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朱杰人：
上午我们讨论了关于MBA如何与中国出版实践相结合的问题。下午来研究一些具体的问题。华艺出版社在策划畅销书方面有很多独到的地方，有很多好的经验，我们非常高兴地邀请到华艺社的金丽红副社长，请她给我们作一个关于畅销书与营铕管理的主题发言，看看出版社运作畅销书的基本方法与MBA能否形成对接。下面先请金社长讲话。
金丽红：各位下午好！今天我是有些诚惶诚恐的，因为在座的除了业内的行家、领导，还有让我备感敬畏的MBA学员，你们都是我的老师。今天，确实有些班门弄斧，但也觉得这是个非常好的机会，向大家请教的机会。我把我们的一些做法和盘托出，请大家指点。我先简单介绍一下华艺出版社的情况。
我常常说华艺是个天分很低的出版社，缺乏先天的优势。一不是名社、大社，加上临时工一共才29个人；二没有经费支撑；三没有教材教辅；四没有特殊政策的优惠。华艺社是1986年成立的，从成立的第一天起，就有一种生存压力，惟一的求生之路，就是到市场去要效益。
1998年以后，我们开始有计划地做市场书，在每年的选题计划中，规定两种书的销售量要达到10万册以上。这个数字在教育类出版社可能是不值一提的，可作为大众读物，10万以上已经是非常不容易了，但我们基本实观了这个目标。1998年底吴小莉的《足音》，发行量24万本——后面的不说年份了——《看上去很美》40万，《痛并快乐着》61万，陆幼青的《死亡日记》40万，《不过如此》104万，余秋雨的《行者无疆》50万。今年，池莉的《水与火的缠绵》20万本，张抗抗的《作女》12万本，唐师曾的《我在美国当农民》14万本，海岩的《平淡生活》15万本，还有些10万本的书，如万芳的《香气迷人》等。现在我们的畅销书每年创利已经占全社图书的8%，这符合“二八定律”，20%的品种创造80%的市场利润。
今天的话题是畅销书与营销策划。我发观，不少出版社把原来的发行部改名叫做营销部或市场部，它的职能还是搞发行，没什么改变，我认为营销的理解可以宽泛一些。营销，是一个从产品策划到市场运作的全过程，按图书出版的流程就是编、印、发，营销应该贯穿编、印、发的全过程。而且，编辑阶段的营销策划在智力和精力的投入上，要远远高于后面两个阶段，也就是说，营销的重点在编辑阶段，一本书编辑阶段的营销策划做好了，后面两个阶段就容易多了。
下面我就从编辑、制作和发行三个阶段来谈营销策划。
第一个大问题：编辑阶段的营销策划。
判断的基本要素是你必须了解它
第一：市场判断。
这里有一个很现实、很直接的问题，就是一本书的起印数到底有多大，它的总发行量又能有多大。这不仅是一个市场判断问题，也是一个产品设计问题。我想从受众群、市场记录和人气指数三个方面来说说市场判断的由来。
一是受众群。这是出版社老总和编辑们最应该研究但又研究得不够的问题。受众群的第一个要素是年龄段。为什么《哈利·波特》、《蛋白质女孩》有这么大的销量，正是因为这些书的目标受众是13到18岁的初高中学生，这个阅读群有很强的畅销书的消费潜力。第二个年龄段是18～25岁，我们把它定义为大学的成长规划期，他们从进入校门起就得考虑跨出校门的人生选择和人生规划，所以这期间除了专业知识外，还会涉及其他的比较宽泛知识，阅读需求是很强的。白岩松、崔永元、余秋雨这些类型的书这个年龄段读者爱看。华艺出的书，大多瞄准这个年龄段；第三个年龄段25～45岁，是社会角色定位期。这个年龄段的人在社会上找工作、找社会角色、找做事方法、找成功体验，对于这些人而言，《谁动了我的奶酪？》、《穷爸爸富爸爸》之类的书就比较看好。还有一个群体特别不能忽视，就是白领女性，这个阅读群的阅读量是很大的。对于45岁以上的人也可能有畅销书运作的空间，比如现在正在畅销的《登上健康快车》，据说一个月就销了150万本，大部分是中老年人购买。但相对而言，畅销书在这个年龄段的运作空间较小。这就要求我们在策划图书选题的时候，首先要搞清楚，你这书是给哪个年龄段的人看的，他们有什么样的阅读需求，然后根据这种震求来设计你的产品。这是我要说的畅销书市场判断的第一点。
