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主题一：中国品牌的当务之急
不断扩展品牌知名度
品牌知名度，是社会公众对这一品牌的认知程度，它在很大程度上决定了这一品牌的无形资产价值，对消费者可以产生强烈的召唤力，对于消费者的消费行为将起到强烈的指导、支配作用。可以说，我国企业普遍知道它的好处，但在经营实际操作中，却是十分薄弱。企业还局限于将目光瞄准在大都市，不愿深入广阔的农村市场，以至产品线越走越窄。据报载，国内某企业雄心壮志树品牌，模仿宝洁公司的渗透战略———送电影下乡，大张旗鼓几个星期后，便从此销声匿迹，而宝洁公司的２０多辆吉普车仍是一村又一村地放映电影，不断建立品牌知名度。ＷＴＯ的到来，势必要求民族品牌，亟待杜绝浮躁心理、杜绝急功近利，更需脚踏实地建立品牌知名度。纵观国外动辄二、三百年品牌历史的大品牌，皆是一步步建立知名度的，诸如可口可乐、福特汽车、万宝路、ＳＯＮＹ、花王（ＫＡＯ）等等为了扩展知名度，不仅仅将目光瞄准本土所有市场，还扩展本国以外的知名度，这些知名品牌的经营是值得我们学习借鉴的。
一个产品知名度的最高境界，就是成为该类产品的代名词，也就是说，产品名早已深入人心，联想到人们常说：“请给我一杯雀巢”（咖啡，产品名）；“给我一包万宝路”（香烟，产品名）。中国企业，应追求的是这种知名度的境界，而不是拿到报纸、杂志便是一个整版的“大头像”，企业还停留在个人英雄主义的狭隘圈内，试问，见到你的“尊容”，消费者就会认同你的品牌吗？你个人品牌是能代表企业品牌、还是商品品牌？如两者都无法
替代，又何必要投入这种“瞎炒作”！
毋庸质疑，品牌经营是品牌发展的高级阶段，创立品牌只是品牌经营的第一步，我国企业对此必须尽快加以认识，不能将扩展知名度认为就是品牌经营的全部分。
持续打广告保持品牌新鲜度我国众多企业还认识不到建立一个品牌是需要时间累积的，企业还仅仅依赖降价、折让、促销活动、赠送礼品等方式来提升业绩，这种走倒车的行为，严重地折损品牌价值，对于品牌价值的累积是极其不利的。事实上，构筑品牌资产，持续打广告，保持品牌的新鲜度，不失为一种好的经营方法。如日本的丰田、本田、三得利在广告的持续投入上数一数二；宝洁公司的广告投入定在销售额的９．２％，花王为７％，广告投入非常大。
许多人会说，既然这些知名品牌已经具有很高的知名度，为何还要不断投广告呢？因为它们要时刻提醒消费者“我还在”，而广告一旦停止，便缺少两者间的互动关系，消费者很容易移情别恋。国内许多企业对此十分欠缺，如广州×都
地板的民营企业，竟然当天上午打出广告，就要求当天下午立竿见影，对广告的认识幼稚可笑，以至将好好的一个品牌“玩死”，类似的企业比比皆是。然而，国外企业在广告的动作上，相对于民族品牌来说，形成强烈的反差。国外知名品牌皆是利用广告这一有利武器，建立品牌资产。如麦当劳和肯德基，几乎已成为全球快餐业的代名词，尽管他们的品牌已十分强劲，他们仍然在许多国家设有广告基金会，持续地进行广告宣传。再如可口可乐的商标之所以价值几百亿美元，就是因为它的市场是世界性的，它的产品销售１７０多个国家，占世界饮料市场的４１％，尽管如此，每年还以５亿美元的广告投入制造轰动效应，产生市场效应。对于这些强劲品牌来说，广告已成为品牌经营惯用的一大法宝，而国人仅认识到要做广告，却在操作上缺少连续性。
定期为品牌诊断相当必要
每个消费者对品牌的认知都有差异，伴随着消费观念的不断变化，品牌在实践中难免会出现偏误，因此，定期诊断纠正显得尤关重要。品牌诊断，其实就像一个人到医院定期的体检一样，通过体检可以发觉问题、解决问题，达到最佳的健康状态。
一个企业的经营战略、组织机构、市场销售方针、新产品开发计划、品牌的维护与塑造等等重大问题，是需要经过较长时间的因果分析和研究决定的。因此，在决定上述重大问题时中国企业很有必要进行定期诊断，通过诊断，企业能够增长管理技能，并能找出影响品牌运作和发展的核心问题、紧要问题，而不会南辕北辙。中国企业有许多认识不到“当局者迷，旁观者清”这一道理，没有进行品牌的定期诊断，更不会去邀请专家，随时组织诊断组或顾问团，帮助探讨品牌运作中出现的问题。企业宁愿花上千万元上项目，不愿花几万元借助外力，以至中国品牌在运作中，难免受到组织内传统观念、习惯以及错综复杂的人事关系影响，不易做出客观的公正的判断。
定期为品牌诊断，是品牌成功的先决保证，对被诊品牌来说是十分宝贵的，良好的诊断往往伴随着解决方案的提出，这些方案是建立在大量事实、分析、研究的基础上的，对于品牌的发展将会起到很深远的影响。试问中国企业，对于品牌定期体检能做到的又有几家？在品牌的经营实力中，奉劝中国品牌，定期为品牌诊断相当必要。
透过商品与消费者沟通
日本花王（ＫＡＯ）自１８８７年成立以来，一直秉持着一个坚定的基本信念：透过商品与消费者沟通，正因有这种信念，才使花王由单一的洗衣粉产品，发展至旗下拥有４８个品牌，创下年营业额９．２５４亿日元，并拥有极高知名度的企业。让你的产品符合需要，更创造需求，这是行销的基本条件。几年前，您可能很羡慕手持又黑又粗的“大哥大”，可以说，那一群消费者着实炫耀了一阵子，而如今，几乎人人都能有手机，市场的普及率之高，使手机再也不是什么身份地位的象征，从中可以看出产品的日新月异。那么，作为企业就必须学会透过商品与消费者沟通，摩托罗拉的“火柴盒”手机、索尼的超薄电视机、飞利浦的小家电等，无不传导出与消费者沟通的信息。厂家只有强化产品功能、改进不同口味、针对不同需求，推出适时产品，沟通关系的不断性，品牌才能保持长久。
目前，我国企业透过商品与消费者沟通普遍缺乏重视，在增强与消费者的沟通上还未形成风气，以至获得消费者的认同感和信任感不够，没有充分利用好各种有效途径，又怎能引起人们的关注？值得庆幸的是，我国的海尔把产品作为品牌的生命，海尔集团在创业初期，就定下了自己的质量理念：只要一等品。为了教育员工，厂长忍痛在全体职工大会上含泪挥起大铁锤，将有缺陷的７６台冰箱全部砸毁。正因为企业注重质量理念，才会使今天的海尔在国内市场独领风骚，纵横驰骋于国际市场。
中国企业，必须清楚品牌经营是个复杂的系统，质量是关键。企业如不能透过商品与消费者进行完美沟通，造就名牌便是无稽之谈。ＷＴＯ的加入，要求中国企业必须采取标准的内控标准，只有尽快建立自己有较高水平的管理技术和系统，才能与全球标准靠近，才能确保产品质量保持一致性，与消费群体建立一种最佳的沟通方式。
