浅谈图书出版的5P原则
姚 顺1张小凡2
（1北京邮电大学出版社 2北京邮电大学数字与艺术传媒学院 北京 100876）
【摘要】 图书出版业的发展，需要注重出版的每个环节。关乎质量工作的图书内容、装帧设计是重中之重，而关乎营销工作的图书渠道、图书促销也不可或缺。图书的出版与营销要注意“5P原则”，即产品（Product）、包装（Package）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。笔者根据出版领域的实际工作特点，结合多本畅销书的实际操作经验，总结了编辑工作者如何在出版的每个环节上实现图书出版的5P原则。
【关键词】 编辑；图书出版；营销；5P原则
图书是一种意识形态的特殊商品，图书出版业具有自有特性，总体经营原则是以社会效益为主，兼顾经济效益相结合的方式。但是图书出版业也是需要参与市场竞争，也是需要按照经济原则来运作的，常见的5P原则包括产品（Product）、包装 （Package）、价格 （Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），那么图书出版的5P原则是怎样的？我们具体针对每种原则做详细描述。
一、产品原则（Product）
图书是一种产品，并且是一种特殊的产品，具有精神属性。图书出版业是内容的产业，那么产品原则的核心就是图书内容，关于图书内容、选题规划的原则，有如下几个方面。
假设正弦电流源为iP(t)=IPsin(ωt),其中IP是电流幅值,ω是振动角频率。整流桥上的4个二极管的压降均为VD,则传统全桥整流电路输出电流的平均值是
（一）图书内容的底线：要遵守国家法律法规
《图书质量管理规定》中说明内容、编校、设计、印刷等4项均合格的图书，其质量属于合格。另外《出版管理条例》中也重点规定了图书内容的合格标准。图书内容的合格对于图书整体是否合格具有一票否决权，图书内容是整个图书质量的灵魂。换之说，图书内容在社会效益与经济效益产生冲突之时，出版社要毫不质疑地把社会效益放在首位。
（二）图书内容的外在匹配：要有一个好的书名
任何一本图书在进入读者视线时，首先让读者看到的是图书的书名，书名是读者了解图书信息的第一途径，也是阅读定位最直接、最浓缩的反映。一个好的书名，往往决定了一本书的命运。目前国内部分大出版机构，在确定部分选题时，必须要依据内容先确定一个优质的图书书名，再判断该选题是否值得立项。书名对于销量产生巨大影响的案例屡见不鲜，如知名外版畅销书How An Economy Grows And Why It Crashes，初版名称为《经济为什么会崩溃——鱼、美元和经济学》，2011年出版后销量虽说不错，但并无畅销书的潜质。在2016年，中信出版社改其名为《小岛经济学——鱼、美元和经济的故事》，之后配合得当的营销策略，销量在短短半年内就超过了过去五年的总和，产品效益显著提升，成了当年经管品类的爆款案例。
（三）图书内容的内在匹配：要有创新性，追求文化内涵
创新性是衡量图书内容的重要标准之一，也是判断一个图书产品效用大小、市场生命力的重要维度。大众读者大都拥有强烈的求知欲和精神需求，所以策划图书产品在创新方面要尽量考虑到位。想要达到创新的目的，可以通过两方面的手段：知识维度较新的图书，尽可能地挑选行业的权威作者；知识维度较老的图书，可以在表述及展现形式上进一步创新。书籍之所以成为人类进步的阶梯，就是因为它传递的知识在一定时间内具有广泛的运用性，能够指导人们更好地探求未知世界。经典作品之所以具有长久的生命力，就是因为它们都是人类对其生存和发展中遇到的基本问题的深刻总结。一本图书若要长久流传，则需从文化含量高低的角度去设计，具有较长生命力的图书，肯定是文化内涵较好的图书，那些一直被读者持续阅读的图书就是文化内涵优质的图书。
（四）图书内容的市场匹配：要有准确的市场定位
