影响名牌商标经济寿命的因素分析，本文主要内容关键词为：寿命论文,名牌论文,因素论文,商标论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
名牌商标的价值主要取决于名牌商标给权利人带来的超额利润的数量，而名牌商标的经济寿命是决定名牌商标收益的重要因素。因此，科学地分析影响名牌商标经济寿命的因素，对于发挥名牌商标的巨大作用，促进名牌战略的实施和国有无形资产的保值增值具有重大意义。
一、分析影响名牌商标经济寿命因素的意义
（一）名牌商标经济寿命的涵义
经济寿命是指一项资产有效使用并创造收益的持续期限，它起始于资产获利之初，经过获得超额利润阶段，直至不再获利为止。经济寿命与自然寿命不同。自然寿命是指一项资产从安置使用到最终报废的期限，而不论其是否有效使用并创造收益。
名牌商标的经济寿命是指该商标有效使用并创造超额收益的持续期限。当名牌商标的权利人使用该商标不再获得超额收益时，那么，它的经济寿命就结束了。经济寿命与法律寿命不同。法律寿命是指有关法律对某项资产的保护期限。法律之所以作出这种规定，目的是为了解决社会利益与所有者利益之间的矛盾。名牌商标的经济寿命和法律寿命，既有一致性又有差别性。我国《商标法》规定：注册商标的有效期限为10年，期满后需要继续使用的，可申请续展。当某名牌商标注册使用期满，而商标的权利人放弃续展注册时，该商标的经济寿命和法律寿命会同时结束。某名牌商标由于权利人保护不力或严密保护等因素，其经济寿命往往会短于或长于法律寿命。
（二）分析影响名牌商标经济寿命因素的意义
科学地分析影响名牌商标经济寿命的因素，具有重要的现实意义，主要表现在：
第一，有利于促进国有无形资产的保值增值。江泽民同志指出：“名牌是一种无形资产，这一点外商是很清楚的，而我们不少同志对名牌的重要性却不甚了解。丢了名牌，也就丢了市场。”（引自桂兴华《上海名牌大行动》一文，参见1997年第3 期《开放月刊》）名牌商标是无形资产的重要组成部分，而无形资产又是整个国有资产的重要组成部分。但是，由于人们对名牌商标重视不够，对影响其经济寿命的因素认识不清，因而管理不善，使名牌商标流失严重，最终导致国有无形资产的严重流失。因此，只有科学认识影响名牌商标经济寿命的因素，才能由此入手，切实加强科学管理，有效地遏制名牌商标严重流失的现象，进而确保国有无形资产的保值增值。
第二，有利于现代企业制度的建立和完善。建立符合社会主义市场经济要求的现代企业制度是我国当前经济改革的重点。现代企业制度是实行科学管理的企业制度。科学管理既包括对有形资产的管理，也包括对专利权、版权、名牌商标等无形资产的管理。当前，在国有无形资产管理中，一个突出问题就是缺乏对名牌商标的管理。而造成这种情况的一个重要原因就是对影响名牌商标经济寿命的因素缺乏科学的认识。可见，只有正确理解，认真分析影响名牌商标经济寿命的因素，才能切实加强对名牌商标等无形资产的科学管理，促进现代企业制度的建立和完善。
第三，有利于经济增长方式的转变。众所周知，由于长期受计划经济和传统观念的影响，我国的经济发展模式一直是数量速度型、生产需求型。主要表现为只顾铺摊子，上项目，粗放经营，而无视市场需求。结果，产品质量低劣，经济效益低下。而发展名牌则可以促进经济发展模式向质量效益型、消费需求型转变。这是因为名牌商品的附加值高，投入产出效益好，企业经营名牌可以获得高于一般品牌的超额利润。而发展名牌是以保护名牌为前提的。因此，只有科学地认识影响名牌商标经济寿命的因素，才能在保护名牌的基础上发展名牌，从而促进名牌战略的实施和经济增长方式的转变。
