居民消费结构升级视野下的企业营销策略，本文主要内容关键词为：营销策略论文,视野论文,消费结构论文,居民论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
伴随着科技和经济的发展与进步，我国居民的经济收入得到了快速的提升，而这又必然会导致消费的稳步增长，消费的增长不仅仅是表现在消费量的增长上，更重要的是其结构的升级。就目前来看，我国还处在消费结构升级的发展阶段，经济增长必然导致收入提高，而且还会促使新一轮的消费热点产生，从而升级消费结构，让经济增长与消费需求向着良性循环的道路前进。对于国内企业而言，更应抓住如此良机，思考目前市场营销中的问题，并且改革营销策略，从而实现企业的快速可持续发展。
一、居民的消费结构升级和其内在动因
居民消费结构快速升级的最根本动因在于社会生产力的飞速发展以及科学技术的快速进步。首先，居民收入会伴随着经济的逐步发展和进步而不断地增高，这是必然的结果。其次，社会生产力不断增长和科学技术不断发展，使社会结构与总供给开始不断升级，为消费需求的不断增长和消费结构的不断升级创造了有利条件。世界银行对几十个地区和国家开展了就消费发展状况地调查研究，表明，当一个国家人均国内生产总值在1000美元以上时，居民从日常的消费向住、行等重大消费进行升级。当人均国内生产总值达到了1000美元的时候，开始进入住房消费的快速增长时期；当一个国家人均国内生产总值达到了3000美元的时候，开始进入汽车消费的快速增长时期。因为社会经济的不断发展，人们的消费会随之由低层次发展为高层次，而消费结构的升级体现了这种层次性的发展。如此看来，人类社会的发展史，亦是居民消费结构的升级史。
二、发展趋势展望
看看现阶段消费的特点，不难发现，消费结构持续不断的升级会成为消费趋势。消费热点也会发生一些变化：（1）由简单商品性的消费向复杂商品性和服务性消费进行转变；（2）由基本的吃穿用类型向以居住、通讯、交通为主的住行类消费转变；（3）由普通的商品需求向对个性化、特殊的商品转变，消费者更加注重的是商品的品牌效应以及个性化的张扬。未来消费热点趋势：城镇居民的消费热点集中在房屋、汽车、数码产品、教育等消费；农村居民的消费热点汇集在房屋、小型汽车、家电等消费。
在居民消费结构急速发展时期，不同阶段就有着不同的消费热点。遍历国人居民消费发展可发现，从前的居民消费重点给予解决温饱问题，而没有过多的个性化需求，到了现代消费，虽然温饱是根本，但是居民更多的注重住、穿和玩的消费。
三、企业营销分析
企业营销的中心是顾客，顾客就是上帝，一切营销策略的制定必须以更好地为顾客提供服务为标准。在市场营销上，如果我们能在计划制定上时刻想在顾客的前面，为顾客多一些考虑，那我们必然会成为市场的掌控者。如何做到先为顾客考虑呢？企业必须对营销环境详细了解，深入分析消费者的购买特性，而不是简单的量的统计，进而预测市场走向，找到营销的切入点。总体的政治经济和科技文化环境与个体环境共同组成了企业营销环境。个体环境会受到总体环境的影响和制约，而总体环境的各因素间也会相互制约。在既定的营销区域和时段内，总体环境中的经济因素对企业营销的影响尤其明显。社会物质环境、总体经济发展和消费群体的收支情况是经济环境的几大要素。在对经济环境因素进行研究时，居民的收支情况尤其重要，通过对消费者消费能力及层次结构分析，可得到居民消费组成的详细信息。依据恩格尔定律，当经济收入从低水平小幅度增加时，会引起食物费用涨幅的增大。而当食物消费突破某一阀值时，经济收入增长则会导致食物费用的涨幅低于用于教育、享受、医疗等方面的消费涨幅，也就是食物消费所占比重下降。恩格尔定律中，恩格尔系数越低，表明总体消费中食物消费占有越小的比例，则表示生活水平越高；反之则表示生活水平低。
四、中国企业营销策略分析
1.企业营销现存问题
没有从本质上转换企业营销观念，传统的生产销售模式在一些企业继续实行，没有对营销理念的创新意识；企业虽然架设有营销管理部门，但由于对企业营销认识的浅显化，使得制定出的均为有局限性的不完善方案，进而引导者企业盲目运转；没有对市场情况进行合理的深层次的分析论证，无法对市场的潜在能力进行有效地挖掘；习惯于盲目的多生产-死销售模式，没有把整个生产和销售环节有机结合起来，作为一个整体去分析探讨，这样不仅是对营销资源的大量浪费，更无法实现营销业绩上的突破。
2.企业营销的策略分析