图书作为一种内容产品，要做精准的市场定位：包括针对什么样的读者群，定位于什么样的知识层面等等，这些都是编辑在选题策划时应考虑的重要问题，只有对图书项目做出准确的市场定位后，才能有的放矢地制定产品方案，以吸引更多的目标读者群。
二、包装原则（Package）
图书的包装原则主要体现在图书的封面设计、版式设计、纸张的选择上。
此外，创造力研究者强调学生通过主动构建获得知识的深度理解；还非常重视知识附带的数学思想，认为它们构成了最具迁移价值的认知结构和问题解决策略，提倡聚焦方法论的教学，鼓励学生像数学家一样思考、感受和操作[25]．可见，数学“四基”是进行数学创造的基础，同时应认识到掌握“四基”的过程也正是数学创造的过程．
图书的成品尺寸要尽量符合纸张可裁切的最大幅面，做到恰到好处。特规纸尽量不要挑选，如若挑选需要提早预订，因为刚生产的纸张潮气大，印刷时容易产生褶皱，出现浪费的现象，而且特规纸价格由于需要定制会价格偏高。另外封面勒口的选用也要适度，会有浪费并增加费用的情况发生，要实时考虑。
（一）图书的封面设计
图书的封面设计最终目标是要有吸引力，给人以耳目一新的感觉，形成强烈的视觉和心理冲击力，激起潜在读者产生购买欲。关于封面设计有以下几个方面可以考虑：首先，封面的设计风格要与内容和谐统一。政治性、学术性图书的封面应力求庄重、大方、素雅，生活性与知识性图书的封面则应力求活泼、轻松、明快。封面代表着图书的内容、风格和气质，一本好的图书封面既要体现图书的内容、形式，还要体现图书所包含的态度、情感倾向，即图书的气质。策划畅销品种时，需要与设计师深入沟通，明确设计主线与主题；给予设计师同类畅销品种的封面作为参考；提供想要的主色调搭配，供设计师选择。其次，封面上可以用副书名和精准营销语的形式来增加封面的信息量。副书名可以对图书主书名做更深层次的解读和挖掘，增加读者对图书内容的了解程度。封面上部分重要章节的核心内容或内文金句，如在封面、封底、封二、封三上的内容简介及营销语，可以使读者在最短时间感受并领会图书想要传达的内容信息，通过这些营销内容，使得读者对书的整体了解起到补充和调节的作用。封面设计时，如果需要用到某种类型的图片，一定要到正归的图片公司购买，避免可能产生的版权纠纷。
在畅销书的实际操作过程中，单黑、双色、四色图书的排版策略差异较大。单黑产品在制作版式与灌版时，要注意整个内文的统一性，可以在天头地脚、篇章页适当增加图案装饰，但不宜过多。双色产品的内文颜色，首先要尽量选择与黑色相匹配的颜色，其次要根据图书内容不同的调性来选择颜色，如经管类图书多用蓝+黑或绿+黑，生活情感类图书多用红+黑，尽量不要用黄、紫这种突兀的颜色作为双色图书的搭配色。此外，双色产品可以灵活使用颜色不同百分比的变换来设计图表，可以达到两种颜色表达多种含义。四色图书产品与单黑与双色产品不同，由于四色印刷排版价格较高（需用Adobe illustrator软件或InDesign软件一页一排），印刷价格较高，且对纸张质量、克重要求均高于单黑印刷，一般内容如无特殊表达要求，尽量不选择四色版式。四色版式的排版相较于单黑与双色而言更加严格，要一页一排方能达到想要的效果，尽量避免整体灌版，不然会影响到使用四色版式的意义。四色版式多用在需要用图片表达内文意义的图书产品中，如大部分童书、画册、漫画、部分文学书等。
（二）图书的版式设计
