中西方营销代理比较及我国代理制运行中的问题和对策初探，本文主要内容关键词为：代理制论文,中西方论文,对策论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、前言
随着我国经济体制改革的不断深化，工业营销体系已逐步变化以顺应由传统的计划体制向市场经济体制过渡。工业营销渠道也由单一的由上而下的统购、统销向多元化的形式发展。其中代理的出现尤为引人注目。在西方市场经济体制的营销体系中，代理制是一种最常见的营销渠道形式之一。目前，我国在汽车销售领域正在推行代理制的试点，希望能通过代理制的建立和运行，带动整个汽车销售体系的改革，建立起新型的产供销关系和高质量、高效率的营销网络。使我国的汽车营销体系与国际市场接轨。对我国绝大部分的工业产品销售系统来说正酝酿推进代理制这种形式。
西方国家的营销实践证明，代理和其他中间商一起，组成了灵活、高效并且经济的产品销售网络，为企业完成各种营销功能，使企业获得功能、规模和交易三方面的效率。但也应看到，代理包含的种类很多，在营销链条中，不同的代理的功能不同。虽然使用代理可以给企业带来很多好处，但也有很多局限性。因此，正确借鉴西方国家比较成熟的代理理论，有助于我国代理制的建立，有助于工业企业正确发挥代理作用，合理地设计自己的营销渠道。
二、西方国家代理的分类和特点
1.西方国家代理的分类
代理是中间商的一种，是独立的商业组织，是组成间接营销渠道的重要环节。他扮演的角色是在销售和购买产品或服务的过程中代表某方组织运作，但是对产品不具有所有权或控制权。同时，代理根据其销售额的大小，按一定比例收取佣金。
在国外的工业营销渠道中，存在多种类型的代理。按其职能的不同大体可以分为：制造商代理（Manufacturer's Agent,or Manufacturer's Reps，简写为MA）、销售代理（Sales Agent，简写为SA）、采购代理（Purchasing Agent，简写为PA）、经纪人（Brokers）和进出口代 理（Import Agent & Export Agent，简写为IA和EA ）五种类型。
制造商代理（MA）通常为几个企业服务，其代理的产品往往是互相补充的，而不是互相竞争性的。MA利用这些来自不同企业的互补性产品，向顾客提供系统的产品服务。MA的权限有限，只能在委托人指定的区域、按照委托人指定的价格和销售项目等进行销售。
销售代理（SA）通常只代表一个企业，并且负责该企业授权范围的营销活动。由于他们的职责范围比较宽，因此被授予的权限要比制造商代理的权限大得多。他们可以决定产品的价格、销售项目、销售区域等等。并且可以在一些地方雇佣其他类型的代理。
采购代理（PA）代表顾客，一般与买方建立长期的关系，为其采购商品，并经常为买主接收、检查、 储存和送货。 他们为顾客提供有用的市场信息，并帮助顾客以合适的价格买到最好的商品。
经纪人（Brokers）不是专职固定服务于生产者或顾客， 而是谁雇佣他就为谁服务，并由雇佣他们的一方付佣金。他们的主要作用是为买卖双方牵线搭桥并协助谈判，促成商品所有权和控制权的交换，但是经纪人本身却并不直接参与这些过程。他们不存货，不涉及财务往来，不承担交易过程中的风险。由于每一次活动都独立并区别于其他销售的交易，因此经纪人经常更换他们所代表的委托人，与委托人之间没有长期契约关系。
进出口代理（IA和EA）是专门为从事进出口业务的代理商。
2.西方国家代理的一般特点
从代理的分类中，可以看到在国外的营销渠道中，代理形式多种多样。不同类别的代理经营产品的规模、区域、产品范围的深度和广度、所代表委托人的类别和数目以及对自身技术素质要求和承担的任务都是不同的。通过分析差异不难发现，他们还是有很多共同的特点：
（1）代理是独立拥有，独立经营的实体。