第二是市场记录。就是相关内容的图书的市场销量或某个作者近期作品的市场表现。他过去的书最多销量有多大，最低销量是多少；与同类书相比较，他的书处在怎样一个排名，纵向和横向的参数都很重要。
举个例子。当初有多家出版社竞争陆幼青的《死亡日记》。我们是在《北京青年报》上看到他的文章的，很受震动。你想啊，一个人如果感冒了，写点东西都觉得非常困难，可他身患绝症，竟然能在那样的状态下写出那么好的文章，心态那么平和，那么有幽默感，真是令人感动！我们都觉得这是一个很好的题材。到了小陆家，我们谈了一下午。小陆很坦诚，临走前，他问书的起印量能有多少，我没和发行部主任商量一口就说10万。发行部主任也在场，我就看出他和小陆都很惊讶。
回到北京后，一天半，小陆来电话，同意和华艺合作。这已经在我的预料之中。因为，连我们发行部主任都认为10万喊得太高。后来我了解到，所有参与竞争的出版社，起印数都没有超过5万的。当然，陆幼青也知道，华艺做畅销书的能力还可以，不会乱报数。
为什么10万起印呢？有两个主要的原因。一是这本书的确写得好，不能说绝后也是空前的。之前还没有谁能在那样的情况下写出那么好的文章来，真的打动人。从营销的角度讲，好产品是进入市场的第一要素。另外还有一个横向参数：美国有个叫莫里的老人，只剩下三个月的生命了，他采取方法是每个星期二给学生上课，课讲完以后，学生把他讲课的内容记录下来出了一本书，这本书翻译过来的书名是《相约星期二》，余秋雨作序推荐。我们打听过这本书的发行量，在30万本左右。这本书和《死亡日记》在类型上有点相似，所以，我们给陆幼青报的起印数已经留了很大的余地，其实，30万都能发。事实上，10万本《死亡日记》发到第三天就脱销了，现在差不多已经发到40万，和我们的估计基本吻合。
第三就是人气。人气指数反映读者的关注程度。比如去年李响的《零距离》能发20多万，绝对和全国人民关注世界杯有关系。大家都知道吴小莉，主持是有特点，但也不见得太出众，被朱总理一点名，说，我很喜欢看你的广播节目，吴小莉就立即成了亿万人瞩目的媒体明星。而且，凤凰卫视是一个很朝阳向上的媒体，它的节目在大陆关注度相当高，大家对它的评价也比较高，这就是人气。所以，尽管小莉的《足音》在正版书出版之前，香港版的盗版书就进来了，但我们最终还是销了27万本，这跟人气有很大的关系。
宣传到底有多重要？
第二：畅销书稿的竞争。
现在很多编辑苦干拿不到好的书稿，怎么才能拿到好书稿呢？最近我们出了海岩的《平淡生活》。海岩是谁？大名鼎鼎的昆仑饭店的老总，出过很多非常畅销的书，《永不瞑目》、《便衣警察》、《一场风花雪月》、《玉观音》、《拿什么拯救你，我的爱人》等等。但这些书都不是华艺出的。这次他把书拿到华艺来了。
按照不成文的行规，别的出版社的固定作者，我们是不好去碰的，除非人家主动找你。海岩这次就是主动托人来找华艺，那我们也不能太装蒜。在合作过程中，海岩谈了他的想法，他说，为什么找华艺？就是因为华艺的宣传做得好。一本书的宣传，要从责编提成里拿钱出来做，你忍心吗？这书能宣传好吗？
他的这种说法，跟我们的经验总结是不谋而合的。找书稿绝不是一厢情愿的事，不是你华艺想要什么就有什么，虽说这是双向选择，但实际上是作者选出版社，特别是名作者。那么作者选择出版社依据条件是什么？我们认为主要有三条：一个是能不能把书出好，这是首要的。对作者来讲，出一本书是终身大事，书的编校质量、内容、设计等方面的满意度，都有很高的要求。我相信很多出版社已经做到这一点。第二就是要有良好的市场回报，不管他说得多好听，最终一定是希望你把发行量搞大一点。第三就是做好宣传，实际上作者特别看重宣传，因为宣传不仅仅是对这本书起作用，对作者形象的塑造以及今后的很多书的发行都将产生非常重要的影响。
