事件营销在汽车市场中的应用剖析，本文主要内容关键词为：汽车市场论文,事件论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
事件营销，即Event Marketing，也称“活动营销”，就是指企业通过运作公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。进行事件营销，企业必须整合自身的各种资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到营销的目的。
一、汽车业运用事件营销特点
汽车作为特殊的产品，已是现代社会文明与美好生活的标志。随着我国国内生产总值及人均收入的逐年增加，汽车已离普通百姓家庭越来越近，汽车企业也遇到了从未有过的激烈竞争。在这种情况下，如何吸引消费者购买本产品是摆在汽车企业面前非常棘手的问题，好的促销手段对汽车销售起着重要的推动作用。通过收集各种资料，综合分析，最后归纳起来，汽车业运用事件营销应该具备下列特点：
1.重要性
即事件内容的重要程度，其判断标准是看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生影响，其新闻价值就越大。如2003年9月28日，作为中国汽车自主设计与制造的新典范，吉利集团的产品美人豹第一辆跑车成为中国国家博物馆的永久收藏品和展示品。中国国家博物馆是在原来的历史博物馆与革命博物馆的基础上建立的，代表了中国博物收藏的最高层次，只选择那些具有里程碑与阶段性成果意义的藏品。此次收藏吉利美人豹，体现了吉利集团在中国汽车工业发展史上的特殊地位。吉利汽车从创建之初，就提出要“造老百姓买得起的好车”，在不断提高产品性价比的前提下，始终坚持自有品牌、自主研发，走有中国特色的民族汽车工业自主振兴之路。而动感时尚、性能卓越、性价比极高的吉利美人豹，就是吉利自主造车模式的阶段性结晶。特殊的市场定位加上特殊的事件营销取得了良好的效果，使吉利产品带上了民族荣誉，不仅能够得到政府部门的支持，更能获取百姓的拥戴，对销售也是一个很大的促进。
2.接近性
越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，其新闻价值越大。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注你的受众接近性的特点。例如广州帕萨特汽车销售有限公司组织了40辆红色POLO车“回娘家看看”的活动。POLO车主是一群有个性的年轻人，而且一般是女性，她们渴望自由驾驶的乐趣，渴望有机会一起出游。为了迎合年轻POLO族开着POLO“回娘家看看”的愿望，该公司与上海大众组织了这次活动。一路上经过福建、浙江，领略自然风光海岛渔村的入画风情，饱览南国水乡的无限风光，由于是驾驶着自己的爱车，POLO的优越性能和驾驶乐趣真正融人到了时尚的脉搏、舞动的青春中去。同时，在上海大众，这些车主们被安排参观了汽车生产车间，亲眼目睹了汽车生产的全过程，满足了她们的好奇心。提高了用户对上海大众产品的美誉度，并在一定程度上营造了忠诚。不仅如此，上海大众的活动还成为其他公司效仿的形式之一，有些城市还出现了用红色POLO车作为婚嫁用车的现象，在产品推广与提高知名度方面效果卓越。
3.显著性
新闻中的人物、地点和事件的知名度越大，新闻价值也越大。国家元首、政府要员、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。如1997年6月1日下午13时19分7秒，“亚洲第一飞人”柯受良驾一辆白色三菱跑车，成功地飞越了黄河壶口瀑布。该事件之后，国内与日本三菱公司合作的相关企业，如湖南长丰、沈飞客车及东南汽车，纷纷打出采用三菱技术的宣传重点，目前市场上的普遍反映都好。同样的例子，国内自主品牌产品奇瑞，其下的车型东方之子，由于选用了中央电视台东方之子栏目同名而妇孺皆知，其口号“东方之子，浓缩汽车精华”，堪称汽车广告的精华。为了增强民族产品特色，在2004年召开的“两会”期间，600辆“奇瑞·东方之子”成为出席代表的指定工作用车。这样的事件也推动了其产品在政府采购市场上的销量，海关一次性就采购了221辆东方之子作为工作用车。同时，亚洲博鳌论坛秘书长，原国家外经贸部副部长龙永图更是对民族工业产品情有独钟，在2004年4月22到26日举行的亚洲博鳌论坛年会期间，沈阳华晨金杯向大会提供30辆新中华2.4AT轿车和30辆金杯阁瑞斯多功能商务车，用于大会贵宾接待。其中，新中华2.4AT轿车被博鳌论坛确定为“博鳌亚洲论坛2004年年会贵宾用车”，金杯阁瑞斯多功能商务车被博鳌论坛确定为“博鳌亚洲论坛2004年年会指定公务车”。在出席论坛的各国代表面前，中华品牌的传播从来都没有这样引人注目过。
4.趣味性
