媒介融合中广告形态的变化，本文主要内容关键词为：媒介论文,形态论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
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随着数字技术和网络技术的成熟，媒介生产方式和生产关系发生变化，体现出全新的特征。特别是近年来，随着新媒体的发展，新媒体广告快速增长的现实引人注目，无论是传统媒体还是数字媒体，都因为数字技术和网络技术的成熟开始了新一轮的资源整合，广告形态也发生了深刻的变革。对于广告主和广告公司来说，新媒体时代，并不仅仅是一个表象上的传统媒体，新兴媒体弱肉强食或互分杯羹的时代，而是一个多元的整合媒体时代。在融合化的媒介空间下，对变革规律的探讨，将指导变迁中的广告活动寻找到正确的方向。
对“媒介融合”的探讨早就开始，但真正领会到其全然意义则是近年媒介融合形态的成形。Sony向内容领域的渗透、苹果新推出的i-phone手机、微软的标准化联盟、广电和电信的合作与竞争、传统媒体的困境、互联网的兴起、草根文化的崛起等点点滴滴，已经昭示媒介进入了融合的时代。融合所带来的媒介产业形态的变化，渗透至生产、消费、交易等各个领域，其中，贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化，连接着广告主、媒体、受众/消费者进入到一个全新的广告时代。
广告受众在规模化基础上分化重聚
在“规模化”和“差异化”这一媒介融合的内生逻辑下，各类媒介都尽可能地扩大自己的资源规模和用户规模。这是一个变化的边界，无论是传统媒体还是数字媒体都因为数字技术和网络技术的成熟开始了新一轮的资源整合，这种整合是以“规模化”为目标的资源扩充，然后在此基础上再根据差异化的受众/消费者需求进行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基础上进行差异化的营销。
例如作为传统媒体代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互联网的冲击，原有的受众形态被打破，早已把触角伸向了数字化领域，开始在与数字媒体融合的领域形成新的用户群。因为互联网具有“网络外部效应”，即用户越多成本越低，所以“规模化”地凝聚用户是初期具有决定意义的步骤。例如国内的新浪网，其各个频道的不断丰富，大力打造博客、播客，同google合作，以及与五大唱片巨头的联盟等，都是在通过资源的规模化，实现用户的规模化，目的在于夯实潜在的广告受众基础，为广告受众的重聚提供最大化的平台。在这一阶段，用户形态为模糊、混乱、不确定的，但随着内容资源与用户间不断的相互作用，用户形态逐渐趋于明晰、精准，完成重聚，到了这个阶段，广告形态也就成熟，广告的商业模式也就得以实现了。
联合、精深的广告经营形态
多角色化和分工精细化的生产关系也赋予了广告行为者新的角色意义，形成了联合、精深的广告经营形态，这一形态有两层含义。第一层含义为产业链上的各个角色通过融合的生产方式，共同获取最大化的广告受众，然后进行广告经营收益的分成。这一媒介广告形态趋势的例子现在已经俯拾皆是。例如BBC在YouTube上发布特别制作的广告赞助的内容和新闻片段，双方对广告收入共同分成。
第二层含义是指在多角色化和分工精细化所形成的对立统一的生产关系下，各类融合于终端的媒介角色，具有各自不同的技能属性，所以在面向共同的广告受众时，各司其职，发挥所长，愈发趋于精深。例如google、百度等搜索引擎置入到各个联盟网站中，向用户提供搜索功能，通过竞价排名获取广告费用，然后与联盟网站进行分成。而且在技术为核心竞争力的要求下，联合中需要专者愈专，专业特性不明晰的角色难以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服务，由于技术的相对滞后难以在搜索引擎领域雄踞，在联合性生产中，自然机会就要少很多。
广告方式向“即时、移动、索取、简约”延伸
作为媒介融合形态的生产内核，“时间、空间的破除”和“所需内容”使得广告形态也相应的需要具备即时、移动、索取的特性，这就使得广告空间必然向两类终端延伸，一类是无线移动型终端，以手机为代表；一类是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合营销沟通中，移动和搜索将成为重要的媒介构成部分。例如2007年2月雅虎与宝洁等多家顶级广告商签约，在18个国际和地区推出手机广告，以对抗广告营收后来居上的Google。
而索取则成为最重要的广告形态的变化。搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态中，传者和受者信息不对称的广告形式向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质，即从原来的“告诉消费者他／她可能需要什么”转变为现在的“提供给消费者所想要的”。所以，以Google为代表的搜索力经济才会具有旺盛的生命力。而其中又以移动搜索最能契合“即时、即地、所需”的媒介融合形态的内核，将成为未来重要的广告媒介终端。例如Google在2007年1月与三星合作，在三星的一些手机上捆绑Google搜索、Google地图和Gmail。而诺基亚在2007年2月也宣布将同Google旗下的YouTube合作，发力手机视频市场。
另外，与搜索相对应，简约型的广告信息将成为重要的广告形式，与之前不断在发展的告知性信息一道，实现商品的营销沟通。
广告空间向互联网延展
与互联网的融合成为传统媒体生存和发展的必由之路，而广告空间也从原来的四大传统媒体向互联网领域延展。例如2006年美国网络广告市场销售总额为168亿美元，年增长率达34％。而根据美国报业协会2007年7月的数据，2007年美国报业广告收入不但没有出现好转迹象，而且下滑幅度呈加速趋势，预计全年下滑幅度可达4.3％。同时中国互联网广告总额在2006年也达到65.5亿元人民币，预计2007年增长51.8％，达到75.6亿元人民币，到2008年将增至117.63亿元人民币。
逆向广告活动的兴起
媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能，根本上改变了信息传播形态，对于广告活动来说，营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息源，作为受众／消费者的终端用户也可以成为广告信息的制造者和传播者，他们的信息传播活动衍生出一个新的广告空间，并且因为体验性而具有强烈的效果，标示出广告活动全新的方向，具有相当的潜力。这种逆向的广告活动可划分为两种方式，一为置入式，也就是将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中，例如各自制视频网站，如国外的YouTube，国内的土豆网、优酷网等目前正在探索的商业模式。第二种方式为自创式，指用户参与广告的创作，然后通过网络获取营销沟通效果。例如目前诸多由商家发起的围绕品牌进行的主题性播客大赛等。可以说，这两种方式为代表的逆向广告活动的商业模式还在摸索中，其成功的关键点在于规模化的受众。
搜索引擎为广告形态的经络
产业链横向上衍生出物质生产功能，最根本的技术诱因就是搜索引擎的出现。搜索力经济的本质其实就是“即时即地满足消费者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成为媒介融合形态下媒体世界的经络，连接起消费者和周围的信息世界及物质世界，帮助消费者不受时间、空间的限制获取所需要的信息和物质。搜索引擎成为广告形态中的经络，此为媒介融合时代广告形态最重要的特征。
依托于数据库的精准广告
数字技术和网络技术让广告商梦寐以求地实现“一对一传播”的目标成为可能。在互动的网络沟通环境下，受众／消费者的行为轨迹可以被记录下来，从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征，进而进行精准营销传播。这是广告活动的一个巨大飞跃，深刻地改变着广告形态。即对网络语义和用户行为进行界定，并匹配相应的商业价值。此外，数字电视、手机也都是实现精准广告的良好平台。