今年，我们出了池莉的《水与火的缠绵》。当时书名还没有公布，我们就开始宣传了，后面我还要谈到。大家知道，池莉的书改编成电视剧，拍一部火一部，宣传后，很多影视公司都给我们打电话，说要看看书稿，因为当时怕盗版，我们都拒绝了。最后有个影视公司请我们吃饭，我们只是稍稍说了一点内容，第二天，这个公司就派人到武汉，花了高价买断了影视改编权。这就是宣传给作者带来的直接效益。
如果一个出版社把图书质量、市场回报和宣传这三方面做好了，就不愁没有好稿子。别人报的印数是3万，你是5万，他不找你行吗？你铺天盖地为他做宣传，做得很到位，即便书发得不像想像的那么大，人家也不会责怪你。所以，出版社要把宣传做好，把印数搞上去，你在畅销书稿的竞争中就会有实力。
当然还有其他因素，就是人情的因素。作家刘恒（《贫嘴张大民的幸福生活》的作者）和我们的关系一直很好，问他要稿子，他历来就是一句话：我的稿子是给某某出版社那个姓王的编辑的。我知道，那个编辑已经很老了，干了一辈子，收入不多，有一只眼睛几乎失明了。刘恒这个人非常悲天悯人，无论你出多高的印数他都不动心，就是把书稿给那位姓王的编辑。所以有时候，人情的力量非常巨大。我们从中也体会到，我们和作者的关系，不能仅仅是一种生意关系，更是一种朋友关系。我们和陆幼青、白岩松、崔永元在一起谈，他们都反映和华艺做书，没有商业的感觉，更多的是朋友的感觉。你能给作者留下这样的印象，会给你带来更多的生意。
要看读者对作者有多少期待
第三：内容为王。
说到内容，我想谈谈崔永元的《不过如此》。
小崔在这之前出过一本《〈实话实说〉的实话》。我们跟他约稿整整约了三年，但小崔的意思是说，个人决不出书，我要出就出节目的书，我们跟他说，节目的书我们决不出，所以一直耗了很长的一段时间。后来白岩松的书出来了，小崔就有点动心了。我们就开始跟他说出书的事情。我说，这书有两点必须搞清楚，一个是不能离开电视，因为你是通过《实话实说》成名的；但是第二条，绝不能完全是电视。我们有市场记录作为横向参照，那些把主持人和嘉宾的谈话全都弄到书上，连哼哼哈哈的口语都没删掉的书，不行！
开始的时候，大家都完全不知该写什么，小崔就说，咱们聊吧，就像我做节目那样。我们采取了一种办法——录音，几个人坐在一起，海阔天空随便聊，然后在录音整理稿件上画内容。我们从读者的角度看，可能会引起阅读兴趣的，就把原文给小崔。他看了以后并不满意，他说，我要是这么写的话，可能会因为这本书把我的节自毁了。2001年春节，他拉了两个《实话实说》节目的策划人，跑到东北去了，关起门来干了7天。我们把他的东西整理出来，发现他开始找到感觉了。然后小崔开始动笔。
后来，我们跟着小崔签名售书，每到一处他都说，我之所以选择华艺，是因为他们把我的第一稿给毙了，说明他们对我负责任。确实，书写完之后，我们又作了大段的改动。比如书中有一段关于影片《风暴》的非常精彩的演讲，被我们删了，他非常生气，他说这不行，不能动。我说小崔，这个必须动，要不你再写一章，说明这《风暴》是怎么回事。你的书是写给当代年轻人看的，可他们没看过《风暴》，没有这个背景他们根本不知道你在说什么。这也是一个满足读者期待的问题，你要了解读者的期待，你说一些人家不懂的事，你和读者就呼应不起来。到最后，小崔也觉得删对了。他原来给我们定了一个原则，动任何一个字，都要跟他商量，后来，有些我们觉得跟他商量不通，就偷偷拿掉了，他拿回来看，也觉得舒服，就不说了。
所以，在内容这块，我对编辑的要求是，不能满足于做案头，要有营销意识，在你的编辑阶段就要有非常清晰的营销意识。包括跟池莉约稿子，也非常明确，你这本书如果要起印15万，你连小城镇都不能写进去，你只能写大城市的题材，农村题材有人家贾平凹、莫言呢！因为读者对你的期待是城市题材，特别是城市的言情题材，你要想改变做法，没关系，咱们印数保守一点，最多起印5万。这就是编辑策划与作者的磨合过程，编辑要与作者一道，按市场的需求去策划，去营销，去设计书的内容。如果前期编辑策划做不好，就往发行这边推，那你有天大的本事都发不出去。
先定价，后出书
第二个大问题：制作阶段的营销策划。
