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［中图分类号］G222 ［文献标识码］A ［文章编号］37-1330/G4(2010)3-048-3
作为20世纪的伟大发明。广播电视特别是电视传播曾经在受众中发挥过并继续发挥着巨大的影响。进入新世纪以来，互联网这个新生事物对于传统电视所产生的影响正如尼葛洛庞帝在其著作《数字化生存》中所说，“信息技术的革命把受制于键盘和显示器的计算机解放出来，使之成为我们能够相互交谈、共同旅行，能够抚摸甚至能够穿戴的对象。这些发展将改变我们的学习方式、工作方式、娱乐方式——一句话，改变我们的生活方式。”①当视频和网络一经结合，使“电视”焕发出新的活力，网络电视的出现颠覆了我们传统的电视观念。
尤其是有国家作为支撑，从资金、版权以及政策上都比其他“民营”视频行业有更大的优势的、以中国网络电视台为代表的“国家队”的上线，给正在加速整合和分化的中国视频行业无疑投下了一枚炸弹，至于这枚炸弹是“裂变”——以领导姿态引领决定未来中国网络电视的发展方向；还是“内爆”——在竞争中求生存，求合作，求发展。笔者意欲对此做一番探析。
本文所讨论的网络电视并不是当下流行的IPTV、网络在线电视(NTV)，而是包括了视频分享、视频点播、视频搜索等为主的网络电视。
IPTV全称是Interactive Personal TV，直译后就是“交互电视”。它是一种利用宽带或者有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中可以用计算机或者网络机顶盒外加普通电视机两种方式享受到交互式网络电视(IPTV)服务。
“网络在线电视”(NTV,Network Television)是以宽带网络为载体、以视音频多媒体的形式为宽带终端用户提供互动个性化全方位服务的新型传媒。简言之，网络电视就是通过互联网（宽带）播放和收看的电视。
“网络电视”这个互联网与电视“联姻”产生的新媒体，是由美国的Web TV Network公司为大力发展网上的电视业务于1996年提出的，是以计算机为显示终端，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，通过互联网和IP协议向计算机用户提供包括电视节目在内的多媒体服务的业务。
所以在某种程度上可以说网络电视是IPTV的基础，IPTV是网络电视的进一步延伸。网络电视与网络在线电视是一种集合与子集的关系。
一、国内外网络视频现状
从全球范围来看，网络视频革命早已到来，如今全球有数以万计的观众从互联网上挑选他们喜爱的新闻、体育、娱乐节目。传媒大亨默多克也认为，视频短片将成为互联网时代内容融合的主要组成部分。
网络视频在整合电视和互联网的过程中，既保留了电视的形象性、直观性、生动性，又融合了网络的按需索取的交互性特征。互动性、个性化以及专业化是网络电视核心竞争力的主要元素。通过互联网，受众同网站之间，以及受众与受众之间可以实现双向地交流与互动。媒体与受众之间的关系从而具有了全新的内涵。
据美国市场研究公司ComScore调查，2008年4月，近1.35亿美国网民观看了110个网络视频片段，平均每人观看82个视频片段。②中国于2006年在网络、终端、技术、用户以及投资5大因素的合力推动下进入快速发展时期。2008年中国网络视频收入总规模为35.6亿元，复合年增长率接近70%左右；2009年总规模为25.8亿元，增长率为66%；估计到2010年总规模将达到36.5亿元，增长率接近41%。③由以上的简单数据可以看出，网络视频市场将由量变向质变进行一次飞跃，也就是说虽然复合年增长率呈下降趋势，但中国的网络视频行业在总体规模上依然处于盈利稳定上升的状态。
1、民营队——敢于先行的第一队