大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣，人类本身的好奇心就是新闻欲本能。在2004年的情人节，吉利集团推出了对联式的促销活动（如图1所示），让人看了忍俊不禁，更增加了消费者对品牌的好感。这是吉利集团首创的情人车系列的佳节贺礼：凡是在情人节期间（2月11-14）购买吉利情侣车系列任一款型的用户，都将在价格上享受高达3988元的优惠。在情人节之前不久举行的吉利情侣车征文大赛上，众多吉利情侣车用户提交了风格各样、处处体现出浪漫与灵性的作品，随着吉利情侣车在情人节期间的强势推介，必将促使更多优美浪漫的故事围绕吉利情侣车而发生。
图1 吉利情人节对联式促销形象图
二、汽车业运用事件营销的注意点
汽车业运用事件营销必须注意以下几点：
1.符合文化
从2003年11月下旬开始，在全国范围内的19家杂志和11家报纸上出现了两则平面广告：一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；另一则广告为一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼，旁边还标明“霸道，你不得不尊敬”的字样。第一则广告被认为是诋毁“东风”卡车的质量不行；第二个广告，石狮某种程度上被誉为中华民族精神的象征，而石狮也容易让人联系到卢沟桥。在中国，狮子是百兽之王，象征着尊贵，丰田把产品放在石狮子前，要狮子向“霸道”敬礼，中国人自然会感到一种屈辱。这两则广告在审批过程中没有人认识到这个问题，反映了相关人员对中国的文化背景和历史不懂。所以，事件营销应该十分关注文化因素与事件本身是否相悖，否则其影响是很严重的。就像该例子，广告刊登后很快招致了XCAR、TOM的汽车频道上网友的一片骂声，丰田公司及各类转载的媒体最后都作出了公开道歉。但是，这样的广告行为激发了在消费者心目中的民族情结因素，对丰田公司产品的销售会起到消极抵抗作用。
2.从消费者角度出发
目前汽车销售环节中存在一些不好现象，如整车价格下调的同时，维修工时费与配件价格却同步增长，主观上没有给消费者真正带来实惠。燃油价格受诸多因素影响持续增长，给汽车消费造成了不好的环境。现在由于国际原油价格上涨，给塑料加工、交通运输等相关行业带来了不小的冲击。如广州的出租车在油价上涨之后，每月将增加400元左右；南京、宁波等地的液化气价格也暴涨了两成左右；很多地方的公交公司处于亏损的边缘。在国外，更有消费者将马车开上了高速公路，他们的理由是油价太高，没有能力来支付昂贵的汽油费，只好回到从前，普通消费者通过这种方式发泄心中的不满也就不足为奇了。在这种情况下，汽车企业应该积极为消费者考虑实际情况，消除他们的消费顾虑，才能吸引更多的消费者购买。
3.持久性
良好的事件营销还应该持久地开展以显示企业的执行力，汽车产品的使用寿命较长，消费者对其的关注程度也很高，这就要求汽车企业时刻保持着为消费者服务的理念。而消费者对服务的评价往往是瞬时的，所以要想建立与消费者之间的忠诚，汽车企业必须在行动上体现优质服务的承诺并树立敢于承担责任的良好形象。否则，失去了消费者的支持，其产品也将很快处于衰退期，并最终被市场所淘汰。目前汽车市场上的降价及促销行为往往存在这种偏差，一下子降价几万的现象比比皆是，给消费者心理上造成巨大失落感。
4.善于运用自己的优势
技术一直是企业核心竞争力之所在，在产品同质化的时代，服务就显得非常重要。汽车企业应该善于运用自己的优势，强化其在消费者心目中的固有印象。例如，针对汽车消费过程中经常发生的碰撞与刮擦，会造成汽车凹陷现象。2004年10月，位于杭州石祥路上的一家汽车维修4S店突出卖点：在特定时间里免费给顾客做凹陷修理。这不仅仅是一次简单的促销，更是企业自身技术力量的一次良好展示，消费者通过特定故障修理后的体验，若受到消费者肯定，会很快建立起对该企业的忠诚。
5.与企业的长远目标结合起来
目前，许多企业热衷于制造一个打破世界纪录的产品来增加自己的知名度，可是往往巨大的成本投资，消费者很快就忘记了这家企业的名称，只是制造了轰动效应，与企业自身规划与发展不能融合在一起。例如浙扛吉奥汽车有限公司聘请陕西省宝马彩票案的主角刘亮作为自己企业的代言人，却在产品定位方面一直没有突出，造成消费者不了解其产品品牌及相关车型，也就谈不上产品的竞争力了，使得这样的炒作仅仅是昙花一现。
三、结束语
与广告相比，新闻化的事件营销省钱、费心，实际上却增加了企业的利润。目前，海外越来越多的企业在调整对外宣传预算时，削减部分广告开支，以加大事件营销的投入力度。汽车行业是国家的支柱产业，目前又处于行业的发展繁荣时期，一定要依据行业及社会文化等特点，真正从消费者出发，在改善人民生活水平及提高服务质量上下功夫，在生产、销售、服务等环节创造良好的发展环境，这样才能使我国的汽车与服务质量上一个新的台阶。