现在有很多出版社还认为设计、印制是工艺流程技术上的东西，我却认为，它是图书营销过程的非常重要的环节，是图书能否卖出去的重要条件之一。我们常常讲“5分钟效应”，什么是“5分钟效应”？读者在跨进书店的时候，如果他没有既定的选择目标，一般情况下他怎么看书买书？首先，看书名，然后是作者、封面设计，翻开来看内容简介和目录，还有最后一个环节，就是封底和定价，这个过程大约需要5分钟。这5分钟，几乎就是决定这本书是否被购买的关键5分钟！
我们的制作环节，就是要把你所有的工作，你对读者所有的服务，在这5分钟里最充分地体现出来，帮助读者下决心买书。所以我们对制作的每一个环节都非常苛刻，书名和封面设计不用说了，所有的出版社都很重视。但内容简介这一块常常被忽略，我们对内容简介的要求非常高，要让人看了内容简介之后，产生抵挡不住的购书欲望；还有就是目录的设计，要有亲切感，让人一看就能明白书的结构，感觉书的精彩。有些书，封面的文章做足了，但一看内容简介，却索然无味。这就是制作环节的营销策划无意识。
另外我要讲讲定价。华艺对书的定价，可能跟有些出版社不一样，我们是先定价，后出书，这和传统的做法是相反的。现在老百姓的钱去处太多，花钱看书，特别是看休闲书的人极少，你别一厢情愿，高定价，低折扣，单本书好像利润挺高，但买的人少了，总量还是上不去。我们搞签名售书，看到很多读者翻书翻到最后一页的时候就放下来了，他再喜欢，可是钱不喜欢，特别是大学生，从农村来的，省吃俭用，留点钱买书，你定价高了，就可能失去这个客户。读者那里有一个心理价位，那是一杆秤。《不过如此》定下来19块就是19块，我们就在这个定价的框架内做书，书的篇幅、用纸、印数、发行费用、版税、利润等等，都要以这个定价为依据，所有的成本都要在这个框架内消化。后来我跟小崔说，书卖到104万，跟你的定价绝对有关。再比如余秋雨的《行者无疆》，一开始我们就把书价敲定在22块，因为余秋雨的书，最低价就是22块，我们心里有底，绝对卖得动。然后我们用大开本，把字排密一点，当然在观感上会有一些损失，所以，我们答应出完这书后，再出一个珍藏本，定价35块钱，来弥补作者心里的缺憾。
还是要宣传宣传再宣传
第三大问题：发行阶段的营销策划。
简单说两个方面。第一是宣传。
刚才说过宣传了，但我还是要再谈宣传，因为宣传真的很重要！全国每年的图书品种大概是13万到18万种，平均每天上架的新书，有360到400种，一本书出版之后，就被扔到书海里了，你不宣传，读者怎么从书海之中找到它？听说过一组数字，浙江图书大厦去年6月份开张，到今年9月，累计进书22万个品种，其中有2万种一本没销出去，有3万种销了1本，有4万种销了2至5本，再有4万种销了10本，销售量在10本以下的品种就占了六成，不宣传行吗？而且，宣传也是一种服务，你不告诉大家你出了这本书，那你就是没对读者负责，当然也没有对作者和自己负责。
白岩松的《痛并快乐着》在2001年春节投放市场，我们到书店一看，出了一身冷汗，卖不动。原来，一般读者认为，无非又是一本名人书而已。在白岩松之前，中央台主持人出书现象三经遭到了非议。用白岩松的话讲：名人出书正处在老鼠过街人人喊打的时候，我到街上来溜达了。我们紧急动员，在春节之后，开了一个会，请了刘恒、余华，还有崔永元、敬一丹等人。那次会议开得非常有意思，刘恒说，要我参加会，我得先看看书再说，没想到他一看就看到凌晨2点。说实话，白岩松这书写得不错，这也是我们觉得有底气的原因之一。刘恒说，他的“贫嘴张大民”就是一个“痛并快乐着”的人。余华说了一句，因为白岩松的这本书，改变了我对主持人不能写作的看法。这话很有分量。小崔呢，有点不正经，他说，我崔永元装扮成孕妇，然后白岩松装扮成记者，拿着一个话筒，问我，你现在是什么样的感觉，我说，现在我“痛并快乐着”。三天之内，几乎所有的网站都在转载这次会，《北京晚报》用了半个版摘录了这些人的发言，一下子，书就热起来。
