中国银行卡产业的发卡“有效性”研究——基于网络经济学的分析，本文主要内容关键词为：发卡论文,银行卡论文,中国论文,经济学论文,有效性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
我国银行卡业从代理国外信用卡业务起步，经历了从准贷记卡起步、以借记卡大发展为过渡、并最终走向信用卡条件的日益成熟的过程。但是，我国银行卡业所造就的刷卡消费金额比例与其他发达国家相比仍旧较低。在2010年，全年社会消费品零售总额154554亿元，比上年增长18.4％；扣除价格因素，实际增长14.8％；但是全年银行卡渗透率①仅为35.1％。
由于我国特殊的国情与经济发展状况，银行卡发卡量虽然不断扩张，刷卡消费额却未能同比例增长，甚至产生了许多“睡眠卡”，导致了发卡量大、交易量小的局面。我国发行的银行卡有很大一部分仅仅用于取现，而未用于跨行、消费等交易活动，这些银行卡并未实现其真正的价值，即有效发卡量不足。这不仅是一种资源的浪费，也造成了我国民族银行卡品牌发展的瓶颈。
银行卡市场有着一种明显的经济特性——网络经济性。
具有网络经济特性的行业往往存在着明显的网络外部性。银行卡市场中存在着三种外部性。当银行卡的网络规模越大，受理银行卡的商家就越多，因此银行卡的持卡客户收益也就越大，这是直接外部性的体现。另外，当受理商家提供的商品(可以视作银行卡的互补品)越受欢迎，消费者就越有刷卡消费的激励，这是间接外部性的体现。同时，如果客户选择用银行卡而非现金进行消费时，商家就会节省管理现金的成本但是增加银行收取的银行卡手续费用，这种影响便是使用外部性的体现。
由此，本文将从论述银行卡产业网络经济特性出发，阐述了银行卡业的市场结构与消费者福利的关系，试图得出决定银行卡业总体绩效的因素，并对中国银行卡业的进一步发展、改善有效发卡量不足的现状提出相关建议。
二、文献综述
网络经济学是20世纪90年代中后期伴随着网络技术的进步和信息产业的发展而产生的。在网络经济中，存在“需求方规模经济”的网络外部性效应。网络外部性是新经济中的重要概念，是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，网络中每个人的价值与网络中其他人的数量成正比。这也就意味着网络用户数量的增长，将会带动用户总所得效用的平方级增长，用户连接到一个较大的网络所获取的价值要优于连接到一个较小的网络。
米歇尔·L·卡茨与卡尔·夏皮罗(1985)发表了关于网络外部性的论文，认为在存在网络外部性且需求大于供给的市场中，如果消费者期望某一厂商在市场中占据支配性地位，那么他们就愿意更多地购买该厂商的产品，从而使该厂商占据更大的市场份额。
卡尔·夏皮罗和哈尔·瓦里安(1999)所著的《信息规则——网络经济的策略指导》一书进一步阐述了如何衡量一个网络经济体系的价值。他们认为，如果一个网络中有n个用户，那么网络对每个用户的价值与网络中其他用户的数量呈正比，所以网络对所有用户的总价值与n(n-1)=
-n呈正比。这也就是著名的梅特卡夫(Metcalfe)法则。根据这一法则，一个具有网络经济特性的产业为了提升该经济体系的价值，就必须增加其用户的数量。
Liebowitz和Margolis(1990)更为明确地定义了“网络外部性”的内涵与外延。网络外部性是指采取同样行动的代理人的人数增加时该行动产生的净价值的增量。之所以会产生网络外部性，原因在于网络自身的系统性、网络内部信息流的交互性和网络基础设施的长期垄断性。
