媒体品牌研究的理论和应用，本文主要内容关键词为：媒体论文,品牌论文,理论和论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经过20多年的高速发展之后，中国传媒业正处在深刻转型的变革之中。我们认为，在这一历史性的变革中，经营策略的质变将成为转型重点之一。经营策略质变的标志是，媒体从跑马圈地式的数量扩张转变到全面提升竞争力的品牌实力扩张，从初级的价格竞争、内容竞争发展到品牌竞争。在转型的过程中，中国媒体将逐步进入品牌决定媒体市场地位和竞争力的时代。
一、媒体经营困惑的思索
自中国媒体市场化以后，广告就成为媒体收入的主要来源，因此，广告一直是媒体经营的中心。在媒体经营二次销售的理论中，把内容卖给受众是受众市场的第一次销售，而把受众的广告价值卖给广告商是第二次销售。面向受众市场的第一次销售是媒体经营的基础环节，面向广告市场的第二次销售是实现媒体市场价值的关键环节。因此，媒体经营首先是吸引受众，有了足够数量的受众，并且受众具有良好的广告价值，才可能在广告市场具备足够的吸引力，实现媒体的市场价值。
这一理论已经成为中国媒体经营的基本模式和导向。因此，媒体首先要在内容生产方面下工夫，以高品质的内容来吸引更多的受众和改善受众构成。“内容为王”就是这一经营理论和模式的体现。而“收视率”“阅读率”“收听率”“到达率”等衡量受众覆盖规模的指标则成为媒体追逐的目标。“收视率”“阅读率”“收听率”“到达率”几乎成了媒体广告价值的同义语。
追求“收视率”“阅读率”“收听率”“到达率”似乎并没有问题，但是，媒体在追逐的过程中却普遍遇到了难解的困惑。根据CTR对上百家电视、报纸、广播、杂志等媒体的调研发现，媒体的困惑主要表现在两个方面：
一是内容好为什么收视率/阅读率却不一定好？很多媒体在内容建设上下了相当大的功夫，该做的努力几乎都做了，内容已经达到相当水准。但是收视率/阅读率却还是萎靡不振；而一些不抱希望的节目收视率有时却给人意外的惊喜。为什么好的内容得不到相应的受众认可，究竟满足受众什么样的需求才能够提高收视率/阅读率？
二是收视率/阅读率表现不错，为什么广告收入却不尽如人意？一些电视节目、报纸、杂志等收视率或阅读率的表现都处在较高水平，有的还是竞争市场的领先者，但是广告收入却不甚理想。在受众市场的良好表现为什么带不来广告市场的回报？
以上困惑并非发生在个别媒体，在电视、报纸、广播、杂志都有相当数量的媒体遇到了这两个问题，可以说这是带有普遍性的问题。如果这些困惑得不到解释，媒体在经营中就有可能陷入歧途。CTR的研究小组通过对受众的媒体接触行为，以及大量媒体收视率/阅读率和广告收入变化的统计分析，尝试对以上困惑做出诠释。
关于内容与收视率/阅读率的关系
首先，决定收视率/阅读率的要素是相当复杂的，内容在一般情况下是决定收视率/阅读率的主要因素，但在很多情况下许多外在因素也对收视率/阅读率产生影响，在一定条件下，外在因素甚至会起决定性作用。这些外在因素包括：竞争环境、受众环境、内容资源环境、传播环境等。在这些外部因素中，部分是媒体可以控制和适应的，而部分是媒体难以控制，只能去适应的。
其次，媒体经营中存在两个不确定性，由此而影响收视率/阅读率存在不确定性。
1.受众收视/阅读的不确定性
调查表明，现代受众在接触媒体时存在较高的转移性，依赖单一媒体的受众比例在下降，受众的媒体接触习惯发生变化，开始在众多媒体之间漂移。我们可以把受众在媒体间的漂移称之为受众收视/阅读的不确定性。产生这种不确定性的原因主要有两个：
第一、媒体环境的变化。在过去的20多年里，中国媒体数量呈几何级的速度在增长。如果仅从媒体数量上看，中国已经是一个媒体大国。加上近年来新型媒体的迅速成长，媒体市场已近饱和，受众可以选择的媒体范围也呈几何级扩张。在这种环境下，受众在媒体间漂移是一种很正常的行为。当然，受众的漂移不是无边界和无目的的，经过一定时期的漂移，他们总是要停靠在一定的媒体范围内。可以断定的是，中国媒体正处在一个大的变革时期，受众接触媒体的漂移仍将继续。
