同伴对个体产品消费过程和消费后行为的影响——基于Kelman的态度改变过程理论，本文主要内容关键词为：过程论文,同伴论文,个体论文,态度论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F063.2 [文献标识码]A [文章编号]1007-9556(2011)06-0072-10
一、引言
个人行为的一个非常重要的决定因素是其他人的影响。在实践中，企业通常有自己的产品代言人，在理论研究中，消费者行为模型通常包括社会影响因素，这是因为研究人员认识到如果不考虑其他人对个体的意见、态度和购买行为的影响，就不能很好地预测消费者的行为。同伴作为一个非常重要的社会群体，对个体消费行为有很大的影响。在市场营销学领域的已有研究中，同伴对个体消费影响的研究主要集中于同伴对购买决策过程的影响。它们大多使用Bearden et al.的二维度社会影响量表[1]，从信息影响和规范影响两个角度研究了同伴对个体购买决策的影响。研究结果表明，同伴对个体的信息影响主要通过个体的认知(理性)过程起作用，而且信息影响过程符合信息处理的原则[2]。同伴对个体的规范影响主要通过个体的感知(非理性)过程起作用。这些研究还分析了与同伴共同购物对个体购买意愿和对零售商态度的影响[3]，探讨了同伴和父母对个体冲动购物[4]以及消费社会化方面影响的差异[5]。
同伴不仅影响个体产品的购买过程，他们对个体产品购买之后的消费过程也会有很大的影响。鉴于以下原因，我们应该关注同伴对个体产品消费过程的影响：(1)在产品的消费过程中，同伴会影响个体对产品的实际感知价值(后文中称之为价值认知)，而产品的实际感知价值会影响他们的期望一致评价和满意度；(2)同伴影响个体的产品消费过程中的情感体验，消费体验是个人和社会福利的重要方面，也会影响后续的再购买等行为。本研究分析了同伴对个体产品消费过程和消费后行为(包括价值认知、情感体验和再购意愿)的影响，以及产品的功效利益、享乐利益和同伴关系对同伴影响的调节作用。
二、相关研究
(一)产品的功效利益和享乐利益
市场营销研究人员逐渐关注到与产品有关的两个维度：功效利益维度和享乐利益维度。产品的功效利益(utilitarian benefits或者utilitarian values)是指产品消费提供的功能的、工具的和实际的利益[6]，享乐利益(hedonic benefits或者hedonic values)是指与产品消费有关的体验的、审美的和快乐的利益[6]。毫无疑问，对于消费者来说，一些产品是以功效利益为主，另一些产品是以享乐利益为主。功效利益和享乐利益并不是单一维度量表的两端，不同的产品可能同时拥有较多或者较少的功效特点和享乐特点[7]。判断产品的功效利益和享乐利益的出发点是消费者的感知，相同产品的这两个方面的利益会因消费者感知的差异而不同。
以前的研究主要集中于购买决策过程中这两个维度的相对重要性。比如，Chitturi、Raghunathan和Mahajan的研究表明，当基本的功效利益得到满足的时候，消费者才会更多地考虑享乐利益[8]。消费者在做出购买决策时，需要一些理由和证据来证明自己的选择[9]。从消费者认知的角度来讲，功效利益提供了更多的让消费者选择的理由，因此消费者会更多地选择以功效利益为主的产品，除非消费者有充分的理由去纵容自己的选择[10]，或者当功效产品和享乐产品①单独呈递给消费者[6]，或者消费者已做出放弃选择[11]。以享乐利益为主的产品的促销效果要大于以功效利益为主的产品，因为它们需要更多的购买理由[12]。Chitturi、Raghunathan和Mahajan分析了产品的功效利益和享乐利益的实现与购买后消费者的满意度和快乐情感之间的关系。研究发现，满意度的主要前因变量是产品满足功效利益而提供的安全感和自信，消费后的快乐情感则主要来自于由享乐利益提供的兴奋和愉快[13]。
