2002～2003年北京加湿器市场调查报告之加湿器商品调查报告，本文主要内容关键词为：加湿器论文,市场调查论文,告之论文,调查报告论文,北京论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
北京市场上的加湿器商品具有上市时间短、销量有限、品牌集中的总体特点。本部分将针对北京市场加湿器商品的品牌集中度、销售贡献率、价格区间、销售情况、档次分布等进行综合分析。
一、品牌集中度
2002年～2003年的两年中，北京市场加湿器商品的品牌集中度呈现出相对稳定的基本态势，如下将从加湿器商品的总体品牌集中度和分价位品牌集中度两个层面作出统计分析。
1.总体品牌集中度：
对北京加湿器市场总体品牌集中度的考察，主要基于“限额以上品牌数量”和“前N品牌占有率”两大指标。
（1）限额以上品牌数量：2003年北京加湿器市场监测数据显示，年销售额在10万元以上的品牌数量为5种。这一数据充分证明了价值总量相对有限的北京加湿器市场对品牌的包容性并不太强，市场处于寡头垄断格局之下。对比2002～2003年销售额在10万元以上的品牌数量，如图1所示，可以看出两年来限额以上品牌数量呈现出了相当稳定的基本走势——2003年限额以上品牌数量的下滑也可多半归因于“非典”不可抗力的影响。限额以上品牌数量的持续稳定，反映了2002～2003这两年中北京加湿器市场的寡头垄断格局并没有发生根本性的转变；与此对应，北京加湿器市场的总体品牌集中度必然也呈现极强的稳定走势。
图1 2002～2003年限额以上加湿器品牌数量走势
（2）前N品牌占有率：2003年北京市位列前5名的加湿器品牌按销售额计算的市场占有率（CR5）为95.93％，前3名加湿器品牌的市场占有率（CR3）为90.44％。可以看出，北京加湿器市场是一个典型的由市场领导者控制的市场，即便是第4、第5位的品牌，市场份额也不过5％左右。如图2所示，两年来，无论通过CR5还是CR3来衡量，北京加湿器市场的品牌集中度均呈现出相对稳定态势；在现有市场结构之下，这样的品牌集中度在未来几年中还将延续，从发展趋势上看，目前高达96％的市场集中度仍存在上行动力。
图2 2002～2003年加湿器品牌占有率走势
2.分价位品牌集中度
以CR3为衡量标准，对北京市高、中、低价位加湿器市场的品牌集中度进行考察。如图3所示品牌集中度最低的是中价位加湿器市场，低价位加湿器市场次之，高价位加湿器市场集中度最高，已然高达100％。由此可以看出，中价位市场代表着需求最为旺盛的主流消费取向，品牌最为密集，竞争也最为激烈；而在与主流消费取向存在差异定位的高、低价位市场，领导品牌决不会将有限的市场空间留给跟随品牌分享，市场最终被寡头所垄断只是时间问题。
图3 2002年加湿器市场分价位品牌集中度（CR3）
二、销售贡献率
加湿器的销售贡献率指的是加湿器销售额占当年全市家用电器销售总额的比重；加湿器销售贡献率的演变反映的是加湿器作为一种家用电器商品与其他家用电器商品品类之间战略地位的变动关系。图4汇总了两年来加湿器销售贡献率的发展和演变。从图中可以看出，2002～2003年空气清新机的销售呈现出显著上涨的良好发展态势。虽然作为家用电器品类，目前微乎其微的销售贡献尚不足以使其成为百货业态的主销家电品类，但作为新兴小家电品类的代表，其持续的销售增长、不同于大家电的商业属性以及与其他小家电（如传真机、空气清新机等）共同构成的板块优势，都有可能使之成为百货业态未来发展的战略重点。
图4 加湿器销售贡献率走势
＊注：其它家用电器品类包括：彩电、照相机、影碟机、摄像机、组合音响、电冰箱、微波炉、燃气灶具、空调、电饭煲、抽油烟机、洗衣机、热水器等十三类。
三、价格区间
平均价格（以下简称为均价）是直接反映市场综合消费水平的指标。对北京加湿器市场价格区间的考察，将从“整体均价走势”以及“年内价格波动”两个方面着眼。
1.整体均价走势
从北京加湿器市场的整体均价水平来看，如图5，呈现出稳中有降的总体发展态势。这样的价格走势其实反映了面对中价位市场的激烈竞争，加湿器品牌向低端市场延伸的普遍策略选择。
图5 北京加湿器市场整体均价走势
2.年内价格波动