若想有针对性地描述、研究和解决我国银行卡业的发展问题，除了需要了解网络外部性等相关的经济学概念，还需要结合这些概念对我国银行卡业目前的经济特性进行细致的分析。在这一方面，虽然有很多学者对于银行卡产业进行过很多研究与分析，但是就银行卡产业网络经济特性进行的研究相对较少。
李朝霞(2009)在《中国银行卡产业监管与定价研究》一书中指出，银行卡产业同时具有成员外部性和使用外部性的特征，并且认为，在产业或网络发展的不同阶段，不同外部性的作用的重要性并不相同。在网络发展初期，由于正反馈效应，市场双边的用户规模只有达到了稳定的网络规模，网络才得以生存。但是在达到一定规模之后，网络规模扩大带来的外部性就变得不再是最重要的因素，而是使用外部性，即网络的有效使用变为了更关键的因素。
对于我国银行卡业是否存在网络外部性这一问题，有学者进行了实证性的研究。袁宏斌(2005)在其硕士论文中利用梅特卡夫法则评价了中国银行卡业的网络价值。该文章选取了中国银联公司为研究对象，根据其发卡量和交易金额等数据，检验了中国银行卡业网络效应的程度。该文章认为，之所以出现这种与传统网络经济学原理相背离的现象，是因为出现了“网络泡沫”。银行卡业存在两类客户，一类是经常使用网络、经常进行刷卡消费与交易的用户，另一类则是占有网络资源但几乎不利用网络资源的用户，如大型企事业单位的工资、津贴卡，常常用于取现而非刷卡消费。大量的“闲置”银行卡存在使得银行卡发卡量的有效性大大降低，导致了银行卡资源的浪费。
综上所述，在前人对银行卡产业的研究中，虽然注意到了交易额与发卡量的关系，但是并未详细研究过如何提升发卡量的边际效用，即何种因素影响着中国银行卡发卡量的有效性，增加用户的刷卡频率，而这正是中国银行卡业面临的首要难题。本文就将从前人的研究成果出发，利用梅特卡夫模型并对其做出符合中国银行卡业现状的扩展推演，试图分析影响银行卡产品盈利能力，即“有效卡”数量的因素，并对中国银行卡业的发展提出有效的建议。
三、中国银行卡产业发卡有效性及其决定因素
(一)发卡“有效性”的衡量
客户办理一张银行卡后，既可以频繁得使用该卡进行转账、支付等交易活动；也可能只是将现金存进卡里而不进行使用，使这张银行卡成为不能创造经济利润的“无效卡”。如果在银行卡产业内“无效卡”过多的话，不仅不能给客户带来更多的网络收益、不能创造更大的网络价值，还会造成银行卡资源的浪费。因此，我国的商业银行及发卡机构仅仅追求发卡量的增加是不够的，还应当思索如何提高“有效卡”的数量，即如何促使银行卡客户提高的刷卡频率。
梅特卡夫(Metcalfe)法则常常被用来衡量网络经济的总体价值，其本质就是网络外部性，核心内容为网络价值与网络内用户数量的平方项呈正比关系。用公式可以表达为：
本文研究的是由6种不同类型的商业银行的银行卡子网络，这些类型分别为：国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行、农村信用社、中国邮政储蓄银行。
虽然一位持卡人持有多张银行卡的情形是十分常见的，但是由于本文考察的是每张银行卡能够给整个银行卡网络体系带来的效益而非每个持卡人带来的效益，因此可以用银行卡的发卡量代表网络中的用户数量。由于银行卡的利润与交易金额高度相关，可以用交易金额代表网络价值。又因为银行卡的发卡量很大，上述公式可以转化为：
经相关计算，我们可以得出如下结果。
由表1可以看出，国有商业银行、股份制商业银行以及城市商业银行发行的银行卡有效性逐年增加，而其他银行或信用社发行的银行卡有效性则呈现递减的趋势。这与近年来银行卡发展的直观映像是相符的。