第二、受众市场“碎片化”趋势导致媒体的分众化、窄众化趋势。“碎片化”趋势是消费者行为个性化发展的必然结果，它的基础是社会经济的发展。当社会经济发展到一定水平时，人们的生活态度、消费行为就会从大众消费中分离出来，形成无数的个性化发展趋势。但是，人类社会是聚合的社会，而不是分离的社会，因此，不同的个性化态度和行为在一定条件下又产生重新聚合，成为特质相同的“片”，从而形成一个个新的聚合。
“碎片化”的重新聚合使受众的媒体接触习惯发生了变化。碎片之间的差异使他们对传播内容的要求产生了差异，大众化的、共同的需求日益减弱，而个性化的、满足不同碎片要求的需求在迅速增加。由此，“碎片化”加剧了受众在媒体之间的漂移，使受众的收视/阅读变得更加不确定。
2.媒体内容的不确定性
媒体内容如果作为产品，它与一般物质产品的最大区别在于，媒体内容的特征是非标准化产品，它的生产不是定型产品的简单重复，媒体每天的内容都不相同，每一个节目、每一个新闻都包含着一次新的创作。因此，媒体内容本身就包含着不确定性。这种不确定性也会导致受众收视/阅读的不确定性。
关于收视率/阅读率与广告收入的关系
由于收视率/阅读率反映了媒体对受众的覆盖程度，因此它成为表现媒体传播力的主要指标。在理论上讲，收视率/阅读率高，媒体对受众的覆盖程度也高，广告的传播力与此存在一定的相关关系。CTR的研究小组对上百家电视频道（节目）和报纸的收视率/阅读率与广告收入的相关性进行了分析，从整体看，媒体收视率/阅读率与广告收入的相关系数达到0.6-0.8，这表明在整体上，广告收入与收视率/阅读率之间具有较高的相关关系。但是，具体到每一个媒体其相关性却存在巨大差别。相关系数高的媒体可以达到0.8左右，而相当数量的媒体相关系数则在0.4左右，甚至更低。这表明这些媒体的广告收入与收视率/阅读率基本没有相关关系。较高的收视率/阅读率并没有带来相应的广告回报。
为什么会产生这种状况？我们认为这是由于媒体广告的传播存在两大局限性。
1.广告传播效果的局限性
媒体是广告的传播载体，广告的传播在很大程度上依赖媒体的传播力。但是广告效果并不仅仅依赖媒体传播力，它同时依赖媒体的影响力。媒体的影响力大小在很大程度上决定着广告的效果，而影响力则是媒体品牌价值的综合体现。广告效果与媒体品牌之间存在很强的互动性，影响力高的媒体可以提升广告效果，因而对品牌广告具有很强的吸引力。我们看到具有影响力的品牌广告一般只会选择有影响力的媒体，而有影响力的媒体由于品牌广告的集中度高，也会促进媒体影响力的提升。这就是媒体品牌与广告品牌之间的促进效应。而一些阅读/收视率较高而品牌价值低的媒体则缺乏这种互动促进效应，因此，广告效果低下，对品牌广告缺乏吸纳力。
2.受众收视/阅读价值的局限性
受众在接触媒体时接触到广告主要是非主动的行为，一般情况下，受众接触媒体时并不是为了接触广告，广告往往是在不经意之间被接触到的。因此，接触了媒体决不等于接触了广告。调查表明，受众在收看电视遇到插播广告时，存在相当高的换台或停看倾向。在读报纸时很少有人完整地阅读一份报纸，读者一般只会挑选自己感兴趣的版面阅读，版面的阅读率最高的可以达到90％，而最低的只有20％左右。对于没有收看的广告和没有阅读的版面，根本谈不上广告的到达。因此，高收视/阅读率不一定带来高的广告接触率，收视/阅读率与受众价值存在明显的不对称性。
收视率/阅读率与广告收入关系的S曲线
CTR的研究小组应用媒介智讯的广告监测数据和全国受众调查CNRS数据，对18个城市（北京、上海、广州、南京、杭州、福州、厦门、长春、长沙、成都、重庆、西安、沈阳、南昌、天津、武汉、郑州、昆明）的近100份地方报纸的广告收入（刊登额）和阅读率的相关关系进行了分析。结果显示，各个城市广告规模与阅读率的相关系数普遍达到0.6-0.8，说明广告规模与阅读率存在较高的相关关系。但是具体到各个报纸，情况却大不相同。各个报纸的阅读率与广告收入的关系大致有以下四种类型。