为明确北京市不同年份加湿器价格的连续演变规律，我们进一步考察了2002年以来北京市加湿器商品的年内价格波动状况，如图6所示。从图中可以看出，两年来，加湿器市场的价格可以说表现出了超稳定的发展走势。唯一的价格起伏出现在2003年3月，而这个月由于“非典”爆发出现了加湿器销售锐减，销售均价极易受到个别特殊购买行为的影响，因此这次波动巨大的价格起伏也便具有了更强的偶然色彩。
图6 北京市加湿器品年内价格波动状况
四、销售情况
由于“非典”对商业造成的消极影响，加之寡头垄断的市场结构对商品推广的负面作用，北京加湿器市场在最近两年当中销售出现了一定程度的下滑。作为非生活必需品，加湿器销售在2003年的下滑具有必然性；但作为新兴的家用电器，加湿器未来的销售前景应当被看好。对北京市加湿器商品销售情况的考察，将主要从销售走势、年内波动和价位结构三个层面展开。
1.销售走势
近两年来，北京市场的加湿器销售无论是销售额还是销售量，都表现出了强势萎缩的发展态势，如图7、图8所示。与销售业绩卓越的2002年相比，2003年销售额降低了53.1％，而销售量降低的比率也高达50.1％。当然，这样的销售下滑幅度和速度，主要应归因于“非典”等外部因素造成的影响；但北京加湿器市场垄断化市场结构和低力度的市场推广同样属于隐患。
图7 2002～2003年北京市加湿器年销售额汇总比较
图8 2002～2003年北京市加湿器年销售量汇总比较
2.年内波动
在全年销售大幅萎缩的同时，北京市场加湿器销售是否存在特殊的年内波动规律，是否存在鲜明的销售淡旺季，是否具有明显的销售假日效应？要回答这些问题，还需要对北京市场加湿器销售进行逐月的同比走势分析。
对不同月份的加湿器销售额和销售量进行逐年考察，可汇总为图9和图10。如图所示，2002～2003年，北京加湿器市场销售额曲线和销售量曲线的走势表现出惊人的相似性——这恰恰印证了北京加湿器市场均价水平的超稳态走势——唯一的差异出现在2003年3月，而这个月正是价格出现意外波动的月份。
图9 北京市加湿器分月份销售额同期汇总比较
图10 北京市加湿器分月份销售量同期汇总比较
从销售的月、季起伏看，加湿器销售不存在假日经济效应，但存在两个高峰期：年初高峰和年末高峰；如果我们跨年度考察这两个高峰期，又可以将其合二为一，统称为“冬季高峰”。显然，加湿器是一种季节性非常强的家用电器品类，在北京深秋到初春相对干燥、风沙较大的日子里，加湿器的功能迎合了广大消费者的实际需求；在这一阶段，厂家与商家以功能为诉求点的产品推广和广告促销应该说具有重要的战略意义。
从销售的发展趋势看，2003年销售的回落应该说是全年性的。除个别月份两年的销售量持平外，多数月份2003年的销量都出现了不同程度的萎缩。特别是在销售旺季，两年的销量差距有拉大之势，可见，“非典”不仅影响了“需求”，也一定程度上影响了“供给”。
3.价位结构
北京市场加湿器商品的价位结构是加湿器商品结构的重要内容，图11就北京市场加湿器商品低、中、高三个价位的结构进行了汇总比较。从图中可以看出，加湿器作为实用型家用电器，功能是消费的主要诉求点，档次只是次要因素，因而中、低价位加湿器几乎占据了全部的市场份额。要想在高端市场有所作为，一方面需要等待市场总体消费水平的提升，另一方面还需要在技术、工艺、服务等方面积累更强的竞争优势。
图11 2002年加湿器销售量价位结构
【调查说明】
1.北京市加湿器市场调查自2001年9月开始，逐月连续监控；
2.北京市加湿器市场调查主要针对北京地区加湿器销售情况展开调查，调查样本的经营业态为大、中型百货商场，样本数量在2002～2003两年间有所变动，最多25家（出现在2002年2月），最少为17家（出现在2002年6月）；
3.北京市加湿器市场调查涉及到的加湿器品牌数量在2002～2003两年间同样有所变动，最多19种（出现在2002年12月），最少5种（出现在2002年8月）；
4.北京市加湿器市场调查以500元/台和1000元/台为标准，将加湿器价位划分为三个档次，即价格低于500元/台的加湿器为低价位加湿器、价格介于500元/台～1000元/台之间的加湿器为中价位加湿器、价格高于1000元/台的加湿器为高价位加湿器。
（执笔人：李智）