我们把宣传分成四个量级。全社的年度重要书，重中之重，就是10万册以上的畅销书，要做第一量级的宣传。这个量级，有四个回合的宣传攻势。《水与火的缠绵》起印15万，作为文学类图书是比较高的了，我们为它的宣传就定位在第一量级。今年3月份，也是出书前的半个月，池莉来北京开人代会，池莉非常低调，不愿意宣传。我对她说，你必须接受宣传，接受采访，否则，谁知道你出书？无奈，池莉接受了。我们安排了《北京青年报》、《北京晨报》、《京华时报》等重量级媒体，分别对她进行单独采访。这是首轮宣传，不报书名的，目的是为了让读者知道池莉要出书。几大报纸都在谈池莉的创作体会，就是不知道书名。这么做既防盗版，又给下一轮宣传留下余味。第二轮宣传的基本主题就是书名大曝光；第三轮宣传是打盗版；第四轮是在专业媒体上写书评。这就是我们的重点书宣传。
对于发行量在两三万的次重点的书，宣传一般是一次性的，但规模比较大。比如说，今年粱左的《笑忘书》，起印两万，作为文集，已经很不错了。所以我们就开了一次会，他生前的很多好朋友都来了，效果比较好，现在这本书发了3万本。对于一般性的书，我们就发个书讯，刊在一般的报纸上，作个告知。而大量的书是不做宣传的，和其他出版社一样，这些书属子某个范围内的书，印量不大，市场需求不高，不必宣传，也没人愿意为你宣传，因为没有关注点。这种不宣传的书占我们全年出书的90%。这就是我们做宣传的量级层次，用海岩的话说，华艺的宣传是比较有章法的，该宣传的宣传到位，不该宣传的就不宣传。因为报纸不是你家办的，稿子不能说上就上。有些编辑根本不会写书讯，或者是应付差事，内容都大同小异，只是换个书名而已，这样的书讯谁发？
华艺排老四
第二是服务。
据我了解，很多出版社的发行部，往往是人员学历层次最低的地方。我不这样认为，至少，发行部主任、副主任要有非常高的学历。大家都知道人民文学出版社有个副社长，叫刘国辉，他原来是古典文学编辑室主任，有非常深厚的文学底蕴，但后来被调到发行部当主任，《哈利·波特》的市场推动就是有他很大的投入。
华艺社也有一个很出色的发行部主任，学历很高，对书的感觉和把握比较到位，说话很有感染力，让人信服，老总们就愿意跟他打交道，再加上这个小伙子比较帅，就有比较好的气场，你是在卖书啊，这是凝聚了人类文化的产品，你不懂书，不看书，对你的产品说不出个道道来，怎么卖呀？现在华艺的发行网络做得比较好，和搞发行的人懂书很有关系。所以，我们的帖子发出去，特别是畅销书，都能提前收钱。
当然，他们还有其他办法，就是要为客户服务。有些新华书店搞店庆，一个电话就打给我们发行部主任，要你赶紧把谁谁谁请来这里签名售书，发行部主任得赶紧找人。国庆节前两天，四川成都有家新华书店开张，要请名人作签售，当时影视界名人大多没时间，想半天，请谁去？我们手里只有一个文化名人，但是量级绝对够——余秋雨。这就给新华书店那老总打电话，说余秋雨去，当时他还有点犹豫。没想到后来一下就签了近1000本，让这老总高兴坏了。你帮助他了，以后有什么事不好办？
我经常强调，要尽量满足客户的要求，自己吃点亏不要紧。他当着你的面再怎么说，最终目的还是自己要做生意赚钱。所以，读者第一，作者第二，所有合作者是第三，华艺第四。你得先想到别人，让别人赚钱了，你才能赚钱。
就说这么多了，谢谢各位！
朱杰人：
金社长的报告给我的感受是，畅销书的动作，有它自身的规律，金社长谈到的这些案例很值得我们大家好好地回味。另外，我注意到了，在整个过程中，大家听得聚精会神，因为内容非常精彩。下面请大家自由发言，说说各自的看法。
金丽红：说明一下，因为我们是小社，很多做法，“游击”气息比较浓，和很多大社的做法是不一样的。
庄晓明（华东师大出版社）：金社长，刚才听了您的讲话真是受益匪浅，我想问一个问题，你们是怎样在制度上保证营销意识渗透在编、印、发的全过程的？
金丽红：我们大体采取的是项目责任制，我们给编辑的权限非常之大。我们社有三个编辑室，一个编辑室两人，共6人，编辑室没分工。编辑除了编书，还要考虑这本书的市场情况，要考虑这本书的其他所有因素，我们把他叫做项目跟踪人。所以我们的编辑，人人都会算成本，每个人手里，都有一张媒体的单子，各个地方最畅销报纸相关版面编辑的名单，他们都有。
