企业应加强商标的保护和管理，本文主要内容关键词为：商标论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代市场营销观念认为，商标是整体产品的重要组成部分，商标权是企业的一种财产权，属企业的无形资产。在激烈的市场竞争中，商标不仅是消费者购物的导向，而且成为企业走向国内外市场的“护照”，是企业参与市场竞争的重要手段。因此，充分认识商标在市场营销中的重要作用，并加强对商标的保护和管理，对维护企业的信誉，提高企业在市场上的竞争力有着重要的意义。
一、商标是市场竞争的重要手段
商标作为企业产品的标记，代表着企业的形象和信誉，特别是一些名牌商标，更是企业成功的标志和消费者追求的时尚，企业只要拥有名牌商标就会拥有广大的市场，就会在市场竞争中处于优势地位。正因为这样，国内外一些明智的经营者不惜投入大量的资金和花费大量的心血来争创名牌商标。
随着商品经济的发展和市场竞争的加剧，许多企业把商标作为争夺市场的重要手段，特别是商标意识较强的外商，为了与我国企业争夺市场，更是在商标上大作文章。
首先，在国际市场上抢注我国的名牌商标。一些外商深知名牌商标的价值，早在1980年，江苏的芭蕾牌珍珠霜商标在香港、印尼、新加坡被人抢先注册，为了保住产品的出口市场，我方不得不以20万美元向抢先注册人买回商标所有权，1983年享誉中外的“同仁堂”商标被一日本企业在日注册。近年来，外商抢注我国名牌商标有越演越烈之势：青岛啤酒在美国被抢注，“竹叶青”在韩国被抢注；“杜康”在日本被抢注，“阿诗玛”在菲律宾被抢注，“凤凰”在印尼被抢注；西安的“标准”缝纫机在泰国被抢注，北京的“天坛”蚊香在马来西亚被抢注等等。据不完全统计，近年来在日本、法国、德国、加拿大、东南亚及拉美的一些国家和地区，我国一些企业出口产品的商标被外商抢先注册的有200多个，仿冒事件就有30多起。外商抢注了我国名牌商标以后，我们要夺回商标的所有权，不得不付出相当大的代价，否则，我们将失去相当一部分国际市场。
其次，对我国名牌商标实行封杀。近年来，外商对我国名牌商标封杀时有发生。特别是一些合资合作企业经常发生我国名牌被外方“枪毙”之事。几年前，知名度很高的“美加净”商标，折价120万元投入合资企业以后，立即被外方老板打入“冷宫”，代之而起的是“露美庄臣”；与“美加净”命运相似的是广州肥皂厂的“洁花牌”香皂，自打肥皂厂与美方合资后，“洁花”便被“海飞丝”、“潘婷”所代替，如此等等。我国企业商被合资外商封杀后，一旦合资期满，他们把商标带走，我们在长期没有自己商标的情况下将难以生存和发展。事实上，这类事在我国境内已经发生。据有关资料介绍，云南一家企业与美国爱法公司创立了合资企业——云南爱法焊料有限公司，应美方要求生产“爱尔法牌”焊条，市场销售良好。谁料，美方又在深圳建立了独资焊料厂后，却不让云南这家企业使用“爱尔法”商标了，致使花了数百万元购置的设备生产出来的产品无人问津。
令人遗憾的是，事到如今，许多企业特别是合资企业中方经营者，多看重设备、厂房等有形资产，不注意保护和运用商标这一无形资产：明明是可以运用自己的名牌商标来生产和出口的，却挂上人家的牌子，并甘心情愿用自己的名牌为他人作嫁衣裳。
二、商标的保护和管理
市场竞争的事实告诉我们，商标是商战中的锐利武器，放弃商标就等于放弃商战利器。要充分发挥商标在市场竞争中的作用，企业经营者必须具备现代商标意识，有效地依法保护商标专用权，并加强对商标的管理，为此需要企业努力做好以下几方面的工作。
1、执行商标注册制度，及时办理有关商标注册手续
凡是需要使用商标的商品，都要使用商标，企业在使用商标时，必须到国家工商行政管理部门申请商标注册。因为根据商标法的规定，只有经过核准注册后的商标，才能享有商标使用权，并受到法律的保护。类似的商标，不管谁设计出来的早，谁先申请注册，谁就拥有商标的使用权和所有权。商标设计出来后，长期不注册，就容易被人假冒，这样，不但企业以前耗资巨额做的广告等于为别人做了宣传，而且还会影响企业的信誉，甚至失掉市场。
目前，我国不少企业经营者商标意识相当淡薄，要么对该使用商标的商品不用商标，要么对自己设计的商标不去申请注册。例如，我国工业大都市天津，总共只有注册商标3000多件；作为商品经济比较发达的广东，目前在全省50多万家企业中，仅有3万多家企业有注册商标，仅占全部企业的6%；青岛市1.7万余家企业只有3615件商标注册；宁夏全区注册商标才只有400余件。特别是我国商标的国际注册状况与我国大力发展对外贸易迅速扩大国际市场的要求不相适应。到1992年底，虽然我外贸企业在国外120多个国家或地区取得注册商标8，455个，但全国仍有7个省的外贸企业未注册一个商标。不按商标法规定对商标进行注册，由此造成的后果无需赘言，国内外市场上商标抢注和假冒足以说明问题。希望一些企业能从中受到一些启示，重视国内外商标的注册。
2、遵守商标法的规定，正确使用商标
