
2.选用模糊词
广告作为一种宣传手段，以真实性为基础，但有时为了达到鼓励消费的目的，广告语允许模糊词的存在，这源于其本身的语言特点，从中国人的审美追求来看，崇尚含蓄美，更多是追求精神上的某种境界，而非绝对的真实。例如：
抵御细纹，提升弹性。（馥蕾诗抗皱系列）
梦幻美肌，柔光轻透。（迪奥修颜霜）
淡化色斑，没有暗沉，延缓衰老，持久驻颜。（迪奥梦幻美肌系列）
百年人参研究,焕活肌肤青春。（雪花秀人参霜）
3.数字词语的运用
目前，工业装配外骨骼主要类型有3种：第1种是以瑞士NOONEE公司[5]研发的Chairless chair为代表的椅子型工业外骨骼，它主要用于生产装配车间，为工人提供长时间静态支撑；第2种是以法国RB3D公司[6]研发的HERCULE V3为代表的力量辅助型外骨骼，它主要用于力量辅助、重物搬运和工具操控；第3种是以美国洛克希德马丁公司[7]推出的FORTIS为代表的工具支撑型外骨骼，它应用范围广，可以辅助支撑多种类型工具。
(1)实数的运用
护肤十分钟，持妆十小时。（阿玛尼光钥新肌系列）
传统供应链上的信息交互是通过票据单据，最大的痛点就是其流通与审核消耗时间长、流程繁琐、容错率低，并且会花费许多人力。区块链技术能实现各类票据单据电子化，使用在数字签名与加密技术，让数据能安全传输同时高效地传递。这不仅提高了企业之间的工作效率，降低成本，同时也减少了暗箱操作，保障了信息安全。
“赤松”作为此产品的主要成分，经过“千年”的历练，这里的“千年”是一个虚词，并没有人能够证明时间是否如此久远，但是确实可以有效的说明历史之久远，年岁之长，是一种经典的，可以让消费者放心使用。“人参”是产品的特色成份，这项萃取技术经过了百年的研究，说明技术之成熟，令人放心。这些虚数表明产品成分历久弥新，拥有可靠的品质，可以放心使用。
双倍排浊，重现净透吸饱鲜养。（雅诗兰黛红石榴能量水）
“双倍”简短有力地表现出产品的卓越成效。较之其他产品有自身的优势，让人信服。
（2）虚数的运用
根据《3～110 kV电网继电保护装置运行整定规程》DL/T 584-2007 和《电力系统继电保护与安全自动装置整定计算》可以发现，考虑到保护动作时间、断路器动作时间以及断路器断口熄弧特性相对固定，10 kV配电网线路重合闸时间主要与故障点断电熄弧去游离时间紧密相关。如果在断路器重合前，非永久性故障点已经成功熄弧，重合闸操作即可成功，否则重合闸将失败。
虽然数字词语较为抽象，有时甚至会给人“一锤定音”的死板感，相较于其他类型的词语最不具有联想性，但是适当地巧妙运用数字词，可以达到事半功倍的效果，因为数字的存在可以使得广告内容显得客观准确，表现其严谨性。根据不同的广告需要和表达效果，化妆品广告语言中在运用数字词语时，主要分为实数和虚数，实数用来表现精准化，而虚数利用其夸大化的效果达到宣传和吸引顾客的目的。
“slight”意指“to treat sb.rudely,without respect;or as of unimportant”，译成“侮慢，轻视；冷落”。作为全书的中心人物，伊丽莎白虽然比不上姐姐吉英漂亮，但她资质聪明，思想活泼，开朗幽默，即使舞会上男宾少，也不至于受到舞伴们的侮慢轻视，此处译成“冷眼看待[4]”是不合适的，“are slighted”取其第二条释义，译为“受到别人冷落”更为恰当。
这里前后两句对偶，表现的是因果关系。因为含有了滋润肌肤的成分，所以才使得肌肤柔润；因为“灵草”可以修护时间留下的痕迹，抵御衰老，所以肌肤看上去才会年轻。这里还融入了“天人合一”的哲学思想，蕴含民族特色。
在文学语言中，有些数值只是笼统的表示一个范围，而非确定值，这种用法称为“虚数”，在化妆品广告中运用虚数对产品功效等特点进行虚化，夸大了产品的总体特点，留给消费者更大的想象空间。如：
一九一〇年，清代名医、文学家陆士谔写了一部幻想小说《新中国》，神奇地预言了上海世博会的空前盛况。谁说我的设想不能实现？谁说绿水青山不能变为金山银山？前段时间，关于东北经济重新振兴的话题，引发全国关注，甚至引起党和国家领导人的高度重视。我想，重振东北经济关键还是要靠我们自己，靠东北领导人真正地解放思想！我们自己不能枕着资源等政策，抱着金饭碗要饭吃。