总之，这些研究表明，产品的功效利益和享乐利益主要以消费者的个人判断为基础，产品的功效利益仍然是消费者做出购买决策时考虑的主要因素。消费者主要以认知为基础来评价产品的功效利益，而享乐利益提供的快乐等情感体验则是消费者评价享乐利益的出发点。
(二)Kelman的社会影响过程
Kelman认为，社会影响过程中个人态度的改变通过三个过程来实现：顺从、同化和内化，并且分析了这三个过程发生的前提条件和结果。顺从是指个体接受别人的意见是为了得到别人的有利的反应，即得到由别人控制的报酬和避免别人控制的惩罚。顺从通过控制实现，顺从最有可能在个体的行为可以被监视的条件下发生。同化是指个体接受别人的意见是为了建立和维持与别人的关系，即是出于某种角色的需要。同化影响的来源是影响者的吸引力，同化发生的条件是个体认为与同伴之间的关系是重要的时候，而并非是否会被监视。内化是指个体接受同伴的意见是为了保持自己的行为与观念和价值观一致。内化影响的来源是可信性，比如影响者拥有某方面的专长或者值得信赖。内化发生的条件是影响者拥有的知识与个体的价值观是一致的，或者对解决当前的问题是有用的[14]。Kelman的理论主要在实验的环境中得到了检验，这些研究通过改变影响发生的前提条件，然后观察影响的结果[15]。但是，除了在实验的环境下，几乎没有研究使用调研和实地研究来检验Kelman理论的研究成果。有关个体同伴研究的理论和文献表明，个体与同伴之间的信息交流、遵循同伴压力和相互模仿等行为普遍存在[16]。因此，我们把该理论运用到同伴对个体消费的社会影响研究之中。在本研究中，我们采用个体所感知的同伴的产品知识、同伴的控制程度和同伴的吸引程度作为在产品消费过程中，同伴社会影响的来源。
(三)消费满意度和消费情感
与对消费者决策过程研究的逻辑一致，起初人们认为消费者的满意度评价是以产品属性为基础的认知过程，期望和感知的不一致引起消费者的满意或者不满意的评价，但研究人员逐渐发现由消费行为引起的情感反应，甚至消费者一般的情感状态、性格特点也会影响消费的满意度。个体消费过程中的情感体验在市场营销的研究中也得到了一定程度的关注。
1.以认知为基础的消费者满意度评价。正如对消费者决策过程的研究一样，人们一开始对消费者满意度的概念化认识可以说是以认知评价为基础的。以认知为基础的满意度评价主要基于对产品属性的评价，以及由此引起的期望不一致和不公平判断[17][18]。Oliver基于Helson's的适应水平理论，分析了购买前的态度、满意度以及购买后的态度、再购意愿之间的关系[17]。Bearden和Teel拓展了Oliver的期望不一致和满意度模型，把消费者抱怨加入了消费者满意度模型[19]。以认知为基础的消费者满意度评价模型(期望一不一致框架)是人们研究消费者满意的基础，该分析框架在市场营销学的研究中得到了非常广泛的应用。但是，随着研究的深入，人们发现了情感在满意度评价中的重要作用，情感与满意度之间的关系很快得到了研究人员的关注。
2.消费情感。②消费情感是指消费者在消费产品的过程中所引起的情感反应或者消费体验和表达。消费情感可以用不同的情感体验和表达(高兴、生气、害怕等)来描述，或者以这些情感种类为基础的结构维度来描述(比如，快乐/不快乐，放松/行动，平静/兴奋)[20]。尽管产品的消费情感包括很多种不同的情感，但是我们可以通过这些情感所属的基本维度来理解情感与消费后行为的关系[21]。情感体验被广泛接受的结构维度是从快乐到不快乐的两极连续单一维度，但个人情感体验的研究表明，个人的情感体验包括两种主要的独立的维度：积极和消极的情感[22]。由于该分类方法允许积极和消极情感同时出现和同时不出现，因此比起单一维度的分类方法更适合研究消费情感体验[21]，因此，本研究采用该分类方法，认为消费情感包括积极和消极两种。
