乡村振兴背景下乡村旅游商品开发的探索
——以川南罗泉古镇为例
□张运琦 周 睿
【内容摘要】 通过旅游商品开发探索丰富传统村落保护与发展的模式，探讨乡村旅游与村落文化遗产保护发展“共赢”的具体途径。本文通过田野调查、案例分析等方法对川南罗泉古镇发展的现状进行分析，总结目前其中存在的问题及其发展优势，从设计学的视角挖掘古镇可利用的文化资源特色，将其作为设计元素有效利用，并整合资源探索古镇旅游商品的开发。旅游纪念品作为拉动乡村旅游发展和乡村文化保护的重要部分，越来越受到游客的青睐。乡村旅游商品开发是发展与保护村落文化遗产的有效途径之一。
【关键词】 乡村旅游；乡村振兴；文化创意；旅游商品
党的十九大报告中指出，乡村振兴是国家战略之一。川南罗泉虽不为众人所知，但有着巨大发展潜力，可作为普通村镇乡村振兴发展的代表。千年古镇罗泉在2017年的《四川省“十三五”特色小城镇发展规划》中，被列为文化创意型特色小城镇，2018年被纳入创建国家4A级旅游景区名单，同年5月,罗泉古镇禹王宫村被列入中央财政支持范围的中国传统村落，自此罗泉古镇有了更多关注的目光，但也面临着更多的问题。文化创意商品作为旅游文化不可或缺的一部分，已成为乡村旅游发展的重要组成部分，推动着旅游产业的蓬勃发展，在一定程度上传播与保护着地方特色文化[1]。为增强罗泉的游客吸引力，实现乡村旅游开发的可持续性，其旅游商品的开发需在文化遗产保护的前提下展开，充分考虑方案的可行性、需求性与持续性，从而促进历史村落文化遗产保护，为乡村旅游开发提供具体可行的参考，促进乡村旅游业合理健康发展。
环内碳碳双键（＞C=CH-）是在888cm-1附近产生的一处较明显吸收峰，波罗的海和辽宁抚顺均有波数888cm-1的吸收峰[9]，多米尼加和墨西哥、缅甸所产出琥珀在此处的吸收峰均缺失。
一、川南罗泉古镇发展现状分析
川南罗泉古镇文化基础浓厚，拥有悠久的历史文化。民俗、制盐、革命、美食等地方特色文化是川南罗泉古镇的魅力所在，但发展落后也是罗泉古镇的现实状况。旅游不仅是一种时尚的休闲娱乐方式，更是一种经济行为，并走向产业化，而旅游纪念品这一旅游行为中的必备元素也随着旅游业的发展而壮大[2]，但在发展过程中，不少问题也随之而来，诸如产品本真性与时尚性、乡村发展与文化保护、本土化与产业化、生活形态等多方矛盾。因此，罗泉古镇旅游商品开发的重难点，是要在保护传统文化韵味的基础上进行开发。实地考察发现，罗泉古镇的旅游商品市场还处于萌芽阶段，文创商品还没有形成有突出特征的市场面貌。古镇旅游纪念品以豆腐干、豆腐乳等这类美食文化商品为主，雷同现象普遍存在，在视觉处理上较单一，没有体现古镇更深层的文化特性。除美食文化商品外，具有古镇本土文化的旅游商品在市场上所占比例少，加上市场上存在的外来文化商品，冲淡了古镇自身文化符号的彰显。
二、罗泉古镇文化资源开发优势
文化创意型的罗泉古镇的旅游商品开发离不开文化资源的深度挖掘。通过挖掘、整编罗泉古镇的历史文化资料，以本地人、本地生活为出发点，探索乡村旅游商品开发的文化元素，把具有地域特色的文化元素反哺到设计上，以拓展乡村旅游纪念商品设计的题材，保护旅游纪念品的文化性，提升罗泉魅力。
(一)民俗文化——舞龙灯。罗泉民风纯朴、民居保存完整。旅游纪念品的设计题材丰富多样，其中民俗文化是旅游纪念品设计过程中需要提取的地方特征元素之一[3]。“舞龙灯”作为罗泉民俗文化的重要组成部分，一直是春节期间重要的活动，是罗泉人的传统。罗泉龙灯出自本地能工巧匠之手，其制作工艺复杂、学习传承的人越来越少，但在政府的扶持下，罗泉古镇至今仍然保留着“舞龙灯”的习俗，吸引了不少外来游客。因此，在当地围绕“舞龙灯”开展罗泉地方特色文化活动的基础上，研发并制作相关的旅游纪念品，把春节元素与当地“舞龙灯”的民俗文化元素融入到旅游纪念品中去，不仅能提升古镇形象，吸引游客，增加扶贫效益，而且对发扬本地传统文化和技艺具有重要意义。这既反映了罗泉人的生活，又具有一定的历史纪念价值。