版式设计是图书包装中的一个重要组成部分，它的展示时间仅次于图书封面，好的版式设计往往可以激发读者的阅读欲望，还可以提升图书的装帧档次。版式设计好比一栋房子的装修，展现的是风格和气质，设计的目的是要让读者感觉舒适，让读者感觉爱不释手。关于版式设计有几个方面可以考虑：首先，选择好合适的开本。从审美的角度来看，书籍的大小即长与宽的比例不同，会给读者带来不同的审美感受。毋庸置疑，合理匀称的比例是一切美感产生的基础，古希腊流传至今的黄金矩形比例约为1∶1.618，图书的宽与高的黄金比例可以调整为1∶1.732或1∶1.414。其次，版心比例设置要合理。版心的比例设置即确定天头、地脚、内边、外边的比例。根据一本图书的呈现状态来合理确定四周空白。以16开和32开普通教材来说，版心的高与宽的比例大体在3∶2，四周的空白大体是：1.5cm（天头）、2cm（地脚）、2cm（内边）、2cm（外边）。当然比例不是一成不变的，根据不同书的特点来设置一些不同的留白，如学术著作或者论文集等研究类图书，读者需要长时间思考并且做笔记，那么可以增大外边的空白量；艺术类图书，可以不用留白，以此增加艺术效果；诗歌散文类图书可以扩大四周白边，变成小版心的格局，以此体现特殊的风格韵味。最后，版式中的文字与空白要协调。按照艺术语言来说就是黑与白的关系。版面上的文字与文字之间距离太近，让人感觉整体是密密麻麻的一团，给读者一种视觉疲劳的感觉，降低阅读兴趣。通常，正16开，横排39字，竖排39字；小16开，横排35字，竖排35字；正32开，横排26字，竖排26字；大32开，横排28字，纵排28字。
当然每种图书的空白处并不是完全一样的，要根据书的特点来灵活掌握，比如推理侦探类图书，情节错综复杂，逻辑推理缜密，如果空白过大，就会破坏应有的紧张感和神秘感，无法令读者获得预期的阅读效果；知识性强的技术图书，不宜空白太少，这样整体一页看来让读者感觉知识点多，读起来感觉压抑，影响读者的学习兴趣。再就是，版式中的字体、字号的选择要恰如其当。一本图书字体的形态和风格是会影响读者的视觉和心理感受的。字体不同，会产生或柔和或严峻或古雅或流畅的艺术效果，比如宋体端庄秀丽，笔画深浅适中，阅读舒适，用于正文和标题很适合；仿宋体秀丽挺拔，多用于简短的文字或说明性文字；黑体笔画粗重有力，透露出肃穆庄重的阳刚之美；而楷体温润清爽，体现出阴柔之美。字体的选择要以读者的审美要求为准，并与内容整体协调统一。字号大小的选择上也应注意老人与小孩的区分。老人的图书可以考虑字号偏大的版式设计，小孩的图书可以考虑一些美观的字体并且稍微加大字号。对于大众图书品种来说，如若内容较少，出于撑起印张、保证图书品相、满足定价策略的目的，应当尽量调整行距或增加插图和表格，不要过于夸张地调整字体大小和文字间距。
最后，伴随高等教育大众化的迅猛发展，地方高校的办学实力明显增强，师资力量大大提高，科研能力与水平不断提升，学科专业日趋齐全，服务乡村振兴建设能力与水平显著增强。
图2第二行表示人均GDP受到土地综合承载力新息冲击、自身新息冲击、地均第二、第三产业增加值新息冲击的动态响应。其中，土地综合承载力新息冲击响应除第1期外均为正向效应，第6期以后逐渐收敛于0值；人均GDP新息冲击响应均为正向效应，第5期以后逐渐趋于0值；地均第二、第三产业增加值新息冲击响应均为负向效应，第2期达到最小值，第8期以后趋于0值。据此，京津冀城市群土地潜在综合承载力的挖掘对区域经济发展水平增加具有较大的促进作用。
1）可以将手机应用到管理工作中。工作人员可以利用手机对施工现场进行拍照以获得真实的现场资料，从根本上解决文件造假等问题。目前，一些手机办公软件可以实现在现场无纸化办公，也可以实现对管理人员的监督，通过手机的使用有效提高对管理工作人员的监督水平。
另外，在版式设计中要留有余地为二次包装上市做准备。市场不是随编辑的预想一成不变的，有时也有判断失误的时候。如若对市场行情把握不准确，可以提前为二次包装上市做准备，比如书眉书脚尽量不要带有书名，版心可以设计小点，以便于到时更换封皮和版权页。如海天出版社2006年出版的《误闯童话庄园》起印8000套，截止到2008年还有4000套库存，后来编辑巧妙地更改封面，保留内芯，再次上市更名为《棒棒酷和小布丁系列——童话庄园历险记》，很快库存4000套轻松销售完毕。这样的好处是能有效地再次利用库存，尽量地消化库存。
（三）图书的纸张