你的提问可能还暗含着另一个问题，就是如何激励员工。是这样的，我们的提成量非常高，编辑年人均创利要完成8万，完成8万之后剩余的按12%到15%提成，比较高吧？发行是按月提成，比如我们一年完成4000万码洋，这码洋摊到每个月里，再摊到每个发行员头上。比如一个人一个月要完成10万，完成10万之后就算提成。所以，发行员在我们社里是最富的人。当然，我们人少，机制比较灵活，不是所有的出版社都能这么做。
肖利（河北少儿出版社）：出版社都普遍存在着这样一个问题，编辑跟发行人员之间关系不太好，都会有矛盾，你们是怎么协调这个矛盾的？
金丽红：我们社有一项比较特殊的做法，就是发行人员也可以做书，全社每个人都可以做书，社领导只在两个方面把关，一是书的内容不出问题，二是书要能卖得出去。很多情况是，编辑与发行人员结对子，合作完成一个项目。我们社每周都有一次选题论证会，大家都可以拿出自己的选题，发行人员你来看这书大体市场容量有多少，可以起印多少。在这个会上，一般有80%的选题要被毙掉。一本书要出版，怎么说起印也得两万本吧？做一本两三千的书，和做20万的书，投入的精力其实差不多，那我当然做大的。
要把编辑的思想做通，要求他们的前期策划要到位，那他和发行的矛盾就几乎没有。比如说我们有个编辑，弄了本名字叫《作文金手指》的书，点评高考作文。我问他，“你知道这种书现在外面有多少？”他说“没多少”，我说，“我告诉你，有200种都不止！”然后这个编辑再进一步去做调查，发现作文书确实不少，回来后从书名到内容重新调整。调整以后，他要求起印一万，结果在论证以后起印五千。因为他是新来的编辑，某种程度上是鼓励他的积极性，换老编辑，这书根本不做。没有一个媒体会对这种书有兴趣，谁给你宣传？不宣传你怎么买？他说我找教育报什么的，可是，教育报发行量有多大，谁在看，你都要清楚。这些事情现在我们的发行人员都清楚，他们一连串的问题问得编辑哑口无言。还有一个编辑跑到上海找一位有名的女作家，我就问他，你知道这位作家上一本《一辆自行车》卖了多少吗？一句话把他给问住了。我们社就是这样，如果你要出这个作者的书，你事先就要了解作者的所有情况。所以，编辑的前期工作不到位，他和发行的矛盾自然就少不了，书销不动，就会互相推责任。而如果编辑对市场非常清楚，任何人都说不倒你，就不会有什么太大的矛盾。
王瑞书（江苏教育出版社）：我们社跟华艺社好像两极。我们一年出书1500多种，可能是国内出书量最大的出版社之一吧。所以，我们两个社一定会有很大的差异。但有一点是相同的，就是我们都在努力向市场经济靠拢。从经营的角度讲，金社长把每一本书都当做一个品牌去做，平庸的书、赔钱的书宁肯不做，怕砸牌子。这一点在思路上我们也是共通的。
所不同的是，我们是教育出版社，我的主营产品就是走系统的产品。上午上海交大出版社张社长也说，存在的就有合理性，在政府对市场的干预还十分强有力、行政手段还是一种市场要素的前提下，走系统就有它的合理性，系统就是中国特色的市场。因为，并不是我独家走系统，而是大家都在走系统，在系统里边，同样也有竞争，有优胜劣汰。我们不能把系统和市场隔离起来，好像走系统的人以后就不会走市场。系统是我们教育图书的主阵地，我们就要在主阵地上投入重兵，志在必胜。如果这个时候标榜自己走市场，把队伍撤到市场上、柜台上去做畅销书，那真是自讨苦吃了。
回过头来说MBA，MBA着重解决的是企业的中观和微观的问题。出版社虽然不像企业，也不是很完全的市场主体，但我们生产的产品还是相当市场化的，图书的商品属性已经很明显，我们应该意识到自己已经站在了市场经济的舞台上，是在戴着镣铐跳舞。学习了MBA的理念和方法之后，可能会在这个给定的空间里，跳得好一点。
陈生明：我觉得，学了MBA之后，可以回出版社继续做编辑，当然，这恐怕不是MBA的目标，最起码要做一个编辑室嘛，把控整个出版流程的运作，这样才不辜负MBA所学的东西吧。其实，很多人没有学过MBA，是“土八路”，但从业务工作做起，最后我们也会形成一些理念和方法。后来一看MBA，好像和我们做的差不多。比如金社长，也没有学过MBA，但是她的做法和MBA经典很对路。