推出品牌战略要合乎市场变化越来越理性的消费者，已将中国市场推进了“微利时代”。在这种低成长、低价格的竞争下，中国品牌不仅要维持品质的持续稳定，还必须考虑行销策略的正确运用。中国的市场变化是巨大的，任何品牌，只要它不处于垄断地位，就必须抛弃“陈旧观念”，制定切实可行的品牌战略，以利品牌顺应时代的发展。
品牌战略，是现代企业一个不可忽视的课题。企业成功的关键首先是要解决“怎样做正确的事”（即策略决策要对）。美国９０％以上的企业家认为：“最占时间、最为重要、最为困难的事就是制定战略规划。”四川长虹之所以后来居上，跃上我国彩电行业之冠，这源于长虹制定的“根据地战略”、“独生子战略”和“制高点战略”———即创长虹名牌战略。再如，北京联想集团之所以成为我国电脑之冠，这根源于联想制定的“大处着眼，小处入手，科技兴企，步步逼近”的发展战略；又如北京燕京啤酒之所以夺得全国产销量第一，源于正确的战略决策，即决策的准、稳、狠。综述以上企业之所以取得成就，原因是多方面的，但最重要的归于战略决策的推出是合乎市场规律的。然而，背道而驰的也不乏其例，巨人集团、环宇电气、爱多、绵阳长城特殊钢厂、秦池等这些企业走向衰退，最终一点也是很重要的，就是品牌战略是没有合乎市场变化而改变，战略制定上的失策，造成企业的衰败是必然的。
总之，要经营好一个品牌，首先要有好的品牌战略，否则，再好的机制，再好的管理，也难以发挥好的作用。品牌延伸要居安思危
目前，国内许多专家学者对品牌延伸皆持否定意见，批判的声音日益加大，诚然，品牌延伸可能是企业前进途中的“陷阱”，也可能是“花环”。事实上，品牌延伸并没有这些专家学者说的那么可怕，企业在享受“一荣俱荣”时，也必须考虑“一损俱损”。巨人集团曾是几年前电脑行业赫赫有名的主力军，正如其总裁史玉柱所言：“巨人要成为中国的ＩＢＭ，东方的巨人。”而“巨人”后来涉及保健品、药品、房地产市场，推出“巨人脑黄金”、“巨不肥减肥药”、“巨人”儿童营养食品以及“巨人大厦”后，巨人却步入了残局，企业走到了破产的边缘。无独有偶，９９９最初定位是药品，后延伸到啤酒和饮料上，急功近利、盲目运作的教训举不胜举。可见，一个品牌不可能适合所有的领域，企业一味追求规模而涉及同自己原有产品没有关联性的产品，品牌在此时就不宜进行延伸，结果得不到消费者的认可，反而使品牌名声不保，得不偿失。
一个商品，特别是新产品，在推出后的市场份额会逐渐下降，企业扩展生产线，产生相关产品，效果尤佳。产品适时进行正确的品牌延伸，可以避免一个品牌在质量、性能、价格、服务等等方面的任何一个环节出现问题；可以避免危机出现时，株连这一品牌的所有产品及品的销售和企业的整体形象。在今天，仍是固守单一品牌的超级企业已是不多见了，品牌老，品牌能“从一而终”并不是什么值得炫耀的事情，品牌要想长盛不衰，唯有跟着时代的步伐适时进行延伸。否则，也只能是吃老本。比如具有“王者风范”的劳斯莱斯来说，它在１９７１年曾宣布破产，１９７９年被某集团收购，接着新东家又将它挥泪大甩卖。
中国企业，首先应脚踏实地先打响一个牌子，“只生一个好”的观念并不符合国际潮流，中国企业可考虑采用国际上较流行较先进的多品牌扩张之路更适合。当然，品牌延伸要切准时间，瞄准市场上的空隙。国内的海尔就做得很好，“优生”的同时，更有“计划”地延伸品牌，在多品牌的运作中引导了消费心理产生新追求的同时，又引导了市场消费的新追求。可以说，诸如宝洁、海尔这样的企业是值得国内许多企业借鉴学习的。
维持品牌忠诚度不容忽视
所谓品牌忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，是消费者由一个品牌的使用向另一个品牌转换的可能程度，尤其是该品牌出现危机时，更加能衡量出消费者的态度和行为的工具。品牌忠诚度的高低，对于企业的生存与发展起着十分重要的作用。
众所周知，品牌是企业在产品质量、功能、信誉、服务等方面对消费者的承诺。企业一旦对消费者的承诺不能兑现，企业就会很快失去这些消费群体。我国目前的企业，盲目地虔诚于品牌忠诚度，而忽略品牌忠诚的基本条件，皆认为有了品牌忠诚度以后，市场份额和品牌信誉便会永远不变。其实，品牌忠诚度需要不断加强培养，一个品牌一旦受到消费者的肯定，品牌仍要在产品质量上严格把关、增加产品的技术含量、提供全方位的服务措施、增强消费者的满足感，才能维持住老顾客，从而大大提高产品的市场份额。
可见，品牌忠诚度必须是以质量、价格和服务为支持，必须建立在品牌个性的基础上。中国企业，必须研究提高品牌忠诚度的一般规律。国外的著名企业都是想方设法提高顾客的品牌忠诚度，诸如Ｐ＆Ｇ、卡夫、摩托罗拉、诺基亚、雀巢等等，他们均将此作为巩固和增强企业竞争优势的战略高度来贯彻实施。
纵观强劲品牌，笔者总结提炼出以下几点经验，供企业界参考：１．品牌忠诚度，从娃娃抓起。这将对市场份额产生强有力的保障，不但抓住了消费的现在，也盯紧了消费的未来。从娃娃开始培养忠诚度，代表企业有麦当劳、肯德基、迪斯尼等等，他们均反映出培育品牌忠诚的一种发展趋势，这些品牌纷纷从中尝到了真正的“甜头”。２．注重树立品牌个性。没有个性怎能留住顾客？个性是品牌的灵魂。只有使品牌的个性让消费者认知和理解，才能产生品牌忠诚。此方面代表的企业有劳力士、欧米茄、万宝路等等，他们不仅在实物形态上与同质产品产生差异，而且在传播方式上将个性特征传达给目标消费者。３．明确品牌的定位。只有真正了解、明确购买量大的消费群，并根据这群重点的消费者不同偏好，采取相应措施，才能将品牌忠诚度提高。从中我们不难看出，中国企业在品牌经营中，维持品牌忠诚度至关重要。
保持一般通路时积极开发新通路
强大的品牌和市场营销力量是相辅相成的。随着市场竞争的日益激烈，新产品不断涌现，现有的通路变得拥挤，传统的一般通路已远远无法满足企业的发展需要。我们尚未发现哪家公司，在不具备强大营销能力的前提下，能够树起、保住强大品牌的。例如，像ＦｒａｎｋＰｅｒｄｕｅ这家公司，在品牌经营的初期也没有较强的营销力，在利用现有的通路时，不断地开发新通路，最明显的就是利用外包的形式达到产品顺利流通。