满意度和消费情感的关系已经得到很多研究的验证。Oliver and Swan认为，五种不同的情感可能在满意度判断之前或者与满意度判断同时存在[18]。Westbrook的经验研究表明，消费带来的积极和消极的情感是满意度的基础[21]。Westbrook认为，消费的满意度不仅与消费者的认知特点、产品的满意度和消费情感有关，还与消费者当时的消费情境和消费环境有关[23]。
既有的研究多数关注个体在消费享乐产品过程中的情感体验。这些研究表明，消费者的个体特点(比如个人偏好、求新、喜欢探索等)和享乐产品的特点共同决定消费过程中的情感体验[24]，这些研究主要关注在消费享乐产品过程中与产品有关的情感体验。然而，在实际的消费过程中，消费者得到的快乐等情感体验不仅仅与产品本身有关，情绪感染与情感和态度的社会化功能理论告诉我们，人们的态度和情感更多的受到环境的影响。情感实际上是一个群体层面的现象，大部分个人经历的情感都发生在社会环境中。比如，在共同消费享乐产品的过程中，消费者会根据所感知的他人的观点来改变或者调整自己的观点来保持与他人观点的一致，这将会影响个体消费者从消费产品中得到的快乐。Raghunathan和Corfman分析了社会影响对共同消费享受体验的影响，结论表明，与他人一致的观点增加了消费者从该共享刺激中得到的快乐，而不一致的观点则减少了得到的快乐[25]。
实际上，消费者使用产品后对产品的评价包括两个方面：一是从认知的角度评价实际的产品属性特点是否与期望一致，本研究中用价值认知表示该过程；二是从产品消费中得到的情感体验，个体的消费情感体验受社会环境的影响，消费后的价值认知与情感体验的关系非常密切。
3.关系、同伴环境与情感管理。关系是个体之间相互依赖程度的度量。关系是人们快乐和悲伤最经常的来源，除了基因和性格因素外，人际关系也与个人的幸福感相关[26]。好的人际关系能够增加人们的主观幸福感，不好的人际关系会减少人们的主观幸福感。
在人的整个生命周期中，关系是情感管理的环境基础，个体的情感管理策略随着关系的发展而变化。Weiss和Heyman的研究表明，满意的夫妇有很高的积极行为的比率，比如微笑和意见一致[30]。随着关系的进一步加深，彼此之间的表扬、批评和喜爱都会增加[31]。几乎所有的社会能力模型和其他经验研究都支持，最优的情感管理既不是过于控制(抑制情感、缺乏总体的反应)也不是较低的控制(没有情感抑制、过度反应)，而是适度的和有弹性地使用情感展示策略，然后从别人的支持性反应中得到期望的好处[32]。Levenson和Gottman认为，稳定婚姻的恰当的情感反应比率(积极和消极反应)是5.0[33]。针对已婚夫妇的研究也表明，随着关系变得更加密切，夫妇会从起初压抑负面情感到同时表达积极和消极的情感[34]。从这些研究中我们可以看出，关系与个体情感管理之间的关系并非是线性的。
同伴环境是情感管理投入和输出的最好环境。个体在同伴环境中学到了如何有效地管理情感，同时在同伴环境中进行着情感管理。尽管个体的个性特点、家庭环境等都对他们的情感管理的发展有很大的影响，但群体社会学理论和其他一些经验研究表明，同伴群体是个体重要的情感支持和情感控制技能学习的环境[27]，那些被同伴群体拒绝或者离开同伴群体的个体只有很少的机会来锻炼他们的社会技能，包括情感管理技能。随着年龄的增长，个体越来越多地使用认知来评价和管理情感[28]。为了引起同伴的某种反应，个体经常有策略地改变情感的表达方式来适应与同伴之间的交往[29]。
三、研究框架和假设