(二)制盐文化——盐神庙。中国古代盐业产区中，巴蜀地区是井盐的重要生产地，井盐数量众多，出盐量高，特别是内江罗泉古镇。罗泉古镇被誉为“天下第一盐镇”，保留着全国唯一用来纪念、朝拜盐神的庙宇，庙里供奉的“盐神”就是大名鼎鼎的管仲，他制定的《正盐荚》是中国盐政的首部大法。目前，盐神庙正在修缮维护，只得通过邀请本地老人讲述古镇往事，以了解其盐业发展的相关故事，它较中国著名的盐都自贡早400年，其历史可追溯到秦代，罗泉盐井数量多，品质优，所产的井盐于1925年获巴黎世界博览会金奖。承载文化要素、传递旅游体验是旅游商品区别于其他一般产品的重要属性[4]。因此，罗泉古镇可围绕制盐文化来开发体验式旅游纪念品，使旅游纪念品可以成为一种凭借，让游客们从中获得一种文化体会，对传承和发扬制盐文化也具有重要的意义。
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图 1罗泉井会议会址 图 2爱国主义教育基地福音堂
乡村的外在感受通过外地人体现，为了达到最佳的乡村旅游体验，投入设计资源是至关重要的。地方旅游商品的开发对消费者的旅游体验产生深远的影响，具有地方性、纪念性、经济性，是旅游纪念品设计开发必须坚守的原则。可见，旅游纪念品的开发离不开地方文化元素的融入，根据对罗泉古镇文化资源开发优势的整理分析，运用设计学方法进行元素提取推动旅游商品开发，以提高旅游纪念品的经济价值和文化价值。同时，在旅游商品开发的过程中离不开协同设计，将设计思维融入到乡村真实的生活、客观的历史和资源中，产出带有地方归属感的旅游纪念品。
三、设计驱动乡村旅游商品开发
(四)美食文化——豆腐故事。央视《舌尖上的中国》里的罗泉豆腐，享有“罗泉豆腐甲天下”的美誉，古往今来一直在罗泉人的日常饮食中占有相当重要的地位，在明清年代就已成为巴蜀一绝。罗泉豆腐采用本地盐卤水点制，有着“细、白、嫩、绵”的独特口感，制作工艺距今有上千年的历史。罗泉人沿袭“罗泉豆腐”的传统做法，已创造出包括豆腐包子、口袋豆腐等100多个品种，成为国家地理标志保护产品。随着国家修通了横穿古镇的公路，游客数量不断增长，带动了罗泉豆腐这一乡村美食的发展。目前，当地村民已推出部分“罗泉豆腐”旅游商品，也带动着小镇其他土特产的发展。“罗泉豆腐”作为乡村美食产业的代表，承载了独特、明显的罗泉地方文化印记，同时也是中国传统文化的体现，极具代表性和纪念意义。
2.协同设计。“授人以鱼，不如授人以渔。”协同设计是用户与其他利益相关者以设计师的身份直接参与设计过程[6],赋予人们表达自己想法的权利，特别是在传统设计中被遗漏的人，尝试激发更多的创造力。在旅游商品开发的过程中，特别是在乡村这一环境背景中，涉及多种力量介入，如图3所示，可分为乡村外部、乡村内部和中间的促进力量。过度的外界干预会导致乡村依赖性增强，如资金、技术的支持，反而会限制乡村自主能力的发展。因而，乡村旅游商品的开发可以是社会多方力量参与的设计，各方协同形成创新共赢的局面。在这个过程中，协同设计将乡村本土力量与外部力量有效连接，外部力量引导、影响乡村内部力量对当地资源的关注，让本地人对本地的历史文化、风土物产有信心，让他们自发地参与家乡改造。这样内外两种力量在协同设计平台达到平衡，共同关注乡村发展，能有效降低沟通成本。可见，将协同设计思维融入旅游扶贫地中，为旅游商品设计开发的具体实施构建了良好的基础，以促进创新性、可操作性和有效性的实现，内外力量优势互补，使乡村旅游商品更符合本地需求，具有可持续性。
1.元素提取。地方文化渗透在人们生活的方方面面，蕴含着丰富的设计源泉。以不打扰本地人的传统生活为原则，挖掘本土资源，运用设计符号学原理提取特色元素融入到旅游纪念品中，以保护旅游纪念品的地域性和文化性。文化元素的提取是与时俱进的创新，设计师可透过索绪尔提出的符号学分析方法，将一个符号视为两个面的实体，及符号是由具体符号与符号意义所组成，运用于旅游纪念品的设计。同时，旅游纪念品的开发不是简单提取元素的堆砌或模仿，而是通过符号意义的意象传达与具体符号的创新应用，设计出兼具地方文化与时代特征的旅游纪念品，提高旅游扶贫开发地的经济效益，有效保护与发展当地文化。
(一)设计方法构思。
(三)革命文化——罗泉会议。辛亥革命“第一枪”的历史故地“罗泉井会议”是四川保路运动中由和平转向武装斗争的转折点，并成为武昌起义推翻清政府的导火索[5]。同时，如图1、图2所示，罗泉会议的会址是一个极为幽静的典型古民居四合院建筑，极具历史研究价值和建筑观赏价值。1997年，这处会址被公布为爱国主义教育基地。因此，在从硬件上恢复遗址建筑的基础上，还需从软件上开展文化体验活动，以吸引游客，为古镇创造更多可能。深度解读古镇革命文化，将古镇特色与革命文化充分融合在一起，探索旅游纪念品设计的新方式，进一步展示古镇的地域文化，从而从内到外引导游客走进革命文化、走进乡村，促进古镇旅游产业的发展。