企业除了一般通路以堆积方式陈列外，企业还必须积极开拓新的销售通路（如学校或过年送礼）、特贩通路（推销报纸以送杯子、送洗洁精为赠品）等等，此举更好地分析顾客的购买行为与企业自身资源，致力于降低成本，快速且准确到达目标顾客，尽量满足顾客的个性化要求。诸如飞利浦公司特殊光源业务，在通路上不断创新，采取与直接用户沟通的方式。该企业特殊光源这一产品专业知识要求高，决定购买的往往是工程技术人员，经销商也只能配合。因此飞利浦决定针对直接用户制定出新的通路，其包括：销售人员访问、召开产品研讨会、在行业杂志上刊登产品广告、赠送样品试用、参加行业内大型展览会、定期向重点客户寄发新品介绍等，在各主要销售区域只选择一两家的经销商，并妥善管理，防止串货现象发生，经销商为此也放弃了其他竞争对手的产品。直接用户了解了飞利浦产品，定购数量日益上升。
中国企业必须加强有效的通路创新，结合公司的特点、产品特点，将离目标消费者最近的、对他们产生较大影响力的营销通路类型包括进企业的通路，并重视协调与经销商的关系，充分利用信息时代的Ｉｎｔｅｒｎｅｔ平台，创造新通路；企业必须重视业界的发展趋势，不盲目依赖以往的经验，才能与消费者更接近，降低营运成本。中国企业不可忽视通路的创新，否则，品牌就不能如同想象那样进入良性循环，顾客也无法不断地获得更新的产品。
必须加强对科技和人才的投入品牌科技含量对品牌的竞争力有着相当重要的作用。国内移动通讯业的几个外国品牌大家耳熟能详：摩托罗拉、爱立信、西门子、诺基亚等等一统天下的原因就是高科技含量带来的结果。中国品牌在高科技领域与世界水平还存有较大的距离，我们许多企业都在报刊大谈特谈“创新”二字，但企业在技术创新能力上欠缺的令人心寒。ＩＢＭ公司一年用于网络软件开发的投资就高达４２亿美元以上，相当于我国一年的科研开发经费的总和，这还只是该公司科研开发经费的四分之一。
中国企业要创立名牌，必须有一流的人才作为支撑，以员工的高素质为基础，应把招聘、引进人才放在重要的位置，“欲创名牌产品必须先塑造名牌员工”。美国经济学家莱斯特·瑟罗指出，企业“提高竞争能力的关键，在于提高基层员工的能力，也就是要造就名牌员工”。造就名牌员工，就必须不间断地进行分层次、有侧重的高超技术、熟练的操作技能，并且要有创造性。在实际工作中，加强员工的纪律和协作培训，全面提高员工的素质刻不容缓。摩托罗拉的员工每年平均至少接受４０小时的培训，他们在２０００年已达１２０小时，这样每年可能要花去６亿美元，正是靠着这样的培训，公司才造就了一个具有１２万之众的合格的“摩托罗拉人”，公司的营业额年增长率得以１２％的速度递增，赢得“美国荣誉”的美称。再如，日本富士通公司规定“４５岁进修进度”；东芝公司实行“公司内留学制度”；美国通用电器公司１９７０年创造了职工交互式培训系统等等，值得我国企业借鉴学习。
品牌经营不是形象而是认同
品牌，不只是一般所谓的广告运动或一句口号、标识、牌子，甚至ＣＩＳ等，品牌是一组核心的信念，贯注整个企业之中，形成一套价值判断的标准，形成企业文化的核心。正如品牌管理大师布兰德强调：品牌要经营的不是形象，而是认同。前者是人们心中的印象，不可被控制；后者则是品牌的个性，才使我们有能力管理经营。因为品牌就象人一样，有其个性，要让消费者像认识一个好朋友般地认识、亲近、深交，品牌才会有其旺盛的生命力。
我国许多企业至今仍停留在形象里转圈子，认为经营品牌就是经营形象，很多企业还相信有了ＣＩＳ就可以救活一个企业的神话。这一错误的观念，导致中国品牌在市场竞争中失去优势。美国备受推崇的品牌策略大师大卫·爱格说：“就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的，其包括五大个性要素：纯真（康柏、柯达）、刺激（保时捷、班尼顿）、称职（ＩＢＭ、ＣＮＮ）、教养（奔驰、凌志）、强壮（万宝路、耐克）。”反过来看看，我国品牌能有几个具有这样的品牌鲜明个性？一味地将品牌经营定位在形象上，难免让品牌举步维艰。我们的品牌经营中普遍缺少认同，没有像耐克“科技始终来自于人性”，“透过连结人与人，增添人们的生活品质”；没有像诺基亚的“科技以人为本”；也没有狄司奈的信念“让人们快乐”来得那么鲜明，那么令人过目不忘。
主题二：品牌全球化的可行对策
２１世纪品牌全球化已是不可逆转的趋势，各国品牌都将面临着一个更加国际化和商业化的市场。品牌跨出国门后，能否顺利开拓各地市场，让产品成为当地人视为属于他们的品牌，这是企业必须关注的战略问题。
一、采用国际标准，参与正面竞争
所谓国际标准通常是指国际标准化组织（ＩＳＯ）和国际电工委员会（ＩＥＣ）以及其他有权威的国际组织所制订与颁布的标准。我国企业必须采用标准的内控标准，以产品标准的超人来确保产品质量的领先，才能参与正面竞争。哈佛大学的莱维特教授则为全球标准化奠定了理论基础，他写到：世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们———不管他们身处何地———都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类社会共同的需要和欲望。莱维特提出，企业通过生产、分销、管理的标准化实现经营的低成本，为消费者带来更大的实惠。
鉴于此，企业采用国际标准，只有从长远发展考虑，尽快建立自己有较高水平的管理技术和系统，才能与全球标准靠近，才能确保产品质量的一致性。中国企业必须提升自己的竞争力，在各自不同的行业里，将你的标准随人们需求的变化和发展不断提升，而不是粗制滥造、有名无实的低价商品。
目前，中国品牌普遍存在着管理技术和管理系统落后的现象，许多企业仍然没有意识到数据化管理的重要性，仍然沿用模糊的、无法量化的传统管理模式。再者是人力资本不足，懂国际化标准的人才严重缺乏，以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。凡此种种，都是我们达到国际标准化亟待解决的问题。
纵观世界名牌产品，可口可乐、麦当劳、万宝路便是全球标准化采用最好的范例。我们今天与他们都站在了同一条起跑线上，企业只有达到全球标准化，才有资格、有能力与国外的同行平起平坐，在正面竞争和合作中求得发展。
二、注重品牌翻译，排除沟通障碍