从这些具有模糊语义的词来看，广告语中这些词汇生动地描述了使用产品后的效果，使皮肤状态得到了一定的改善，但是受众并不能判断是否真的达到了所描述的境界，例如形容词中的“柔嫩”究竟是怎样的触感，“无瑕”的皮肤看上去又是什么样的色泽；动词中的“推动”到底是多久达到理想的状态，而“修护”对于肌肤而言是彻底根除问题还是仅仅有所改善，这些都不得而知。这些词汇本身所表示的意义和程度就很模糊，而且广告中对于这些词汇没有给予详细具体的说明，这就导致模糊词给广告商很大的发挥空间，掩盖了产品的不足，具有灵活、自由的特点。对于消费者来所，这种模糊词汇使人浮想联翩，有时候虽然有一定的欺骗性，但模糊词汇确实增添了广告的吸引力。
这则广告通过“十分钟”和“十小时”两个时间，突出护肤过程的时间短，方便且节省了人们的时间，但是效果极佳，可以维持美丽的妆容很久，这非常符合受众的需求，显示出本产品的强大功效。
三.纸媒化妆品广告语言的修辞特点
修辞手法的合理运用对于广告语的成功与否至关重要，大多数引人入胜的化妆品广告主要运用了夸张、比喻、比拟、排比、对偶等修辞手法。通过对修辞的运用，实现了广告用语的创新，从而使得广告语言生动活泼，拉近了与消费者之间的距离，在消费者心中树立起独特的品牌形象，提高了产品的竞争力。
1.夸张
“夸张是一种故意言过其实，夸大或缩小事物形象或某种性质、程度，借以突出事物特征的表达方式。”夸张旨在强调或渲染，以事实为基础，追求心理真实。广告语中合理运用夸张，使人眼前一亮的同时又突出产品的特性，给人留下深刻地印象，进而对它加以深思和品味，产生共鸣。例如：
润透，莹亮，一滴启现肌肤臻美华光。”（阿玛尼菁油粉底）
“一滴”就能大大改善肌肤的状况，这不免令人怀疑它是否有如此神奇的功效，然而这则广告利用夸张，突出产品的效果，令人心动，愿意为之一试。
2.比拟
化妆品广告中的比拟就是把物比作人，或是把甲物比作乙物，通过比拟，将静的变成动的，将呆板的变为生动活泼的，赋予了产品灵动性，有利于进一步拉近受众与产品的距离。例如：
肌肤更新不生锈，天天“美之知”。（美之知润肤液）
这里将商品的使用部位比拟成某种金属，产生生动活泼的效果，形式创新，令人过目不忘。
护肤闺蜜，为年轻加油！（雅诗兰黛修护精萃蜜）
将护肤品比拟为闺蜜，原本呆板的产品瞬间有了活力，并且成为受众的贴心闺蜜，使人产生了想象空间，同时凸显了商品效果。
3.排比
运用排比的手法，可以使广告语言加强语势，渲染感情，将产品的效果展现得淋漓尽致。例如：
千年赤松奢华凝萃，至臻容颜秀美如初。（雪花秀活颜霜）
我永远不会忘记，她的吻，她的微笑，她的香水。（香奈儿5号香水）
真润肤，真修容，真服帖，真透光。（温碧泉气垫霜）
4.对偶
“对偶就是用数字相等、句法相同或相似的语句表现相反或相关意思的一种修辞手法”，对偶修辞因其句式整齐的特点，读来朗朗上口，具有很强的表现力，在化妆品广告中被广泛运用。例如：
蕴天地之精，生肌肤之津。（佰草集）
教师不仅要优化教学方式，同时还可对学生进行定期摸底辅导，为其提供相应的参考书籍、及时回答学生课下自学时遇到的问题，也可在班级举办知识技能大赛，让学生在学习的同时也能体会到学习所带来的比赛乐趣，从而提升教学氛围，激发学生的主观能动性，调动其学习热情，让学习从被动变为主动，将枯燥学习变为快乐学习。
轻松美宝莲，美丽每一天。（美宝莲）
隐匿岁月痕迹，重现年轻奇迹。（雅诗兰黛奇迹抗皱精华）
主要通过关联系数、关联度两项指标实现。以住院次均费用为参考数列，各项费用为比较数列构建矩阵(X0，X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7，X8，X9，X10)。计算二者之间的绝对差，形成绝对差矩阵，然后计算关联系数和关联度[4]。
