定位与构成：远程教育服务的产品研究，本文主要内容关键词为：远程教育论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G728 文献标识码：A 文章编号：1672-0385(2008)01-0005-05
远程教育具有“工业化”的特性，并伴有教材等有形产品的提供和使用，但其基本产出仍然是教育服务。[1]服务是远程教育的产业本质，远程教育机构或院校以信息技术为依托，为学习者提供教育服务，属于精神产品再生产总过程。服务是一种复杂的社会现象，难于描述和界定，服务产品的构成更是十分复杂。认清远程教育服务产品，构建科学、完整的远程教育服务产品观是认识和发展现代远程教育——这一现代教育服务业的关键问题，并将为远程教育服务理论体系的构建提供基础和前提。
一、远程教育服务产品的定位
（一）公共产品与私人产品
公共产品理论是公共经济学的核心，它将整个社会产品分为公共产品和私人产品两大类。公共产品也称公共商品、公共物品或公共品。美国经济学家保罗·萨缪尔森[2]在发表的《公共支出的纯粹理论》一文中最早对公共产品做出了较严格的定义：“纯粹的公共产品或劳务是这样的产品或劳务，即每个人消费这种物品或劳务不会导致别人对该种产品或劳务的减少”。这一描述成为经济学关于纯粹的公共产品的经典定义。
为了辨别公共产品和私人产品，公共经济学将保罗·萨缪尔森的定义加以引申，提出了公共产品区别于私人产品的三个特征：消费的非竞争性、效用的不可分割性和受益的非排他性。[3]其中，效用的不可分割性实际上是受益的非排他性的延伸[4]，因此，公共产品区别于私人产品的特征被进一步归纳为两点[5][6]：
1.消费的非竞争性
对私人产品而言，一个人消费了某一产品，别人就无法再消费；公共产品则不同，公共产品一旦提供出来，任何消费者对公共产品的消费都不影响其他消费者的利益，也不会影响整个社会的利益。张学敏[7]认为消费的非竞争性包含两方面的含义：
(1)公共产品的边际生产成本为零。即新增加一个消费者，对供给者而言，无需追加成本。海上灯塔就是典型的公共产品，增加一艘船经过附近海域得到指引并不需要追加任何生产成本。
(2)公共产品的边际拥挤成本为零。即每个消费者的消费都不影响其他消费者的消费数量和质量。如不拥挤的桥梁、非满载的火车车厢等。
2.受益的非排他性
公共产品与私人产品相区别的另一特性是受益的非排他性。一个人在消费公共产品时，无法排除其他人也同时消费这类产品，而且即使你不愿意消费这一产品，你也没有办法排斥，或者这种排除在技术上可行，但费用过于昂贵而使得排除没有意义，从而实际上也是非排他的。[8]非排他性公共产品的典型案例是国防。一旦形成了国防体系，提供了国防服务，即使拒绝为国防费用纳税的人，也仍然处在国家安全保障的范围之内。[9]
由于公共产品具有消费的非竞争性和受益的非排他性，很难避免“搭便车”的情况，即某些人虽然参与了公共产品的消费，但却没有支付其生产成本的现象。[10]因此，公共产品一般都由政府或公共部门提供，享用者可以不付费或少付费，或通过纳税集体付费。私人产品则不同，它具有受益的排他性，人们愿意为之付款，因此可以由私人企业生产，并交由市场来调控。
（二）准公共产品
依据消费的非竞争性和受益的非排他性来区分公共产品和私人产品在理论上是可行的，但在现实中，完全具备两个特征的公共产品并不多见。如果将完全具备以上两种特性的产品称为纯公共产品，完全不具备的称为纯私人产品。在纯公共产品与纯私人产品之间，散布着无数的处于中间状态的混合产品，这被称为准公共产品，它既带有公共产品属性、又带有私人产品特性，既具有竞争性和排他性但又不充分。张兴祥将准公共产品与纯公共产品、纯私人产品三者的关系用图1来描述。[11]
图1 准公共产品与纯公共产品、纯私人产品之间的关系
（三）远程教育服务是“准公共产品”