消费结构升级的加快，消费选择的多样化，产品生产周期的最小化，使得企业营销管理为了相适应而作出了以下转变。第一，在企业营销理念上，应把企业的营销管理放在整个企业管理的关键位置上，推行营销和生产同等重要的观点；第二，在企业营销主体上，高效地营销团队是营销的关键，因而要注重团队管理方案的制订，有激励性并且可以使整个团队团结成一个整体，为着共同的目标而奋斗；第三，在企业营销管理上，对整个市场有统一的考察、分析、控制过程；第四，在构筑企业营销网络上，企业要加强对市场的洞察能力，在维护原有市场的情况下，挖掘出新的潜在的市场，并巩固好市场占有；第五，在企业营销策略上，营销理念上要把消费者作为策略制定的关键因素，从简单的价格、产品、促销和渠道到价值、需求、交流、便利策略转变；第六，在方式创新上，不断探索新的营销模式，才能更好地适应居民消费模式的转变潮流。具体来说，应对销售的渠道数量、畅通程度和距离进行认真并且经济合理地筹划，研究在分销环节最优的组合，以便给当地居民提供及时有效的产品。
3.4P+4C在企业营销中的应用
以下分城镇和农村两种情况，通过对消费者结构层次的分析，提出相应的4P+4C策略。
产品+消费者（Product+Consumer）营销策略——消费者是产品生产方向的指导。对农村市场来说，农民流行实惠型的消费模式，其消费热点集中在温饱相关的住、吃和教育等方面，并且对于产品更加注重实用性，对外观设计的要求相对较低，要求功能的稳定性，追求价格和实用功能相适应的产品。运用各个企业所特有的技术和资源优势，开发出真正符合农村消费者口味的产品，在产品设计和功能定位时，更加注重产品的实用功能和质量的统一，减少不必要的功能所带来的成本和价格成分，开发出物美价廉，功能稳定实用的产品，才能更好地占有农村市场。而对于城镇市场来说，居民已不再担心温饱相关问题，消费的重点在于娱乐享受型，对产品的设计和多样功能有迫切的需求，企业可根据这个特点开发设计个性化产品，大力发展休闲服务，必将有所突破。
渠道+便利性（Place+Convenience）营销策略——购物渠道应为消费者的便利性考虑而设置。就农村消费市场来说，居民居住地点相对比较分散，企业可打通相应的渠道来为农民消费者提供服务，提高市场占有率：（1）尽可能对营销网络进行分布上的扩充，使其辐射到更远更广的范围；（2）有效利用农村现有的供销系统，把企业的产品通过各种方式渗透到供销系统中去，从而有效节约成本，并更好地营销产品；（3）在农贸市场的旺季，直接送货上门。对城镇市场来说，企业宜于采用专卖店渠道，可以为顾客提供更人性化的服务，也方便收集顾客的意见反馈，并可更好的表现出产品的差异性；企业还可利用虚拟市场空间，通过网络的方式将产品和服务传递给目标顾客。网络化营销的好处在于打破了传统销售模式的时间、空间限制，使得消费者可根据自身需求，更加直观和有目的性的进行产品消费，不仅节约了消费者的时间和经历，为消费者最大程度提供了便利性，更为企业营销降低了投入。
促销+沟通（Promotion+Communication）营销策略——沟通是促销的最终目的。对于农村市场来说，考虑到农村消费者的自身因素以及周围所有的环境，可相对应的采取降价促销、明星代言、现场试用等方式，可以更好地引导农村消费者进行消费。对城镇市场来说，在做好传统销售方式的前提下，应该大力利用信息化时代带来的好处，通过各种网络营销方式，有针对性的对不同客户群营销不同产品，这样会把消费者与产品更好地对应起来。
定价+成本（Price+Cost）营销策略——成本是定价的参考。为了在低价格的同时保证较高的质量水平，企业必须在产品从设计及原料采购到加工等各个工序中尽可能节约成本，保证产品物美价廉。对城镇市场来说，城镇居民由于发展的不平衡性，在购买能力上可能相差甚大，因而企业可针对不同层次消费群体进行差别定价，其主要有以下几种形式：消费能力差异，消费时间差异，地理位置差异和产品品种差异等。
居民消费结构的发展在时间上可分为三个阶段：第一阶段为解决温饱问题，积累生活必须产品，第二阶段追求生活产品的质，并开始发展享受型消费，第三阶段为不再满足于生活必需品，而是注重享受消费，充实非物质生活。这说明居民物质及精神的需求伴随着生活水平的提高而逐渐提高。以上居民消费结构发展的历程也可以看出，以后居民消费对精神生活的要求将会越来越高，企业要适应社会发展，体现以消费者为本，就必须跟上消费者的步伐，大力发展提供非物质性产品，使消费者得到多样化享受型服务。