“瑜家山泉”上市行销纪实，本文主要内容关键词为：纪实论文,家山论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1999年9月28日，一种新的矿泉水推上了华中理工大学这一小型社区市场，这就是由该校矿泉水厂生产的“瑜家山泉”。这一产品的上市，打破了“神阳”牌纯净水在华工校园内的一统天下的局面，迅速蚕食了“神阳”牌纯净水占有的大部分市场份额，到11月15日，华工校园内4200多家住户中，已有2125户成为“瑜家山泉”的长期订户，不到两个月，就占有50%左右的目标市场。瑜家山泉在这样短的时间内能创造如此佳绩，除产品质量优势外，主要依靠以下广告宣传和促销措施：
产品的命名
“瑜家山泉”这一品牌名称让校内师生员工产生了一定的好感度和亲和力。因为瑜家山就坐落在校园北部，在华工人心目中，瑜家山就是华中理工大学的代名词。这一产品命名对今后开发武汉市场也有好处，因为在武汉，华中理工大学是一所声誉很高的名牌大学。
广告
1999年8月底，“瑜家山泉”开始在校电视台“校内新闻”节目后插播广告。内容大意是：华工后勤集团下属的矿泉水厂，即将推出一种品牌为“瑜家山泉”的矿泉水。矿泉水水井地处瑜家山北坡，井深167米。井口周围用无缝钢管全封闭处理至岩层25米深，确保百分之百的矿泉水源不受武昌东湖等地表水的污染。由于华工很多教职员工有收看“校内新闻”的习惯，广告选择在这个节目后播放，收视率较高，使“瑜家山泉”即将上市的消息迅速传播开来。9月中旬，校电视台开始播放著名地质水文专家、中国地质大学朱立教授介绍“瑜家山泉”的电视录像；中国地质大学蔡鹤生教授、匡有为教授和华中理工大学环保系陆晓华教授，也在电视上回答了人们所关心的一些问题。这些专家教授既是水质鉴定方面的权威，又是生活在消费者身边的同事、熟人，完全可以信赖。例如，陆晓华教授本人就居住在华工；而中国地质大学的几位教授，也居住在与华工仅一墙之隔的中国地质大学，这使得广告证言的可信度、真实感大大提高。
从9月上旬开始，向校内每家住户、每个行政办公室先后发送三种广告传单，传单的标题分别是：“华中理工大学矿泉水厂致用户的一封公开信”、“请君饮用瑜家山泉”、“华中理工大学矿泉水厂通讯”。广告传单上复印了我国认证矿泉水的权威机构——地质矿产部武汉综合岩矿测试中心的证明材料：“华中理工大学水样经检测，各项指标均在国家天然饮用矿泉水标准范围之内”；还有湖北省卫生防疫站对“瑜家山泉”作出“检验报告单”和“卫生评价书”。广告传单上还复印了在国内有关水资源的学术刊物上发表的几篇学术论文，这些论文的标题分别是：“矿泉水、纯净水、自来水等的健康效应”、“饮用水含钙量高使日本冲绳人长寿”（注：瑜家山泉含钙量高）、“镁——帮你打起精神”（注：瑜家山泉富含镁元素）、“有益的天然矿泉水”等等，上述学述论文摘要和鉴定材料，增强了广告的说服力和可信度，由于产品的目标市场是在大学，这样的宣传内容对于打动知识分子消费群体特别有效。广告传单上还复印了《楚天都市报》上的几篇文章，标题分别是：“上海少儿停饮纯水”、“纯净水并不都纯净”、“自来水一灌成了纯净水”。这些文章虽然没有指名道姓，但消费者一眼就可以看出是对“神阳”牌纯净水一种暗示性的否定，是在做不点名的比较广告。
产品价格定位
广告中把“瑜家山泉”定位为一种“福利水”，不以单纯盈利为目的。在定价上，“瑜家山泉”卖给校外用户每桶9元，批量卖给武汉希宝集团每桶5元，而卖给校内用户每桶仅3.5元，并免费送水上门。这种定价使大家感到，“瑜家山泉”确实是学校给予自己的一种福利，放弃实在可惜，于是纷纷订购。