根据上面述及的区别公共产品和私人产品的两个特征进行分析，可以判定远程教育服务产品的种类。
1.其消费是否具有非竞争性
(1)公共产品的非竞争性特点。远程教育具有开放性，在远程教育组织提供教育服务的能力限度内，远程教育服务产品的消费不具有竞争性，一个学员注册、接受远程教育服务，不会影响其他学员的学习效果和任何其他利益，大家可以同时注册、学习，远程教育服务产品的边际拥挤成本为零。
(2)私人产品的竞争性特点。如果接受远程教育服务的学员数量足够大，提供远程教育服务产品的系统边际成本将趋近于可变成本，处于较低的水平，但不为零。远程教育具有规模效益，但并非无限扩大，这就使得远程教育服务消费在某些时候依然具有竞争的特点，需要择优录取。
因此，远程教育服务在消费的竞争性上兼有公共产品和私人产品的特点。由于人人享受教育权利，保证每个社会成员受到良好教育，是社会公平和民主文明的重要体现，是保障和促进社会政治、经济、文化持续发展的重要前提条件，远程教育以其开放性为社会成员提供了良好的终身学习机会，在消费的竞争性上更趋近于公共产品。
2.其受益是否具有非排他性
(1)公共产品的非排他性特点。远程教育和其他教育类型一样，具有明显的外部受益特征。接受远程教育服务的学员在获得知识和技能提高后，不仅个人受益，而且将通过生产劳动的方式造福社会，具有明显的社会效益。
(2)私人产品的排他性特点。学员是远程教育服务产品的直接受益者。远程教育以信息技术为依托，很容易通过技术手段将没有付款的个人排除在直接受益的范围之外，因此具有私人产品受益的排他性。
值得注意的是，未接受远程教育服务的个人，作为社会的一分子，无法排除在远程教育服务产品的间接受益范围之外。因此，远程教育服务在受益的排他性上也兼有公共产品和私人产品的特点，且更趋近于公共产品。
综合上面两个方面的分析，我们可以判定：远程教育服务介于“纯公共产品”和“纯私人产品”之间，属于“准公共产品”，它兼有公共产品和私人产品的特征，具有个人和社会双重受益的特点。此外，由于远程教育服务在消费的竞争性和受益的排他性上都更加趋近于公共产品，因此远程教育组织，无论是政府投资还是社会团体或个人投资，都不应当以营利为直接和主要目的。
二、远程教育服务产品的构成
在实践中，绝大多数产业（无论是制造业，还是服务业）或组织所提供的产品都既包括有形部分，又包括无形部分。服务的提供也是如此，通常是有形和无形的混合体。正如零售业离不开要出售的物品，快餐业离不开食品，航空服务离不开飞机和机场一样，远程教育“准公共产品”服务的提供也离不开教材、光盘、网络等有形物品和设施设备。
（一）“完整服务产品”概念
刘丽文[12]将服务业企业产出的无形部分和有形部分构成的服务整体称为“完整服务产品”，并将之定义为“为满足顾客需要而提供的无形服务和有形产品的组合，只有其组合才能满足顾客的某种需要。”刘丽文认为的完整服务产品应当由四个要素组成，分别是“显性服务”要素、“隐性服务”要素、“物品”要素和“环境”要素。[13]
●“显性服务”要素：服务的主体、固有特征，服务的基本内容。
●“隐性服务”要素：服务的从属、补充特征，服务的非定量性因素。
●“物品”要素：服务对象要购买、使用、消费的物品和服务对象提供的物品（修理品等）。
●“环境”要素：提供服务的支持性设施和设备，存在于服务提供地点的物质形态的资源。与“物品”要素相比，“环境”要素更加倾向于公用性和支持性。
完整的服务产品不是单一要素构成的，而是这四个要素的有机结合。通常，服务中的四个要素缺一不可，只不过在不同的服务项目中，各个要素的实指和比重不同罢了。以餐饮业为例，顾客就餐的目的是充饥、解渴，满足顾客的这些需求就是餐厅服务的基本内容，没有它，则餐厅名存实亡，因此餐饮业服务产品中的“显性服务”要素就是使光临的顾客实现充饥、解渴的目的。除此之外，顾客感受到的整洁、卫生、快捷、方便、愉悦等就是餐饮业服务产品中“隐性服务”要素。而为使顾客得到显性服务和隐性服务，餐厅必须为其提供必要的食品、饮料，以及所需的餐具等，这些需要顾客购买或使用的物品就是餐饮业服务产品中的“物品”要素了。最后，餐厅整体布局、装修、音乐等氛围，以及位于后台的炉灶等烹调设备作为支持性设施和设备都是餐厅服务产品中“环境”要素。