但是，上述表格中的数据有些与直观却并不是特别吻合。对于这些不吻合的地方，就需要通过详细阐述发卡“有效性”的影响因素来解释清楚。
第一，股份制商业银行的银行卡有效性比国有商业银行高。国有银行比股份制商业银行历史悠久，经营规模更大，技术水平及安全性更具有保障，持卡人使用国有银行的银行卡应该更容易获得便捷的转账、支付、取现途径。但是，股份制商业银行比国有商业银行采取了更为灵活多变的营销方式，在增值服务和用户选择方便给了持卡人更大的激励，很好地弥补了其在用卡环境方面的劣势。
第二，城市、农村商业银行比股份制商业银行、国有商业银行的银行卡有效性更强。地区性的商业银行资金来源并不充足，资产规模较小，发展程度与当地经济发展密切相关。地区性商业银行的银行卡在用卡安全性上不如国有商业银行，在增值服务的种类上不如股份制商业银行。但是，在特定地区范围内，地区性商业银行的交易便捷性比股份、国有商业银行更好。地方政府往往愿意支持该地区的城市、农村商业银行发展，设立更多的ATM、POS机，设置更低的费率，方便该地区的持卡人的使用。因此，许多银行卡用户在拥有了国有、股份商业银行的银行卡之后，仍然愿意办理并使用当地银行的银行卡。这便造成了地区性商业银行虽然单就每一家而言并不具有太多竞争优势，但是作为一个总体，它们的发卡有效性反而更高。
第三，邮政储蓄银行的发卡有效性大大低于其他类型商业银行。中国邮政储蓄银行是从邮政系统独立出来的金融机构，在存款余额上，已经排在四大国有商业银行之后，成为中国“第五大”银行。但是，中国邮政储蓄银行有限责任公司成立于2007年，是一家非常年轻的商业银行，在资金运作、员工素质、抗风险能力、监管力度、管理经验等方面，还不能和其他商业银行比。除此之外，在很多银行卡用户的心目中，邮政的主要功能是现金汇兑业务(虽然现在邮政储蓄银行所开展的业务的全面性已经和其他商业银行不相上下)，这种文化传统思维的影响导致他们在使用邮政储蓄银行的银行卡时往往忽视了它转账支付这一核心功能，而是多用来存款取现，造成邮政储蓄银行发卡有效性不高。
因此，要想使上述与经验事实不是特别吻合的数据得到解释，就必须来研究影响发卡有效性的因素。这些因素导致了不同类型商业银行有效性
的差异，通过这些差异，也可以折射出商业银行今后若要提升发卡有效性，应当从何处着手。
(二)发卡“有效性”的影响因素
1.文化传统
全社会的消费水平逐年提高，客观上产生了强劲且有较大规模的交易动机，与此同时，我国流通中的现金(M0)也处在不断增长的状态，从2005年26.44万亿元，到2010年的48.98万亿元，增长接近一倍。
中国是目前世界上现金流通量最大的国家。现金不仅媒介于日常消费资料交易，而且直接进入生产资料交易领域。我国的文化传统使得人们对现金有着较为稳固的偏好，农业人口巨大、电子支付的普及程度较低等因素，也导致了流通中的现金不断增加。这样的文化传统，也间接的成为了银行卡刷卡频率增加的阻碍，成为中国银行卡业发卡有效性总体都不是很高的原因。
2.用卡环境
用卡环境的改善可以增加客户使用银行卡的便捷性，增强客户的用卡积极性，从而提高银行卡的有效性。在这一方面，间接网络外部性起到了显著的作用。在银行卡业，因为受理银行卡的商家越多，持卡人越可以方便地进行持卡消费，因此持卡所带来的价值也就越大；反之，持卡人越多，商家受理银行卡业务的价值越大。
用卡的便捷程度可以通过POS机以及ATM机的数量进行衡量。