第四，有利于增强中国名牌商标的国际竞争能力。当前，发达国家主要依靠以名牌商标为主的无形资产在市场中的强大优势来开展国际竞争。相反，我国名牌商标的情况则十分令人担忧，主要表现在：名牌商标被假冒产品侵权和遭抢注的现象严重，国产名牌的市场份额不断减少。据统计，1995年全国共查处的商标违法案3.5万多件， 比上一年增加27.6%，其中商标侵权案约2万件，年增幅为55.3%。另据统计， 到目前为止，我国已有180多个牌子在澳大利亚被抢注，120多个在日本被抢注，40多个在印度尼西亚被抢注。另据统计，从1992年以来，洋名牌逐步挤兑国产名牌，在中国市场上的占有率越来越高。仅下列统计数字就足以说明问题：摄像机99%、传真机98%、移动电话机80%、大中小型计算机75%、电子元件70%、轿车70%、录像机60%、微型计算机60%、局部用数字程控交换机50%，均为外国名牌商品。即使是技术含量不高的商品市场，也受到极大的冲击，如近50%的洗涤、化妆品市场，80%的碳酸饮料市场均被抢占（资料来源：林擎国等《实施名牌战略，发展民族产业》一文，1997年第2期《中国经济问题》）。 上述假冒行为、商标抢注、外国商品抢占市场份额都是导致一些中国名牌商标“短命”的重要因素。因此，必须针对这些不利因素，对症下药，彻底摆脱中国名牌国内市场失守，国际市场难以打开的被动局面。
二、影响名牌商标经济寿命的五大因素
确定名牌商标的经济寿命，没有现成的公式可供计算，只有通过具体分析影响名牌商标经济寿命的各种因素及其组合，才能最终确定名牌商标的经济寿命。影响名牌商标经济寿命的因素是多种多样的，既有客观因素，也有主观因素；既有企业内部因素，又有企业外部因素；既有国内因素，又有国际因素。本文认为，影响名牌商标经济寿命的主要有五大因素。
（一）广告宣传因素
及时有效地利用现代传播媒介，宣传产品的品牌，是创立名牌和发展名牌的前提条件。1、广告宣传是名牌商标创立的重要条件。 市场经济是竞争经济，经营者之间的竞争最主要地表现为产品的质量、功能和价格的竞争，但一个企业的产品质量再好、功能再全、价格再低，如果消费者不知道这些信息，其产品照样卖不出去，其商标也不可能成为名牌商标。现代商战首先表现为信息战，谁能将信息最早提供给消费者，谁就有可能尽早地引起消费者的注意，唤起消费者的购买欲望，也就有可能在同类产品中创造出名牌商标。相反，在激烈的市场竞争中，自恃“好酒不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”，是难以产生名牌效应的。因此，名牌商标的创立，不仅取决于产品的质量、功能和价格，更主要的取决于在产品投放市场时是否投入大量的人力物力财力，利用各种现代传播媒体，进行广泛的广告宣传。2、 广告宣传是名牌商标得以发展的重要条件。社会心理学的调查表明，公众对企业和商品的品牌是相当健忘的。如果他们在较长时间内得不到某企业和产品的信息，那么很快会将其遗忘。这就要求拥有名牌商标的企业必须坚持不懈地为自己的品牌进行广告宣传，以扩大影响，巩固名牌的地位，延长其经济寿命。实践证明，创立和发展名牌商标均离不开广告宣传。例如，世界名牌“可口可乐”之所以畅销全球100多年且活力不减， 同该公司始终不渝的广告宣传不无关系。该产品1886年5月8日在亚特兰大出售，5月29 日《亚特兰大新闻报》即出现了可口可乐的第一条广告。从那时至今，该公司通过持续不断的广告战，使该产品不但在美国人心中扎下了根，而且走出国门，占领了世界市场（资料来源：张文天等《名牌商标名牌企业的丰碑》，中国水利水电出版社1995年出版）。可见，广告宣传因素是影响名牌商标经济寿命的首要因素。
（二）产品质量因素