（二）远程教育的“完整服务产品”
远程教育组织提供的服务通常是一个连续的、多样化的、具有丰富内涵的过程。教学是教育组织的核心工作，远程教育组织为学员及社会提供的核心服务无疑就是教学服务。除此之外，远程教育组织还围绕教学服务这一核心，以提高教学服务质量为目的，提供一系列其他相关服务，如管理服务、设施服务、校园文化服务等。根据“完整服务产品”概念，远程教育组织提供的各项服务都应当由“显性服务”要素、“隐性服务”要素、“物品”要素和“环境”要素四部分组成。现对远程教育服务的这四个要素进行分析。
1.“显性服务”要素
(1)整体而言
就整体而言，“显性服务”要素是服务组织提供的必不可少的基本内容。远程教育的学习者支付求学的费用，牺牲休闲或是与家人共处的时间和机会，甚至牺牲部分的潜在经济收益，不是为了购买自己，也非止于教材等课程资源的获取，而是将参加远程教育作为一种人力资本的投入，期望通过接受远程教育服务，获得知识、技能，增强自身素质，提高自己劳动力商品价值，从而获得较高的劳动报酬、职位升迁以及较高的社会地位，抑或是满足自身对知识的渴求。因此，就整体而言，远程教育服务产品的“显性服务”要素主要体现在教学服务方面，是远程教育求学者专业知识、技能的获取，自身素质的提升，以及相应学历、学位证书的获得。
远程教育服务产品的“显性服务”要素是学习者自身投资的初衷，也是远程教育服务于社会的基础。目前，部分远程教育组织单纯以营利为目的，盲目迎合学员对文凭的孜孜追求，在教学服务质量上降格以求，不能通过提供一系列具体服务措施来保证求学者获得知识、技能，实现自身价值的提升，即忽略了作为远程教育服务基本内容的“显性服务”要素的提供，成为“文凭的制造工厂”，这有违于社会和个人对远程教育的基本要求，因此必将被社会及求学者淘汰。
(2)具体而言
具体到某一项远程教育服务，“显性服务”要素是指这一服务项目的基本内容。如：
●教学服务的“显性服务”要素是使学员获得特定的知识和技能；
●管理服务的“显性服务”要素是使学员的相关事宜（如咨询、申请等）得到恰当的处理；
●设施服务的“显性服务”要素是确保相关设施的正常使用；
●校园文化服务的“显性服务”要素是相关活动的组织和参与。
教学服务是远程教育服务产品的核心，其“显性服务”关系远程教育组织的定位与发展，是组织产品设计的首要考虑因素。远程教育组织在设计其教学服务的“显性服务”要素时，如一个新专业的教学计划或一个短期培训项目设计，必须识别目标顾客，并获取顾客的准确需求，其中包括社会对相关人才的需求状况，只有这样远程教育组织才能为设计的服务产品进行准确定位，并继而制定相关的服务提供、接受标准。为保证远程教育中的“显性服务”实现，组织通常还会对顾客进行必要的筛选，如对入学者的学历进行规定等。
2.“隐性服务”要素
“隐性服务”要素是服务产品的从属、补充特征。远程教育的学员一旦选择了特定的远程教育院校，通常将与其一起度过较长的时间，在这期间，学员除享受各种“显性服务”之外，还将与不同的教师及管理者发生密切联系，这其中包含了许多“隐性服务”要素，例如：
●教学服务中：学员向远程教育主办院校、校外学习中心提出学习相关的问题时，感受到的服务态度、便利性、即时性、准确性和愉悦感等；学员获取学习资源的即时性、便捷性等；学员网络学习的便捷性、适宜性、个性化等；
●管理服务中：学员向远程教育主办院校、校外学习中心提出咨询和其他申请时，感受到的服务态度、便利性、即时性、准确性和愉悦感等；