（2）代理仅参与渠道活动中的某些活动， 并不参与全部的渠道活动。
（3）代理必须具有较好的促销功能。在分销过程中， 代理的主要目的是促进交易的实现，并由此获取销售价的2%—6%作为佣金。
（4）代理一般不具有仓储功能，在多数情况下， 产品由企业直接运给顾客。代理对销售的产品也没有所有权，不承担产品的风险。
（5）除寄售商外，代理一般不参与资金流的活动， 也不提供赊账销售。
（6）代理的主要花费是推销的开支， 大约占全部费用的一半以上。
三、我国汽车营销代理的种类及特征
随着经济体制的改革，我国的汽车销售改变了过去单一的统购统销的营销体制。制造企业具有渠道决策的权利。从目前的销售方式看，主要有三种形式：厂家直销、经销公司买断销售和代销。在汽车销售领域，通常将从事后两种间接销售形式的人或机构，统称为代理。其中占主体形式的是经销公司买断形式。在我国汽车销售体系中，代理作为间接渠道之一已经慢慢被生产企业所接受，已为完成汽车销售发挥了不可忽视的作用。但应该看到，我国的代理与西方国家的代理之间存在许多不同的特点。主要有：
1.代理的种类不同。西方国家中代理种类很多，各类代理的功能界定较细。我国营销渠道中现存的代理种类较少，而且功能界定不明。
2.代理对产品所有权的占有和完成的渠道功能不同。在西方国家中，代理与其他中间商的重要区别之一就是不占有产品的所有权，主要职责是促进买卖双方交易的达成，并且只完成有限的一种或几种渠道功能。而我国目前的代理，在交易过程中则一般占有产品所有权，并且参与营销渠道中几乎所有的渠道活动，如产品所有权交换、实体分配、促销、谈判、订货、和付款等。这实质上是营销理论中界定的全功能型批发商概念。但西方的全功能的批发商一般负责产品的售后服务，而我国的代理却不负责售后服务。售后服务工作则由制造厂家设立或委托的维修网点来完成。
3.代理获利的方式不同。我国目前尚未实行佣金代理制，代理主要从产品的买进和卖出的差价中获取利润，而不是靠代理佣金为生。西方国家中对代理劳动的报酬形式是根据代理达成的合同额的大小支付一定比例的佣金。这也是中西方代理制中利益机制的明显差异。
4.代理承担的风险不同。我国的代理由于占有产品的所有权和实体分配权，因此必须具有仓储功能，保持一定量的库存，要承担库存带来的各种风险。西方国家代理的主要职责是帮助生产厂家同顾客之间实现合约的签定，一般不具有仓储功能，不参与资金流的活动，不提供赊账销售，因此承担的风险较少。
5.代理的费用支出项目不同。我国代理日常支出费用已不仅仅是促销的开支，还要包括库存维护、银行贷款还息等。
以上特点分析主要集中表现在买断产品所有权的代理类型。除此之外，在我国工业品销售中也有采用代销形式的代理（简称代销）。代销同西方国家代理类型中界定的寄售商（Commission Merchants，简写为CM）的功能相似，即具有商品的实体控制权和谈判权，完成促销、谈判的功能，可以保持存储，参与实体控制的流程，但是并不拥有商品的所有权。然而国外的寄售商多从事于农产品的营销，而并非工业产品。
四、我国汽车代理制实施暴露的问题
我国代理的状态特征导致实施代理制过程中出现下述问题：
1.买断产品所有权的代理方式限制了代理的选择范围，制约了部分代理企业的发展。
在市场经济发达的国家和地区，代理作为制造企业的代表，为其寻找顾客。作为代理的最重要条件是他具有很好的推销能力和一定的专业技术水平。他们不用为买断产品的所有权和存储产品占用大量的资金。而我国的代理，由于定向于买断产品所有权或存储一定量的产品，故其首先要具备的条件是可以筹到大量的资金，这就使得代理不得不承担较大的经济风险和负担。同时，由于受资金的限制，一些规模较小、但具有较好营销能力的流通企业又得不到代理机遇和发展。这无疑会限制代理市场的形成和发展。