a、阅读率和广告收入都处在较高水平，相关系数一般为0.6-0.8。这些报纸阅读率大致稳定在领先水平，进入稳定期，大幅度提升的空间已经不大，但广告却保持在高收入水平上，并处于稳定或持续增长状态。
b、阅读率处在较高水平并不断提升的过程中，随着阅读率的提高，广告收入呈正相关关系提高。相关系数一般为0.7-0.8左右。
c、阅读率处在高水平，甚至是领先水平，但广告收入则处在较低水平，有较大的提升空间。广告收入与阅读率的相关性较低，相关系数一般为0.4以下。
d、阅读率和广告均处在较低水平，相关系数也达到0.8左右，但是低水平的相关，报纸的生存处于困境。该类报纸的数量最多，占到所分析报纸的50％以上。
再用这些报纸的读者市场表现（阅读率）和广告市场表现（广告收入），分析它们的综合市场地位和竞争力，可以看出，处于a类的报纸基本上是市场的领导品牌，其中华商报、大河报、春城晚报、广州日报和成都商报处于绝对垄断优势状态，竞争者很难撼动它们的地位。海峡都市报、齐鲁晚报、楚天都市报、潇湘晨报、今晚报处于垄断优势状态，竞争者也很难对它们形成大的威胁。可以说，这些报纸进入了成熟期和稳定增长阶段。其他8个城市的领先报纸虽然有不同程度的市场优势，但竞争对手对它们形成的压力已经不容忽视，或者市场地位已经相当接近。
20份报纸处于主要竞争者和追赶者的位置，它们对领先报纸的市场地位形成了不同程度的压力，有些报纸甚至有可能取代目前的领先者。
从图一可以看到，根据报纸的阅读率和广告收入关系，所研究报纸大体分成三类：第一类处于图的右上部分，这些报纸阅读率处于平稳的发展状态，已经超过了竞争关系的稳定线，广告收入也处于稳定或者上升的状态。这些报纸基本是各个城市的领导者甚至是垄断者，它们已经进入发展的成熟期，阅读率的提高已经不是拉动广告收入的主要动因。
第二类报纸处于图的中部，在近几年阅读率稳步上升或者在波动中上升，随着阅读率的提高，广告收入也保持着一定的相关关系提高。这类报纸还处在发展期，但它们是市场领先者的主要竞争者。
第三类报纸处在图的左下角，这些报纸处于低阅读率、低广告收入的状态，对市场领先者形不成竞争压力，它们还没有度过生存期，通过提高阅读率来扩大传播力，用阅读率来拉动广告收入是主要任务。
从三类报纸的状态可以看出，阅读率对它们意义并不相同，对第三类报纸来说，提高阅读率是跨过生存线的条件，长期处在低阅读率的状态下，就有可能被市场淘汰。对第二类报纸来说，阅读率依然是拉动广告收入的重要手段，但却不是唯一手段。对第一类报纸来说，稳定阅读率依然重要，但在阅读率不可能进一步提高的情况下，是靠什么来稳定和提升广告收入的呢？
二、媒体品牌对经营的意义
上述研究结果告诉我们，收视率/阅读率对于任何一个媒体都相当重要。但是，收视率/阅读率的提高和稳定靠什么？是不是仅仅靠内容和发行？在上述第一和第二类媒体中，除了内容和发行，似乎还存在一种不可忽视的要素。CTR的研究表明，这个要素就是媒体的品牌影响力。
满意度对收视率/阅读率稳定的作用
通过对11个卫视频道的36个节目的收视稳定性和12个节目的受众满意度的调查和分析，我们发现了以下带有规律性的结果。
从表一可以看出，节目收视稳定指数与广告收入稳定指数之间存在较高相关关系。这告诉我们，收视率的稳定对于广告收入的稳定至关重要。那么，收视率的稳定又和什么指标有关联呢？表二展示的结果告诉我们，受众的满意度是极其重要的要素。
表一 节目收视稳定与广告收入稳定的关系
频道
观察样本量 收视稳定指数 收入稳定指数
卫视1
36 0.9960.006
卫视2
36 1.5950.007
卫视3
36 1.5960.009