本研究以Kelman的社会影响为基础，认为(个体感知的)同伴的产品知识、同伴的控制程度和同伴的吸引程度会对个体的产品消费过程，以及使用后的价值认知、情感体验和再购意愿产生影响。本研究还分析了产品的功效利益、享乐利益以及同伴关系的调节作用。具体的研究框架如图1所示。
图1 同伴对个体产品消费过程及消费后行为影响的概念模型
市场营销学中的已有研究表明，同伴作为个体的重要的和可靠的消费信息来源，对个体的消费行为有很大的影响，这种影响主要通过个体的认知过程起作用，而且与信息处理的原则一致。基于这些研究结果，本研究认为在产品消费过程中，同伴的产品知识主要影响个体消费产品后的价值认知。Kempf的研究表明，消费者实际的情感和认知反应与产品本身的特点有很大的关系。对于以功效利益为主的产品，品牌认知是消费者满意度判断的重要前提，而对于以享乐利益为主的产品，情感反应则是消费者满意度判断的重要前提[35]。产品的功效利益更多地与消费者的价值认知有关，而产品的享乐利益更多地与消费者的情感体验有关。因此，我们提出如下假设：
H1a：同伴的产品知识主要影响个体消费产品后的价值认知；
H1b：随着产品功效利益的增加，同伴的产品知识对消费后价值认知的影响增大。
社会影响的研究表明，影响者控制程度和吸引程度对个体态度和行为的影响与信息本身并没有关系[14]。研究也表明，同伴的规范影响主要影响个体消费的感性方面，比如品牌选择、消费的品位等，而规范影响是以Kelman的顺从(来源是同伴的控制程度)和同化(来源是同伴的吸引程度)过程为基础的。由于同伴之间的控制程度和吸引程度更多地与个体非理性方面有关，因此，同伴的控制程度和吸引程度主要影响个体消费的情感体验。与假设1b的观点和Chitturi、Raghunathan和Mahajan的研究结果类似，产品的享乐利益对消费过程中的情感体验有调节作用[13]。
根据Kelman的态度改变理论，控刺过程起作用的条件是个体的行为可以被影响者看到，而且个人接受他人的影响是为了得到某种报酬和避免惩罚。因此，在控制的条件下，个体接受同伴的影响并不一定是因为该观点与个体的价值观和偏好一致，这样个体的真实情感是受到压抑的，并未完全表达出来。社会心理学的相关研究表明，压抑情感有负向的认知(比如，记忆力下降)和情感效应[36]。相反，在同伴有吸引力的条件下，同伴之间的交流不仅仅会增加，而且他们之间的观点一致的可能性也会很大[37]。因此，我们提出如下假设：
H2a：同伴的控制程度对消费后的积极情感体验有负向的影响，对消费后的消极情感体验有正向影响；
H2b：同伴的吸引程度对消费后的积极情感体验有正向的影响，对消费后的消极情感体验有负向影响；
H2c：随着产品享乐利益的增加，同伴控制程度和吸引程度的影响增大。
市场营销学的研究也表明，消费后行为之间存在着某种关系。消费者满意度是消费的情感体验和消费后行为(比如抱怨、口碑和再次购买意愿)的中介变量[19]。消费的情感体验不仅仅是满意度判断的原因和结果，而且消费情感本身就与满意度判断同时存在[21]。快乐、满意等积极情感与高的满意度水平相关，而消极情感与低的满意度水平相关，尽管这种关系并不对称[20]。本研究认为，作为满意度的认知方面，价值认知与消费情感体验也存在这样的关系。尽管很多研究关注了消费情感体验与消费者购买决策的关系[38]，但很少有研究分析消费情感体验与再购意愿的关系，只有Kim et al.的研究认为消费情感体验与再购意愿的直接关系受到了满意度的影响[39]。因此，本研究探索了消费的情感体验与再购意愿之间的关系。综上，我们提出如下假设：
H3a：积极的情感体验和价值认知有正向的关系，消极的情感体验与价值认知有负向关系；
H3b：价值认知和积极情感体验与再购意愿之间存在正向关系，消极的情感体验与再购意愿之间存在负向关系。