对于内文纸来说，目前通常使用的内文纸有三种：轻型纸、胶版纸、铜版纸。轻型纸横向比较价格较低，松厚度高，一般在1.7～2之间，油墨印刷其上会显得暗沉，因此适宜印刷单黑图书产品。由于轻型纸松厚度高，如果内文较少难以撑起印张和书脊，同样可以选择轻型纸。胶版纸松厚度低，一般在1.2左右，适宜印刷单黑、双色、四色各种图书。但胶版纸重量较大，如果选择克重低的轻型纸，前一页的内容会透过纸背显示，影响阅读，印刷双色或四色内文时尤为明显；但如果选择克重大的胶版纸（大于等于90g），虽然会避免颜色透过纸背的问题，但目前各个印厂的胶装工艺参差不齐，克重大的胶版纸极易开胶脱落，因此如果必须要用到克重大的胶版纸时，尽量选择线装工艺或线装+胶装的工艺，确保内页不脱落。铜版纸多用于四色印刷，尤其是高端画册的印刷，油墨不易附着，容易染色且易划伤人。目前主流的出版机构，内文纸基本选择轻型纸或胶版纸。内文纸每种纸张的特性不一，编辑要根据每本图书的具体情况提前选定，通过纸张的合理选择可以使图书品质得到一定的提升，增加读者的阅读舒适感。
图书的纸张决定了图书的档次与给读者的观感，同时也直接决定图书的成本。图书纸张的选择需要根据内容、成本、目标读者、印张等多个维度来判断，既要符合图书整体特色也要经济实惠。图书用纸分为封面用纸和内文用纸两种。目前常用的封面纸基本上是特种纸（如高阶映画或高阶细格），部分特殊图书也用铜板纸+覆膜工艺（哑膜居多）。如选择特种纸，克重一般在190g～220g之间，克重太低封面会显得不挺拔轻飘飘，克重太高在后期装帧时勒口折页容易爆边，即勒口折回后纸面破损露出纸芯的颜色。特种纸适宜使用潘通专色印刷，使得封面鲜亮夺人眼球，同时也适宜添加多种印刷工艺，如起鼓、UV、模切等等。对于一些设计特殊的封面，也可选择自带颜色的特种纸。如若为了提升图书的品相，可在衡量成本之后，采用双封的形式（即“软精装”或“假精装”的形式）来选择纸张。以特种纸为例，内封一般在190g左右，外封一般在220g左右。这样做既可以提升封面的挺拔程度，也可以提升图书的整体品相。
除此之外，对于预算管理与编制落实到位、成本控制效果较好的部门或科室，医院应给予一定的物质与精神方面的鼓励，以提高工作人员的积极性与主动性，值得注意的是，医院在对各部门或科室进行考核的过程中，必须要做到公平、客观，以增强考核的执行度与信服力。当然，有了相应的奖励机制，医院还应当制定相应的惩罚机制，以实现权责统一。由此可见，良好的考核机制对于提高员工积极性与创造性具有重要的促进作用，从而为医院战略目标的实现提供了坚实的保障。
三、价格原则（Price）
图书领域的团购渠道主要指的是：教材的团购、馆配图书的团购、行业图书的团购。要多留意留存团购信息，找到团购源头，也是一个长期开发新作者或者新产品的重要途径。
（一）图书价格考虑的因素
图书定价是一门科学。除却编辑资格考核的定价公式外，图书定价更要结合实际情况。首先要了解图书的成本组成，在成本的基础上来制定价格。常见的图书成本包括直接成本和间接成本。图书的直接成本:编校费、排版费、封面设计费、印刷费、纸张费、稿费。图书的间接成本：策划费、物流费、宣传费、发行费、税费、出版社运营管理费。其次定价要考虑出版业的特殊行业背景，图书的精神属性和物质属性具有不可分离性，它的精神属性是要以普及与提高全民族文化素质为宗旨，物质属性是要以盈利并能积累资金扩大生产为目标。在我国图书业被认为是集文化、经济等多种功能于一体的行业，承担着弘扬民族文化、提高民众知识的责任，是党和政府意识形态宣传的主要阵地，并且图书不能以盈利为唯一或者主要目的，因此在制定图书价格时，一定要考虑到行业的特殊性，这与其他行业产品的定价策略要有明显区别。
（二）图书价格的定价策略
在图书领域的批发渠道主要指新华书店渠道和民营书店渠道。俗称主渠道和二渠道。在经历多年的市场磨合，主渠道与二渠道相得益彰。新华书店拥有国有政策支持，拥有全国数以万计的门店，为现有最重要的批发及零售渠道之一。民营渠道，在市场的竞争中，逐渐大浪淘沙，具有良好信誉体制的书店仍然良好发展。主渠道与二渠道相互补充，形成了当前图书批发渠道的主要格局。