另外，“瑜家山泉”在价格上明显低于神阳牌纯净水。神阳牌纯净水卖给校内用户每桶5元，“瑜家山泉”仅卖3.5元，价廉物美，是“瑜家山泉”能在短期内击败对手的重要原因。
厂家还规定，本厂所有员工都必须订购“瑜家山泉”，内部职工饮用自己的水，用行动来树立产品的优质形象。因为只有本企业员工信任的产品，消费者才会相信。
促销活动
从9月下旬开始，在华工教工服务中心门口，进行现场特卖和免费品尝活动。教工服务中心是全校教职员工日常购物的主要商店，厂家在购物中心门口摆上了许多全国第一品牌的饮水机——“加林”饮水机，并把矿泉水与饮水机捆绑在一起销售，饮水机售价比市价下浮20%，用户向厂家购买的“加林”牌饮水机，厂家将负责定时清理和保修。促销人员还用一次性纸杯，请师生员工免费口尝瑜家山泉，使竞争对手散布的瑜家山泉“口感不好”、“涩口”的说法不攻自破。
9月28日，“瑜家山泉”正式上市，实行了一系列售前、售中、售后服务措施，主要有用户档案制、产品咨询、热线投诉、电话预约送水、对消费者作出售后承诺等几个方面。
用户档案
厂家根据用户入户时填写的登记表，在计算机内建立用户档案，详细记录用户个人资料和付款情况，以方便管理。对于一次性交纳水费达到一定数额者，给予价格折扣或赠送若干桶矿泉水，这样做既可以使顾客得到优惠，又可以使厂家获得急需的周转资金。
产品咨询包括现场咨询和电视热线咨询，厂家对顾客提出的各种问题，都给予耐心、细致的解答。
预约送水
厂家还拥有一支经过军事训练的职业道德培训的专业送水队伍，按用户电话预约，免费送水上门。这些送水工人身穿印有“瑜家山泉”字样和订水电话号码的绿马甲，在校园中来回送水，起到了流动广告的作用。用户如果对送水人员的工作或态度不满意，可以拨打热线电视投诉，厂家不但立刻会采取补救措施，还会对送水人员给予一定的惩罚。
厂家还向消费者承诺：用户订购“瑜家山泉”后如不满意，可以更换水的品种：如果中止订购，可以退还预付款；对用户花40元购买的水桶，也可以折旧后退回余款。
到10月下旬，“瑜家山泉”第一轮销售高峰已过，呈现出销量回落的势头。厂家此时宣布订购“瑜家山泉”可免交入户手续费，这一措施再次收到了明显的促销效果。
不足
这是一次非常成功的广告促销活动，但也存在以下不足之处：
一、开发校内市场时，忽略了学生这一重要的消费群体。华工学生近2万，饮用水市场容量非常可观，厂家如果把桶装水改为瓶装，或者采取一定的配套措施让桶装水进入学生寝室，或者在运动场、体育馆、食堂、每栋学生宿舍门口设立零售点，必定可以大幅度提高销量。
二、广告传单内容学术性、理论性太强，可读性不强，篇幅也太长，一份传单通常有五、六千字，有的人看不懂，有的人没有时间、精力或者兴趣把它看完。
三、广告对矿泉水中容易出现结晶体，没有作出正面解释，采取回避态度，使一部分消费者误认为饮用矿泉水容易得结石病，影响了销量。
今天“瑜家山泉”已走出华工校园，不但向周围社区居民供水，而且为武汉希宝集团销售的“稀世宝”瓶装矿泉水灌水，供应武汉市近百万中小学生饮用；华中理工大学矿泉水厂，也被武汉市教委指定为“放心水工程”生产基地，“瑜家山泉”目前已成为武汉水市场上正在崛起的一个新兴品牌。
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