我国从2005年起，联网POS机数量呈指数型上升趋势，由2005年的60.76万台上升到2010年的333.4万台，上升幅度超过12倍。这说明全国各地对于银行卡用卡的便捷程度都进行了有效的改善。可是直到今天，我国银行卡产业在其使用便捷程度方面仍有不足之处，仍有很大的发展空间。
第一，银行卡特约商户(安装了POS机的商户)数量和质量上均亟待加强。截至2010年末，银行卡跨行支付系统联网商户218.3万户，较2009年末新增61.65万户。但我国每台ATM对应的银行卡数量为8913张，每台POS对应的银行卡数量为724张，这些数字虽然逐年下降，但是受理机具资源仍然非常紧张。而且，这些商户和受理机具的地理分布非常不均匀，多数集中于大中城市的大商场和酒店，而居民日常消费地点很多都无法进行刷卡消费，特别是在一些中小城镇或乡镇，还不具备受理银行卡刷卡消费的条件。
第二，受理机具的使用与性能维护工作仍需加强。虽然目前各大商业银行为了改善用卡环境，投入大量财力物力安装ATM机、POS机以及自动服务设备，但是设备故障率较高、受损坏程度较大，经常出现POS机坏损、死机等影响银行卡使用便捷性的情况，ATM机也常常出现吞卡、现金准备不足的情况。这些情况容易导致用户交易受阻，严重影响了用户的刷卡积极性。
3.增值服务
增值服务是银行经常进行的关于银行卡，尤其是信用卡的有效促销手段。但是，真正能够提高银行卡有效性的并非诱导人们办卡的增值服务，而是刺激客户刷卡消费的增值服务，如一些激活及用卡促销的手段——持卡消费奖励、持卡消费优惠、消费累计积分、联合促销、POS促销等。
随着银行卡市场竞争的日趋激烈，银行卡增值服务已成为各家银行零售业务竞争的新阵地。如更加强调产品的创新和功能，通过增值服务来吸引眼球。增值服务种类繁多，但主要有特约商户折扣优惠、专属理财服务、旅游购物分期付款、贵宾俱乐部服务、预订服务、医疗健康服务、车辆道路救援服务、机场贵宾服务等。除此之外，其他增值服务如法律、信息等方面的咨询服务，代交水电费业务，餐饮优惠，组织高端客户活动等，也常常成为各商业银行的营销手段。
研究上述表格可以发现，股份制商业银行总体来说要比其他两类商业银行提供的增值服务种类更加多样化，也更富有创意和人性化的设计。这也可以解释为什么在计算银行卡发卡有效性时，股份制商业银行的有效性要高于国有商业银行。
但是，各类型商业银行提供给客户的增值服务的总体范围都比较雷同，这也一定程度上造成了不同的类型商业银行所发行的银行卡仅在增值服务这一方面没有太大的差异化优势。在今后的市场竞争中，客户在选择银行卡发卡行类型时，增值服务的优劣可能也并非是首要的因素。
不仅如此，借记卡与信用卡所能提供的增值服务也有趋同的趋势，这两种不同的银行卡都针对高端客户群，促使其更多的进行刷卡消费、抢占市场而展开了争夺。
四、提高银行卡有效性的政策建议
(一)加强消费者教育
由于特殊的文化传统，我国目前为止仍是世界上现金流通量最大的国家，消费者刷卡消费、负债消费的理念尚未成熟，日常生活中仍是以现金交易为主，这为银行卡有效性的提升带来了一定的困难。
银行卡实现联网通用，所有终端机具已具备受理全国各地的银联卡功能。而发卡行进行经常、有效的宣传活动的不多，在特约商户甚至看不到受理银联卡的任何醒目标志。各发卡行未形成鼓励银联卡消费的激励活动机制(如有奖刷卡消费、有奖办卡、持卡人联谊活动等)。很多民众拿到银联卡却不知其用意，只知道用来储蓄，有很大一部分的银联卡从未进行过消费，从而成为“睡眠卡”。这说明，银行卡还没有完全成为居民的日常支付手段和支付工具，人们的思想意识还禁锢在老框框中，体现在选择支付方式时，现金消费的惯性仍起着决定性作用。