有关自我表露(self-disclosure)和社会渗透理论(social penetration theory)的研究也表明，关系的发展通过相互之间的信息交换，并且信息交换开始于不亲密的话题，逐渐发展到自我或者私人方面的信息，自我展露内容的深度和广度可以看做是亲密关系发展的标志[40]。因此，同伴关系会对同伴产品知识的影响产生一定的调节作用。关系是情感管理的投入和产出，随着关系的发展，人们采用不同的情感管理策略。因此，在产品消费过程中，关系将会对同伴对情感体验的影响产生一定的调节作用。与Reis et al.的研究结论一致，我们认为，随着关系的加深，同伴之间的情感管理符合先增加后减小的规律[34]。因此，我们提出如下假设：
H4a：同伴关系对同伴的产品知识的影响有正向的调节作用；
H4b：同伴关系对同伴的控制程度和吸引程度影响的调节作用符合二次函数关系。
四、研究方法
(一)数据和变量
1.前测。为了选择合适的受试产品，本研究首先进行了一个前测。前测的目的是选择一种消费者经常购买并且兼有功效利益和享乐利益的产品。前测的对象是一所高校市场营销专业的65名大一本科生，其中，男生占44.6％，女生占55.4％。测试在课堂上完成。该测试要求同学们根据他们的记忆，写出一种或者几种在产品的消费(而不是购买)过程中受到同伴影响的产品或者服务。根据他们的回答结果，在消费过程中受到同伴影响最多的前三种产品分别是衣服、手机和电脑，这三种产品被提到的次数分别为32次、27次和20次；在产品使用过程中受到同伴影响最多的前三种服务分别为游戏、电影和KTV，它们被提到的次数分别为18次、15次和13次。然后，组织同学们对这六种产品的功效利益和享乐利益进行评价。本研究采用Voss、Spangenberg和Grohmann的量表，要求同学们对这六种产品的功效利益和享乐利益相关的五个方面进行评价，评级采用7级量表(量表采用这样的形式：“一般来讲，你认为在多大程度上衣服的功能价值更为重要：1.一点也不重要…7.非常重要”)，该量表在实际的研究中得到了广泛应用[41]，计算结果使用了相关项目的均值。随后的t检验表明，在这六种产品中，只有衣服的功效利益和享乐利益得分的区别不显著(p＞0.10)，分别为5.4和5.2分。因此，本研究采用衣服作为测试的产品对象。
2.调研。本研究的调研对象是212名MBA的学生。调研在网络上进行，作为一次课外作业，要求他们在一周内完成。本次调研的关键是让调研对象回忆产品的消费过程而不是购买过程中的同伴影响。在实际的操作过程中，为了保证调研对象回忆产品的消费过程，我们要求调研对象把他们感知的和实际的同伴影响用语言描述下来(在处理数据阶段再把那些不符合要求的问卷剔除)。在开始回答问卷之前，调研对象被告知本次调研的目的是了解产品消费过程中的社会影响，该研究成败与否的关键是他们是否能够真正的回忆并把自己置于当时的情境中去。该问卷首先要求调研对象回忆最近一次自己的穿着受到“重要的同伴”的直接或者间接的评价的情境，然后回答相关的问题。
问卷共有20道题目，大约用时10分钟。在剔除了不符合要求和有缺失值的样本后，最后得到有效样本167份，其中，男生91人，女生76人。调研对象的平均年龄为34.95岁，每月的平均消费水平为3748.5元。就个人的性格方面，外向程度的平均得分为4.02，内向程度的平均得分为3.46；喜欢独立的平均得分为3.98，喜欢社会交往的平均得分为4.15(所有的量表均为7级)。
3.被解释变量。本研究的被解释变量包括消费产品后的价值认知、情感体验(积极和消极的情感体验)和再购意愿三个方面的内容。