我国第一家网络电视——中国虹桥网于1999年6月1日正式开通，当天晚上播出的“一片新天地”青少年节目采用网络多媒体与视频相结合技术，运用交互形式提供包括视频、音频、图片、文字等多媒体信息。通过互联网，网民可以直接和主持人以及嘉宾进行互动交流，播出过的节目存放于虹桥网的服务器里，可以随时回放收看。④这形成了电视与互联网相互渗透、相互融合而成的一种新型传播形态。此后以优酷网、土豆网、酷6网等为代表的网络视频分享网站，以及以PPLIVE、PPSTREAM为代表的网络视频点播网站的异军突起，并且以由网站运营商与合作媒体协商或由“播客”(Podcasting)自拍或自制视频的形式，由网站提供播放平台，把内容放置在不同的内容类别框架内，供不同网民自由选择，点击播放的这种新型运作模式，成为中国新兴媒体进军视频领域，敢于先行的第一队以强势姿态抢先占据了中国网络视频行业的制高点。
2、国家队——后网络视频时代的整合者
当踌躇满志的民营队积极开拓网络视频市场并且分享着其所带来的丰厚利益时，以央视、地方台为代表的国家队也不甘落后，2004年5月，中国网通推出网络电视平台“天天在线”，5月底中央电视台、中国国际电视总公司共同注资打造的中视网络公司正式开播。2009年11月13日，央视网“爱西柚”和“爱布谷”网络视频互动产品宣布测试上线。国家队以种种积极姿态进军网络视频领域。但鉴于民营队在其领域发展早，运转操作模式较为成熟，国家队如若继续复制民营队的发展模式，很难分得网络视频利益的一杯羹。易观国际总裁于扬曾表示：“互联网视频除了网络电视台之外，还有以优酷网、土豆网为主的视频分享模式。但是由于用户自主上传视频难以控制节目的版权问题，导致广告厂商为了避免官司牵连，不敢轻易投放广告。因此，未来的视频分享模式将会被边缘化，而网络电视台因为版权问题可控，将会成为主流。”⑤所以国家队选择网络视频点播（即网络电视），并且整合先前的视频分享领域，形成一个既可直播又可点播，上传、搜索分享的网络整合视频网站，以此作为切入点，形成了以中国网络电视台、湖南广电旗下网络电视——芒果TV等为代表的国家队。
国家队的出现引起了话题舆论，各方所持态度不同。有的认为网络视频市场的“蛋糕”巨大，各路兵家忙于“圈地”，谁都想独自监管这条产业链，却在总体上缺乏行之有效的合作模式，各自为政，无法形成公平共赢的良性竞争。激动网CEO吕文生则认为，国家网络电视台的上线，带来的是整肃行业规则体系，以及在同一起跑线下的公平竞争。充分的竞争对于行业的发展将起到正面、积极的推动作用，“相信未来国家网络电视台与民营视频网站间将会是在竞争中合作的关系。”
二、垄断还是竞合
1、内容为王
节目内容上的竞争是网络视频行业竞争的核心，内容的生产和集成更将直接决定市场竞争力和行业话语权。任何视频网站要想获得商业上的成功，必须有大量优秀的内容作为支撑。内容的充实也是网络视频发展的关键，如果没有针对消费者喜好的内容和应用，网络视频这条道路将会是步履艰辛。
在“内容为王”的网络时代，“未来的数字化生活将会是‘随选信息’(on-demand information)的天下”，网络视频最典型地体现了数字化生活的这一特点。⑥由于内容形式的上的多样性，受众细分化明显，所以按需所求是网络视频的典型特征，正是由于这种多样性选择，使得国家队和民营队在网络视频中选择的发展策略是和有线电视台一样的区域化和垂直化的差异化发展，也就是说，网络电视台将会复制有线电视的发展轨迹。一些网络电视台可能成为专门的少儿、体育类专业频道，甚至会出现区域性的网络电视台。国家队初步把自己定位于“台网捆绑”的发展模式——使央视、省级电视台的几十个频道的节目全部实现实时网络直播，并加入点播、搜索、下载及互动评论等全功能模式。如中国网络电视台将深度挖掘中央电视台45万小时优秀历史影像资料，汇集全国电视机构每天播出的1000多个小时的视频节目。民营队也会利用预先设定的差异化发展策略来规避自己的弱势，利用自己的强项。正如优酷网CEO古永锵所说，“央视强在资讯、体育、财经等领域有优势，而优酷的重点发展领域在影视剧和娱乐等。”国家要求传媒业要发挥“‘维护国家形象，让世界听到中国声音’的作用，要从大局方面来考虑视频网站的深化与发展”，所以在内容上一定会有更严格的限制，而众草根网站则相对灵活很多。
