试论图书营销中的股份制因素，本文主要内容关键词为：股份制论文,试论论文,因素论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在转型期的中国图书出版业中，营销管理是一个不仅应该探讨而且必须力行的新课题。同样，作为一种管理机制不能仅仅停留在单纯经济管理的层面上；而将股份制因素渗入营销管理，或者说是把股份机制引进图书营销管理的全过程，希望从体制层面的探讨能促进图书生产力的发展。
强化图书营销管理势在必行
无需赘言，图书营销管理是在市场经济的大潮中，在出版产业化的前提下应运而生的一种新的管理模式。
1986年以前，我国的图书出版业尚处于“短缺经济”时期。一种书，只要选题大致对路，动辄上万册、数万册甚至十数万册几乎是司空见惯的事，这种市场形势注定了当时的出版管理主要是对编辑选题策划的管理，为此一些出版单位曾提出过以编辑为中心的工作思路。这种情况随着出版事业的发展和图书总量的增加而发生了变化，图书销售由“卖方市场”转为“买方市场”。“过剩”的红灯，让许多出版单位亮出了“以发行为龙头”的口号。
1996年以后，随着市场经济的日益发展，图书市场已经完全进入买方市场。为适应市场的风云变幻，出版单位自身的改革也在不断深化，有些省市已经在资产重组的基础上迈出了产业化的步伐，这样，在日趋严峻的市场形势和出版环境下，各出版单位必须一改过去的选题管理、降低成本生产印制管理和销售管理的断裂式管理方法，而对图书生产发行的全过程实行有效的、科学的全方位管理，湖南文艺出版社就率先组建了营销策划科。具体地说，营销管理是一种集合概念，它将选题策划、论证、物色作者、组稿、书稿审读、装帧设计规格、装帧设计和版式设计的技术处理、印刷装订、图书发行等各个自然流程视为一个完整的必然的有机流程，并对其实施能动的全流程经营管理，既务虚，又务实，全社一盘棋，既有整合优势，又有局部活力。
股份制可适度渗入营销管理
在我看来，图书营销管理的关键是怎样最大限度地调动人的积极性，具体办法可以因人制宜，适度地在营销管理中渗入股份制的因素是一个能立竿见影的措施。这就涉及到体制改革的问题。
长期以来，我们讲发挥人的积极性，首先强调的是事业心、责任感和敬业精神，以及主人翁的态度，这些无疑都是十分必要的。但在市场经济条件下，人们越来越多地按经济规律办事，把效益和工作质量挂钩。如果能从体制方面入手，在图书营销中渗入股份制因素，允许一部分人直接在营销管理的各个环节中直接注入部分资金，风险共担，利益共享，在为集体、国家工作的同时也在为自己工作，营造一种休戚与共的工作局面，那么效益可能还会更好一些。我国出版业在强调以发行为龙头的那段时期，曾率先在出版社的发行部门实行利润承包的目标责任制，完成既定发行利润指标后，发行部门可按一定比例提取奖金。这实际上就是一种图书股分制的雏型，只不过发行人员不是以资金参股，而是以能力和能量以及敬业精神等“软件”参股，也就是略等于一种干股形式。而且这种“参股”形式从体制上来看，也付仅限于出版流程的下游阶段，还是属于多劳多得的范畴，对整个图书出版体制触动不大。
《新闻出版报》2000年4月28 日第七版以《“第一推动力”推动湘科社》为题报道了湖南科技出版社进一步深化改革的情况，他们的措施中就有一条“试行重大选题项目制，并允许项目责任人参与投资”，还有一条“条件具备的部门实行独立核算和自负盈亏”。这就意味着改革之手已经开始触摸体制这根敏感的神经了。
也许，湖南科技出版社实行的就是营销管理，只是暂时还没有提升到理性高度来认识，没有把它抽象成一种管理概念。抛开这点不说，如果允许项目责任人投资，那就等于允许项目责任人参股，而那些“条件具备的部门实行独立核算和自负盈亏”后，也要求在本部门这一块投资或跨部门投资，那应该也是被允许的。比如，某编辑或某编辑室策划了一个重大选题，这个选题由10种书组成。选题提出后，上下一致认为有明显的“双效”，于是它单独立项。而某编辑或某编辑室投入的资金有限，这时，独立核算自负盈亏的发行部门愿意投入资金参与运作，这样就形成了项目责任人、发行部门和出版社共同投入资金的股份制形式，它也因此有效地调动了三方的积极性，其质量效益应该是非常显著的。
然而，将股份制因素渗入图书营销项目管理中，毕竟对现行的图书出版体制有所触动，因此，应事先对该项目运行过程中出版社的国有资产投入进行评估因为，该项目外引资金是实的、明的，而出版社的投入是综合的，有些是无形的。只有界定好、评估好双方的真实投入，才能在收益分配上体现公正性，防止运作过程中的腐败行为发生，避免国有资产的流失，也可以保证改革健康地发展。
出版社的法人代表不能参股
除此之外，这中间还有一个法人代表参股的问题，作为出版社的法人代表，他受国家指派和全体员工的委托来代表国家和集体管理这个出版社，但法人代表同时又是一个自然的经济人，应该享有自己的政治权利和经济权利，他也能策划选题，也能立项，能否参股？
我个人的看法是，法人代表不能参股，至少在目前这个历史时期不能参股，他只能代表集体利益与这个项目的责任人签订合同，行使指导和监督的职能，牺牲自己的政治权利和经济权利来维护和确保国家、集体的整体利益。在将股份制因素渗入图书营销管理的体制改革尝试中，这一点是不能含糊的，是一定要坚守的底线，否则，这种尝试就会变味，就会孳生腐败。
图书营销项目管理中渗入股份制因素会有力地推动出版产业化的发展。一个是机制问题，一个是体制问题，二者又互相结合，互相渗透。但这中间还有许多问题、许多疑虑，我想可以探讨，可以争论，比如项目中各方参股的量的问题、参股量与营销决策权的分割问题……好在我们有个“摸论”，可以摸着石头过河，边干边议比干了再试或先议再干要来得科学一些。