价值认知量表由期望—不一致量表修改而来，包括两个题目：(1)从产品属性价值的角度来讲，该产品超出了我的期望；(2)我从使用该产品中得到的价值超出了我的期望。选项采用7级量表(1.从一点都不是……7.完全是)[42]。这两个题目的Pearson相关系数是0.67。我们使用这两个项目的均值来代表价值认知。消费的情感体验采用Raghunathan、Raghunathan和Mahajan的方法，测试了14个情感反应，分别是犯罪感、焦虑、伤心、不满意、遗憾、生气、失望、惊奇、安全感、自信、兴奋、满意、高兴和快乐(量表采用这样的形式：“以这次的产品消费体验为基础，我感到……1.一点也不……7.非常”)[13]。在实际调研之前，对该量表的效度和信度进行了验证。因子分析表明，积极的情感维度包括4个题目，消极的情感维度包括5个题目(以因子载荷大于0.6为标准)。消费的积极情感和消极情感体验分别使用了这些题目的均值，alpha信度系数均大于0.80。再购意愿采用一个题目测量：“经过这次消费体验，你还有可能购买同样的产品吗？1.一点也不……7.非常。”[13]
4.解释变量。本研究中的解释变量包括：产品的功效利益和享乐利益；社会影响；同伴之间的关系。如在前测部分一样，本部分使用Voss、Spangenberg，和Grohmann的量表来测量产品的功效利益和享乐利益[40]。由于Kelman的态度改变过程理论主要在试验的环境中得到了验证，没有成熟的量表在调研的环境中可以直接运用。我们使用三个项目测试同伴对个体产品消费过程的影响：个体感知的同伴的产品知识；个体感知的同伴的控制程度；个体感知的同伴的吸引程度(同样采用7级量表)。按照Fitzsimons和Fishbach的做法[43]，同伴关系的测量采用修改的SCI量表和IOS量表。SCI量表包括两个题目：(1)你认为你与该“重要同伴”关系的密切程度如何；(2)和你与其他人的关系相比，你与该“重要同伴”的关系如何？选项同样采用7级量表[44]。IOS量表包括一个题目，要求调研对象在七个图案中选择一个最代表他与“重要同伴”之间关系的一个，这七个图案分别由二个圆组成，它们之间的重合度在逐渐增加，表示个体和同伴之间的关系的加深[45]。同伴关系使用了这三个题目的均值。
(二)研究模型和模型拟合度检验
1.研究模型。营销学中的大部分研究都把再购意愿作为消费者满意度和消费情感体验的结果变量，但由于消费者个性特征差异引起的消费者之间的满意度判断的门槛值不同，反映偏差和非线性关系等使得满意度和再次购买意愿之间的预测关系变得不再准确[46]。社会比较理论、社会化理论和社会学相关研究表明，个体由于受到同伴的压力或者归属感的需要而参与或者从事一些与自己价值观不一致的行为[47]。因此，我们认为，在消费者行为中，再购意愿也有可能直接受到同伴的影响，而不通过满意度或者情感体验来评价。鉴于以上原因，本研究直接分析了社会影响和再购意愿之间的关系。我们采用多变量回归模型同时拟合四个因变量，并且允许它们之间存在一定的相关性，也就是对于每一个个体i来说因变量
服从多元正态分布。具体的多变量回归模型为：
最后，我们给予
和T的每一个元素以非信息的先验分布，至此模型构建完毕。每个消费者的购买后行为包括消费产品后的价值认知、积极的情感体验、消极的情感体验和再购意愿(在实际计算中，我们使用log()作为因变量，并对计算结果进行了转化)。影响这些行为的变量包括：(1)同伴影响，包括同伴的产品知识、同伴的控制程度和同伴的吸引程度；(2)产品的功效利益和享乐利益；(3)同伴之间的关系；(4)产品的功效利益和享乐利益对同伴影响的调节作用；(5)同伴关系对同伴影响的调节作用。该模型中，N=167，K=20(包括常数项)，J=4。
