（清远市技师学院，广东 清远 511500）
摘要：论文以清远市旅游服务中心为例，对小城市旅游服务中心的规划建设中存在的问题进行了分析，提出了准确的市场定位、合理选址、选择合理的组建管理方式等关于服务中心规划建设的建议。
关键词：清远市；旅游服务中心；规划；问题
Abstract: This paper analyzes problems existed in the planning of Qing Yuan city travel service center and as regards its construction, this paper also puts forward suggestions on accurate market positioning, reasonable location selection, and reasonable ways of organizing management and so on.
Key words: Qing Yuan City; Travel Service Center; Planning; Problems
一、前言
1998年上海旅游集散中心建成营业，开创了国内第一个专门以散客为服务对象的综合旅游服务平台，其功能和效用得到了业界的认可。由此，国内许多旅游城市亦纷纷效仿，建立城市旅游集散中心或旅游服务中心。这一现象也引起了学界的关注，相关的研究正方兴未艾，综观近几年的研究成果，以上海、北京、广州、长沙等大中型城市旅游集散中心为研究对象的论文居多数，涉及小城市旅游集散中心或旅游服务中心的研究尚未多见。现实中，国内也出现了一些小城市建设旅游集散中心的现象，其成败得失值得学界去关注。
清远市是广东省的一个地级市，具有丰富的自然景观和人文景观，是广东省旅游资源大市之一，素有“中国温泉之乡”、“中国龙舟之乡”、“中国漂流之乡”、“中国优秀旅游城市”、“中国宜居城市”等美誉， 2014年旅游总人次3151.39万，旅游总收入218.39亿元，[1]是比较典型的旅游小城。本文选取清远市旅游服务中心作为研究对象，并对其规划建设、运营过程中存在的问题进行分析，以期为小城市旅游服务中心的规划发展提供有益借鉴。
二、清远市旅游服务中心概况
清远市旅游服务中心（又名御金街）是清远市2009年“十个一批”重点建设项目，于2011年建成开业，项目占地7100余平方米，建筑面积2500多平方米，项目定位为娱乐、休闲、购物、餐饮、酒店、旅游咨询、文化体验于一体的超级旅游综合体。该项目不仅具备旅游咨询、线路推介服务、租车服务、酒店预订服务、高速公路接驳转运服务等功能，还打造了钟鼓鸣楼、凤凰传说、清远五情浓缩景、朱汝珍公园、少林禅院等人文景观，同时也为游客提供特色餐饮、特产购物等服务。清远市旅游服务中心开业之初，游客云集，成为当地的一张旅游名片，但这样的热闹景象仅仅维持了不到的一年时间便迅速冷落，到2012年下半年，街区内大部分商家撤离，只剩下几家土特产购物的店铺开业。清远旅游服务中心项目的开发无疑是一个失败的案例，本文以下对其建设失败的原因进行分析。
三、清远市旅游服务中心建设失败的原因分析
1、旅游服务中心的服务对象错位、服务功能不健全
黄国群（2007）认为，旅游集散中心是一个以企业或事业单位等形式存在的、为游客（主要是散客）提供旅游产品的组织实体，具有交通、旅游集散服务、旅游中介服务、旅游综合服务等功能。[2] 而根据《每日经济新闻》记者杨长江的采访，清远市建设旅游服务中心的初衷是为了解决旅游旺季期间当地旅行社的“农村集贸市场式”的接团方式。[3]由此可见，清远市旅游服务中心主要服务对象是旅游团而不是散客，运营规程中发挥的主要功能是为旅游团提供中转、游憩、购物等服务，没有供散客集散的旅游交通设施，旅游咨询、票务、酒店预订等中介服务因为知名度不高、价格没有竞争力等原因而少有游客问津，同时，该服务中心也缺乏短途旅游线路。开发商对旅游服务中心功能认识的错位，使得项目的市场定位出现偏差，导致旅游服务中心开业以后，既不能吸引散客又难以招揽团体游客，以致不到一年便门庭零落。
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2、市场定位不准确，产品缺乏吸引力
清远市旅游服务中心挂牌在一个旅游商业街区——御金街，御金街自开业以来其市场定位一直是模糊不清的。在开发商的规划中，御金街是集观光、休闲、饮食、娱乐、购物、文化等服务于一体的超级旅游综合体，包括旅游服务中心、朱汝珍公园、高尚住宅三大板块，试图将其打造成清远门户式的旅游商业地标。开发商的本意是借助城市旅游服务中心这个平台聚集人气以带动游览、餐饮、娱乐、购物和旅游地产项目，形成规模效应，但御金街在现实运营中并未有效融合这几大板块的优势，反而因为运营不善，彼此成为拖累，压垮了整个项目。