品牌翻译，也是中国企业需要关注的重点之一。国内品牌进入国际市场，译成外文时就必须兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理。品牌翻译时，既要保留原文的精华，又要符合当地消费者对品牌的期望心理。因此，品牌翻译的过程中，可采用音译和意译相结合的方法，而不能简单地音译或是意译了事。品牌翻译，失败的例子随处可见。诸如“帆船”地毯，起初译为Ｊｕｎｋ，产品在国外推向市场却无人问津，原因是Ｊｕｎｋ除了帆船的意思之外，还有垃圾、破烂的意思，最后又改译为Ｊｕｎｃｏ才幸免于难。无独有偶，“Ｍｉｓｔａｔｉｃｋ”的发夹在英国十分畅销，但在德国却受到冷落，原因是“Ｍｉｓｔ”在德语中指“动物的粪便”。将品牌从一种语言翻译成另一种语言，成功的例子也不乏其例：“可口可乐”就是最好的老师，ＣｏＣａＣｏＬａ保持了原词音节的重复和响亮，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名。还有著名的Ｎｉｋｅ，译者在翻译时把它译为“耐克”，这样的中文名，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌制胜的意思，与原品牌的意思不谋而合。中国企业进军国际市场，要针对不同的语言文化和生活习俗来翻译品牌之名。译名不能仅仅局限于字数、音调、平仄上，还要在意义上下功夫，只有排除沟通障碍，品牌才能大行利市。
三、产品入乡随俗，融入当地生活
如果忽视当地化原则，就算你的产品技术领先、品质优良，也无法占领市场。因为一个品牌的成功来源于各个不同地区的消费者在不同的时段内的消费行为。许多跨国公司深谙这一道理，产品品质一定符合当地人的需求。
世界各地的消费者对于产品实际及潜在的需求，都是不一样的。关于这一点，宝洁公司做得十分优秀，产品每跨一个地区，都会通过一系列严密的消费者测试调查活动，来确保产品对准消费者需求的焦点。十多年来，宝洁从不把产品勉强推入所在市场，仅在中国市场就推出７大类１７个品牌的产品，诸如飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、玉兰油等具有中国名字的品牌，都是经过广泛的调研后产生的。与此同时，宝洁公司有的放矢，入乡随俗，根据中国消费者的消费层次和消费习惯，将技术创新根据市场而进行变革，孕育出一大批使中国人热衷的名牌产品。
企业在经营的过程中，思维一定要具有国际观念，产品流通到任何一个国家，就必须将自己定位为当地的公司、当地的人，与消费者的距离拉近，打破本位主义，品牌才会立于不败之地。
四、追求行销本土，杜绝文化隔阂
国际化就是本土化。品牌在放眼全球之前，应先考虑立足本土。行销本土化可以让生产成本降低，用户得利，缩短周期，也使沟通和双向反馈更为便利，同时也杜绝了文化的隔阂。比如产品说明书、包装文字、使用手册等等，应雇用当地人来处理文案。因为一个中国人，即使外语再好，写出的文案肯定很难满足外国人的口味和习惯。
依仗行销本土化，使许多国际品牌成为赢家。可口可乐中国有限公司总裁陈奇伟先生说：“可口可乐一直有着一套本土化的政策。当然，这是一个过程，就是在其它国家，可口可乐也同样推行本土化政策，以求互惠互利。”回顾１９７９年可口可乐进入中国市场时，为了行销本土化，蹑手蹑脚、悄无声息地走进中国，一改往常在别国以广告铺天盖地策略入市的方式，在试探中稳步发展，迄今为止可口可乐在中国已投资了２３家装瓶厂，其系列产品均已实现９８％国产化，每年在中国国内购买７０亿人民币的原材料。再看麦当劳洋快餐，其牛肉、鸡肉、薯条、奶制品等食品的原材料９７％以上取之于中国供应商。麦当劳在中国设计和生产的玩具，每年均有１３亿件出口到世界各地的麦当劳餐厅。众所周知的摩托罗拉，在本土化战略的运用上也颇为出色。自２０世纪９０年代进入中国以来，摩托罗拉投资已达２０多亿美元，在中国的每一项投资都有一个战略性的本土化计划，在人才本土化战略的运用上也取得了令人瞩目的成绩。该公司目前超过１０％的“中国管理强训计划”的学员已进入公司高级管理层，取代了外籍员工的位置，本地经理人比例已达到８５％以上。摩托罗拉在原料上也同样本土化，到２０００年底，提供材料和服务的当地供应商已超过１０００家。行销本土化，不仅摩托罗拉如此，百事可乐、雀巢等等强势品牌概莫能外，这些品牌针对目标人群，塑造的形象，都是属于中国本土的。
我国企业迈向国际化市场，追求行销本土化也作出了大胆的尝试，海尔１／３海外设厂，当地销售；长虹为了加强与海外的技术合作，建立了技术开发战略联盟；康佳将研究院直接设在了美国……我国企业已清楚地看到了本土化的优势所在，中国品牌只有摆脱根深蒂固的地方性价值观念，寻求其身份的新模式，追求行销本土化，重视文化需求的现实存在，这样，中国名牌才有可能跻身于世界大市场的前列。
五、构筑销售网络，加强营销攻势
构筑销售网络，是扩大产品出口的重要举措，也是迅速扩大品牌知名度的有效策略。中国品牌在构筑海外销售网络上，力度和广度现时还不够，还运用不好“借力使力”的策略，一味地想到构筑网络靠其自身，投入巨大，效果甚微。事实上，可以邀请外商担负开拓性营销重任，借助他们的关系和资源建立网络体系，而不仅仅是派专人进驻海外市场设立专门机构。除了经营阶层的少数人外，在实际行销层和业务执行层一定是由本地人来担任的。
销售网络构筑得越强大，攻势才会越迅猛。以日本为例，三菱、三井、住友、东棉、日棉、日商、丸江、兼松江商、日商岩井是当今日本九大企业集团，他们在全球设有１５０多个分支机构和不计其数的代理商。在我国，九大集团也各有２～７个分支机构，非洲等一些不起眼的地方，也有他们的网络铺垫的身影，因此才使得日本产品遍布世界各地。可见，销售网络一旦构筑，也就具有了强大的营销攻势，可以让你的产品迅速占领异国市场，直接与当地的用户接触，对于加快产品的销售起到了推动作用。
六、大做公关文章，培养各方关系
公关成本是最便宜的投入，要使品牌国际化，企业就必须打好“公关牌”，这是产品进入全球市场的重要手段之一。
明眼人已觉察到，“公关”式的经营普遍受到国内外企业的高度重视，许多企业都取得了公关所带来的成就。但从全球市场来看，公共关系和产品行销并没有愈走愈近。我国公关仍局限于国内市场，很少在国际市场见到芳踪。
有效的行销不仅包括广告，也包括公关。只有充分运用公关的时效性、可靠性、方便性、适应性，透过公关功能培养深化各方的关系，才能协助品牌资产的建立。在公关上大做文章的国外品牌比比皆是，可口可乐率先利用公关活动扬名；“劳力士”在珠穆朗玛峰顶上亮相造势；波音飞机借着事故大力进行宣传；宝洁有力的公关活动也功不可没。２０００年悉尼奥运，许多知名企业大打奥运牌，进行公关“造势”，把企业融入整个世界之中，借助全方位的赞助行为扩大知名度，将奥运“更快、更高、更强”的精神归入自己品牌资产的名下，成功塑造了企业形象。
七、做活产品广告，达到全球通行
