依云矿泉水的贵族品牌之路，本文主要内容关键词为：之路论文,矿泉水论文,贵族论文,依云论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
依云矿泉水之源
依云(Evian)，是法国达能(Danone)旗下有200多年历史的法国矿泉水品牌，是世界上最昂贵的矿泉水之一。早在1789年，雷瑟侯爵无意中在法国依云小镇发现清纯甘洌的依云天然矿泉水可以治疗他的肾结石，就开始了依云矿泉水的生产，依云水从此被公认为健康之水，其卓越的理疗功效于1878年得到法国医药研究会的认可。每滴依云矿泉水始于汇聚在壮观的阿尔卑斯山头的雨或雪，这水要用15年的时间以每小时1.5厘米的速度缓慢渗透进位于深山的巨大自然含水层，经过天然过滤和冰川砂层的矿化形成，采撷了雪山深处千年的精华。为了保证依云水纯正的天然品质，其灌装地就是它的水源地，整个灌装过程没有任何形式的处理和加工，完全是自动化流程，一天进行300次取样化验，以确保每一瓶依云水的水质都是一样纯净。依云水在碰到消费者的嘴唇之前绝对没有任何人接触过，甚至法国的法律也明文规定，依云的灌装和包装必须在水源地进行，以防止人为因素对产品品质的破坏。传奇的身世，优良的水质加上苛刻的灌装过程，以2L/2.3欧元或25元人民币的售价出现在全世界44个重点城市，无一不昭示着依云水作为世界灌装水贵族的地位。
依托贵族品质，定位高端市场
在这个物质极度丰盛，消费者需求多样化的时代，任何产品都不可能为市场上所有顾客提供所有的服务，想要获取市场竞争的胜利只能根据产品的情况选择优势细分市场，准确而有力的品牌定位，成为打造强势品牌的最核心构件。品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，“是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果”，并且只有“当一个品牌的定位存在时，该品牌的识别和价值主张才能够完全的得到发展”，才能更准确的将产品相对于竞争对手的优势以及主要购买理由传达给目标消费者。那些经过市场洗礼在市场上留下来的强势品牌都有准确而有力的消费者所认可、接受的品牌定位。
依云水准确的定位为其取得成功打下了良好的基础。每一滴依云水的形成都完全是由大自然用15年之久从容不迫地完成，这是任何饮料的现代化大规模快速生产望尘莫及的，大自然赋予的绝世脱俗的尊贵加上依云水被发现的传奇过程，成为依云水贵族血统的最好脚注。更重要的是，由于过滤依云水的土层带给依云丰富而平衡的矿物质成分，使依云能够很好的满足人的生理需要并具有一定的医疗效果。这种医疗效果在1878年得到了法国医药研究会的权威认证，更加强化了依云水的传奇色彩和贵族地位。
基于自身的贵族品质，依云将自己定位为健康纯净的高档矿泉水，并将其当作奢侈品来经营。依云一直只在全世界44个重点城市，通过100多个分销商的渠道，销售给目标消费群，并定期在全世界发售限量珍藏版矿泉水，同时依云还在得到其认证的很少几家高品质餐馆，提供依云矿泉水。它的定价策略也是基于这种贵族定位，依云大中华区执行董事、香港人孙威强宣称，依云不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方式。它一般只适合月收入6000元以上的人。而这部分中高收入人群“在选择商品时，会更加关心品牌或产品的象征意义”，以期在某种程度上表现自我，满足自尊，依云的贵族定位和健康纯净的高品质诉求很好的迎合了这部分目标消费群的消费心理，因而价格不菲却备受青睐。至今依云水仍然没有成为一种大众饮品，而依云也惟恐自己成为大众饮品。
整合渠道，传播贵族形象
毋庸置疑，依云水的成功离不开它与生俱来的产品品质优势和严格控制的灌装过程，但这并不等于说它只依靠产品本身的品质，就能够在竞争激烈的灌装水市场获得成功，而不需要对其进行经营和管理。事实上依云发展为今天的世界级品牌，与其经营者的各种努力是分不开的，“好酒不怕巷子深”的时代早已成为历史，更何况是依云这种需要立足国际市场的品牌。依云水的贵族定位奠定了其成功营销的基础，而“品牌定位是被积极传播形成的”，依云也不例外，它通过各种渠道向目标消费群传播品牌信息、丰满这一贵族品牌的形象。
