“李宁”从运动到不动，本文主要内容关键词为：不动论文,李宁论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
李宁公司在运动营销这个领域已经探索了12年，也就说李宁品牌现在12岁了，跟那些百年老店比起来的话，应该还是一个小孩，是非常小的。当然它在这12年里也从学步到逐渐学会了爬山。
能够成为国内体育用品行业第一品牌，运动化价值观对李宁品牌成长一直起着非常大的推动作用。
调查公司的数据证明，因为连续四届奥运会的赞助使李宁和荣誉两字联系在一起，如果一个企业有荣誉的光环，相信品牌的价值也有一定提升。
李宁公司在成立之初，就有着一种奥运情结，我们认为这就是一种朴素的运动价值观。
从1992年巴塞罗那奥运会到刚刚过去的2000年悉尼奥运会，包括到明年的雅典奥运会，李宁都会有机会成为中国代表团领奖装备。获得金牌的时候可以在别人国土里万众瞩目地升起自己国家的国旗，这是在现代社会里面好像只有体育场上才能够实现的事情。
我们通过调查公司提到的数据证明，因为连续四届奥运会的赞助使李宁和荣誉两字联系在一起，而大家知道在今天这样市场化的时代里面，如果一个企业有荣誉的光环，相信品牌的价值也有一定提升，李宁品牌由此获得的收益不言而喻。
我们除了“奥运情结”之外，还有“国际情结”。
在2002年8月份的时候，我们赞助西班牙女子篮球队。
让人印象深刻的是西班牙女篮和中国女篮争夺第5名，因为西班牙女篮穿的是李宁，中国女篮穿的是耐克，后来西班牙女篮赢了。
之后有一个新闻标题就是《“李宁”打败了“耐克”》。其实我们自己很清楚，李宁和耐克差距是非常大的，它们在全球销售是100亿美金，我们今天刚刚做到10个亿，不是一个级别的。
不过在中国市场迅速增长的体育用品里面，我们决心做老大，也非常希望在国际赛场上，像我们的队员那样，证明我们中国人的才智，可以运用我们产品，通过品牌这样的形式，产生一个更高的品牌附加值。我想这是非常重要的。
当然最能体现李宁运动化价值观的是我们对运动本质的理解。
我们在悉尼奥运会的时候，以李小鹏为代言人的一条广告，它表达了我们对奥运的理解。
因为李宁先生对体操特别了解，我们对体操也特别了解，所以我们在没有出征奥运会的时候，算准了李小鹏一定能拿冠军的，所以给他做这个广告，然后在这个广告里为他设计独白，运动员的梦想是奥运会冠军，只要你融入其中了，就会体会到运动给你带来的快乐。
因为李宁对它的理解不仅仅是荣誉，不仅仅是冠军，不仅仅是金牌，它还是生活的一部分，它还会给我们带来乐趣，所以我们通过李小鹏的嘴来表达这样的主张，当然李小鹏在比赛时我们也很紧张了，如果他不拿冠军的话，这话说出去是很难收场的，还是很幸运，他最后拿到了冠军。
在2001年的时候我们拍摄了一个标题叫“运动之美，世界共享”的广告片，在法国巴黎拍的。西方人对中国理解，觉得中国人力量可能会差一点，但很有技巧。
我们是希望找到一个中国人玩得不错的一个项目，让西方人来表现，表达一个“运动无国界，世界共分享”的概念。
法国体操是我们赞助的，我们找到了一名法国队员，在巴黎大街上来起舞，来表达体操的独特魅力。
当观众接受了这种表达结果的时候，就把李宁和运动的美联系在一起，然后我们的产品就增加了很好的联想。这两个片子完成之后，收视效果还不错。市场调查结果表明，消费者认为李宁比过去更国际了。
这些是李宁公司对运动价值观的一些探索，不过在加入WTO之后，在21世纪，我们希望继续这一进程，给它添加更多的内涵。
李宁公司十余年来换过8个广告语，花了1亿5000万元做各种各样赛事的赞助，其结果是消费者认为李宁很亲切，很熟悉，但是就是缺乏鲜明的个性
我们这十余年来花费了1亿5000万元做各种各样赛事的赞助，我们以为自己挺有性格的。
结果我们调查的结果，消费者认为李宁像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切，很熟悉，但是就是缺乏鲜明的个性。
这让我们觉得非常诧异，我们那么有性格，美丽存在，精彩留给自己。殊不知，每年你都在改变，到最后就变得面目全非，最后就觉得没有人认识。
其实，企业的创新和改变本身并没有错，问题在于这种变必须以品牌定位及核心价值清晰一致的不变为基础。
为什么呢？是因为我们的运动化价值观缺乏一个系统的考虑。
首先回到前面谈到的对品牌的理解。
我们一直在致力于把李宁的品牌运动化，李宁公司12年来换过8个广告语。