许多成功品牌的经验表明，要想出色地将品牌推向全球消费者，广告能起到重要的作用。广告宣传定位于国际角度，策略首要考虑各国文化背景之间的差异性，以及语言、广告媒介、政府控制等制约因素。纵观国外品牌的广告宣传，都极具震撼力和渗透力，可口可乐成了青春与欢乐的象征，这也是埃里克森公司引以为自豪的一个事实。在过去的２０年间，通过摄制全球通行的广告片，可口可乐公司节省了９０００万美元的广告制作费用。做活产品广告，使得ＩＢＭ成了信息服务与品质的保证，耐克已成为体育运动的领导者，ＳＯＮＹ是高科技的化身，万宝路的牛仔洋溢着西部风情。这些品牌均坚持了创意中一贯性的讯息，传达给不同国家的目标消费者，稳固了全球品牌地位。
广告宣传的策略也必须因地制宜，产品推向哪里，广告就做到哪里。广告宣传要考虑当地消费者的消费习惯、媒介的传播率等问题。广告在不同阶段、不同的市场背景下，要随机调整，有的放矢。
八、改进工艺设计，树立独特风格
据统计，产品品质的好坏约有７０％至８０％取决于对产品的设计，设计的科学性决定了产品品质的水准。美国哈佛商学院罗伯特·海斯曼教授认为：“５０年前，企业是价格上竞争，如今是质量的竞争，而未来是设计上的竞争。”纵观国外知名产品在工艺的设计上皆是下足了功夫，大都是从人体工程学角度精心构思设计的。目前，国际市场上的产品，“轻、薄、短、小”化成为设计的主要趋势，在款式上日趋装饰化、情感化、趣味化，并追求与环境相协调，这样的产品自然赢得市场的需求和消费者的偏爱。我国的产品质量相当好，但进入国际市场就是竞争不过国外产品。因为国外的产品往往很重视设计的细节，靠其独特的观念、风格和功能，贴近大众的消费，而我们的产品，设计还处在低层次上，往往是重功能，色彩、款式少，在情感化、趣味化方面考虑得更少。“设计就是竞争力”，英国前首相撒切尔夫人曾告诫国民：如果忘记了工业设计的重要，英国的工业将没有未来！
鉴于此，我们必须把工艺设计提高到战略发展的高度，努力创新求变，分析研究不同地区消费者的生活、生理、心理等诸多因素，多方面进行整体考虑，以新、奇、特的个性迈入国际市场，增强竞争实力。
九、讲求价格策略，赢得市场优势
我国品牌一直以价廉著称国际市场，随着产品原料价格的上涨，固定成本和可变成本普遍增加，价廉优势明显成不了优势。我国企业已经把利润摊得非常薄，甚至利润已经逐步趋近于零，随着全球一体化经济的到来，这势必要求我们调整获利观念。研究报告显示，市场领导品牌享有高利润空间，其利润自然相对提高。从最近美国所做的一项调查得知，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的四倍，而在英国则高达六倍。中国商品要进入国际市场，一定要取得超过平均利润的那部分超额利润，不能一味依赖成本低、价格廉的优势来参与竞争。如果产品真的有特色和科技含量，就可以考虑适当保持高额的利润空间。企业总以低价位步入国际市场，也引起了不少麻烦，造成许多不该有的损失，品牌造成增量不增收的后果。由此看来，我们必须增加企业的内部科技投入，保证产品质量，提高服务信誉，才能树立品牌良好的形象，提升品牌价值，才有可能获取来自品牌的超级利润，赢得应有的国际市场份额。
主题三：遏制品牌衰退的对策
我国许多名噪一时的品牌，突然间坠入了恶梦的谷底，然而这些品牌在走向崩溃之时，已经无形之中露出衰退的迹象。对于陷入衰退困境的品牌来说，应怎样制定可行对策呢？
重新回到消费者的身边
创建品牌之路，就必须与消费者的距离拉近，应时时、处处以消费者的喜好而转移。成功的品牌总是牢牢地把握住消费者。引导他们对品牌认知到购买，设身处地关心他们的需求，建立情感的纽带，促使他们攀上忠诚的消费者这个位置，从而全力以赴支持品牌。
百事可乐公司世界饮料部主任罗杰·安瑞所说：“如果你确实做到了以顾客为中心，为顾客提供他们所需的服务，那么，其他的一切便不在话下。”我国许多企业皆把“顾客是上帝”、“顾客第一”等等套话挂在嘴上，实质没有为之去实现过。雷德里克·韦帕斯特曾指出：“市场被人们看作是一帮竞争者之间的事，而离消费者是越来越远了。”中国许多品牌创得快，倒的也快，究其原因是一味卷入“广告大战”、“品牌大战”，在大规模的投入和宣传运动中渐渐迷失了方向，没有能够提供满意服务和提升品牌忠诚，与消费者的距离拉得相当遥远，难免让品牌饱尝辛酸、无立足的根本。
品牌名字要好听易记
品牌命名是一门科学，它是建立品牌的基础。“名不正则言不顺”，好的商品命名胜似千言万语。一个响当当的品牌只有让消费者记得住，叫得响、传得快，又能适应消费者的心理，才能赢得所爱。好的品牌的命名定会注意其发音，具有内涵，简单独特、清楚传达产品定位，富有产品的功能联想，还注意文化背景。如“红豆”商标，创意巧妙独特，“此物最相思”勾起人们需要幸福生活的感觉，从而为品牌奠定扎实的基础。
麦迪摩认为，“给产品起一个好名称，犹如为它安装了腾飞的翅膀，是不可等闲视之的大事。”我国上海一厂家生产的山羊牌时钟，出口到英国后却无人问津，经过详细的调查才得出结论，“山羊”在英国有一种调侃人的意思。再如，可口可乐畅销中国市场，深受６４％的消费者喜爱，除了它味美可口的特殊配方，铺天盖地的广告宣传外，与它的品牌名有很大关系。可见，好的命名有利于巩固和提高企业的信誉和产品的销量，更有利于赢得消费者的偏好。
国外品牌的命名上，总是根据当地化的需求展开的，飘柔、海飞丝、奔驰、宝马、雪碧、七喜等等这些名字美丽动人，给人产生很强烈的记忆点。反之，我国品牌克隆成风，品牌命名尾随跟风的现象相当严重，例如，潘婷洗发水面世后，市场上一度以“婷”字发水泛滥———美婷、信婷、歌婷、佳婷、爱婷、舒婷……，似乎除了“婷”字之外别无选择。以及“洋”名泛滥，急功近利的短期行为，影响了品牌在市场上的竞争，更谈不上塑造名牌产品。
质量是品牌的生命
质量是品牌创立、发展的根本。消费者选择产品，总是以上乘质量的产品为选择对象的。美国总体系统咨询机构所做的调查结果表明：认为品质比价格重要的消费者越来越多，在１９９８年比１９７８年提高了５０％，占到调查对象的８０％。
强劲品牌，无一不是以其过硬的质量称雄国际市场的。“奔驰———６００型”轿车的广告是“如果有人发现发生故障、中途抛锚的奔驰车，我们将赠１０万美金。”再如，松下电器之所以声名显赫，重要一点就是质量高于一般电器公司。企业必须清楚地认识到，产品１０％的缺陷，对买到产品的消费者来说，就是１００％的损失，没有严格的质量管理做后盾，一个产品即使顺利诞生，也会很快到衰退之期。我国许多企业未能持久挺立，有的企业昙花一现，主要是开发名牌战略的过程之中，对于质量的重视程度不够导致的。