首先，做为清远市旅游服务中心，御金街选址偏僻，缺乏与之配套的基础设施，提供的服务产品缺乏吸引力，很难吸引散客光顾。其次，在游览观光方面，御金街没有独特的自然资源可以凭借，而新建的朱汝珍公园、禅宗文化展示等人文景观缺乏深厚的历史文化底蕴，整个景区没有形成吸引游客的亮点，让游客很难长时间停留，以带动其它的消费。再次，在旅游购物方面，清远御金街相对于珠三角来说没有优势，仅仅依靠本地腊味、糕点等小特产难以创造较大的经济效益；而旅游地产板块因为前期项目的失败导致开发商资金链断裂而沦为烂尾楼。由此可见，模糊的市场定位不但没有让三大板块发挥各自优势，反而使项目失去了明确的发展方向，大而全的项目规划最终耗尽了开发商的资源，使其资金链断裂而最终归于失败。
3、组建管理方式不当
旅游集散中心有三种组建管理方式：完全政府运作、政府主导，企业运作、完全市场化运作。[4] 清远市旅游服务中心的组建管理方式是完全市场化的运作方式。本地一家民营企业通过政府招标获得项目建设经营权，政府没有股份，对项目的运营没有监管的权利。但是，承建的企业因为缺乏市场运作能力，根本无法通过市场化的手段来实现盈利。御金街不但在招商方面要依靠政府文件要求各县市设点及旅行社进驻，甚至在游客招徕方面也要依靠政府，通过政府下发通知要求旅行社将服务中心作为接团的地点。市场经济条件下，政府文件虽然具有指导作用，但因为提供的服务不符合旅行社及游客的利益，旅游服务中心还是遭到了抵制。清远市旅游服务中心这种忽视市场规律、完全依赖政府的运营管理思维无疑是导致其失败的主要原因之一。
4、选址不当
选址不当是导致清远市旅游服务中心项目失败另一个重要原因。御金街坐落于广州至清远高速公路出口，对于以清远城区及周边旅游景点为目的地的游客来说，这一高速公路出口是进入清远的第一站，但是对于以清远下辖的县市如连州、连山、连南等地为旅游目的地的游客来说，御金街并非必经之地。仅仅依靠清远城区及周边景点的游客来消费根本不足以支撑御金街的运营。同时，项目选址在清远城市的比较偏僻的地段，不仅距离传统的城市商业中心较远，而且与市中心城区之间的公交线路只有一条，地理位置偏僻与交通不便的双重制约使得本地市民难以进入，从而进一步拉低了旅游商业区人气。
四、结论及建议
通过对清远市旅游服务中心开发失败的原因分析，文章认为，规划建设城市旅游服务中心，如果没有科学的市场调查与可行性评估，没有准确的市场定位，在运行的过程中无视旅游市场的运行规律，最终是行不通的。作者认为，小城市建设旅游服务中心应该充分考虑以下几个因素：第一，项目规划之前，有必要进行前期市场调查和可行性评估，保证市场定位准确，有充足的客源。在国内，许多中小城市因为人口数量不大、外来游客以团队为主，散客旅游市场供应量不足，建设一个大规模的旅游服务中心会造成资源的浪费；其次，城市旅游服务中心最好选址城市中交通便利、人流量集中的地段。便捷的交通不但有助于增加旅游服务中心的吸引力，而且能有高效地将游客扩散到旅游目的地；在人流量集中的地段一般具有其他配套的商业设施，旅游服务中心可以借助这些设施的吸引力提高人气和知名度，增加成功的可能性；第三，选择一个合理的组建管理方式。旅游服务中心的组建管理方式有多种，谁优谁劣，尚无定论。但不管采取哪种方式，它所提供的服务都要以市场需求为出发点，以满足游客的真正需要为目的，才能获得消费者的认可和维持长久的繁荣。
参考文献：
[1] 2014清远旅游情况，清远市人民政府网[EB/OL] http://www.gdqy.gov.cn/gdqy/400zwyw/201501/898498e9fda54d79a75a8d2876329040.shtml
[2] 黄国群，陈学先，徐金发，旅游集散中心功能及运作机制研究[J].桂林旅游高等专科学校学报 2007,1（2）：16-19
[3] 杨长江，广东清远旅游地产御金街“烂尾”疑因投资商资金链断裂[N/OL].每经网http://www.nbd.com.cn/articles/2014-07-30/852512.html
[4] 崔祝南，董志文，国内主要从事旅游集散中心运营状况研究[J].青岛酒店管理职业技术学院学报 2010,1（1）：28-31
作者简介：苏策（1975-），男，湖南东安人，广东省清远市技师学院旅游管理讲师，硕士研究生，研究方向：旅游规划。
论文作者:苏策
论文发表刊物:《基层建设》2015年第35期
论文发表时间:2016/8/29
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