以上两则广告富有音韵美，“轻松”与“美丽”相对，“隐匿”与“重现”相对，“岁月”与“年轻”相对，产品神奇的效果在这感性的力量下表现得淋漓尽致，撼动了女性的视觉、听觉以及触感，这也正是对偶修辞手法的成功所在。
四.预设在纸媒化妆品广告语言中的应用
成功的化妆品广告应该让消费者信服，从而产生购买欲望。语用预设是语言中的普遍现象，广泛存在于化妆品广告语言中。研究分析预设的特点和作用，在化妆品广告中使用不同类型的语用预设，可以从不同角度把握受众的心理，使消费者各取所需，实现广告的劝说目的，预设还可以起到精简语言，又不失幽默风趣的作用。
用Visual C++c 软件编写TCP协议的服务端程序，界面如图5所示，并将所有数据存入数据库。然后用基于MatLAB的最小二乘支持向量机建立土壤水分盐分补偿模型[7-8]，其中EC-5的输出和盐分作为向量机的输入信号，TDR-3和EC-5输出地差值作为输出信号，并采用交叉验证法得到最佳正规化参数和RBF函数的参数。
1.事实预设
“摆事实，讲道理”，当人们看到广告语所描述的情况符合事实，他们的态度或者行为就更容易受到影响从而购买产品，广告语中的事实预设是让消费者相信所说为实的好方法。例如：
特别的味道，给特别的你。（蔻伊香水）
这则广告预设了每个消费者都是独一无二的，从而联系到产品也是别具一格的，这对消费者和产品都给予了高度评价。女性出于对美的向往，都很乐于接受自己与众不同的事实，从心理上认可这则广告，从而选择这款产品与自己相配。
一只翠鸟出其不意地从远处飞来，看不到翅膀扇动，像色彩艳丽的子弹，“嗖”地射向釜溪河那一湾秋水。镜亮的水面被凿开一个幽深的窟窿。水面律动的水波尚未扩散，翠鸟已经全身而退，稳稳落在小船支起的木桨上。
在Altman Z-score模型中，样本公司的Z-Score值越小，说明公司出现财务危机的可能性越大Altman Z-score模型如下：
2.状态预设
“状态预设就是对广告受众使用该产品前后两种状态的一种较为主观的描述。这类预设一般有两种，一种是预设过去不理想的状态，一是预设改变后理想的状态。”广告商往往采用间接、隐晦的方式描述过去不尽如人意的处境或未来的理想状态，促使受众产生改变现状的想法。例如：
源头淡斑，由你掌控，无瑕、透亮、净白。（娇韵诗淡斑小瓷瓶）
这则广告就预设了过去的皮肤状态不太理想，还预设了用该产品后皮肤会得到很大的改变，变得光洁纯净，这种令人向往的皮肤状态直接地促使消费者去购买该产品。
退费管理是医院内部控制的难点和重点。实现系统间数据互联互通后，退费控制可按照“未执行即可退费、已执行禁止退费”的原则进行设计。通过医技系统执行状态的记录和返回确认来达到控制目标，将门诊退费的选择权交给患者，将住院退费时间点控制在出院时自动比对退费。HIS系统接收退费申请时，自动查看执行状态，未执行即可退费，同时将作废信息传递给业务系统，终止执行项目。已退费的单据不再接收检查结果，无法打印报告，防止因执行与报告反馈存在时间差可能产生的舞弊或差错行为。在该种控制模式下，收费员、临床医技科室甚至患者均可执行退费操作，从而简化了退费手续，方便了患者。
3.行为预设
行为预设是指说话者在话语中流露出的对受话者过去行为的不满意和现实行为的憧憬和追求的预设形式。广告的最终目的就是通过宣传来促使消费者采取行动。例如：
不必再为你的痘痘烦恼！（理肤泉K乳）
这则广告就预设了受众过去的情况，即在使用本产品之前，一直受痘痘的困扰，意在让人们选择理肤泉K 乳，消灭痘痘，不再烦恼。这则广告迅速满抓住了人们的心理，站在消费者角度，告诉人们该产品可以改善目前皮肤的情况，从而激发消费动机，实现其劝说目的。
参考文献
1.曾必好：汉语广告语篇中的预设研究[M].上海：上海外语教育出版社.2015年.
2.吴为善：广告语言[M].上海：上海教育出版社.2007年.
3.张英岚：广告语言修辞原理与赏析[M].上海：上海外语教育出版社.2007年.
（作者介绍： 方莹，江苏师范大学文学院在读硕士研究生）
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