从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”，到“运动之美 世界共享”，“出色，源自本色”等等。
在攒这些词的过程中，所有的企业策划人员会觉得乐此不疲，就是这句话非常经典，在被同行纷纷效仿时候，还会非常有成就感。但是这并不是对品牌的真正的理解，换句话说，在那个时候，还没有真正从消费者洞察入手，对品牌和市场做策略性的思考并采取更为理性的行动。
我们以前认为只有进入规模相对较大的市场，运动营销才会产生足够的投入产出比。而现在发现是否有成熟的产业链才是进入与否的关键所在
通过一、二年这样的研究我们发现，必须对李宁这个品牌作重新的塑造，来确定它的联想，它的主张，找到它与消费者连接的纽带。那么这种重塑是如何实现的呢？是通过运动价值观的重塑。
首先是对运动营销的一个重新探索。我们以前认为只有进入规模相对较大的市场，运动营销才会产生足够的投入产出比。
而现在我们发现是否有成熟的产业链，即产业化程度的高低才是进入与否的关键所在。
比如有的运动项目参与的人群会非常庞大，但它没有形成一个成熟产业链。也许中国自行车市场就缺乏这样一个链条，所以它在运动用品的角度不能形成产品化非常高的市场，这样的市场，我们就很难去进入它。
另外，考察运动体育营销价值链是我们有效运用运动营销的基础，我们这里分四个层面分别解释一下。
第一是企业实力。就是我们要做运动营销的时候首先要考虑企业的实力，体育赞助也好，产业产品发展也好，你需要一个取向的判断，不是任何赢利的事情都可以做的，我们要考虑企业的实际；
其次要有消费者洞察，我们在发展的12年里，越来越发现不了解消费者真正的需求，很难判断出营销的有效反应。在这方面，我们一直非常重视市场调研的作用；
第三个是基于消费者洞察品牌的定位。李宁公司去年下半年就开始做品牌定位的工作，一直到去年的年终完成的一项工作，最后定位获得一个位置，简单地说，定位是要在目标消费群心中获得一个怎样的位置，以及通过什么样的方式占据这个位置；
第四点是1:1:1。举例说，如果你们是一个赞助者角色的话，你花一块钱去做赞助冠名，那么你要花一块钱去推广，另外至少你还要再花一块钱，去维护你与赞助对象以及因为赞助和你建立关系的客户。
我们了解到耐克公司是1:3，比如说他们花了100万赞助冠名了一个新赛事，同时他还会花300万去推广这个赛事。
国内很多企业赞助运动项目，但是发现收效甚微，通过一些沟通我们了解到，事实上他们只是花钱赞助而已，后来我说你这是赞而无助，你只是给钱了，没有做推广，因为它是一个产业，它有那么多渠道构成，你赞助的是一个名义，你还要推广。
这是因为运动营销是一个复杂的产业链。在这个方面，过去李宁做得也不够。我们赞助4支国家队，有体操队、跳水队、乒乓球队、射击队等等，我们赞助的范围是非常的大，我们算赞助费的时候，却没有考虑配套奖金的投入。
因为同样投入1000万，可能花300万是赞助一个项目，还有700万是推广这个项目的，会比把1000万全部投入赞助上得到更好的效果。再比如说在今年世界杯上，因为我们竞争对手adidas是世界杯的赞助商，我们不可能做太大的活动，我们针对核心消费人群，在五个城市做一个名为“音乐足球魅力赏”的活动，我们把喜欢音乐、喜欢足球的核心顾客请来一起看球赛，让他们有一些切身的体现。
我算了一下成本，也许我们在一个人身上花10块钱，有的地方可以花20至30块钱，要比专做的广告贵得多，但我们当时的目的希望影响核心的人群，通过他们的是口碑传播到很多国家。这就是营销手段的恰当使用。
相信我们现实生活中有很多品牌，你一想到它就会想到非常好的一个形象，会有一种购买的欲望。现在我们做市场的人员每天所要做的工作，就是我们希望消费者想到李宁时想到什么，找到它，然后通过各种手段在消费者心目中不断建立这种联想和我们品牌之间的关系。
当然，最终的结果就是品牌的忠诚度，就是说事实上是否增加了公司的赢利。其实简单地说无非就是两方面：一个是消费群不断扩大，第二就是消费群忠诚度不断提高。我们对忠诚顾客的定义是买过还想买，买的越来越多，还给别人推荐。所以我们最终的目的，希望能够留下我们忠诚的顾客。
体育用品行业的平均增长率是20%，而我们的目标是保持35%以上的递长速度。因为我们最大的竞争对手耐克公司是33%-35%。如果我们不能超过行业平均水平，不能超过耐克公司的话，虽然他们在中国市场比我们份额小了一点点，但两三年之后一定是这个行业的第一。在刚刚过去的2002年度中，李宁的销售业绩终于突破10亿元，基本达到了我们的预期。