2.买断形式不利于企业与代理之间形成长期协作关系。
从目前国内汽车销售的调查获知，企业与他的代理之间，尚处于简单的买方和卖方的关系，并没有形成风险共担、利益共存的有机体。他们之间的信息交换既不及时、也不准确。代理常是企业转嫁风险的目标。作为与顾客直接联系的代理，受眼前利益驱动，只愿负责销售，不负责售后服务。在缺少规则约束情况下，不愿主动配合企业，及时向生产企业提供有用的汽车市场信息和用户意见。而企业在维护代理的利益方面也缺少契约制约。经常会有这样的情况，在某一地区，往往几家经销单位都与制造企业建立了长期的业务联系，而其中仅有一家是代理。企业出于巩固市场、扩大销售范围的目的，不愿放弃直接交易机会。这实质上排挤了代理的正常业务，使代理的利益受损。
3.买断形式不利于企业有效监督和控制代理的不规范行为。
目前在我国，虽然表面上代理买断了产品所有权，但往往存在延期付款的现象。造成物流与资金流的非同步。例如，一些企业为了促进销售，允许代理先提货后付款。于是代理利用资金支付过程中的时间差，低价销售产品，得到现金后并不偿还货款，而是进行其他的金融交易，赚取高额回报。这实质上是利用制造商的资金赚取自身的收益。这种现象严重减慢制造商的资金周转速度，使制造商利益受损。又如，为了加强对代理的控制能力和避免过度激烈竞争带来的不良影响，有些生产企业试图制定并公开市场零售价格的办法，但是仍无法有效控制。代理为了赚取运费，不在规定的销售范围内销售产品。这类不规范的代理行为带来的后果是扰乱了销售秩序，损害企业的信誉和效益，危害其他代理和制造企业的权益。
五、完善我国代理制的几点对策
从我国代理实行中的存在问题不难看出，要顺利实施代理制，使其达到工商双方紧密结合、合理分工、降低流通费用、提高流通效率的目的并非容易之举。在我国实践过程中，目前需在以下方面作出努力：
第一，企业要改变观念，真正走出经营观念误区。
我国企业由于长期受计划经济的影响，难于独立面对变化的市场。因此，企业期望代理完成计划体制下的供销公司的统购统销的功能。正因为如此，出现了我国的营销渠道中特殊的代理买断产品所有权的交易方式。企业认为只要将产品推到代理处，就算完成了销售任务。这种转嫁营销风险的观念导致了企业与中间商之间无法形成长期协作的合作伙伴关系。因此企业改变观念，走出“统购统销”的误区是形成新型工商关系、顺利实施代理制的关键。
第二，正确界定代理的功能，构建企业与代理合理的分工与协作关系。
我国的流通体制正处于改革阶段，刚刚获得经营与决策自主权的制造企业，在设计和管理营销渠道方面尚缺乏经验。对于代理的分类和所能完成的功能，企业尚须时间仔细的界定。对采用代理制的利与弊也缺少正确认识，导致了一方面委托给代理的责任和权限过重，使渠道失去控制：另一方面又没有充分利用代理的市场信息和中介功能。因此，建议在采用代理制之前，应认真分析各代理在整个营销计划制定与执行过程中的不同作用，合理设计企业与代理之间的分工与协作。
第三，借鉴西方的营销经验，推行佣金代理制。
我们借鉴西方市场经济国家的代理制不能单从形式上学习，最主要的要从其内部的运行机制、管理机制和激励机制上学习和创新。从第四部分的问题分析中可以看出，我国采用的买断产品所有权的委托—代理关系，本身存在着弊端，因此真正解决代理制实行中的问题，首先应从建立规范的佣金代理制入手，改善代理环境，保证机构的中介性。
第四，加快健全管理机制和相应法律、法规。
在目前的经济活动中，无论是代理还是制造企业，都有很多不规范行为。这些行为一方面是犯规者缺乏长期经营意识，注重短期利益所至。另一方面也是市场管理机制和法律、法规不健全为他们造成了可趁之机。因此为保证规范代理制实行，提高在交易过程中的相互之间的信任程度，必须加快市场管理机制和法律、法规的建立，使营销过程有法可依，并且做到违法必究。