企业慈善捐赠对市场影响的实证研究——以“5#183;12”地震慈善捐赠为例，本文主要内容关键词为：慈善论文,为例论文,实证研究论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修回日期：2010-04-26
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1002-9753(2010)06-0160-07
一、引言
过去30年，企业从事慈善事业、公益营销、社会责任性雇佣等形式多样的企业社会责任(corporate social responsibility，CSR)行为已经成为主流[1]，如在2004年美国财富500强中约90％的企业有明确的CSR行为[2-3]，仅2007年美国慈善捐赠金额就高达3000亿美元[4]。在企业看来“做善事(doing good)”不仅是“做正确的事(the right thing to do)”，而且可以通过正面影响关键利益相关者群体使企业“做得更好(doing better)”[5]；同时战略学家[6-10]也指出通过消费者感知CSR成就的杠杆作用，企业可以获得竞争优势，承担社会责任能够帮助企业增加销售额。
企业慈善捐赠(corporate philanthropic giving)作为彰显企业社会责任的具体形式之一，正越来越受到国内企业的重视，企业捐款在慈善组织资金来源中的比重不仅很大，并有逐年上升的态势[11]。据2009年4月24日公布的“2009中国慈善排行榜”，入榜慈善企业899家，共计捐赠117.95亿元(含物品捐赠)，无论是从捐赠企业的数量还是从捐赠金额上都远远超过了2008排行榜。而慈善捐赠潜在的战略价值也得到越来越多研究的支持[12-17]，Godfrey[18]、Gardberg和Fombrun[19]认为企业慈善捐赠可以通过增加声誉资本[20]来提高捐赠企业的价值。
2008年“5·12”汶川地震作为新中国成立以来中国面临的最大的自然灾难之一，全面考验着作为社会公民的企业的社会责任感。企业的捐赠行为是否合理，企业的慈善捐赠对市场产生何种影响等等，这不但是社会公众关心的问题，更是企业关心的问题。本文拟采取事件研究方法，利用量化模型，借助2008年“5·12”地震中市场对上市公司公布捐赠金额和捐赠日期及其反应的数据，对企业慈善捐赠与其市场反应及影响进行实证研究，以期能为企业在面临灾难性事件时做出正确的捐赠行为提供参考，实现企业通过捐赠回馈社会→赢得社会声誉→提高品牌竞争力、增加企业价值的良性循环。
二、研究背景与研究假设
(一)理论背景
“穷则独善其身，达则兼济天下”的传统思想一直深深地影响着中国商人，到了近代更是出现了持“实业救国”理念的一批实业家。而在西方，企业慈善捐赠最早可以追溯到17世纪[21]，被认为是“企业社会表现的最早形式之一”[22]。最近许多研究表明，企业越来越利用慈善计划来改善他们的经营[13，17，23-26]，例如，美国权威企业调查组织“美国经济谘商局”(The Conference Board)对美国463家企业的捐赠与收益进行的调查显示，企业认为捐赠可以带来的主要收益依次是改善企业形象(75％)、提高员工参与和士气(52％)、改善与顾客的关系(20％)、增加产品销量(7.2％)与更多的媒体报道(3.6％)。综合这些研究，作为企业社会责任的一种具体、清晰形式，企业慈善捐赠最终可以增加企业价值的潜在原因有两个。
第一，企业通过战略性慈善捐赠提高企业市场地位。这种观点认为，企业慈善捐赠可以增加消费者对品牌或企业名称的认知[27]，改善顾客对企业的态度[12]。最近的研究从企业社会责任的视角研究消费者响应，发现积极承担社会责任可以提高消费者对企业产品的评价[28-30]，提高顾客满意度[31]和顾客忠诚[32]，增加消费者购买意向[28,30-32]，从而提高企业价值和市场地位。