2、网民忠诚度
作为能提供高度个性化服务的新兴媒体，网络视频具有以网民需求为出发点、超强交互特性、个性化综合服务、多媒体的兼容性等后信息时代传媒的特征。正是这些突出的传播特征将深刻影响并改变受众对于网络视频的选择，这种选择主要由受众的选择性心理机制来决定，其中最引人瞩目的是选择性心理开始的第一步——选择性注意，在具体的信息接收过程中的选择性注意，不仅会专门指向特定对象，而且它还依据一定的接受目的、接受定向和接受定势，积极主动地奔向某个看中的接受对象。⑦正是由于有受众的主动性的注意，导致网络视频内容的忠诚度问题的产生，“谁的网站上有《潜伏》，网民就到哪个网站上去。”网民不会因为某个视频网站的信誉好或者制作班底强大而专一地固守于一个视频网站，相反，网民的按需所求特征则更为明显。因此不难发现，此问题出现的源头还是“内容为王”的本质要求。网民心理选择的不稳定性导致了“互联网视频用户忠诚度缺失”，言下之意就是决定了网络电视台最终胜出的还是节目内容。谁能够以低成本，甚至零成本拿到网民喜欢看的节目，赢得网民的选择性注意，谁就能取胜。在这样的情况下国家队并不一定占有优势。虽然国家队有众多观众，但如国家网络电视台仅仅是把央视十多套节目直接搬到网上去，是不会取得成功的。
3、新旧媒介融合
网络视频依托新旧媒体的数字技术、全球宽带技术以及屏幕显示技术的逐步成熟所带来的多种媒体的整合与汇流将是大势所趋，并且将引起当前整个大众传播格局的一次动荡，导致了传媒格局的大调整和新的媒介生态圈的架构。⑧而这种调整和生态圈的架构并非仅凭国家队单枪匹马可以完成的，因为整个网络视频界“一种奇异（巨大）的相互叠套，传统的两级坍塌进另一极”，“每一种意义差异系统内部界限的消失瓦解，它原有的两极合成一极”。⑨即原有的楚河汉界将泯灭，大众传播“内爆”带来新旧媒体的融合。而且其影响范围不单单是网络视频业，而是波及整个媒体行业。各种传播网络的互通与共享，就像麦克卢汉所说的“一个媒介是另一个媒介的‘内容’”。印刷媒体、电子媒体、新媒体等将成为网络视频的“内容”，受众可以借助网络视频分享这些媒介。所以在媒介融合的大趋势下，国家队的上线带来的只能是整肃行业规则体系，以及在同一起跑线下的公平竞争，而不是楚汉之间你死我活的“零和”。
目前，我们正进入三网（电信网、互联网、广播电视网）融合、三电（电讯、电脑、电视）共生的“后电视时代”，这是一个“富媒体时代”(Rich Media)。在这个时代，视频与音频内容将成为下一代互联网信息服务与交流应用的主体之一，“民营”与“国家”两队之间只有在通力合作的基础上，优势互补，为主流媒体提供中性传播平台，真正成为人们获取信息的互动式数字化复合媒体，才能在这个巨大的商机面前，把握住难得的机会，适应时代的发展，开拓创新，在新的领域里寻求空间，同时也能够满足人们日益增长的精神文化需要，为网络视频的发展和和谐社会的构建做出各自的贡献。
注释：
①⑥尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社，1997年版
②③高丽华：《新媒体经营》，机械工业出版社，2009年版，P158,P160
④林坚：《从书海到网路：科技传播的演进》，江西高校出版社，2002年版，P180
⑤http://www.enet.com.cn
⑦邵培仁：《传播学》，高等教育出版社，2007年版，P299
⑧姚争：《新兴媒体传播特性研究》，中国广播电视出版社，2008年版，P95
⑨乔治·瑞泽尔：《后现代社会理论》，华夏出版社，2003年版，P139
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