质量低劣已成为制约我国经济发展，影响企业效益的突出问题，产品质量与兴衰息息相关。品牌的生命源自质量本是一句老话。整体而言，中国企业尚处于创牌子的初级阶段。许多企业追求产量心切，放松了质量管理，如随意简化工艺、减少配料、放松质量检测标准、放宽原材料标准、缩短生产时间等等，导致质量急剧下降。据统计资料显示，国内企业库存积压资金估计已突破６千亿元，占到国内生产总值的７％～８％，除了适销不对路以外，很重要的一个原因是由于不少产品质量不过关而压库，数年来，我们产品的合格率只有７成左右，这相当于３０００万职工每天６小时，在一年３６５天不停地生产这些废品！
提高品牌的知名度和美誉度
品牌知名度是公众对品牌的认知程度。如果品牌的知名度不高，也就意味着优势不强，召唤力不强，吸引力和凝聚力便欠缺。品牌知名度和美誉度的形成是靠质量、款式、口碑、服务、企业信誉、企业形象、企业文化等特性累积而成的。当然，要提高品牌的知名度和美誉度，离不开推广宣传。有力的推广宣传，对企业的有关信息及时传达给消费者和公众尤为重要，消费者对于品牌了如指掌，增加说服力，在竞争中便会处于优越位置。据美国一项统计资料显示，在美国排名前２０位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用是２．３亿美元；排名前５０位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是１．５８亿美元；而一些顶尖的公司，如ＡＴ＆Ｔ公司每年为其品牌所花费用达４亿美元。然而，我们许多企业一味地追求知名度，诸如爱多、秦池等争夺标王，大胆进入，上亿的广告投入后，只有广告轰炸出来的知名度，却没有美誉度，毕竟广告标王不等于市场称雄。
在广告宣传中，国外品牌强大的攻势中，执着、新颖，使人大开眼界，无论是对品牌知名度和美誉度，都带来了推动。“味道好极了”，“车到山前必有路，有路必有丰田车”，排山倒海地宣传，天天在中国百姓耳边响起。品牌竞争不仅是实力在较量，也同样是广告宣传的较量。
我们的广告直白、乏力，“王婆卖瓜”式的叫喊让人烦！这些恰恰反映出外国名牌企业品牌经营手段的高明之处。他们的优势，正是中国企业产品的劣势方面。因此，重视整体宣传，对于提高品牌的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象和品牌形象必不可少。
要拥有相当的市场份额
美国一位著名经济学家曾说：“名牌商品最明显的一个特征，就是都拥有相当可观的市场份额。”按照国际流行的对品牌竞争地位的评价，中国企业只有在全国市场占据２５％的市场份额，才能称为中国具有稳定的竞争地位的名牌。按目前来看，我们的企业今天还是在初级阶段。
以１９９７年为例，名牌的销售收入，可口可乐是１３０亿美元，万宝路是１３１．５２亿美元，麦当劳为１０６．８７亿美元，柯达为１５７．６亿美元，惠普为３８１亿美元，ＩＢＭ为６７６亿美元，这些名牌如没有相当的市场份额，恐怕是难称得上尽人皆之的全世界名牌的。市场份额关系到企业的长远利益，现时市场份额已向“最有价值”的品牌集中，中国企业加快占据市场份额必然不容忽视。随着ＷＴＯ的来临，１３亿人口的庞大市场，必将显示国际化的态势，企业有了市场份额，生产上规模才成为可能。企业也只有让自己的份额大起来，别人的份额才会小下去。
我国许多品牌都在各自领域均以单一品牌角逐。１９９９年２月公布的最新研究统计显示，在相当一些领域，国产品牌成为中国市场的主导，几乎是两三个品牌即占据一半的市场份额。如电冰箱类“海尔”、“容声”、“美菱”三大品牌约占６０％；那么，怎样让你的市场份额稳步上升呢？不是靠你的单一品牌就能做到的。纵观世界品牌，靠单一品牌能占领５０％的市场份额，至今还没有。既使有也只是相当短暂，如ＡＴ＆Ｔ曾经超５０％，后又降了下来。吉列剃须刀目前拥有相当高的市场占有率，已达６３％，其还是靠Ｍａｃｈｌｌｌ、Ｓｅｎｓｏｒ、Ｔｒａｃｌｌ和Ａｔｒａ四个品牌共创的结果。再如宝洁公司今天的成功，也不是靠单一品牌，属下３００多个子品牌顾及不同的消费需要。该公司的三种香波，就拥有５７％的市场份额。又如可口可乐市场占有率７５％；雀巢名下的产品市场占有率更加惊人达８４％，相比之下，我们那些即使被市场接受的所谓中国名牌产品，市场占有率能达到２０—３０％，已属罕见。多数是人们熟悉的品牌，大约维持在５％左右，就连最为人们认可的青岛啤酒，其市场份额也不过只有７％。当然，作为中国企业，不可能像宝洁公司用得起一个产品多种品牌，但作为誓创中国名牌的企业，应该重视市场份额，让它成为竞争中关注的焦点。
具有超出产品本身价格的价值
消费者买商品是为了使用，而买品牌，除了实用价值外，还有其身价、品味、档次和自我满足，亦是我们说的附加值。商品和品牌的区别也在于此。企业如果只是在卖商品而不是卖品牌、卖形象，那确实只能惨淡经营。许多知名品牌，在此方面都做得十分优秀，如舒肤佳产品价格以外的价值是“有效去除细菌、保持家人健康”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”；护舒宝是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”；宝马是“驾驶的乐趣”；万宝路“西部牛仔雄风”；金利来“充满魅力的男人世界”……。然而，国内众多品牌对超出产品本身价格的价值定位都几乎不存在，品牌资产没有得到提升，只知用产品与市场去硬碰，各讲各的优点好处，从没想过用产品的观念去参与竞争，找出各自产品不同的有机联系。
同时，消费者在购买产品的同时，也希望购买到一种名牌服务。现代商业营销学和企业文化学之所以提出“服务增值”的概念，就是同样的产品，从生产到流通，因服务的好与坏而出现“增值”与“减值”。所以许多名牌企业都注重服务水平的提高，尽量让优质服务体现在销售的各个环节，追求产品本身价格以外的价值。因此，企业的品牌价值主体被设计的具有竞争性、优越性时，品牌的价格就有能力在市场的波动间取得竞争力。一旦保持了超出产品本身价格优势，品牌便可获得超级利润。
追求合理的利润空间
