湘西旅游广告图像传播主题研究
□ 毛凌云
摘要： 湘西旅游广告以图像符号构建独特的视觉湘西形象与文化景观，向目标受众传播湘西旅游景区的和谐生态、奇诡文化、开放样本等景观信息，贴近新时代人们对美好生活的向往与期待，有力地提升了湘西旅游景区的知名度与影响力，促进了目标受众自觉前往湘西进行旅游消费。
关键词： 湘西旅游广告；图像传播；湘西形象
随着现代媒介技术的进步与发展，利用现代媒介即时传播与共享信息，已成为当下大众生活的一种常态与信息交流习惯。旅游广告传播的核心是“准确而高效地将旅游产品信息传递给广大消费者，并且触发消费者的旅游热情”①。旅游广告传播的主题是十分明确的，就是挖掘区别于其他旅游产品的有独特价值的信息，从而吸引受众消费的欲望。湘西旅游广告的创作者将体现湘西特色的主题信息以图像语言传播给消费者，以真实可触的广告主题感染目标受众，激发其旅游消费的热情。
1.讲练式教学。在教学方法上，授课教师对基本礼仪规范从不同角度、不同层面进行综合详细阐释，通过课件和示范等方式展示标准礼仪规范，对其内容精炼讲解，安排学生分组反复练习，在练习过程中突出听、看、做等互相观摩、互相纠正，共同提高，通过亲身体验关键环节，加深对礼仪规范的掌握，激发学生的学习兴趣。
一、人与自然生态的和谐
在后现代工业社会，以快捷便利为典型性特征的快节奏现代生活方式，“民以食为天”的传统生存图像，竟然因工作或生活的压力而被“外卖”肢解得面目全非。大众生活图像异化原因自然很多，其直接的后果就是人的内心不再和谐，对生活充满焦虑与不安。人与自然的和谐成了现代人们生活的一种心之所系的奢侈品，让人们不敢过多地去享受与幻想。正是这种异化的生存图像，唤起了人们对生活的反思与拷问：人类理想的生存图像究竟是什么？
2)斜放四角锥三层网架受力较为均匀，跨中弦杆内力相对较小，弦杆最大内力出现在对角线及靠近支座位置，相应的焊接球节点主要分布在对角线及支座附近；而正放四角锥网架跨中弦杆受力较大，螺栓球节点主要集中在跨中。
马克思主义认为，人靠自然界生活。“人的生存和发展离不开自然，同样自然的存在也离不开人的感知和实践活动。”②正如习近平总书记所言：“自然是生命之母，人与自然是生命共同体，人类必须敬畏自然、尊重自然、顺应自然、保护自然。”只有当人与自然共同构建的生命共同体和谐时，人类期待的绿色家园才可能真正实现，人类理想的和谐生存图像才能成真。
唯物辩证法认为，事物的变化发展是内因和外因共同作用的结果。外因是事物发展的必要条件，对事物的发展有很大的反作用。国家与民族的发展也一样，只有不断地改革开放，才能与时俱进。习近平总书记指出：“改革开放是决定当代中国命运的关键一招。”要实现中华民族伟大复兴的中国梦，就必须坚持改革开放，在改革开放中推进国家不断发展与进步。旅游景区的建设，同样必须在改革开放中创新发展，才能使景区在竞争中保持长久的发展优势。
二、历史与民俗文化的奇诡
随着经济社会的快速发展和居民可支配收入的不断增加，旅游已成为人们感受美好生活的一种重要方式。在当今这个大众旅游时代，人们对旅游产品的认知与要求越来越高，不再满足于简单的游山玩水，而是期待在山水之间感受特色文化的异样品质，文化旅游越来越成为大多数旅游消费者的一种心理预期和新的旅游经济增长点，也成为旅游景区特色化发展的主要模式之一。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。没有文化底蕴支撑的旅游景区缺乏招徕游客的底气与自信，也难以打造独具一格的景区特色。近年来，旅游景区都纷纷挖掘区域文化元素，积极打造文化旅游品牌，以满足人们对文化旅游的需求。
湘西这一片神奇的土地上蕴藏着丰富奇诡的历史与民俗文化资源，有历经900 多年岁月沧桑的土司城，有内容丰富且历史悠久的里耶秦简，有叙述民族发展历史的土家族《梯玛神歌》和苗族《古老话》传说，有浸蕴历史硝烟的苗疆长城，有诡谲而神秘的楚巫民俗文化……正是由于湘西历史文化的厚重与湘西楚巫民俗文化的诡秘，湘西的神秘才得以让世人瞩目，才引起了人们探寻的兴致。湘西旅游广告创作者融入文化旅游的发展背景，大胆用湘西历史与民俗文化元素作为构图元素，将湘西神秘的历史与民俗文化以图像语言讲述给受众。通常来说，受众无法抵御湘西这一逼仄山水间的宏大文化故事，都会自愿前往朝觐这些富于神秘色彩的历史与民俗文化。比如，影视旅游宣传广告《龙山》用里耶秦简博物馆及其典型性物件构建视觉形象，冲击受众眼球，丰富了受众的历史认知，吸引受众去感受这古老历史文化的真实面貌。湘西土家族苗族自治州政府网站的《走进湘西》，对奇诡玄幻的湘西风情进行了展示，特别是对富有浓厚楚巫文化特征的毛古斯舞、土家摆手舞、还傩愿等民俗文化进行了图文并茂式的叙述，激起了人们对湘西民俗文化的浓厚兴趣，容易引起受众产生走进湘西感受奇诡玄幻秘境的心理动机。