卫视4
36 1.6960.007
卫视5
36 2.2260.014
卫视6
36 3.8470.008
卫视7
36 5.3070.012
卫视8
36 5.5390.013
卫视9
36 7.4950.012
卫视10 36 8.0030.018
卫视11 36 9.1220.015
注：稳定指数参考统计标准差，稳定指数越小表示越稳定
数据来源：CSM/CTR-MI
表二 满意度决定收视稳定
频道
样本数收视稳定指数满意度排名
卫视1 12 0.0461
卫视2 12 0.0532
卫视3 12 0.0675
卫视4 12 0.0923
卫视5 12 0.1004
卫视6 12 0.1017
卫视7 12 0.110
10
卫视8 12 0.1116
卫视9 12 0.1209
卫视1012 0.1618
卫视1112 0.223
11
注：稳定指数参考加权后的统计标准差，稳定指数越小表示越稳定
数据来源：CSM/CTP-MI
分析到这里，我们找到了一个重要的要素：满意度。那么，满意度对媒体经营的意义在哪里？满意度除了决定收视率/阅读率，还有什么意义呢？
在回答这些问题之前，需要先解决一个基础问题：媒体靠什么提高受众的忠诚度和保留率？因为忠诚度和保留率是收视率/阅读率稳定的基础，没有较高的忠诚度和保留率不可能得到稳定的收视率/阅读率。
决定媒体收视率/阅读率要素的因果关系
收视率/阅读率反映的是受众的规模，媒体靠什么去吸引受众，扩大规模呢？经过近30年的发展，中国媒体已经进入饱和时代，内容同质化是媒体饱和的必然结果。在这种情况下，影响受众选择媒体的主要因素是什么？问题又回到了媒体产品的特征：非标准化产品。既然媒体每天的内容都不相同，要想保持内容每天的品质都像定型物质产品那样完全相同，几乎是不可能的。一个好的节目或者一篇好的报道会提高内容产品的吸引力，但是，不是每一个节目和报道都具有这样的水准。同时，由于“碎片化”导致的受众需求多样化，所谓好的节目和报道也只能满足部分受众的需求。因此，靠一个节目或者几篇文章打天下，无法得到受众长期的忠诚和偏好，因而也无法得到稳定的收视率/阅读率。
调查表明，受众对某一媒体产生偏好而长期接触，不是因为偶然接触到一个好节目或一个好报道，而是因为在接触媒体的过程中，媒体内容品质、风格基调、表现形式在受众心目中产生的一种感知，这种感知导致受众对媒体产生倾向性的偏好。由此直接影响受众对媒体的忠诚和保留，这种感知和偏好就是媒体的品牌形象和品牌健康度。在媒体同质化的时代，影响受众选择媒体的主要原因已经从产品变为品牌，媒体品牌力成为核心竞争力。
图二是决定媒体收视率/阅读率的要素因果关系链。首先是品牌形象和内容品质两个基础。接下来是受众满意度，它是受众对媒体内容品质的评价。情感忠诚和认知忠诚是忠诚度的两个纬度，在这里，品牌形象感知直接影响情感忠诚的情感要素，受众满意度则更多地影响忠诚度的理性方面。满意度、忠诚度体现了品牌健康度，进而影响受众保留率，最后被决定的是收视率/阅读率。
在决定媒体收视率/阅读率要素的因果关系中，我们看到了品牌形象、受众满意度、品牌健康度的重要性。品牌形象和内容品质同样是决定媒体市场表现的基础，而受众满意度和品牌健康度处在两个关键枢纽的位置，它们决定着媒体的长期发展趋势。
品牌健康度和收视率关系的S曲线
CTR研究小组对某城市14个电视频道的品牌健康度进行了连续调查，并对品牌健康度数据和收视率数据的相关关系进行了分析。发现品牌健康综合指数和特定区域的长期平均收视率相关性非常强，数据表现出的品牌健康的发展趋势和长期的收视发展趋势是一致的。
这种相关性就得到了图三的又一个S曲线。由图三可以看出，品牌健康度与收视率之间存在高度的相关性。但不同频道的发展阶段明显不同。品牌健康度高的频道对高收视率起着明显的拉动和稳定作用。这些频道已经度过了发展的稳定线，处在成熟阶段。品牌健康度处于中等水平频道的收视率和品牌健康度之间存在互相推动的关系。这些频道度过了生存线，处在上升的发展阶段。而没有度过生存期的频道，品牌还处于初始状态，提升收视率来拉动品牌形象是当务之急。