另一种观点认为，慈善捐赠可以为企业创造声誉资本。这种声誉资本增强了企业获得更具吸引力合约的能力、吸引潜在雇员的能力、为产品制定高价及降低资本成本的能力[19]，非慈善组织参与慈善事业被潜在的认为具有与慈善组织相似的道德特征[23]。同时，Godfrey进一步强调指出，企业的慈善捐赠只有被消费者认为是真正的CSR行为时才能建立正面的声誉资本，如果被认为是设计出来用以讨好和影响企业所在社区的顾客时，则会腐蚀企业已经建立的声誉资本[18]。
Patten[25]和Muller[14]的研究从实证角度支持了上述观点。Paten[25]运用事件研究方法和市场模型，对美国企业在2004年东南亚海啸灾难中企业的累积异常收益率与反应速度、捐赠金额及比率的关系进行研究，结果发现捐赠企业五天内(-l，3)的累积异常收益率显著地为正，同时企业的捐赠金额及比率却显著性地正向影响累积异常收益率，但反应时间对累积异常收益率没有显著影响。利用相似方法，Muller[14]研究了美国企业在卡特里娜飓风灾难中企业捐赠对企业异常收益率的影响，与Patten的结果相似，捐赠金额对异常收益率有显著地正向影响，反应时间不显著。
(二)“5·12”汶川地震与企业捐赠行为
2008年5月12日14时28分，四川汶川发生8.0级特大地震，是新中国成立以来破坏性最强、波及范围最广、救灾难度最大的一次地震，涉及四川等10个省区市，灾区总面积约50万平方公里，受灾群众4625万多人，69227名遇难、17923名失踪，直接经济损失8451亿多元，引发的崩塌、滑坡、泥石流、堰塞湖等次生灾害举世罕见①。
“5·12”汶川地震让全中国的公民和企业都行动起来的同时，也唤醒了中国企业的社会责任意识。地震后的一个星期内，截至5月19日12时，全国128家中央企业共捐款捐物近11.6亿元。据搜狐IT统计，至19日下午15时企业各界共计捐款捐物42.5亿元，其中126家IT及高科技企业共计捐款捐物超过了10.7亿元。
与此同时，中国几乎所有传媒都迅速而广泛地对此进行了报道。在报纸媒体中人民日报5月13日用2/3的版面进行报道，在全国哀悼日期间，全国报纸刊头均用黑色、所有版面不刊登广告、停止娱乐新闻版，对地震灾情、救灾情况和社会爱心行动进行全面报道。电视媒体更是以实时、动态的直播方式全天候连续播报灾情和各项救灾行动，同时搜狐、网易、新浪、雅虎和凤凰网等中文门户网站和网络论坛的企业捐赠排行榜、“国际铁公鸡排行榜”及“企业在行动”专栏在地震当天及随后相继出现，对企业在这次史无前例的灾难中的捐赠行为进行翔实报道。
(三)研究假设
像企业慈善捐赠这样具体、清晰的社会行为，Godfrey认为是有益于企业和社会的战略性“投资”，能够降低企业成本[18]，同时带来更多的有形回报[33-34]。另外，慈善捐赠作为一种竞争优势资源，能够在消费者中间建立正面的声誉效应[35]、道德资本或关系财富[18]，而正面的声誉能够带来对交易成本降低和风险减轻的认知[36]，进而影响各类利益相关者(分析家、信用评级机构、债权人和投资者等)的态度和决策，在投资者看来这种投资具有潜在价值[37]。从中国社会科学院经济学部企业社会责任研究中心的调查看，公众对汶川地震中企业捐赠行为的满意度高达99.8％，85％的公众对这次企业捐赠的动机给予正面评价，一些企业借此进行公益营销也获得大部人(74％)的支持和理解，79％的消费者表示会优先选择注重公益的企业的产品，70％的受访者表示会考虑购买这些企业的股票[38]。
综上提出如下假设：
H1：灾难事件中，企业公布慈善捐赠正向影响市场反应。
正如Godfrey所强调的那样，企业的慈善捐赠只有被消费者认为是真正的CSR行为时才能建立正面的声誉资本，否则会腐蚀企业已经建立的声誉资本[18]。在灾难性事件中，企业的捐赠时间及捐赠金额被认为是影响对企业社会反应行为真实与否认知的两个因素[25]，首先越早公布捐赠金额的企业获得媒体报道的机会就越多，越被市场认知为是真正的、出于企业自愿的、自发性社会行为，而捐赠时间越晚的企业则被认为是迫于社会压力、追随其他企业，甚至认为是企业作秀；另外，第一次捐赠金额较多的企业相对于较少企业而言，被更多地认知为越具有慈善性和真实性，王老吉因捐款1亿而在网络上获得“是中国人就喝王老吉”的市场效应，而某房地产企业尽管在地震当天就声明捐款200万，相对其营业收入来说仍然受到整个社会的谴责。基于此，提出如下假设：