(一)广告传递贵族气质
无论是什么档次的产品，在这个信息爆炸的时代，适当的广告宣传是必不可少的，诚然，品牌定位决定了广告传播的对象只是数目不算众多的一部分目标消费群，但广告这种特殊的大众传播形式在某种程度上保证了品牌应有的知名度。依云水的广告投放是很讲策略的，它只是有目标的在重点城市的重点媒体进行有针对性的投放，我们在中国本土几乎不见依云投放什么广告，但中国的品牌消费者显然都注意到了依云低调而高价的存在。依云的广告创作形式也巧妙而多样，它的一则不在场广告邀请小朋友老歌新唱" We Will Rock You" 这首广受欢迎的摇滚歌曲，作为30秒电视广告的主题曲来宣传品牌。同时制作了2分钟的无品牌标识的CD及MTV，进行歌曲销售及不在场品牌宣传。这首广告歌推出后，半年之内依云水销售量提升30-40％，单曲CD也销售了120万张。
在平面广告的创作上，早期依云强调其特殊品质带来的保健效果，但随着商品同质化与消费者个性化需求之间的矛盾，广告创意中的理性诉求已不再适用，感性诉求才能起到决定性作用。依云广告顺应消费者心理，开始转向以感性诉求为主的策略，于是我们看到的依云水平面广告(如美人鱼篇，冰宫篇，天使篇等)，从表现形式到内容，都纯净唯美，犹如一件件艺术品，完全没有商业的浮躁和喧嚣，没有具体的产品功能性诉求，没有繁琐的文案，甚至没有明确的主题，整个画面留给消费者的所有印象，就是一种安静醇美的怡然自得和不容玷污的纯净。依云水广告从内容到形式都于不经意处流露着淡淡的贵族气息，有效的传递了产品的贵族气质。
(二)口碑传播，彰显尊贵
口碑传播是人际传播的一种重要方式，并且也是在营销中最主要运用的一种人际传播方式。它在形成品牌美誉度方面有重要的作用，是品牌传播手段中，最容易被消费者接受的。据研究显示，消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面的信息的相信程度，是广告宣传的18倍。著名品牌无不擅长通过口碑传播来赢得消费者的信赖，而在经济社会地位较高的人群中进行的口碑传播，更能够彰显品牌的尊贵。当然，优秀的品质和服务是口碑传播取得良好效果的前提。
依云水不仅有口碑传播的品质基础，更有传奇的品牌故事为口碑传播提供良好的素材。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个名叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水，饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，人们大量涌入依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们则将它列入药方。拿破仑三世及其皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇(Evian来源于拉丁文，本意就是水)，依云泉边一时间衣香鬓影，名流云集，此时依云水就打上了贵族的烙印。后来的经营者聪明地利用了这些轶事，依云水销售到哪里，经营者就将依云的传奇故事传播到哪里，通过其目标消费群的炫耀心理口耳相传，使依云的故事越发神秘，更显高贵难得，并使人们对依云水的保健功效深信不疑。
(三)独特包装，高人一等
当然，高档品牌的打造不是简单的通过大众媒体或者人际传播就可以解决的，重要的是，要让消费者无论何时都对品牌产生良好体验。产品本身的很多识别因素以及功能因素都会在消费者接触或使用产品时产生传递品牌信息的效果，只有充分重视消费者与产品亲密接触时的情感体验，才能使品牌的传播达到事倍功半的良好效果。依云矿泉水的成功离不开它对消费者产品体验的重视，作为一瓶矿泉水，消费者对其最先接触到的，就是他的包装，依云不断深入调查了解消费者需求开发新的产品包装。最初的水滴形包装，使依云的外包装与内容物完美结合，整瓶依云水就像刚取自阿尔卑斯的一滴山泉一样纯净，与其他瓶装水平庸的包装设计相比，显得分外与众不同。后来依云根据调查了解到，当时瓶装水的包装设计大都只考虑运输和成本因素，很少为消费者考虑，于是立即进行了包装革新。