电子商务颠覆传统家电营销模式，本文主要内容关键词为：家电论文,营销模式论文,传统论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、电子商务简介
进入二十一世纪，随着一系列网络技术的重大突破，互联网呈爆炸性几何级数增长，基于互联网以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托、以网络为载体的全新的商务模式即电子商务将改变一切。现有的家电营销模式也绝不会出现例外。
借用英特尔总裁的话说：“5年之后所有的公司都是互联网公司，或者这个公司不复存在。”这给家电类企业高层领导提出一个必须正视与思考的战略问题：如何给自己的企业重新定位。
狭义的电子商务是指政府、企业和个人利用现代电子计算机与网络技术实现商品交易、服务交易、金融汇兑、网上广告、娱乐节目及网络政府等商业交换和政府管理的全过程。
广义的电子商务本质是建立一种全社会的数字化神经系统，以实现信息资源在国民经济和大众生活中全方位的应用。
电子商务的特征是充分利用网络技术。核心是商务，即通过电子商务平台来放大商务运作的效益。目的是实现政府管理、企业贸易和消费者购物全部环节的电子化。
电子商务包括以下几种类型：
B to B企业与企业之间
B to C企业与客户之间
C to C客户与客户之间
C to B客户与企业之间
目前电子商务用途最多的是B to B和B to C两种形式，统计结果表明：1999年世界电子商务交易额达到980亿美元，B to B占77%，B to C占23%，企业商家也更愿意将资金投放到B to B模式上。
二、电子商务已具备改变现有的家电营销模式的前提条件
随着Internet的高速发展，电子商务为改变现有的家电营销模式提供了前提条件。
1.国际重视。1996年12月联合国国际贸易法委员会制定通过了《电子商务示范法》；1997年4月欧盟出台了《欧洲电子商务协议》、《全球电子商务框架》；1998年5月世贸组织132个成员国签署《关于电子商务的宣言》。这一切充分显示了国际社会对电子商务的高度重视。
2.国家重视。1996年2月“中国国际电子商务中心”成立，1997年国务院9个部委联合建立“中国电子数据交换委员会”，1999年成为“政府上网年”，2000年成为“电子商务年”。进入21世纪，电子商务达到炙手可热的程度，国家对国内信息化发展的速度，网上银行和电子货币的全面推广以及法制的健全给序充分的重视和快速推进。信息产业部部长吴基传于4月5日至8日在北京召开的“中国风险投资与互联网电子商务国际研讨会”上指出：中国网民数量目前已经突破1000万这一企业盈利的临界点，信息产业部将要出台一些有利于业务发展的规定和政策，积极推进信息产业的发展。
3.网上商战的出现。2000年1月13日，占有北京家电零售大部分市场的北京国美电器有限公司与全球最大中文网站之一的新浪网开通“网上家电城”，获得成功。两周后，新浪网公司诚邀国内知名厂家入驻，许多厂家纷纷应邀前往。同时家电公司频频“触网”；美的集团宣布将投资5-10亿元建国内第二大网络公司，海尔公司出资建B to B模式电子商务，联想将转型为国内网络的领导者，长城公司的电子商务于5月1日开张，TCL公司在吴士宏女士带领下进入电子商务领域。4月19日中国家电行业第一个开放、中立的电子商务平台eDAS.com在北京宣告成立。
4.网上调研显示魅力。家电类企业的市场调研也能感受网络的魅力，网上调研独一无二的图文声并茂、难以想象的调研群数量，能经济快捷地得到最新调研成果。有名的科思瑞智市场调查公司(CRC)3年来有70%以上的新客户来源于互联网。
三、家电类企业已经具备改变现有家电营销模式的基础
经过改革开放以来近二十年迅猛发展，家电行业已经发展成为我国最成熟的产业，使之具备了改用电子商务营销模式的基础。
1.品牌集中。家电行业的知名品牌相对比较集中，便于消费者选择。品牌集中的结果是家电企业普遍实力雄厚，不少知名品牌厂家都实现了集团化、多元化、规模化，少数厂家开始国际化。
2.技术成熟。家电产品技术比较成熟，质量稳定，能够获得消费者信赖。
3.物流通畅。家电类企业有强大的覆盖全国各省、市的销售网络，只要将现有的销售网络改造成电子化、网络化的专业物流配送系统，形成支撑连接因特网与传统商业网之间的社会公用平台，使物流渠道通畅无阻，就能保证消费者在较短的时间内得到所购的产品。
4.服务提升。家电类厂家都开始认识到，服务对创利的贡献越来越大，好的售后服务会带来好的口碑，提高用户忠诚度，为公司免费宣传，并为公司推荐新的用户，造成连带销售的效果。因此知名品牌厂家不再把售后服务当作陪衬品，而是把服务当作公司发展必不可少的一部分来开发，认真搞好各种售后服务，并推行售前、售中、售后等全程服务和全体员工共同参与的全员服务，获得了消费者的认可与好评。家电企业良好的服务意识和规范化的服务流程有助于在一对一的营销中确保服务质量。
四、改变现有的家电营销模式是家电类企业的当务之急