所以我们不能“虚”，不能总是停留在概念上。学了MBA，我不反对大家想得高远一点，但做事还是要具体一点。那么学了MBA之后做什么好呢？我觉得可以做一个职业出版人。作为职业出版人，就不能满足于做一两本畅销书，而是要运用自己掌握的理念和方法进行全流程的策划，或者对图书的出版过程作一些评判。现在在出版界做事，有两句话是应当遵循的，一是实事求是，二是摸着石头过河。不能凭空说大话，也不能照搬西方的东西。我们整个出版业，甚至于整个中国社会都在摸着石头过河，你说你的理论很管用，怎么让人相信？金社长对一本畅销书进行了全方位的调查和研究以后，她敢说10万。但她也不一定能把华艺出版社的每一本书的印数一口就算出来。所以，我提倡实事求是和摸着石头过河的做法。
有些人学了MBA，自己把自己的价格标上去了。其实中国出版业的老总社长们并不欣赏这些标价很高但不解决实际问题的人。换了是我，我就更倾向于招两个能做畅销书的编辑，我给他高工资，我不一定招两个MBA科班的。因为他们可能会对决策者的整个思路指手划脚，说你这个不符合理念，那个运作不科学。事实是，很多东西在运作过程当中，和教科书根本不是一回事。
王瑞书：刚才主明讲“摸着石头过河”，我觉得这可能不是MBA的精髓。MBA的精髓恰恰是要防止这样的风险。“摸着石头过河”，一不留神可能就掉下去了，学了MBA以后，就不能再“摸着石头过河”了。
杨蕾（广西师大出版社）：刚才听了金社长的讲述，我对MBA有了新的认识。我觉得出版社派我们来学MBA也是一种风险投资，是对未来期望的一种预支。既然是投资，就要讲求回报，我们把所学到的理念和技能带回去还是不够的，更多的应该是一种洞察力、判断力，一种对市场的感觉。MBA的理论是否能很好地运用，一是要有市场竞争的环境，二是要找到运用的桥梁，三是自己的观念上要有重大改变。刚才听金社长说了，感触最深的是华艺经营观念上的改变。我们以前说的营销是一种推销，是一种供给上的战略。供给上的战略考虑的是企业怎样获得最大的利益，而需求上的战略更多的是考虑怎样满足我们的利益共同者，如满足我们的消费者，满足我们的作者，满足我们的合作者。在满足他们的利益的时候，实现自己的利益。我觉得这是一种观念上的改变。
贺圣遂：我要讲两个方面。
第一，就是听了金社长的报告，觉得华艺社有很多地方值得学习。在大家都强调集团化、“大而全”的时候，华艺社走的却是一条“小而强”的路。我是一个比较保守的人，我觉得有时候“小而强”比“大而全”好。为什么呢？因为我们现在的体制还有很多不尽人意之处，现代管理制度的建立困难很多，在这种情况下，出版社越大，就越难管理。而华艺社抓住选题，抓住营销策划，将大量的工作社会化，这个经验值得很多出版社学习。当然“大而全”不是不好，如果有一个规范的市场又能够真正按照现代企业制度来组建集团，这当然是好的。但事实上很难办到。华艺社只有29名职工，其中都有令人头疼的人物，如果是2800个职工可怎么办呢？就我的经验来说，一个出版社里有四分之一是富余人员是很常见的，这就是一大障碍。此外，还有四分之一的干部不称职，这是更麻烦的问题。这种问题在一个小社里你还能控制，社越大你就越控制不了。
第二，华艺有一个战略方针非常重要。华艺一年可以出100种书，但重点是做好5%的畅销书。的确，一个社的产品，不可能平均的投入力量。我想金社长实际上抓的可能不止5%。我的感觉就是做好20%，那么这个社的业绩肯定是相当可观的，20%可以带动其他的80%，通过做精品图书来提高自己的市场竞争力。金社长的报告里讲的就是关于怎么去做好这5%的图书，华艺社这种畅销书的做法是很值得学习的。
我到复旦大学出版社后做过一些书，业绩当然不能和华艺比，不能和金社长比，但是我自己也有体会。比如我做过《狮城舌战》的全程营销工作。《狮城舌战》应该是1994年中国出版界普遍引起重视的一本图书。后来我做过1996年复旦版《中国文学史》，1999～2000年还做过《中国思想史》。我们做的图书的背景，跟华艺社的文艺类图书、名人类图书不一样，但我有很多体会跟金社长是相似的。华艺整个社都经历了这样的过程，都接受了这样的观念，都有一样深切的体会，这就很了不得，所以他们的业绩要比我们强。