依云第二代螺旋挂钩包装设计充分考虑消费者需求，其挂钩式瓶盖设计可挂于皮带，手袋或衣服上，便于消费者随身携带，独特的防漏瓶嘴可单手轻易开合，让人们可以边走边喝水。该包装的各组成部分，都强化了品牌的与众不同及其与品牌联想的完整一致性，形成独具特色的品牌识别，它在为消费者带来了使用便利的同时还提供了追求时尚的享受。依云人性化的设计使产品与消费者的关系得到了更好的互动和交流，消费者在满足使用功能的同时，对产品产生了认同和情感的共鸣。直接与消费者亲密基础的包装，在终端成为依云品牌信息传播的良好载体，消费者在产生品牌体验的同时，在情感上对品牌产生好感和信任。
另外依云还不定期发售限量珍藏的包装设计，让依云像其他奢侈品一样被人们收藏。例如2005年11月开始发售的“依云之源”(Origine)珍藏纪念瓶，以3D立体造型来诠释其独特的设计理念。这款包装，特别选用纯净的特白玻璃，以其极为透澈澄明的色泽，来突现依云矿泉水天然、纯净和平衡的特质；并以独特的冰山造型，让人联想到屹立八千多年、孕育着依云矿泉水的阿尔卑斯山，整个瓶身晶莹剔透，熠熠生辉，如依云水源头Evian-Les-Bains的雪域之巅。依云独特的包装设计，成为依云水向消费者诠释其贵族地位的绝佳渠道，使消费者在饮用依云水时切切实实的体会到了依云水高人一等的贵族气质。
巧用营销策略，强化贵族地位
激烈的竞争使得单一的营销手段越来越不足以解决企业面临的问题，多种营销手段的整合运用已成为这个时代营销必不可少的手段，除了运用各种媒介传递品牌的贵族形象，依云水也不忘巧妙的运用营销策略，借势各种活动发展和丰富品牌的个性和联想，强化品牌的贵族地位。
(一)借助发源地地理优势，与旅游共舞
依云水的发源地法国阿尔卑斯山是著名的旅游胜地，远离污染，自然环境异常优美，诞生于此地的依云利用这里的美丽风光来扩大知名度，证明依云水的纯净自然。依云水的灌装地Evian-Les-Bains小镇，风光旖旎秀丽，背靠雄伟的阿尔卑斯山，面临清澈的莱芒湖，它的温泉疗养在世界范围内享有盛誉，1824年小镇就开设了第一个正式的温泉疗养区。来此地旅游的至少都是中产以上阶级，小镇的旅游设施非常豪华，无论是宾馆、高尔夫球场还是其他娱乐休闲设施都很高档，连洗车场也是用价格不菲的瓶装依云水洗车，由于依云水与这里的温泉是同一水源，来旅游的人很自然的将这里纯美的自然环境和奢华的消费方式与依云水联系在一起，支持了依云水的贵族品质和高价位销售。并且，受依云小镇的温泉疗养启发，依云水陆续在世界各地开设高档豪华的依云水疗中心，用奢华的装修风格，无可挑剔的细节安排，高雅别致的休憩气质，凸显水疗这一本身就不属于平民阶层的休闲方式的高贵。这一切无非都是在引导人们将依云水与高水准的消费和生活方式划上等号。
(二)借势贵族运动，赞助高尔夫球赛
活动赞助也是建设品牌形象的重要手段，赞助活动经过企业的精心设计和诠释，向人们暗示着品牌与特定事物的某种联系。越来越多的企业认识到成功的活动赞助对品牌建设的巨大支持作用，趋之若鹜，聪明的依云自然不忘巧妙的运用活动赞助作为彰显其贵族身份的一个重要手段。与很多企业赞助体育赛事不同，依云从不赞助那些观众和参与者都很多的大众化运动，足球、篮球和田径运动，永远无法得到依云青睐。依云只选择赞助颇有贵族风范的高尔夫球比赛，这是一项高雅的运动，它是有钱阶层独享的特权式贵族休闲运动，这样的赞助才能延续依云一贯的品牌联想和高贵的产品定位。发轫于1994年的依云高尔夫球锦标赛，是世界上最重要的高尔夫球赛事之一，而今已成为最重要的女子高尔夫球比赛，比赛场地就是依云水的发源地。每年一度的高尔夫球比赛不仅吸引了大批游客，也促进了依云水的销售和品牌形象的强化，它增加了消费者对依云水高贵品质的联想，迎合了依云水目标消费群通过消费方式显示自己品味和地位的心理，取得了良好的效果。
依云品牌的成功在一定程度上得益于大自然赋予的不可替代的品质，但没有经营者的精心的策划，依云水也不可能成为世界水市场的贵族。清晰而准确的品牌定位，是依云品牌建设获得成功的基础，多种渠道的完善传播策略则是其品牌贵族形象深入人心的有力保障，而各种精心策划的营销策略的配合更是依云打造贵族品牌必不可少的条件，由此可见一个成功品牌的打造，需要一个完整的品牌建设体系的支持，才能确保马到成功。