所谓正确使用商标，就是指商标注册人应严格按照核准注册的文字和图案使用注册商标，并依《商标法》实施细则第八条的规定，使用注册商标时，应当标明“注册商标”四字，或者标明“注”或“R”标记，对商标的印刷、使用、保管以及废次商标标识的处理等都要建立严格的审查和管理制度，防止实际使用的商标图样失真和商标标识的失散，以避免给商标侵权和假冒行为提供可乘之机。
近年来，全国各地都发现了伪造名牌货的不法行为，如国酒贵州茅台在全国各地均发现了生产制造假茅台的厂家，仅贵州一省各种假茅台就有40多种。云南玉溪卷烟厂被迫每年投入100多万元作为“打假”费用。据统计，近年来查处的假冒“凤凰牌”自行车已达500多万辆，发现假冒加工点550多个，它们遍及全国27个省市、自治区300多个县市。至于冒牌货更是普遍，从生产资料到消费资料，从贵重高档商品到一般的日用工业品样样皆有，几乎成了社会的公害。
那么，冒牌货为什么能在某些地方泛滥并能在市场上顺利地出售呢？靠的就是假商标。目前，我国不少企业对注册商标的使用和管理缺乏正确的认识和必要的知识，对商标这一无形资产重视不够，致使乱用商标的现象相当普遍。如有的企业随意改换注册商标，削弱了商品的竞争力；有的企业擅自扩大注册商标的使用范围，导致商标专用权丧失；有的企业贪图眼前利益，盲目出让注册商标的使用权；还有些印刷部门无视商标法的规定，贩卖商标纸，给违法分子提供了可乘之机致使冒牌货充斥市场。
冒牌货不仅损害了消费者的利益，也对原制造商危害极大。许多蜚声国内外的商品，经冒牌货的冲击，正当厂商常常被搞得信誉扫地，牌子被砸，产品滞销。
3、在转让注册商标时，注意维护商标的信誉
转让商标是指商标注册人将自己的商标专用权依法转让给他人使用。企业的注册商标许可他人使用自己的商标时，一定要考虑使用者的技术水平和信誉，在商标的使用合同上，必须明确规定被使用者要达到的产品质量标准，并要对被许可人进行严格的选择，以保护消费者的利益，维护商标的信誉。
4、在进行广告宣传时，应加强对商标的宣传
加强商标的广告宣传是企业自我保护商标权的重要手段。商标通过广告宣传，一是可以加深消费者对此商标的印象，提高消费者辨认商标和识别假冒商标的能力。商标是由特定的文字、图形、线条和色彩组成的，在广告里加入商标，消费者通过反复的视听广告，在心目中就会留下深刻的商标形象。二是增加了消费者对所宣传的某种商标的产品的信任。因为经过商标注册的产品，一般要经过试产及产品各方面指标的检验，还要经过有关主管部门的审查，消费者认为这样的产品靠得住，信得过，可以放心购买。三是通过对商标的宣传，让其它企业知道，该商标已经被本企业注册使用，不得再注册和使用这种商标，可以防止商标的侵权行为。
目前，我国一些企业有商标，在进行广告宣传时却不知宣传商标。北京某食品公司曾开发了一种新型保健饮料“维尔康”，注册商标是“大白熊”，公司花了300多万元做广告宣传，广告上宣传的是“大白熊”而不是商标“维尔康”，后来的山西一家小饮料厂花了300元在国家商标局申请注册了“维尔康”商标，该食品公司知道后请求法律保护，但判决却是公正无情的：你注册的是“大白熊”而非“维尔康”，他人完全可以注册“维尔康”商标。这家食品公司花了300多万元，实际上是为别人做了广告宣传。类似这种顾此失彼、本末倒置的宣传为数不少，有的企业在广告宣传时突出的是装潢，有的是产品的名称或产品的代号，有的则是厂家的名称，唯独受到法律保护的商标被忽略了，结果如钱投入大海，自己畅销的商品被别人假冒。
5、对商标的侵权行为，应注意提起异议和诉讼
为了切实保护自己注册商标的专用权，企业应时刻注意市场动态，定期查阅商标广告，看看市场上是否有与自己商品相同或类似的商品出现，看看它们的商标是否与自己的注册商标相同或类似，是否已刊登在《商标广告》上，如果发现与自己的注册商标相同或相似的商标出现，或发现注册商标被人侵权，应及时通过时行政处理程序提出异议，或通过商标诉讼程序提起诉讼，违反者不仅要赔偿损失和处以罚款，对直接责任者还要由司法机关追究刑事责任。
6、加强对商标的管理，建立商标档案
商标管理是企业经营管理的重要组成部分，特别是使用多种商标的企业，更需要建立和健全商标管理制度，而建立商标档案是实施商标管理的重要方式。当今国外一些大企业，往往都设立了很完整的商标档案，记载着本企业每一个商标的选定、设计、修改和注册的经过，保存着使用商标的标签、单据、通信及有关侵权的包装、广告、侵权警告等文件。同时，还要统计使用各种商标新产生的营业效果，以便为侵权行为提供索赔的依据。
我国使用商标的企业，应学习外国企业的这种做法，把建立商标档案作为完善商标管理制度的重要一环。根据我国企业的现状，商标档案材料主要包括商标申请书、商标设计和修改资料、商标注册证、商标第一次使用证据、商标广告资料及审评名牌商标的有关资料等。商标档案是企业重要的文书档案材料之一，应有专门的部门妥善保管，由专人负责对商标材料的收集、加工和整理。
当然，要有效地保护注册商标的专用权，维护注册商标的信誉，除了企业自身要采取各种措施加强保护和管理外，还应依靠国家通过专门机构和法律进行保护。