追求合理的利润空间，并非就是把品牌等同“昂贵”。许多企业认为，品牌魅力就在于价格的昂贵，一味追求“精品”、“极品”，导致消费者无法接受，使得品牌远离大众而走入误区。美国的“微软”后来居上，知名度超过“苹果”、“康柏”等名牌，就是因为它的销售利润率远远高出同行业的平均水平。９４年世界高技术行业的平均利润不足１０％，而微软却高达３７％。正是追求高额的利润空间，让微软迅速发展壮大，一举成为强劲品牌。可见，只有高出同行业平均利润水平的企业，才能将更多的税后利润投入新产品的研发和扩大规模再生产之中，从而让市场份额不断上升。
市场领导品牌都享有较高的利润空间。例如Ｐ＆Ｇ洗发香波价格为当地产品价格的３倍，３年间，这种去头屑香波已成为中国最畅销的洗发剂。从最近美国所做的一项调查得知，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的４倍，而在英国更高达６倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌通常能表现出较大的活力。
我国企业利润都摊得很薄，尚落后世界５００强平均的２．５２个百分点，我们在赢利能力上还有很大空间有待去努力。当今市场竞争处于白热化阶段，品牌竞争已是大势所趋，一味地靠降价是无法参与品牌全球行销一体化竞争的，中国企业长期以来以廉价著称国际市场，增强了发达国家品牌抗衡的能力。许多外商的报价，我们现已无法接受。为了维护改变中国品牌形象，遏制衰退，我们必须讲求价格策略，重新定位，亟待调整获利观念。
及时开发适销对路的产品
深入到市场的每一个角落，这些角落也是许多知名品牌无法关注到的，因为他们的规模太大，无法进入细化阶段。了解你的消费者，保证信息沟通的畅通，将他们变化的内容和形式反馈回来，对你的产品进行调整，满足消费者的欲求。例如，海尔集团为西南地区农民设计的能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机；为广东市场设计的海尔健康型冰箱。众所周知，美国摩托罗拉，为适应中国消费者，在近期研制一种只有火柴盒大小的双频手机，这一新款的推出，令亚太区其它国家的消费者为之羡慕，也更令他们无法一睹它的“芳容”而遗憾。Ｐ＆Ｇ的真正优势，在于该公司致力推出符合消费者需求的产品，产品每跨一个地区，都要重新测试一次，结果如果不理想，就不会勉强推入这个市场，或者是修改之后再进入市场。
在开发适销对路产品的过程中，也不乏反面教材。例如雪花电冰箱是国内第一台自行生产的冰箱，８０年代初在全国市场占有率达６０％，１９８９年与美国惠而浦公司合资，也未能挽回颓势，最后外方宣布撤资，雪花由此衰退。原因是雪花冰箱五年内只开发了两个系列１７个新品种，而同期广东容声冰箱开发了７个系列７０多个新品种。当然，最根本的还是难以适应市场，既不能继承传统的精华，又没有吸收当代先进的科技成果，没有及时开发适销对路的产品而造成。市场竞争日益迅猛，围绕消费者做文章，对市场具有敏锐性，研发出他们需要的产品，你的品牌一定具有生命力！
制定长远和科学的品牌战略
企业品牌管理战略的理论是２０世纪７０年代在美国兴起的一门新的管理科学，也是一门艺术。据一项调查表明：美国制定战略的企业在１９７０年就已经从１９４７年的４７％达到１００％，在相隔３０年后的中国，能注重品牌战略经营的企业又有几家？据一份权威调查显示，中国１５０家企业中，注重制定品牌战略管理的只有３家。改革开放以来，我国一些著名的企业，像海尔、联想、燕京、长虹都相继运用西方企业的战略管理科学和艺术，为企业制定了正确的品牌发展战略。恰恰相反，也有大批企业却由兴盛走向衰退，如巨人集团、爱多、环宇电气、绵阳长城特殊钢厂等等，甚至走向破产，当然失败的原因也是多方面的，但共同点是缺乏战略设计，这是企业衰退的关键点。
对于“战略”这个名词，我们并不陌生。我国古代的《孙子兵法》、《三国演义》无不闪烁着杰出的战略思想。世界著名未来学家阿尔·托夫勒所说，对于没有战略的企业来说，就如同在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后很有可能迷失方向。我们的企业一直在一种无战略的状态中生存，走向市场经济中迷失了方向，空洞的、远大的目标，替代具体的战略和战术。正如美国兰德公司的专家指出的：“８５％是因为企业管理者决策不慎造成的。”
２１世纪制定科学的企业发展战略，必须以创新为导向，以市场需求为前提，成败关键不在于具体的职能管理是否有效，而在于总体战略的正确与否。实行品牌战略管理是每一个企业参与国际竞争的迫切需要。９０年代，企业经营的复杂性和不稳定性达到了前所未有的程度。在现代品牌经营中，“只低头拉车，不抬头看路”是极其危险的，所以制定长远和科学的品牌战略，对于中小企业、特别是大企业，不仅是必要，而且显得更加紧迫。由此可见，企业必须实行品牌战略管理，努力制定品牌规划，这是品牌遏制衰退，走向名牌的关键所在。
名牌之于企业，如同生命对于一个一样重要，但凡优秀的企业都有自己的名牌产品。如今不少企业都在追求、创造名牌产品，然而，有不少企业却感到名字难扬，牌子难亮。他山之石，可以攻玉。这里介绍一些国外企业的成功经验，以供参考借鉴。
完美无缺的质量
名牌产品，人见人爱。它对消费者的巨大吸引力，来自其非凡的质量魅力。名牌追求的不是一般的质量，而是超群的质量，完美无缺的质量，让用户无可挑剔的质量，是最高层次的质量。
在纽约曼哈顿的ＡＤＡＮ超豪华商店里，一双ＬＵＣＥＨＥＳＥ牌女靴的标价是１５００美元，一套比坚（ＢＩＪＡＮ）牌鳄鱼皮皮箱的标价达２５万美元，简直令人头晕目眩。而当静下心来观赏它时，那独具匠心的设计、百里挑一的材料、精益求精的制作、几近艺术品的造型，又会令人赞叹不已、爱不释手，一种物有所值之感会油然而生。
罗尔斯－罗伊斯（ＲＯＬＬＳ－ＲＯＹＣＥ）牌轿车，是世界级名车，车身棱角分明，款式古朴，但车内各种现代化设施一应俱全。这种牌子的汽车自１９０５年至今，一直保持着手工焊接、手工装配的传统，制作精细，堪称极品。虽然每辆车售价在１５万美元以上，但仍供不应求，令无数的车迷朝思暮想。
质量是所有名牌的成“名”之道。想创名牌首先必须闯过质量关。名牌产品的质量是经过多道工序、多个环节、众多职工共同努力形成的。从原料的选择、加工、制作到产品制成出厂，无不是精益求精的过程。稍有差错，辛辛苦苦营造的名牌大厦就有顷刻之间倒塌的危险。因此，企业如果想创名牌，就必须树立起强烈的质量意识，这是创名牌的先决条件。