文化是一个国家、一个民族的灵魂。中华民族之所以能5000年长盛不衰，关键在于其植根于百姓骨髓中的文化基因。中华民族发展史，也是中华文化传承变迁与创新演变的历史。习近平总书记指出：“不忘本来才能开辟未来，善于继承才能更好创新。”关注民族历史与民俗文化，成为新时代文化传承创新和普通大众增强民族文化自信的重要方式。文化旅游顺时而生，民族历史与民俗文化成为提升旅游产业竞争力的重要抓手。
三、旅游与开放发展的样本
加拿大通过矿业可持续发展计划和“绿色矿业”行动，将矿产废弃物循环利用，在减少矿业污染、保持生态平衡、改善居民生活条件等方面具有重大效应。加拿大还极为重视清洁环保技术的研发推广及环境基础设施建设，仅最近四年就投入200余亿元用于环保技术和设施的升级改造，并计划在2020年前投资额翻倍[12]。
近年来，湘西土家族苗族自治州坚持把旅游业作为富民强州的主导产业，在国家全域旅游战略的推进下，于2017年制定了《湘西土家族苗族自治州创建国家全域旅游示范区2017—2018年行动方案》，全力打造全域旅游的“湘西样本”。湘西大力推行“旅游＋”模式，推动旅游与文化、农业、工业和新型城镇化融合发展，以“一业兴”带动“百业旺”。2018年，湘西土家族苗族自治州接待国内外游客5138.7 万人次，实现旅游收入441 亿元，分别增长25.1%、26%③。开放也随着湘西旅游产业的深入推进而深入人心，开放发展是湘西繁荣发展的必然路径，也是做强做优旅游产业的必然选择，“旅游+”的发展模式，更促使封闭的湘西全域打开开放的大门，在新时代紧跟改革开放的步伐，建设新湘西。
国家推进的全域旅游发展战略，一方面促进各地自觉保护自然生态环境，一方面又能让人们在工作之余放松心情，在感受自然山水与历史人文景观中思考人生的价值与意义，在和谐的自然环境之中净化灵魂，摆脱现实的焦虑与不安，能在人与自然和谐共生的曼妙之中收获生存的哲学智慧。湘西旅游广告巧妙地抓住了当前人们的心理状态，用湘西这一方静美的人与自然和谐共生的图像，传播人与自然和谐相处的闲适与愉悦生存图像，引导人们回归自然，不汲汲于功名富贵。比如，影视旅游宣传广告《神秘湘西梦里家园》，就用湘西人们的真实生存图像，将人、桥、山水、阳光及小狗等元素构建成人与自然和谐共生的理想家园，真正成为“让人身心轻松的佳境”，“人们可以把在尘世中一切不如意、一切烦恼轻轻地丢在身后”。影视旅游宣传广告《感悟湘西》，则通过游客在自然山水间漂流、嬉戏、攀爬的体验式图像呈现人与自然的融合境界，用图像诠释人与自然和谐共生的另一种表现方式。
注释：
“广告以说服社会公众接受自己的建议和观点为己任。”④旅游广告的目的就是通过对旅游产品的宣传推介，引起受众的关注，从而说服受众前往广告宣传的目的地进行旅游消费。湘西旅游广告将这一广告目标暗隐在“人与自然生态的和谐、历史与民俗文化的奇诡和旅游与开放发展的样本”等广告主题中，用文化的魅力吸引受众前往湘西旅游消费。
2018年7月初，连续降雨致使许多苹果园叶片出现生理性“蒸叶”现象，根系生长受阻，进一步影响树体对养分的吸收、运输和转化。
湖南湘西旅游产业的发展，坚持开放发展理念，将旅游景区的时代元素、创新理念与区域元素紧密衔接起来，构建开放的湘西形象。湘西旅游广告在以其特色自然景观、历史人文景观图像构图的同时，遵循全域旅游发展的理念，将湘西旅游景区的舒适、业态环境及开放发展景观图像作为广告主题，向旅游消费者展示湘西旅游消费内容的丰富多样与公开透明，热情好客而又质朴守拙的湘西百姓期待通过“旅游＋”脱贫致富，更表达了湘西人们开放发展的决心与意志。比如，影视旅游宣传广告《神秘湘西》专门以“开放湘西”来凸显湘西的开放胸怀与融入现代化的决心，特别是湘西经济开发区等7 个对外开放平台为湘西融入世界搭建起了桥梁。
①陶虎,彭品志,毕继东.旅游广告——原理与创新[M].海口:南海出版公司,2006:37,31.
②曹丽慧,虞新胜.从马克思主义实践观视角思考人与自然的关系[J].学理论,2019(08):62-63.
治愈 各症状消失,体征无异常。显效 症状明显好转,体征明显改善。有效 症状及体征改善。无效 症状及体征改善不明显[4]。
③2019年湘西土家族苗族自治州政府工作报告[EB/OL].2019-05-15.http://www.xxz.gov.cn/zzf/zfgzbg/201905/t20190515_1148403.html.
④余庆华,齐华.当代广告学概论[M].北京:北京大学出版社,2015:5.
基金项目： 湖南省哲学社会科学基金项目“湘西旅游广告图像系统研究”（编号：17YBX031）。
（作者系娄底职业技术学院副教授）
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