产品质量是名牌的生命，它和使用价值有着紧密的联系。产品质量体现了该产品的性能、寿命、可靠性、安全性、经济性等各种特征，其优劣直接关系到消费者需要的满足程度。消费者之所以购买名牌产品，根本原因就在于名牌产品有优良而稳定的质量，能较大限度地满足消费者的需要。一项产品如果没有优良而稳定的质量，得不到广大消费者的认可，就难以成为名牌。一项产品因其优良的质量成为名牌，但如果其质量不稳定，那么，最终也会失去市场。此外，产品质量是名牌企业积极参与国际竞争的重要条件。在国际竞争日趋激烈的情况下，质量竞争显得日益重要。可以说，世界驰名的商标，都是依靠质量而取胜的。世界驰名商标麦当劳快餐店的口号是“Q ·S ·C ”，即品质上乘（Quality）、服务周到（Service）、清洁（Cleanness）。 麦当劳的服务商标也因高质量而闻名全球（资料来源，同上）。因此，要使中国名牌冲出国门，走向世界，在国际市场上占有一席之地，必须在提高和稳定产品质量上狠下功夫，切实落实“质量第一”的方针，创造优质的国际名牌，从而扩大名牌商标经济寿命发生作用的空间范围。可见，产品质量是影响名牌商标经济寿命的决定性因素。
（三）产品开发因素
以现代科技进步为基础的产品开发包括开发新产品和改进老产品两个方面。随着科学技术的迅速发展和技术进步速度的不断加快，产品的时间特征日益明显，产品的经济寿命日趋缩短。同时，喜新厌旧是相当一部分消费者的购买心理，他们渴望得到新产品、新品种、新花色、新款式、新规格、新包装，即使价格略高一些，也乐于接受。因此，拥有名牌商标的企业，只有充分依靠科学技术成果，不断开发新产品，才能满足不断变化的市场需求，不断唤起消费者的购买欲望，使本企业的名牌商标经久不衰，常领风骚。相反，名牌商标的拥有者，如果无视科技的进步和消费需求的变化，忽视利用现代科技对名牌产品进行不断开发，甚至在规格、品种、花色、款式、包装等方面毫无改变，保持着几十年一贯制的老面孔，那么，名牌商标的经济寿命就大打折扣了。
名牌的经济寿命不仅取决于企业是否运用最新科技成果进行产品开发，而且取决于在产品开发过程中是否运用最新科技成果不断提高名牌的防伪能力。一方面，随着现代科技的不断发展，为防伪打假奠定了科学技术基础，名牌企业的防伪能力不断提高。另一方面，假冒伪劣产品的制造者也利用了现代科技的便利条件，其制假造假能力有所提高。因此，名牌企业必须密切关注现代高科技领域的发展和动向，不断利用高科技在商标上打印或在商品上设置防伪标识，以提高名牌的自我保护能力，既使消费者便于识别，又使制假者难以假冒，避免遭受假冒行为侵权。相反地，忽视运用高科技保护名牌，受到严重地侵权，真正的名牌就会因假冒而夭折。
（四）依法监管因素
企业是否加强对名牌商标的依法监管，是影响名牌商标经济寿命的直接因素。我国的新《刑法》、《反不正当竞争法》、《商标法》等一系列法律法规，为有效打击假冒注册商标、制止商标侵权行为，切实保护名牌商标提供了法律保障。在此情况下，名牌商标的经济寿命直接决定于企业是否加强对自身名牌商标的依法监管，主要包括：
第一，是否及时注册。尽管商标注册采取以自愿为主的原则，但只有及时进行商标注册，才能在法律规定的范围内长期稳定地拥有自己的名牌商标，才能增强消费者对名牌的信任感，从而进一步扩大名牌的市场，才能有效制止不法之徒对名牌的假冒侵权。所以，及时注册是获得商标专用权的前提条件。
第二，是否及时续展。如前所述，在我国商标注册有效期为10年。期满后需要继续使用的，在到期前6个月应申请续展注册。 在此期间未提出申请续展注册的，可给予6个月的宽限期， 超过宽限期未申请续展注册的即丧失商标专用权。企业按时续展，便能继续获得商标专用权，从而延长名牌商标的经济寿命。反之，企业忽视续展，就会丧失名牌商标专用权，结束自身名牌商标的经济寿命。
第三，是否进行正当防卫。名牌商标往往受到来自许多方面的侵害，其中之一就是他人注册与名牌商标相近或相似的商标，以混淆视听，引起消费者的误认。对此，名牌企业应运用《商标法》及其《实施细则》赋予的权利进行正当防卫，及时提出商标异议或商标争议。提出异议，就是对国家工商局商标局初步审定的与自己已经注册并使用在同一种或类似商品上的商标相同或相似的商标，提出反对意见，要求撤销该商标。提出争议，就是注册在先的商标所有权人对注册在后的商标提出争议，请求商标评审委员会予以裁定。如果放弃法律赋予的正当防卫权利，失去提出异议或争议的时机，那么，距离名牌商标寿终正寝也就为期不远了。