三、构建媒体品牌的评价体系
构建媒体品牌评价体系不是去评价一个媒体的品牌的资产价值，而是通过一个体系对媒体品牌的健康状况进行全面诊断，找到品牌的优势和缺陷，进而为品牌建设提供指导性分析。
构建媒体品牌评价体系的理论基础
我国目前对媒体品牌的评价基本是从媒体的市场表现去衡量品牌价值的，因此，评价体系注重的是受众的接触行为，以及由接触行为导致的收视率/阅读率表现。由于内容品质是影响受众的基础，当市场表现不够理想时，一般都会追溯到媒体的内容，企图通过内容的改进去改变受众的接触行为，获得市场的扩张。而内容的改善又受到内容资源的制约，挖掘资源、资源整合自然成为媒体关注的问题。在图四中，这一评价体系表现为从基础直接到结果，而忽视了重要的中间变量的影响。
这一传统评价体系无法解决我国媒体面临的一个重要事实：在不少竞争市场上，竞争媒体同质化的倾向非常明显。如果仅从媒体传播内容的品质差别去看，很多媒体之间的品质差别并不显著，为什么这些媒体的市场表现却大相径庭呢？
在这里被忽视的中间变量，即受众对传播内容的认知，以及由认知影响的品牌健康是重要的原因。内容的品质对受众的接触行为固然重要，但对于非标准化产品，内容虽然可以满足受众的需求，但不可能做到每一天、每一个内容都使受众满意。因此，受众在内容接触过程中的对媒体传播价值的认知，以及由此在心目中产生的品牌形象，成为决定其行为的中间变量。在媒体多元化和分众化的时代，认知有可能成为关键的决定因素。
整合营销传播之父舒尔茨曾指出：在现代，“认知的重要性远超过事实”。“现在的消费者在做购买决定时，愈来愈依赖认知而非事实。简单地说，越来越多的证据显示，消费者购买决策的根据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。”因此，在势均力敌的竞争市场上，媒体的内容是可以被竞争者学习、效仿甚至超越的，唯有品牌的价值存在于受众的心中。因此，重要的不是受众是否清楚媒体之间内容的差异，而是受众心中的想象是什么。品牌价值以及品牌健康对于媒体经营的意义由此可见。
那么，认知对于品牌的健康程度如何发生影响呢？进行媒体内容生产，首先要了解受众需求，媒体对受众需求的感知决定它提供给受众的内容，受众对提供内容的认知决定了他们的行为，而受众行为则决定着媒体的收视/阅读，从而产生了媒体的市场表现。在这一过程中，任何一个环节存在差距都会导致品牌的不健康。因此，品牌健康度实际上是对这一过程全面诊断的指标。
媒体品牌健康评价的因果关系
传统的收视率/阅读率调查所反映的结果只是媒体在受众市场上接触程度的表现，它没有反映出受众对媒体需求的满足程度，从而不能反映读者对媒体内容的满意度和品牌健康度。因此，仅仅依靠收视率/阅读率，虽然可以判断媒体的市场地位和竞争力，却无法找到提升市场地位和竞争力的方法。
在前述媒体决定媒体收视率/阅读率要素的因果关系中，我们已经看到品牌形象、受众满意度、品牌健康度的重要性。在这里我们进一步来细化影响品牌健康的因果关系。如图五所示，品牌健康包含了受众对媒体品牌的认知、认可和承诺。而满意度则是品牌健康程度的基础，它包括受众对媒体品牌形象、风格基调、表现形式及内容的接受程度。那么，媒体如何把握受众的接受程度，受众接受程度的标准又是什么呢？这涉及媒体的定位，包括频道/报纸的整体定位以及节目或版组的定位。定位从本质上讲，是为了对应受众的需求，而受众的媒体需求从根本来说，是由他们的价值观决定的。
四、媒体品牌评价体系的应用
实践是理论的基础。CTR的研究小组通过对若干电视频道、报纸品牌调研的实践，初步建立了媒体品牌诊断的分析模型和评价体系，使其具有了可操作性和应用性。