H2：灾难事件中，市场反应与企业捐赠时间负相关，即：企业捐赠时间越短(越早)，市场反应越正面。
H3：灾难事件中，市场反应与企业捐赠金额正相关，即：企业捐赠金额越多，市场反应越正面。
三、研究设计
(一)样本选择与数据来源
为了检验上述假设，我们选取了2007年被评为中国上市公司100强的企业为样本，剔除在汶川地震后无明确的第一次捐赠时间或捐赠金额的15家企业②，受影响严重的3家保险企业和四川省内的2家企业，研究事件期内发布利多或利少的2家企业，在数据库中无数据的2家及在新加坡上市的1家企业，最终样本数量为75个。这些企业的捐赠时间和捐赠金额③分别由各上市公司网站获得，未在公司网站上公布的企业，考虑到网络媒体的及时性和易操作性，我们通过搜索和对比中文门户网站的相关新闻报道获得。其中在沪深上市的企业股票价格和相应的沪、深综合指数由国泰安经济金融研究数据库获得，在香港上市企业的股票价格和相应恒生指数由雅虎财经数据库获得。
75家样本企业中，在沪、深和香港股市上市的企业分别有34、14和27家，企业规模(按2007年的营业收入)从15.131亿元到1044.579亿元，最早的捐赠时间是地震当天，最迟的捐赠时间发生在24日之后，最大的现金捐赠金额为2000万，最少的仅有21万。
(二)研究方法与模型选择
我们利用事件研究方法[39-41]分析企业慈善捐赠公布对企业股票价格的影响，这里事件定义为企业第一次公布对汶川地震的企业捐赠行为，即企业第一次的捐赠时间和捐赠金额。对于每一个企业，公布捐赠行为当天的事件t=0，估计期与事件期之和为103日，估计期为截止到2009年5月9日(地震发生前一工作日)之前的100个交易日，事件期为3日(0，2)④。使用基本的市场模型[42]计算市场对样本企业公布捐赠的反应，即事件期内企业股票的累积异常收益率，对每一个企业股票i，事件日t的异常收益率为：
四、实证结果与说明
为检验假设，使用Seiler[43]提出的标准化异常收益率(Standardized Abnormal Return，SAR)计算总体标准化异常收益率之和的Z-统计量，对样本企业3日内的累积异常收益率(CAR)进行统计显著性检验，Z-统计量的计算如公式(2)所示。
N=样本企业的数目(75)
进一步要分析的是不同企业在地震发生后，发布捐赠信息的时间对企业股票累积异常收益率的影响。正如上文所提到的，企业对地震的捐赠行为在地震发生当天都受到了电视、网络及其他各类媒体强烈关注和广泛报道，同时考虑到上文提到文化因素，我们将地震发生后3天(包括地震当天)内发布第一次捐赠信息的企业定义为早发布企业，3天后发布第一次捐赠信息的为晚发布企业。根据Godfrey的观点，早发布企业与晚发布企业相比，能得到更积极的市场响应。表3给出了早、晚发布企业的平均累积异常收益率及其Z统计量。在75家企业中，有45家(60％)企业在3天内发布了首次捐赠信息，30家(40％)企业在地震3天后发布，早发布企业的平均累积异常收益率是1.22％，且显著，远高于晚发布企业为0.13％(p=0.115，双尾)，说明市场对早发布捐赠信息的企业有更积极的反应，同时CAR与公布日期之间负的皮尔逊相关系数也说明企业在地震这样灾难性的自然灾害中行动越晚，市场反应越负面。
表1显示捐赠金额与累积异常收益率之间正相关，但不显著。为了进一步分析企业捐赠金额和累积异常收益率之间的关系，我们将样本企业分成三组，正如上文所述，在地震发生后，各类媒体都对企业的捐赠金额进行排名，分组更能反映市场对企业捐赠金额的相对比较，其中组1为捐赠金额1000万元及其以上的企业，组2为捐赠金额500万元(含500万元)到1000万元之间的企业，组3为500万元以下的企业，见表4。对于捐赠金额在1000万元及其以上的企业有27家(36％)，平均CAR为1.88％，且Z统计量显著(p=0.0012，双尾)，而捐赠金额在500万元以下的企业有27家，平均CAR为-0.59％，统计上显著(p=0.0498，双尾)，且组1和组3均值t检验显著(