随着商品从卖方市场向买方市场转变，短缺商品时代过渡到商品相对过剩时代、全球经济一体化进展迅速推行、竞争变得越来越激烈，改变现有的家电营销模式的呼声越来越高，改变现有的家电营销模式成了刻不容缓的事情。
1.是企业进入新经济时代的需要。新经济是以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心，由新科技所驱动的可持续发展的环保型经济。现有的家电营销模式力不从心。在电子商务时代，传统营销将受到网上营销的强力冲击。据统计，目前94%的网上销售业务是从传统销售领域抢过来的。也有人预测，2000年电子商务市场规模，将达到3000亿美元，也有人预言，2002年70%以上的大公司将通过电子商务营销。“谁不拥抱电子商务，谁就得拥抱坟墓”，已经成为越来越多人的共识。
2.是全球化时代的需要。随着世界经济一体化进程的加快，商品生产和消费已经超出了单一国家和地区的范畴。电子商务是企业进入国际市场、实施全球营销的重要途径，也是一条捷径。
3.是适应企业赢利方式改变的需要。今天，单靠产品等硬件就能赚大钱的时代已经过去。现在近乎免费的掌上手机，以及三、四千元甚至免费的电脑，销售利润很薄，而通过这些产品的使用费如通信费、联网费、服务费来赚取利润的商务模式基本定型。不久的将来，家电产品也可能会出现这种模式。最新面世的许多家电产品，其软件的好坏已经开始左右产品性能。因此，家电产品有两条路可走：要么开发出在技术上占压倒一切的产品，要么选择运用网络，提供新的服务模式。
4.是实施直接营销的需要。我国家电行业经过近20年的努力，涌现了一批如海尔、长虹、美的等产品质量较佳、初具规模、国内市场品牌认知度较高的家电企业。但它们目前正处于发展的瓶颈阶段；产品利润率大幅下降、国内市场疲软、国际市场开拓乏力。如何借鉴DELL公司的直接营销模式，无疑是最佳选择。因为按照现有的家电营销模式，随着边际成本增加，边际利润效益递减。而网络规则不同。电子商务将整个公司业务过程重新进行整合：生产者直接面对消费者，生产的目的是满足每个消费者不同的个性化需求，同时通过网络接受来自世界各地的订单和反馈信息。这样一方面可以卸掉各种费用高昂的中间环节，另一方面节省了大量的企业与企业之间的“交换成本”，使社会资源获得极大程度的节约。生产和流通环节的简化，降低了边际成本，从而增加了企业的边际利润。“反中介化”将会成为未来营销的大趋势。
5.是实现准时生产的需要。家电企业按以前的传统营销模式，对于制造何种产品，只能依靠猜测和想象，因此，必须要有大量的库存，这样就会增加成本；如不能及时销出去，很快就会跌价，导致财富“缩水”贬值。如果按电子商务营销模式，可以只在需要的时候，按需要的量生产所需的产品，即Just In time(JIT)，其核心是追求一种无库存的生产系统，或使库存达到最小的生产系统。
6.是实现个性化服务的需要。个性化服务是家电类公司一直追求的理想方式，但现有的家电营销模式是无法办到的，因为现有的家电营销模式面对的消费者是以“群”区分的，只有在电子商务模式下，才能直接面对消费者，根据他们的需求来生产相应的产品。
7.是追求速度优势的需要。比尔·盖茨在《未来时速》一书中说：过去企业成功的因素是品质、是企业再造；而展望未来，企业胜出的关键是速度。一方面要求企业的决策者对电子商务有敏锐的洞察力，快速采用电子商务，先入为主，占领市场；另一方面企业在电子商务这个陌生领域有强大的实施能力，能快速发展，不发展就将失去优势。由摩托罗拉担纲的铱星公司的彻底破产也表明：新经济的经营法则就是“不快则死”。唯有顺应时势，快速变革家电类公司的管理，采用电子商务这一高效快捷的手段，适应新的市场竞争环境，使企业获得速度上的优势，才有可能保证公司在新经济规则下顺利生存。
五、值得注意的有关事项
与发达国家相比，我们现有的条件还较差，必须充分估计面临的困难：我们的计算机还未普及、网络欠发达、社会化水平低、上网费用较高、网络安全令人担扰、缺乏法律法规和技术标准、市场尚未成熟、金融服务质量较差、产品配送成问题等等。
在思想上要认识到，并不是只要采用了电子商务模式，就万事大吉了。企业的效益不好，并不是因为在网上还是通过电话开展业务。目前连最著名的DELL公司总收入中也只有50%是通过电子商务模式交易获得的。DELL公司与客户的沟通方式主要有电子网www.dell.com、800电话传真沟通、面对面沟通等。
但相对来说，根据前述的改变现有家电营销模式的必要性、可能性和紧迫性，为适应新时代经济的发展，采用与新经济相适应的电子商务营销手段，将会获得更多的优势，从而取得更好的经济效益。
尽管在短期内也许不赚钱，但如前所述利用电子商务可以降低成本，按经济学观点减少亏损也算是赚钱，从网上拿订单是赚钱，节省费用是赚钱，搜集到国内外同行的信息是赚钱，宣传了公司形象也是赚钱，开阔了员工视野同样是赚钱。
电子商务以不可思议的速度发展，其成长趋势是全球性的，将对传统的产业产生越来越重大的影响。以电子商务为主体的变革是一场“没有流血的革命”，无法预测谁是最后的赢家，但如果跟不上电子商务的步伐，那他一定是最后的输家。
因此，采用电子商务革新现有的家电营销模式是必然的趋势，也是家电类企业的最佳选择。