从媒体品牌健康评价的因果关系可以知道，品牌健康并不单纯是媒体的外在表现，它深入到媒体的基本定位、风格品质等内生变量，这里包括对受众需求适应程度的基础变量，形象、基调、形式等中间变量，才能到达品牌健康这一决定收视率/阅读率的依赖变量。因此，媒体品牌的评价体系至少应该包括如图六所示的五个基本层次。
1.受众竞争分析的应用
受众竞争分析主要解决收视率/阅读率的成长性、自主性和抗风险能力。收视率/阅读率的成长性指与媒体自身相比（同比，环比）的收视率/阅读率变化幅度（可以为负成长），也可与市场整体变化进行比较；自生性指较长时期内，与其他频道的收视关联度的大小，关联度越大，自生能力越弱，依赖性越强，反之则自生能力强，依赖性弱。抗风险性是指在一个临时性的特殊情况下，频道收视的抗干扰能力。
2.发展阶段定位的应用
发展阶段定位主要通过媒体的收视率/阅读率、广告收入状况以及品牌健康的竞争状况，判定媒体和品牌的发展阶段。前述两个S模型是判定媒体发展阶段的重要分析工具。在应用双S模型时，针对的媒体是同一竞争市场上，具有竞争关系的媒体之间的比较。
一般情况下，媒体处于三种不同的竞争状态：
品牌强势，是指处于市场竞争领导者地位的媒体，它们的收视率或阅读率以及广告收入都稳定在较高的水平，在广告市场的增长和地位主要动因是品牌。这些媒体在市场上遥遥领先，进入了市场垄断的态势，竞争对手几乎不可能超越它们。品牌强势媒体已经真正进入成熟和稳定阶段。
对等发展，是指媒体的收视率或阅读率与品牌对于媒体都至关重要，收视率或阅读率的提高可以推动品牌，品牌形象的完善和逐步健康又促进收视率或阅读率的提高。这类媒体还没有到达成熟和稳定阶段，基本处在发展阶段。在不同竞争态势的市场上，该类媒体又表现为两类不同的状态。一类属于领导媒体的主要竞争者，它们虽然与领导媒体还有一定差距，但紧随着领导媒体，对领导媒体形成一定程度的竞争压力；另一类属于激烈竞争的媒体，领先的两三家媒体不分伯仲，紧紧咬在一起，即使有一家媒体突现出一定优势，其优势也极其微弱，随时都可能被对手超越。
弱势媒体，是指收视率或阅读率以及广告收入都处在相当低的水准，品牌不被受众接受，产品和品牌都缺乏吸引力，市场份额与领导媒体和领先媒体差距巨大。基本的市场定位和生存问题都没有解决，如果在充分竞争的市场状态下，随时有可能被淘汰。
如果媒体还处在生存阶段，首要问题是进行受众需求研究，解决市场定位问题。如果媒体已进入发展或者成熟阶段，则品牌健康和满意度的研究就成为持续发展和稳定增长的关键要素。
3.品牌健康研究的应用
品牌健康研究包括品牌的知名度、品牌形象、受众态度、受众行为、受众细分等，其结果表现为品牌的绝对健康度和相对健康度。绝对健康度是品牌各指标与其他竞争者直接的比较指数，相对健康度是品牌各指标之间的转化关系。通过品牌健康研究可以判定品牌健康存在的缺陷，找到改进的方向。
媒体品牌知名度反映品牌被受众知晓的程度和认知，一般包括，第一提及知名度、提示前知名度和提示后知名度。三种知名度反映的受众对媒体品牌的注意程度、知名程度是不同的。受众第一提及知名度最为重要，因为受众第一提及的品牌往往是受众接触最多的媒体，甚至是该类媒体在他心目中的象征。因此，第一提及知名度是受众心目中份额的度量。
受众态度主要是接触媒体的情感或感觉，它反映了受众对媒体和节目的喜欢程度和情感忠诚。一般情况下，受众态度可以影响媒体接触行为，但这并不是绝对的。有时候受众的接触行为并不完全受态度决定。比如，有些报纸的发行存在集团订阅的现象，一个机构订阅数千，甚至上万份报纸作为福利发放给员工，或者赠送给客户。这时读者的读报行为就不完全是由态度决定的。
受众行为是他们接触媒体时的具体倾向，主要是受众对节目的收视或者对报纸阅读的状态，包括过去收视或阅读的状态、现在的状态以及对他人的推荐和对未来的承诺。
