定位创造差异，本文主要内容关键词为：差异论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
分类号 F713.55
定位理论是80年代随市场营销理论的发展而传入我国的。很多企业在运用定位理论指导工作后取得了成功。现在“定位”一词已广泛应用，它不但在市场营销领域应用广泛，而且在包括非赢利性机构在内的许多组织和个人中也得到广泛应用。
1 差异存在于消费者心中
在均质化、类像化高度发展的今天，产品（品牌）之间还存在差异吗？即使有大众所认可的差异优势，可信息化的高度发达，人们的差异优势又能保持多久？如果蒙上眼睛在众多的矿泉水中判断，分辨出哪个是“农夫山泉”，哪个是“娃哈哈”，哪个是“乐百氏”，哪个是“小黑子”，……肯定你会弄混，而且混得一塌糊涂；而只有明确告诉你哪瓶是“农夫山泉”后，你细细地品味，才会觉得“有点甜”。“有点甜”（差异）是消费者对“农夫山泉”（品牌）的反映。差异并非存在于矿泉水中，而是存在于消费者心中。有了“农夫山泉”，消费者才能品出广告缕刻在他心中的“有点甜”的差异印象。
定位正是为了求得消费者心中的这种差异，定位理论以消费者心智作为主要研究对象，企图突破存在于消费者心智中的各种传播障碍，那么，消费者的心理障碍是什么呢？
2 消费者只接受简单而有限的信息
2.1 消费者的心智：一个不够大的容器
消费者大脑储存信息的容量非常有限，根据美国哈佛大学米勒博士的研究，一般人类心智不能同时与七个以上的单位打交道。笔者曾在课堂上做过一个实验，提出十个谁都知道的知名品牌，要求学生按顺序记忆，然后复述。结果能按顺序说出的，超过七个的几乎没有，一般在四五个左右。对于有较强记忆力的大学生尚且如此，一般消费者，其心智容量自不用说了。
2.2 消费者喜简烦杂
消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时，不太大的心智容量不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。“为了应付这种复杂，人们学会了把一切简化”；“为了与产品爆炸相抗衡，人们学会了在心智上划分等级，也许最好是把它看作是心智上的一系列阶梯，每阶是一个品牌，而每一梯代表一类不同的产品。”（注：艾·里斯，杰·屈特.广告攻心战略——品牌定位.刘毅志译.北京：中国友谊出版社公司， 1979.29）
2.3 消费者接受心理的保守性
艾·里斯曾说：“人的心智拒绝其所不能计算的资讯，它只接受与现行的心智状态相符合的新的资讯，而把其它一切过滤”，“你只看到你所期望的事物”。（注：艾·里斯，杰·屈特.广告攻心战略——品牌定位.刘毅志译.北京：中国友谊出版社公司，1979.27 ）所谓现行的心智状态是指消费者心中已有的心理小阶梯。这种心智状态决定了人的接受期待的方向和视野，决定着人们喜欢与不喜欢、想看与不想看、能看到或不能看到的东西与范围。人们往往对这一范围外的东西有严重的抵触情绪，视而不见，听而不闻，而只接受与现行心智状态相符的资讯，只看到自己所期待的事物。
2.4 消费者接受心理的可塑性
消费者的认知结构具有一定的保守性和顽固性，同时在一定条件下具有可变性和可塑性。艾·里斯认为，广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”，当然，“要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中，你必须先把一个旧的搬出去才行”。“旧的观念一旦被推翻之后，推销一个新观念常是易如反掌。事实上人们是主动地寻求新观念以填补空隙”。（注：艾·里斯，杰·屈特.广告攻心战略——品牌定位.刘毅志译.北京：中国友谊出版社公司，1979.63～ 64）现代接受理论也认为，人们在接受某一本文时，一方面在原有的认知结构所形成的期待视野中进行，另一方面本文的作用又可打破原有的认知结构和期待，接受的结果是本文视野与期待视野的一种融合。这说明一方面消费者在认知过程中受原有认知结构的制约，另一方面新的信息又可能对这一认知结构进行修正和改变。
3 定位借助的是一种位序符号
定位正是基于上述消费者心理，为适合消费者简化的心理要求提供给消费者一个最简化的信息。它不是去说产品如何如何，而是借助数列代码中的位序符号，爬上了男男女女的心智小阶梯。位相当于阶、序相当于梯，位序的交织组合构成了位序网络。这种位序网络使复杂的世界变得简化，是消费者面对复杂生活环境压力的一种便利的解决捷径。它只需要创造一定信息，将品牌定位在消费者心智梯阶（位序）的某一位置上，或者重新建构一定的心智梯阶（位序），以使自己的品牌在这个梯阶（位序）中占有一定的位置，便可完成产品（品牌）的“复杂”诉求过程。这一简洁化、抽象化的位置，代表着一种质量和价值的排序和量度，是消费者对产品（品牌）的情感移植物。当定位将这一位置赋予某品牌时，这一品牌就成为位置符号所指物，人们心中就会将这一位置具有的地位和价值附加在品牌上，就会将对品牌位置的感觉和评价转移到对品牌质量、价值的评价上，将对位置的信赖转移到对品牌的信赖上。
4 定位的位序创造了消费者心中的差异
在竞技体育中，我们很清楚冠军和亚军的差异，哪怕百米跑的冠军相差不到1%秒！我们也很清楚不同的项目彼此间存在着差异， 他们各有自己的冠军和亚军。定位所确定的位序网络中的位置正如竞技体育的位置，一旦定位给予的位置确立，存在于消费者心中的差异，便如冰山浮出水面，凸现在人们面前。原本均质、类像的事物，立即显示出了它的差异，位置的差异迅即转换为品牌的差异。水亦非水，而是具体的品牌。因此根本上说，定位形成和创造了差异。
定位在位序网络中所创造的差异表现在势差和类差上。同一类产品（同一序）中存在着不同的品牌，不同的品牌在消费者心智中有着不同的阶（位置），不同的阶之间存在着差异，其所体现的差异即为势差。
产品位序网络中存在着不同的类别（序），各类别之间存在着差异，其所体现的差异即为类差。
势差和类差的关系如下图所示：
图1 势差和类差的关系
总之，定位的根本在于通过构建位序创造差异。定位创造的差异既有势差，又有类差，是势差和类差的整合，势差和类差是不可分割的。离开势差讲类差，或离开类差谈势差都是对定位不完整的理解，把握势差和类差的相互关系，才有助于对定位的深入理解，从而为实际工作提供切实有效的指导。
收稿日期：1999-01-10
标签：消费者定位论文;