屈臣氏：一个品牌运作的神话，本文主要内容关键词为：屈臣氏论文,神话论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
屈臣氏，一个德高望重的老店铺；李嘉诚，一个顺风顺水的首富将军，这种得天独厚的品牌资源如何利用？二者的融合又会让顾客产生怎样的品牌联想呢？
李嘉诚与屈臣氏
屈臣氏，1828年成立于广州的一个小药房，经过20多年的发展，于1841年业务拓展至香港。到了20世纪初叶，屈臣氏已经在中国香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有100多家零售店与药房。
屈臣氏在19世纪初的义诊及送药行为曾为它赢得了良好的社会形象，而它曾为孙中山在香港就学时提供过奖学金的故事，更使得这个品牌不胫而走。
经历百年沉淀，屈臣氏于1981年被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔收购。自从成了首富的囊中物后，通过李氏团队的出神入化的缔造，屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘。发展到今天，屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等40多个国家和地区。
一直“身份显贵”的屈臣氏于今年的2月做出重大决定：与中国商业地产两大巨头——大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作协议。这预示着，未来几年里，屈臣氏个人护理店将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。
在北京，年轻人热衷万达广场和大悦城，这两个商业建筑已经演变为新时代的文化和风尚风标。“绑”上这两个品牌，屈臣氏是下了一番工夫的。屈臣氏中国区董事总经理罗敬仁透露，未来两年内，万达拟新开37～42个万达广场，中粮也将再造8座大悦城，预计会为屈臣氏带来40～50个优质网点，成为屈臣氏在未来两年内实现全国性布局的“百城千店”计划的强大助力。
卖的不是商品是快乐
10年前，接触屈臣氏这个品牌店的消费者基本来自白领女性。不够级别长期消费奢侈品品牌，但又不去普通商场购买个人美容生活用品的白领对屈臣氏的出现，表现出了极高的热情。
10多年来，屈臣氏一直被业界称为是发展奇迹，尤其是品牌营销手法更是奇迹。2001年，只有上海等几个城市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口口相传，如今，男性、女性，只要说到购买个人护理产品，首选都是屈臣氏——时尚又实惠。
屈臣氏非常讲究销售氛围。在零售连锁的品牌理念上，他们选择了“主打主题式”来迎合目标消费群。屈臣氏不是倡导“健康、美态、欢乐”吗？那它卖的就是护理品、药品、保健品，虽然种类繁多，但都是一个主题：“美态”；而独有的“趣味公仔”及“糖果精品”则传递着“快乐”。为了配合这个经营理念，所有的货架、收银台、购物袋上都设计有可爱的标志，让消费者时时刻刻找到门当户对带来的满足、温馨、愉快、有趣的感觉。
由于卖的是“健康”、“美态”、“欢乐”，所以，时尚的消费者走进屈臣氏店的时候，感觉自己并不是走进了一家超市，而是到了更加贴心的护理店。屈臣氏在国内首次巧妙地提出“个人护理专家”的概念，可谓“一石多鸟”，既奠定了自己护理专家的领先地位，又迎合了目标顾客个性化的需要。其中，更重大的革新是倡导了一种全新的购物理念和生活态度，帮助人们在健康美容方面做出积极的改善，从而快乐享受人生。
做出来的绝不是传说
2008年，在内地第500家门店开业典礼上，罗敬仁又放出豪言：“公司计划到2011年再开500家，全国门店数量达到1000家，覆盖近百个城市。”事实上，500家这个数字已经相当于屈臣氏个人护理店进入内地20年来开店的总和，如果实现这个数字，那就意味着在剩下的短暂时间里屈臣氏将在每个工作日都要开一家店。
这种几乎每个工作日开一家店的大举扩张，与过去屈臣氏在国内所表现出来的低调谨慎的作风并不吻合。是什么让屈臣氏改变了以往低调的作风呢？其实，是市场让屈臣氏作出选择：强强联合。
业内人士指出，万达和中粮无疑是目前国内最具实力的商业地产企业，它们与屈臣氏的战略合作可谓门当户对，有望成为零售业“强强联合”的共赢典范。
事实上，市场的争夺也是激烈的。面对着国际巨头万宁、康是美、丝芙兰在中国的频频发力以及国内类似业态厂商的不断崛起，屈臣氏有着不小的压力。如果不抢占消费者心智中的首选品牌位置，趁其他竞争对手立足未稳时，率先打响“健与美”市场连锁品牌的消费者心智争夺战，那么，这个1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司——屈臣氏大药房品牌将有失去老大地位的危机。
成功的核心
分析屈臣氏成功的核心要素不外两条：定位和保持市场领先。如果能做到行业第一，就加油做行业第一。如果做不到行业第一，就要细分一个行业，在这个细分行业里做到第一。如果细分行业也难以做到第一，那就创造出一个概念、定义一个新行业，在这个行业里做到第一。
李嘉诚接手后的屈臣氏，在综合性的零售市场上几乎没有任何优势可言，在零售市场下的药品和化妆品等细分市场也并无必胜的把握。于是，屈臣氏创造出了一个“个人护理专家”的健与美主题商店的概念，在这个由它定义的空白市场上闯出了一片新天地。
在消费者定位方面，屈臣氏更是费尽心机做在细节。
为了让18岁～40岁的这群“上帝”更享受，在选址上，最繁华的商圈是屈臣氏的首选，有大量客流的街道或是大商场、机场、车站或是白领集中的写字楼是考虑对象。货架布置、商品陈列都讲究人性化：分类按逻辑顺序摆放，产品陈列高度一般在1.3米至1.5米；为了时时刻刻激发顾客的兴趣，不同区域推出不同的新产品和促销商品，眼花缭乱是他们的手法，让你不舍得、不想放弃是目的。几元钱、几十元钱都能顺手拿到自己梦中想得到的商品。
目前，屈臣氏的五大重点品类是护肤、美发、男士、化妆和健康品，共有超过2000种单品。从蒸馏水到面膜乃至精华水，丰富的产品种类以及完备的产品线，个人护理方方面面的产品几乎都可以找到。
自有品牌征程上的探寻者
“家乐福”牌的特供猪肉、“华润万家”牌的卷纸、“卜蜂莲花”牌的护手霜……越来越多的零售商启动了“自有品牌”策略。提起自有品牌，笔者认为：自有品牌，即零售商自行研发、自主设计，并授权制造商进行生产加工，再贴上自己注册商标在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。
屈臣氏个人护理用品商店有“屈臣氏”注册商标的燕窝精华养颜净白面膜、骨胶原护手霜、粉色化妆棉等产品，可谓声名大噪。“创新、优质、低价”的市场策略，使其自有产品的售价比同类产品便宜20％～30％，在二线市场的美誉度甚至不亚于一些知名品牌。
屈臣氏做事注重细节的特点在其店铺内更是体现得淋漓尽致。推广新的自有产品时，一般会采取员工重点推荐、新品降价促销、买新品送明星产品等方式集中火力进行推广。“卖的就是依赖性”成为一个秘密武器，这个效果来自于品牌不断推出新奇产品。加上产品的包装时尚、美丽、有故事，让年轻消费者的心理得到了很多满足，很多产品经常出现脱销现象。
现在，随着屈臣氏在中国本土化进程中取得的显著成绩，已经成为当今国内美妆连锁业逆风中的旗帜，越来越多的日化企业品牌商和日化专营店经营者开始不断关注屈臣氏的市场经营策略，并对屈臣氏的自有品牌战略开始深入的研究。
其实，屈臣氏并不是一个神话，它更像是一个品牌运作高手。