=2.677，p=0.010，双尾)；而处在中间的第2组虽然平均CAR为1.14％，但统计上不显著(p=0.0860，双尾)，因而综合来看，市场对企业的捐赠金额存在明显的正相关，捐赠金额越高，平均CAR越高，而捐赠金额过低的企业则被市场认为没有真实地履行社会责任，导致市场对企业的负面反应，假设3成立。
另外，Hempel和Gard(2004)认为，调整后的捐赠数量是比原始捐赠金额更好反映捐赠行为真实性的指标。表5为基于原始捐赠金额进行调整后的捐赠率。从表l和表5可以看出，百强上市企业及其控股母公司在地震发生后第一次进行了较大比例的捐赠，尽管累积异常收益率与其相关系数不显著，但分组后组1的捐赠比率与组3相比有显著差异(=3.914，p=0.000，双尾)，且累积异常收益率也存在显著差异(=2.677，p=0.010，双尾)，说明捐赠比率也是市场判断企业捐赠行为的一项重要指标。
尽管对于组2累积异常收益率没有显著地为正，但其均值仍大于1％，说明企业在第一次捐赠金额处于中间水平时，虽不会在社会中建立显著的声誉资本，但也没有出现Godfrey(2005)所谓腐蚀企业已建立的声誉资本的情况。
五、结论与启示
(一)研究结论
第一，本文通过研究“5·12”汶川大地震中上市企业的捐赠行为发现，整体上市场对企业的捐赠行为做出了积极反应，同时，市场会通过考虑企业的捐赠金额、捐赠时间及捐赠比率来衡量企业捐赠行为的真实性。
第二，与西方文化背景下不同的是，企业捐赠行为对市场的影响，除了与捐赠金额正相关外，还与捐赠时间显著负相关，即市场根据企业捐赠时间将企业慈善捐赠归为积极主动型和消极反应型两类，前者会得到更多的社会声誉，而消极反应型捐赠则被市场认为是非自愿的，甚至是消极的。
第三，市场判断企业捐赠金额时，企业规模也是市场判断的一个标准，即也会衡量企业的捐赠比率，当企业捐赠金额相对于企业规模过低时，市场对企业捐赠的反应也将是负面的，即比率过低的企业同样被认知为不真实的。
(二)几点启示
第一，国内企业要制定符合上述结论的社会责任规划，形成规范的履行社会责任的制度和流程，并编制预算，以期实现既能彰显企业的社会责任心，又能提升企业承担社会责任而带来的良好的社会影响。
第二，西方跨国企业的捐赠制度与策略在中国特殊的文化背景下具有局限性。尽管西方发达国家在慈善捐赠方面已经形成了比较完善的制度和工作流程，并通过捐赠获得了良好的社会声誉，但过于死板、缺乏变通性的捐赠制度和流程在遇到社会性的重大自然灾难时，就会成为企业及时反应的束缚。因而，跨国企业在捐赠制度上应本土化，给予子公司一定的权利，使其对社会性灾难能及时响应，从而赢得社会声誉，提升企业形象。
第三，在对承担社会责任过程中的捐赠额的决策，既要考虑自然灾难的程度和社会影响，也要考虑企业自身的能力，毕竟企业只有在自身能正常生存的情况下才能更好地为社会贡献，不考虑自身能力而过度地捐赠既损及了投资者的利益，也会被消费者误认为是在作秀，就失去了慈善捐赠本身所具有的社会价值。
注释：
①数字来自CCTV新闻网：http://news.cctv.com。
②在这15家企业中有的是因为在各网络媒体上公布的时间无法统一，更多的是第一次的捐赠金额存在很大出入，因此舍弃。
③捐赠仅考虑企业第一次的现金捐赠，不考虑物品捐赠。
④由于本论文是研究企业在地震后进行捐赠并公布捐赠信息后的市场反应，地震发生当日就有企业公布捐赠信息，所以回溯到地震之前来研究企业地震的捐赠行为没有意义，而很多企业在第一次捐赠之后有继续增加捐款的行为，因此选择事后两天为事件期最后一日，减少其他因素对企业累积异常收益率的污染，同时考虑中国文化中对数字“三”的认识：“士别三日，当刮目相看”及“事不过三”等，所以视窗期选为3天。