我从华艺的经验和我自己工作的经验中体会到：我们的一些工作虽然成功了，但是底气不足。在中国的图书产业里面，严格地按照现代经营策略来操作的事情还不多，我们很多时候是凭经验、凭判断力，也就是说MBA里面所具有的理念和操作技术，在我们过去的工作当中是缺乏的。比如MBA要学高等数学，这个很重要，它能帮助我们对事物作定量分析，使得你在下判断的时候避免主观性，可以规避许多风险，这一点我们不具备。最近，随着出版业的发展，我们也开始重视有现代经营理念和技能的管理人员了。
MBA的应运而生，也就变得非常重要、非常迫切。但是MBA学了应该学的东西以后能不能发挥作用，还要看两个方面的因素：第一个方面，就是你个人的经验和悟性。不是说你有MBA学历你就一定能够做好图书，你还必须有对图书产品的悟性。就像金社长所说，华艺社100种图书中，重点做好几个，但是另外九十几个也是产品啊，也有一个投入产出的估算问题，这就需要通过经验来提高你的悟性和判断力。第二个方面，MBA如果要将中国的出版产业推向更理想的境界，政府必须提供两方面的支持：规范的市场和现代的企业制度。没有规范的市场，没有规范的企业行为，MBA的方法可能就用不上。
我还想说另外一个问题。美国人对MBA作过科学的分析，他们看到MBA对现代经济起促进作用的同时，也指出了MBA教育中的一些问题。什么问题呢？MBA是培养工商管理阶层的摇篮，但是MBA不重视个人爱好，它培养出来的人，在一切工商领域里都可以去做领导，做管理者。这个公司生产什么样的产品，从事什么样的贸易，MBA是不重视的。这就产生一个副作用，MBA没有培养起管理者对自己所管理的事业或产品的兴趣。我觉得这确实是个问题。如果一个人对他所做的事业没有感情，那是做不好这项事业的。在座的各位，不管是领导还是普通的编辑，我们之所以选择出版，很大程度上是因为我们爱书，都是读书人，我们对出版这个事业有感情。那些对中国出版作出贡献的人，哪一个不是对书怀抱一腔感情？只有对自己的事业有感情，才有投入，你所学的技能才可以得到最佳的发挥。
一个人的成功需要具备两方面的素质，一是他的逻辑训练，二是健康的感情世界。MBA能够提供给大家的更多的是逻辑的训练，是管理企业的理念和技巧。但是一个人能否成功，也是由他的感情世界来决定的。我们如果去审视所有成功者的经验的话，就会发现他们都是能把个人的逻辑和感情世界很好地协调起来的。比如有一位作家这样描述毛泽东主席，他说，毛泽东绝对是一个逻辑性很强的人，非常敏锐，但是他同时也有着丰富的情感，这种天作之合使毛泽东能够成为伟大领袖。我想如果大家都为具备这两方面素质而努力的话，即使我们做不了大领袖，也可以做个小领袖，做一个企业的领袖。
朱杰人：
我觉得今天的会开得非常好，通过一天的对话、一天的讨论，尤其是下午听了金社长非常精彩的、有说服力的介绍，我有四点感受，第一，我觉得中国的出版业需要MBA，非常需要，迫切地需要。除了我早上说的理由之外，我下午又有了新的理由：我觉得我们的资源非常丰富，这个资源不仅仅是出书的资源，还有中国出版的管理资源：经验，以及实践证明是正确的种种做法。这些资源，期待着我们用MBA理念来加以总结和研究，使它成为MBA课程中的有机部分，成为大家都可以共享的资源。第二，我觉得MBA是以实践为基础的。国外的MBA多是招收有相当工作经验的管理层人员，这么做无非是证明了MBA应以实践为基础。就像金社长讲策划畅销书，恐怕需要有一点悟性，这种悟性，就是经验给你的做书的感觉，MBA是没办法教给你的。第三，MBA如何解决中国出版管理的问题。为什么我对这个问题特别关注呢？因为中国出版的管理滞后，比如最基本的成本管理，在很多出版社还是一笔糊涂账。包括我们的流程管理、物流管理，再讲得大一点，现代企业制度的建立，都需要用MBA的理论和智慧来解决。从这三点我就得出了最后一个感想，我希望有更多的人来学MBA，我寄希望于MBA的学员们，因为你们身上寄托着中国出版的未来！