癌/睾丸抗原是一类在睾丸、胎盘、胎儿卵巢等组织及多种肿瘤组织中表达，而在其他正常组织中不表达的癌-胚胎抗原。本研究通过Oncomine网站进行数据挖掘、并利用免疫组化方法证实，在侵袭转移性乳腺癌中癌/睾丸抗原TEX14表达升高。不仅如此，利用TCGA数据库1 102例乳腺癌样本mRNA高通量测序数据，对TEX14与多种乳腺癌转移相关基因的表达进行相关性分析，并且探讨了TEX14的表达与乳腺癌患者预后的关系。
薛宇航：这篇作文写完后，我自己读了两遍，感觉还不错，严老师也表扬了我，说写得不错。看过两位“小编辑”的修改之后，我觉得他们改得真好，我的这篇作文，果然还有很大的提升空间。看来，以后我写完作文，也要注意多修改了。
图 3协同设计团队关系
(二)旅游商品开发。以罗泉古镇为例，运用上述设计方法，探索乡村旅游商品开发的新方式。
选取古镇“美食文化”为核心，围绕“罗泉豆腐”展开系列旅游商品设计。充分利用古镇“民俗文化”、“革命文化”、“制盐文化”等进行元素提取，同时运用协同设计为乡村赋能，利用设计的整合能力使古镇本地力量与外部力量形成交流，利用外部力量的引导作用提升本地人的意识与能力，增强本地人对本地的信心，看到身边习以为常的人、事、物都有特别的价值所在，在古镇新旧衔接的状态下找到共鸣，实现由内而外的改变，以提升其价值。旅游商品价值的提升是对文化与传统空间和时间上的传承。第一，产品包装是了解商品的重要途径之一，直接影响着游客对商品的选择，只有有效地传达商品的信息，才有机会促使消费者进行消费决策。第二，增加商品应该有的属性元素。商品包装是传达商品信息的关键，除展现基本信息外需融合当地文化。此外，伴随着消费升级，传统的商品很难匹配消费者需求，具备核心产品后，需要将产品系列化，连接相似产品和周边资源，以适应多元且快速变化的市场需求。综上所述，罗泉古镇的旅游纪念品开发，可以以“罗泉豆腐”为主，与古镇风土物产结合发展，形成商品体系。同时，单一的核心产品也可以纵向深挖。譬如，星巴克通过咖啡这种载体把星巴克文化传送给顾客，在全国所有的店铺里面推送杯子类、T恤衫、毛绒玩具、圆珠笔、钥匙扣等文创产品，带动了产业的知名度。可见，罗泉古镇的旅游纪念品开发，可围绕“豆腐文化”，与系列土特产结合发展，形成商品体系。
四、结语
乡村旅游发展如火如荼，旅游纪念品作为旅游发展中的重要产业，拉动着乡村经济的发展，更有利于乡村文化的传播与保护，倍受游客的青睐。从本地出发，以本地文化保护为先导，通过罗泉古镇文化资源与当代乡村旅游纪念品之间的关联，提出了元素提取、协同设计的方法，以罗泉古镇——罗泉豆腐这一美食旅游纪念品商品开发为例，强调了设计的引导性，支撑了罗泉古镇乡村旅游纪念品开发的构想，望借此为罗泉古镇的旅游商品开发与乡村旅游开发的可持续性提供形象化的启示与借鉴，促进乡村旅游业合理健康发展。
【参考文献】
[1]杨玲,李洋,陆冀宁.面向地域文化的系列化产品创意设计[J].包装工程,2015,36(22):100～103
[2]乔今.旅游纪念品中的地域文化因素设计[J].包装工程,2015,36(10):113～116
[3]王艳艳.旅游纪念品地方特征的提取和保护[J].包装工程,2015,36(10):117～120，128
[4]周睿.四川旅游商品设计开发的文化体验构建策略研究[J].包装工程,2016,37(2):138～142，159
[5]王凤,姜玥芝,尹德志.特色小镇文化资源挖掘及其规划思考——以资中罗泉为例[J].内江科技,2018,39(9):87～88
[6]金帆.协同设计在乡村食品价值提升中的应用策略研究[D].江南大学,2017
【基金项目】 本文为2018年度万名旅游英才计划(研究型)培养项目“乡村旅游开发与历史村落文化遗产的保护研究——以川南罗泉古镇为例”(编号：WMYC20181-079)研究成果。
【作者单位】 张运琦，西华大学美术与设计学院
【通讯作者】 周睿(1981～)，男，四川泸州人；西华大学美术与设计学院教授，硕士生导师；研究方向：文化创意设计
标签：乡村旅游论文; 乡村振兴论文; 文化创意论文; 旅游商品论文; 西华大学美术与设计学院论文;