“绿色2”是在生态环保问题日益严峻的社会背景下，在可持续发展战略的方针下应运而生的，是转译“Green Revolution”中的“Green”进一步演化形成的。21世纪开始后随着社会的发展，人们环保意识的增强，在汉语修辞的作用下，“绿色2”的使用频率更高，并继续向更独立更自由的方向发展。例如：
四、渠道原则（Place）
图书价格的定价策略常见有：低定价策略、高定价策略、尾数定价策略、对比定价策略。下面先来看低定价策略，有两方面需要考虑：对于社会效益好的图书，要执行“保本微利”的原则。对于市场预期发行量大的需要扩大影响力，也可以暂且考虑低价策略，通过“薄利多销”的原则来定价。要注意不要一味追求过低的价格，书价和稿酬过低，会损害创作者和出版企业的利益，影响创作与出版的积极性，最终就是损害读者的权益，影响整个产业的发展。再来看图书的高定价策略，高定价策略即所谓的“品牌高价”，对于内外质量均高于市场上同类图书或者是市场上尚无竞争者的图书，高定价是可能而且是有必要的，因为高价格会满足一部分读者的虚荣心，激起他们的购买欲望，但此类定价策略在运用时要保持一定的慎重，如若销售量不如预期，后续打折销售，势必会影响出版社的品牌形象。再来看图书的尾数定价策略，尾数定价策略是指在给图书定价时，有意确定一个保留尾数的价格，消费者心理研究表明，绝大多数消费者普遍感觉到尾数定价比整数定价要便宜、精确一些。最后来看图书的对比定价策略，对比定价策略比较适用于装帧形式不同的同一种书，如果一种图书的精装本市场更大一些，那么可以多印精装本的同时，印制少量的平装本，并且将二者的定价差距尽量缩小，使读者有购买精装本比较划算的感觉。目前主流的出版机构，硬成本（即印刷+设计+版税）大都不会超过定价的30%，运营成本摊在出版社每个项目上，大约为10%左右（各家的运营成本不一，取中位数），且图书定价呈逐年上涨的趋势。
（一）图书的实体店零售渠道
这种模式独具现场展示性，具有较好的亲和力，读者可以自由阅读，读书的氛围浓厚，可以当场现货购买。此种方式对于读者来说可以以最直观的方式来了解每本书，在有限的时间里成交率比较高。方式有书店、百货商场、超市、特有活动场所的图书展销。
（二）图书的电商零售渠道
在互联网+时代迅猛发展的时期，电商也是热衷于图书领域，图书的文化属性无疑提升了电商的文化品位。此种渠道以查找信息量快捷，读者可以足不出户为优势，吸引众多读者。往往此种模式兴起之时商家为快速争夺读者数量，会存在低价竞争的情况，存在损害出版业正常发展的弊端。如何循序引导电商渠道，需要编辑多观察，多出统一线上线下的发行政策。
（三）图书的团购渠道
产品在市场中的竞争多数会集中到价格方面来。图书作为一种产品也不例外。图书的价格原则要考虑图书的特殊行业背景，再来根据定价原则来制定策略。
（四）现场签售渠道
凭借优秀作者的影响力举办一些现场签售活动，第一可以帮助实体店吸引人流量，第二可以通过现场的签名来扩大销售量。此种方式需要编辑与发行部门等有良好的沟通，并且需要很好的团队配合才能圆满地完成。
（五）特色书店
特色书店是近些年兴起的新型书店，多坐落于商圈附近或大型购物商场中，其中以西西弗书店、言几又书店、中信书店为代表。这些线下书店的盈利模式与传统新华书店或其他大型书店有明显区别，采取的是图书零售+增值服务（如饮品销售）的模式。以西西弗书店国贸黑标旗舰店（Sisyphe City Books）为例，该类书店的定位是高端商业区域的配套设施，面积大于一般的咖啡馆式书店（西西弗国贸黑标店面积为960多平方米），为图书及其他产品陈列提供了丰富的空间，建筑装修设计更加新式，能给予读者与过去线下渠道完全不同的阅读体验。这类特色书店举办各种活动的频率较高，更易吸引名人明星与读者粉丝光顾，无论从周转率、库存量，还是从销量和人气上来说，都远远优于传统线下书店。