产品质量是一个综合性概念，其内涵极其丰富，包括产品的性能、功能、寿命、安全性、可靠性、适用性、维修性、经济性和环保等多方面的内容。名牌产品的质量特点在于除了满足上述要求外，还要形成自己的质量特色。名牌产品非常善于在消费者最注重的质量方面集中精力，下大力气，给予更充分的满足。
持之以恒的信誉
一种商品从无名到有名，从小有名气到举世闻名，大都需要经历长期艰苦的创牌历程。
英国的威士忌、法国的白兰地、美国的可口可乐都有上百年、甚至数百年的知名史。在这漫长的历史长河中，它们始终光芒四射，如日中天。奔驰牌轿车，已经历了一个世纪的考验，今天，它在广大消费者心目中仍然信誉卓著。
可见，一个名牌的创立，需要企业经历一次又一次的市场考验，需要面对竞争者一次又一次的挑战，需要经受消费者反复的筛选。持之以恒，常抓不懈，这是名牌信誉的保证。
特色鲜明的魅力
大凡名牌都具有特色，或者功能先进，或者工艺独特，或者设计精巧，或者包装新颖。一句话，它在众多的同类商品中总是鹤立鸡群，在琳琅满目的商品世界中总是灿烂夺目。
意大利名牌杰尼亚服装，不像大多数服装那样以流行的款式取胜，而是追求服装的高质地。为确保质量和特色，它只用自己家族生产的面料制作服装。它的面料色彩凝重，多采用黑、灰、褐、白、蓝等色，以古典、稳重、成熟和高雅的风格，在服装业中独领风骚。
消费心理学指出，只有突出不同于一般的东西，才能打动人心；只有突出产品的差异性，才能树立一个与竞争对手不同的产品形象与品牌形象，才有利于消费者识别、比较和接受。企业要想创名牌，就必须使自己的产品拥有特色，靠特色去吸引顾客，靠特色去抢占市场，靠特色去击败竞争对手，靠特色使产品走向世界。那么，企业如何才能使自己的产品具有特色？技术优势是创造产品特色的重要手段。特别是在当今科学技术已经成为经济发展的主旋律的时代，技术优势对创名牌来说，更具战略意义。无论是美国ＩＢＭ公司的电脑，还是日本索尼公司的音像制品、尼康公司的专用照相器材等等，都是依靠其独特的技术优势成名的。
合理的销售价格
任何产品都存在着如何定价的问题，产品价格的高低受多种因素的影响，主要有商品价值、品牌商标、供求关系、竞争状况、国家政策等。这些因素又常处在变化之中，因而价格是名牌战略中比较难于把握的难题。
一般来说，名牌产品由于其选料精良、品质超群、做工精细，功能先进等原因，在市场享有盛誉，因而企业可以在按质论价，优质优价的基础上，实行高价战略。风靡全球的金利来领带、耐克鞋、雷达表，其售价分别为同类商品的数十倍、乃至数百倍。这些名牌采用的都是高价战略。高价战略一方面可以使企业的成本得到补偿，效益得到保障；另一方面还可以满足一些消费者以拥有名牌产品而显示其身份或社会地位的心理。
制定名牌产品价格时，必须考虑多方面因素。除了考虑产品成本及企业盈利之外，还必须考虑消费者的接受能力，必须考虑竞争，考虑市场占有率，考虑企业的长远利益。企业应当形成多种档次的名牌，制定不同的价格，以便占领更大的市场。
品牌经营与扩张方法
品牌作为一种无形资产，它是国民经济、区域经济和企业经济的“灵魂”所在。从长远看，如何做好品牌经营与扩张将会显得越来越重要。总结国内外品牌发展的实践，下列一些方法值得重视。
（１）名牌激活。在相对过剩经济时期，无牌、杂牌和低知名度品牌企业的大量有形资产处于闲置状态，不死不活。长此下去，这些资产将可能真的沉淀下来，变成死资产了。如果引入同类名牌产品生产，这些有形资产瞬间可由死资产转化为活资产、由低效资产转化为高效资产，这就是通常所讲的用无形资产激活有形资产，或者用高层次的无形资产激活低层次的无形资产。这样，只要少量无形资产就可激活大量有形资产。在激活过程中，名牌覆盖范围可以迅速膨胀。
（２）名牌延伸。先成名、后延伸是先做强、后做大的同一语。一个品牌到了登峰造极之时应当适时全方位地延伸，它包括前向延伸、后向延伸、旁侧延伸、上下游延伸等等。就企业而言，可以沿着四个层次延伸：一是品种延伸，即在一个品种上成名后延伸到其他品种上去；二是产品延伸，如在电冰箱生产上成名后延伸到洗衣机、微波炉、热水器生产上去；三是行业延伸，如在电器行业上成名后延伸到电子、信息行业上去；四是产业延伸，如在第二产业上成名后延伸到第一产业和第三产业上去。
（３）品牌克隆。如果说名牌延伸是以名牌产品为主线的品牌扩张的话，那么，品牌克隆则是以名牌企业为主线的品牌扩张。以海尔企业为例，海尔品牌是包括海尔理念、海尔形象、海尔机制、海尔管理等在内的一系列当今中国乃至世界最先进的无形资产的集结，它可以说是一组软件、一组基因，大量企业安装“海尔软件”、嫁接“海尔基因”，可以很快变成“海尔式”企业。这样，海尔品牌的“含金量”将会不断提升。海尔企业对中国经济的作用，不仅体现在利税贡献上，更重要的是体现在“基因”贡献上。异地克隆、“走出去”克隆应当成为中国知名企业发展的当务之急。
（４）向名牌集中。目前，国内地方经济已经有意识向“三名”（名品、名厂、名人）企业集中，正沿着“以名牌产品带动名牌企业、以名牌企业带动名牌行业、以名牌行业带动明星城市”的轨迹发展。在向名牌集中的过程中，一方面，全社会的资产配置效率得到了最大限度实现，另一方面，绝大部分企业被纳入了名牌产品生产体系。这样，全社会的产品竞争将提高到一个新的层次上，即由名牌产品和非名牌产品之间为主的竞争转向名牌产品和名牌产品之间为主的竞争。
（５）名牌整合。名牌发展到一定程度后，需要适时进行整合。目前，国内不少地区在同类产品生产或相近行业存在多家名牌企业，这在品牌发展的初级阶段，既是必然的也是必要的。经过一定时期以后，这些生产同类产品的名牌企业需要联合起来，从而可以最低限度的成本支出形成更大份额的市场规模，并由此将名牌的知名度再提升一个层次。如果说名牌激活、名牌延伸、名牌克隆和向名牌集中带有“以强扶弱”性质的话，那么，名牌整合则属于“强强联合”。
（６）与跨国公司捆绑。跟名人合作的人可以更快地成为名人，“与跨国公司捆绑”应当成为我国名牌经营、扩张的重大战略。中国对外开放２０年来的实践表明，与“巨人”同行、与“名人”同行，既是我国企业打入国际市场的一条便捷通道，也是国产品牌向国际化拓展的一种便捷方式。目前看来，凡是“与跨国公司捆绑”比较成功的企业，加入世界贸易组织后受到的冲击就小得多。当然，“与跨国公司捆绑”在一起发展的过程中千万不能失去自我。例如与外商合资、合作中可以实行“双品牌制”、“多品牌制”，经过一段时期以后，国产品牌也有可能占居主导地位。
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