认知、态度、行为构成了媒体品牌健康的表现，它们又可以通过品牌健康的绝对指标和相对指标来度量。在认知方面，绝对指标包括：第一提及率、无提示提及率和全部提及率；相对指标包括冲击度、印象度和知名度；在态度方面，绝对指标有喜好率、满意率和承诺率；相对指标有喜好度、满意度和承诺度；在行为方面，绝对指标有曾经收看/阅读、经常收看/阅读，相对指标有吸纳度和吸引度。
认知——态度——行为一般倾向于保持一致。但是，在认知、态度和行为之间显现的一致性会因为一系列其他因素的影响而降低。虽然如此，认知、态度和行为都是可以测量的，其结果也是可以诠释的。
由于电视节目或报纸的定位总是存在一定差异，因此在进行品牌健康度研究时，必须对受众进行细分，比较不同细分受众的认知、态度和行为的差异，这样才能准确把握品牌健康的缺陷，找到需要改进的关键点。
4.满意度研究的应用
满意度侧重的是对媒体内容品质的研究，这里有三个前提必须注意：一是通过受众满意度对内容品质进行评价，是受众的客观评价而不是内容生产者或者专家的评价。二是内容品质由多要素决定，要素重要性的分析模型是满意度研究的基础。三是受众满意度是忠诚度的必要条件，但非充分条件。满意度指向内容品质，是一个相对动态的指标，忠诚度则是对媒体更加宽泛、更加静态的态度，它明显受满意度的影响。
满意度调查是采用量表的方式进行受众调查。过去一些媒体进行调查时，只是询问对电视节目或者报纸版面是否满意，而忽视了决定节目或者版面满意的要素。对于节目和版面来说，更重要的是对内容品质要素的满意程度。只有从各个要素的满意程度，才能看到内容品质的缺陷和需要改进的方向。
由于不同的节目或者版面，其内容和定位都不相同，决定满意的要素也各不相同。因此，在进行满意度调查时，首先要确定内容的基本要素，分别对要素进行满意度调查。
仅仅知道了决定品质的要素还不够，还必须确定要素的重要性，才能够真正认识和应用满意度。同时重要性具有相对性，我们不能简单地从重要性的得分就判断某要素比另一要素重要2倍，还必须对重要性建立起关系模型，分析要素重要性之间的相互关系，才能针对品牌健康缺陷确定优先改进要素，否则满意度研究就有可能给我们导出错误的方向。
重要性和满意度数据的整合是满意度研究的重要工具，下面的整合战略图为提高受众满意度的方向提供了清晰的说明。
5.受众需求研究的应用
受众研究则是基于优先改进要素的要求，在对受众的接触习惯、需求偏好分析的基础上，对受众需求价值观定位，进而对媒体形象、风格、形式、内容进行定位。
一些媒体在受众需求和定位研究时，注意了受众对媒体内容的需求和接触习惯，却忽视了受众所期望的媒体品牌形象研究。前面已经说明，媒体品牌形象是决定受众媒体接触的重要因素，因此，品牌形象也是受众不可忽视的需求。对品牌形象的需求是由受众的价值观所决定的，价值观因此也是受众需求研究的重要内容。只有将品牌形象、受众价值观结合起来，才能对媒体的风格、形式、内容等特色进行定位。
需要注意的是，品牌的评价不是一次性的过程，它是一个连续循环的过程。一次性的评价分析只能在静态的情况下认识品牌的现状，而不能把握品牌的变化和改进的效果。因此，品牌评价是一个动态的连续控制过程。
品牌健康研究可以使媒体保护优势资源，保证投资回报的最合理化。通过品牌健康分析，我们可以更清晰地看到一个节目或者版面未来的成长性，不会因为收视率或者版面阅读率的短期表现而使其被“错杀”。
品牌健康研究具有很强的可操作性，它可以帮助媒体判明内容改进的方向，找到内容的包装和推广的最佳时机和方式。连续的品牌健康研究保证了收视率或阅读率提升空间的最大化。
品牌健康的研究给媒体评价体系提供了新的指标，它能够更科学合理地评价媒体的竞争力、市场地位和发展趋势，使媒体建立新的发展“价值观”，保证媒体整体经营目标的实现和长远的发展动力。
中国的媒体开始进入品牌时代，品牌力已经成为媒体的核心竞争力，品牌形象、品牌健康将决定媒体的发展趋势。