五、促销原则（Promotion）
这里说的促销指的是图书的营销工作。图书是一种特殊的精神产品，它既具有思想性、文化性，又具有明显的商品属性。既然是商品，出版社会使用多种营销手段，让人们知道它、关注它、购买它，也就理所当然。我们把图书出版业的促销分为出版社的营销、编辑人员的营销以及发行人员的营销。目前各个主流的出版机构，都配备有强大的营销部门。
（一）出版社的营销
出版社参与的营销可以通过出版社的整体品牌营销和分支板块营销来开展。出版社可以全局性的整体品牌来宣传，让读者对出版社产生第一感官印象，对出版社的产品线形成一个良好的大体了解。再就是在出版社全局性营销的基础上，各分支板块各自营销，比如对出版社某些重要板块的宣传，通过分支板块各个击破的方式，做到从面到点的全面营销，让读者更能细致地了解出版社单个方向的出版品种。
(2)游离态的SO2-4 离子结构为对称的正四面体，电荷中心位于质点中心，结构稳定，不易被破坏(O-S键不易断裂)，因而难以启动TSR反应。Amrani等[20]的研究表明，离子的接触离子对(Contact ion-pair，简称CIP)相对于游离的更容易引发TSR反应。在硫酸盐接触离子对结构中，阳离子(Mg2+、Ca2+、Al3+)接近于带负电的，由于异性电荷间的静电作用离子的正四面体结构发生偏变形，电荷中心发生偏移，远离阳离子端的电子云密度降低，O-S键键能降低，更容易断裂，从而启动TSR反应。
（二）编辑人员的营销
编辑其实也是一个很好的营销个体。编辑在组稿期间可以形成营销，比如在组稿会时，编辑通过组稿的编委会活动，把图书信息传递给作者，作者再通过自身的影响形成宣传，从而传递给更多的读者。还有编辑在挖掘作者期间也可以形成营销，比如在与新作者沟通时，编辑把一些案例和本社的图书信息传递给新作者，这无形也是一种营销宣传。再就是编辑参与社会活动也可以形成营销，比如参加某些学科领域的学术论坛、新书发布会、校园的教材推广活动等，逐渐产生营销。
（三）发行人员的营销
发行按照传统的说法是图书的单一发配。随着市场变化，发行人员参与营销的机会逐渐加大，发行人员本身也可以形成强大的营销。发行人员可以对批发商形成营销，比如向批发商及终端商提供图书出版信息、书评书讯、招贴画等，让他们更好地了解图书。还有发行人员与负责片区媒体能建立联系形成营销，发行人员长期分管一些片区，与当地的媒体等或多或少有一些联系，比如可以在当地媒体刊载一些出版信息或者图书内容，这样形成了营销。再就是发行人员运用自身朋友圈也可营销，这里说的朋友圈是发行人员的个人亲朋好友圈，通过线上线下的状态分别做一定的宣传，比如出版社的品牌形象、出版社出版过的好书、出版社即将出版的新书信息等。
（四）现今图书出版业的主要营销工具
如：书店现场营销、电商营销、出版社官网营销、网络论坛营销、微博营销、微信营销、会议营销、短视频营销。
图书本质上是一种复杂的产品，需要编辑工作者谨慎对待，编辑必须具备强大的编审功底，同时也应该具有产品的思维，以合理规划图书从选题端到营销端的一整套流程。目前国内很多主流出版机构，“策划编辑”的头衔已经改为了“产品经理”，这是图书出版行业接受产品思维，图书进一步产品化的一个重要表征。图书的产品化，离不开对于5P原则的深入理解和学习，每一位优秀的编辑，都应该通过5P原则来规划自己的产品，站在全局观念上把握出版工作的方方面面。
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【作者简介】 姚顺，北京邮电大学出版社编辑室主任、高级编辑；研究方向：图书出版。张小凡，北京邮电大学数字与艺术传媒学院新闻传播学硕士；研究方向：编辑出版。
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