因此，在中国推行银行卡这种“舶来品”是需要创造市场需求，需要改变过去人们固有的消费习惯，让人们接受新的、先进的消费方式。要达成这个目标，必须进行大力的宣传与教育活动。目前，虽然各大商业银行都投入大量资金宣传推广自己的银行卡，但是仅仅靠宣传促使人们办理银行卡是不够的，还应当进行激励刷卡消费的有效宣传，增加活卡率，真正提高经常用于转账支付的银行卡的比例，实现银行卡有效性的真正提升。
(二)着力改善用卡环境
用卡环境是制约刷卡消费的重要因素。就用卡的便捷性而言，ATM机、POS机的数量目前正以较快的速度逐年增长，但是ATM机使用上频频出现高峰期排队等候时间较长，而其余时间则往往闲置，造成了资源的无效配置。要改变这种状况，除了增设ATM机这种成本较高昂的办法外，还可以增加POS机具商户数量，尽量减少用户现金使用概率。
降低机具设备成本也是关键的措施。据了解，从营业成本上看，一方面，我国大部分ATM、POS机主要芯片、技术支持系统需要引进，操作及维修人员需要培训；另一方面，我国银行卡普及程度还较低，大量的人员、设备没有充分发挥作用，造成总成本居高不下，再者，改善通讯网络，修善终端设备，这将增加发卡行的很大一笔开支。发卡行对扩大受理商户与机具更新换代步伐不快，因硬件等方面形成的障碍也很突出。因此，降低机具生产、管理、维修的成本，也是改善用卡环境的关键之一。
(三)拓展支付平台
近年来，由于创新支付手段的日益兴起，手机银行、电话银行等新型的支付工具对银行卡形成了潜在的竞争与替代关系。手机银行是网络银行的派生产品之一，它的优越性集中体现在便利性上，客户利用手机银行不论何时何地均能及时交易，节省了ATM机和银行窗口排队等候的时间。
为应对这些挑战，银行卡应对拓展其电子支付工具的品种，我国网民目前超过1亿，互联网的逐步整合将进一步促进网上支付的蓬勃发展。我国手机用户已超过3.5亿，庞大的潜在用户诱惑着银行、电信运营商和商家在手机支付上不断探索新的实现模式，目前一些城市已在试点和推广手机银行卡支付。支付终端的多功能化和终端形式的多样化，随着通讯技术和芯片技术的不断发展而不断延伸。发卡行和商户应与时俱进，多开展一些积极有益的尝试。
(四)建立R&V非竞争性战略联盟
R(Reality现实)&V(Virtuality虚拟)非竞争性战略联盟。R指现实资源，是传统经济中如产品、实物交易市场、宣传媒体等看得见的常规传媒资源；V指虚拟资源，是知识经济中的数字网络类传媒资源，如网络、网络中的虚拟市场、交易平台、各类数字网络产品等看不见的传媒资源。R&V非竞争性战略联盟考虑的是如何让一方的资源为另一方所共享，并在共享的基础上让资源拥有双方都享受到共享带来的额外收益，实现资源的效用最大化。R&V的核心竞争力不仅在于资源交换，更在于通过发现潜伏在资源内的隐性传媒功用。
中国银联具有集公司与政府监管机构为一体的特征，在政府各部门有着广泛的资源，如果能与政府机构、社会公益团体、国有企业建立非竞争性战略联盟关系，为持卡人提供全面、实用、广泛的增值服务，必定能提升持卡人刷卡消费的积极性。如与国家食品药品监督管理办公室合作，向消费者提供安全卫生的食品药品及时信息；与各大咨询公司合作，提供高档消费品的介绍、搭配、比对服务；与旅游局、铁道部、民航部门合作提供出行路线设计等服务。
注释：
①银行卡渗透率是指剔除房地产、大宗批发等交易类型，银行卡消费金额占社会消费品零售总额的比例。
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