●设施服务中：学员到校外学习中心听课、上机所感受到的安全感、舒适感、服务态度、愉悦感等；
●校园文化服务中：学员在整个学习经历中感受到的公平性和归属感等。
此外，远程教育学员在获得专业知识、技能提升的同时，审美能力的发展、生活技能的提高、精神世界的丰富与发展，社会性发展等都可以归入此范畴。“隐性服务”要素尽管不是远程教育服务的核心特征，但却直接影响着“显性服务”的质量。
远程教育组织在设计“显性服务”要素的同时，必须对“隐性服务”要素予以考虑，这是因为“隐性服务”时刻伴随着“显性服务”，并通常与顾客的感受密切相关，直接影响着顾客的满意度和忠诚度。“隐性服务”可以作为远程教育组织提供“显性服务”的外围要求写入服务提供标准。
3.“物品”要素
服务产品中的“物品”要素是服务对象要购买、使用、消费的物品和服务对象提供的物品。远程教育服务的过程，伴随有形产品的提供和使用，这主要是指远程教育学员学习发生所必需的学习资源和学习设备。
●学习资源：主要包括印刷教材、光盘、网络课程等。其中，印刷教材和光盘等作为商品被学员购买，发生了所有权的转移，而网络课程作为网络资源被共享使用，其使用权限事实上作为远程教育服务产品的一部分被学员购买了。
●学习设备：远程教育以信息技术为依托，如现代远程教育以网络为基础，学员所使用学习设备主要是指能够联网的计算机。计算机作为远程教育服务的“物品”要素，根据学员的需要由校外学习中心负责提供。但目前，伴随计算机在家庭和工作单位中的普及，越来越多的远程教育学员更习惯于在家中或办公室使用自己的电脑进行远程学习。
除教学服务外，管理服务、设施服务、校园文化服务等也都有自己的“物品”要素，主要表现为学员使用的计算机或其他工具等。
远程教育组织需要设计的“物品”要素主要是提供给学员使用的各类学习资源。由于远程教育中的师生分离，学员以自主学习为主，各类学习资源必须承担部分教师的职能，以实现博瑞·霍姆伯格[14]倡导的学生与专门设计、制作的学习课程材料之间的模拟的“有指导的教学会谈”，因此其设计较之传统教育愈加重要，不可小觑。
4.“环境”要素
服务产品中的“环境”要素是指提供服务的支持性设施和设备，以及所有存在于服务提供地点的物质形态资源。远程教育服务产品中的“环境”要素主要有两种：
●支持性的设施和设备，如计算机服务器、网络交换机、卫星数据通讯设备、办公设施等。由于远程教育以信息技术为依托，因此这些设施设备是包括教学服务、管理服务等所有服务项目都需要的。
●接待环境和教学环境，如远程教育主办院校及其校外学习中心用于接待的办公室和供学员使用的多媒体教室、计算机教室的布局、氛围等。这些“环境”要素在设施服务中最为突出。
远程教育服务产品的“环境”要素设计是在前三个要素设计的基础上进行的，它的设计服务于前三个要素，尤其是“显性服务”要素。“环境”要素在整个远程教育服务过程中起着支持和烘托的作用，其设计成败不仅影响其他服务要素作用的发挥，而且可以直接作用于顾客感受，因此也非常重要。
三、结语
依据“公共产品理论”和“完整服务产品”概念，远程教育组织所提供的服务应为“准公共产品”，其构成十分丰富，包括了由远程教育劳动者（各类教师和管理者）创造的，向学员、家庭、用人单位、社会提供的用以满足改善和提高人的素质需要为目的的各类形态的劳动成果，其组成贯穿于教学、管理的全过程。远程教育服务产品的核心是教学服务，此外还包括管理服务、设施服务、校园文化服务等，每一项服务都由“显性服务”要素、“隐性服务”要素、“物品”要素和“环境”要素四部分组成。这些要素尽管有主次之分，但都直接作用于远程教育的顾客，影响着远程教育服务的成败。正是这些要素的有机结合构建了远程教育的完整服务。
收稿日期：2007-10-15
标签：远程教育论文; 公共产品论文; 顾客价值论文; 隐性课程论文; 组织环境论文; 定位设计论文; 服务设计论文; 消费社会论文;