第四，是否珍惜名牌。近年来，一些企业只看重机器、设备、厂房等有形资产，而对自己精心培育的名牌商标认识不足，重视不够，在与外商合资的过程中，往往只顾及现实的、有形的利益，而不考虑长远的利益，常常莫名其妙地将自己的牌子“合”给了外商，使中方既失去了牌子，又失去了市场。与此相反，不少企业在激烈的市场竞争中将名牌视为企业生存和发展的一大法宝，十分珍惜自己的名牌，拒不外“嫁”。如备受外商关注的“健力宝”饮料就十分珍惜和保护自己的名牌。面对可口可乐和百事可乐的强烈诱惑，该企业始终只有一句话：“合资可以，但生产的饮料必须叫‘健力宝’。”
此外，名牌企业还应根据国家工商局颁布的《驰名商标认定和管理暂行规定》，加强对驰名商标的监管。
（五）社会环境因素
名牌商标的经济寿命不仅取决于企业内部的一系列因素，而且还取决于一系列社会环境因素。影响名牌商标经济寿命的社会环境因素主要有：
第一，管理体制因素。名牌商标的宏观管理体制是否科学合理是影响名牌商标经济寿命的重要因素。当前，由于受长期实行计划经济体制的影响，名牌商标的管理体制尚未理顺。名牌商标是无形资产的重要组成部分，加强对名牌商标的监督管理本应成为国有资产管理部门的重要职责。但是，由于体制不顺，国家国有资产管理部门对国有企业名牌商标的流失问题并不十分了解。同时，国有企业的合资工作是由外经部门负责的，国有资产管理局难以介入其中（见金卫星《我国知名商标流失透视》一文，1996年第8、9期《瞭望》周刊）。这样就很难发挥国有资产管理部门对名牌商标的监管作用。这是制约名牌商标经济寿命的体制因素。可见，必须打破陈旧体制，建立科学的名牌商标管理体制。为此，本文建议，建立以商标主管机关——工商行政管理机关为核心、国资部门和外经部门为两翼，三者之间相互配合、相互协调、相互补充的名牌商标管理体制。
第二，假冒侵权因素。假冒侵权是影响名牌商标经济寿命的重要因素。当前，由于我国正处在传统的计划经济体制向市场经济体制转轨的时期，市场发育不成熟，市场秩序不规范，导致假冒名牌商标的侵权行为时有发生。另外，某些地方保护主义的支持，为假冒伪劣产品提供了生存和发展空间。假冒伪劣产品是名牌的大敌，是致使名牌短命的元凶。名牌商标的经济寿命既取决于假冒侵权因素，更取决于对假冒侵权的打击力度。如果制售假冒伪劣产品的违法行为得不到强有力的打击，其成功的概率增大而失败的概率减少，那么，假冒侵权盛行之时便是名牌终结之日。相反，如果给制假售假者以经济上的重罚，最大限度地加大其制假售假的风险成本，使其濒于破产；同时，给制假售假者以刑罚上的重处，提高刑事立法的最高刑和起点刑，充分发挥刑罚的威慑力，使其心有余悸，得不偿失。这样，假冒侵权得到遏制之日便是名牌繁荣之时。
第三，宏观政策因素。名牌商标的经济寿命也取决于一个国家对名牌商标的宣传导向政策。名牌是一个国家民族工业的精华，只有大力宣扬名牌的重要性，才能使社会公众热情支持名牌企业，精心爱护名牌商标，积极购买名牌产品，进而形成一种名牌氛围，使名牌深深根植于广大消费者心中。此外，名牌商标的经济寿命还取决于政府的一系列宏观经济政策是否有利保护和发展名牌商标。比较中外政府调控市场经济的宏观经济政策，人们不难看出：政府在财政、金融、科技、利用外资以及国内外市场等方面的政策是否向名牌倾斜，以及倾斜的力度如何，是决定名牌商标经济寿命的重要因素。我国民族工业的弱点之一就是缺少名牌商标，国际竞争能力不强。因此，各级政府必须在一系列宏观经济政策上实施倾斜，以促进名牌战略的实施，促进经济增长方式的根本转变。