为了更好地理解同伴影响的作用，我们估计了另外两个模型[48]。模型一不包括同伴影响的主效应和交互效应，模型二包括同伴影响的主效应。这两个模型的构建与全模型一致。我们使用R和Winbugs通过贝叶斯MCMC方法来估计参数B和∑。通过对迭代过程的观察表明，经过5000次迭代之后各个参数表现出较好的收敛，几乎所有的R-hat都小于1.1[49]。我们舍弃了前2500次迭代，保留了每7次的迭代结果，最后得到358次迭代。
2.模型比较和拟合度检验。根据Winbugs的结果，我们比较了三个模型的偏差(deviance)和信息标准偏差(DIC)[49]。模型一、二和全模型的偏差分别为967、942、876，信息标准偏差分别为987.35、972.26和948.51。所以，从总体上来讲，全模型较好地拟合了数据。
通过后验预测检验，我们对三个模型进行了评价[50]。后验预测的基本思路在于，如果模型较好的拟合了数据，那么从后验预测分布中模拟得到的数据将会与实际观察的数据一致。在实际操作中，我们通常根据后验预测分布的模拟结果计算一些感兴趣的函数(统计量)，然后比较这些函数值与根据实际观察值计算的相应的函数值的一致程度来检验模型的拟合程度。贝叶斯p值就是用于检验这些统计量的一致程度，它表示根据模拟得到的预测值计算的检验统计量小于根据实际观察值计算的检验统计量的比例。在本研究中，我们选择了均值作为检验统计量。根据后验预测分布我们分别模拟了1500个预测值，也就是对三个模型的每一个个体的四个因变量我们都模拟了1500次。三个模型四个因变量的贝叶斯p值都不显著(均大于0.40)，因此，根据偏差和标准信息偏差，全模型较好地拟合了数据(表1仅列出了全模型的回归结果)。
五、分析结果与讨论
从分析的结果可以看出(见表1)，同伴的产品知识影响个体使用产品后的价值认知，同伴的控制程度和吸引程度影响个体使用产品后的情感体验。同伴的控制程度对消费的积极情感体验有负的影响，对消费的消极情感体验有正的影响。同伴的吸引程度对积极的消费情感体验有正的影响，对消极的情感体验有负的影响。随着产品的功效利益增加，同伴的产品知识对个体消费后的价值认知的正向影响越大。随着产品的享乐利益增加，同伴的控制程度对个体消费后的积极情感体验的负向影响增加，对消极情感体验的正向影响增加(80％的后验区间为正)；同伴的吸引程度对个体消费后的积极情感体验的正向影响增加，对消极情感体验的负向影响减小。假设1和假设2全部得到了验证。
但是，我们看到，同伴的产品知识对个体消费产品后的价值认知有负向影响，这可能是因为在产品消费阶段同伴提供的产品知识减少了个体感知的产品价值。研究还表明，产品的享乐利益对同伴的吸引程度对消费的积极情感体验和消极情感体验的影响都有正向的调节作用。社会学的相关研究表明，随着同伴之间感知的吸引程度的增大，他们不仅交流积极的情感，而且交流消极的情感[51]，不管是积极的还是消极的情感交流，他们的观点会趋于一致[52]。相关的研究还表明，同伴的一致观点增加个体消费的积极情感体验。以享乐利益为主的产品的消费过程更多的是以情感体验为基础的，因此，我们看到，随着产品享乐利益的增加，同伴吸引程度对消费的积极情感体验的正向影响增大，而对消费的消极情感体验的负向影响减少。
协方差的结果告诉我们，个体消费产品后的价值认知与消费的积极情感体验有正向的关系，与消极的消费情感有负向的关系。但是，价值认知与个体的再购意愿有负向的关系，这与通常的研究结论矛盾[45]。这可能与本研究选择的产品对象有关，衣服对于个体消费者来说，再次购买相同产品的可能性还是很低的。因此，即使他们对某产品有很高的价值认知，仍然不愿意再次购买。消费的积极情感体验和消极情感体验与再购意愿之间的关系并不显著，Soscia的研究结果在某种程度上解释了该结果。他的研究表明，由消费引起的感激而不是快乐的情感体验增加了个体的再购意愿和推荐意愿[53]。同时，结果也表明，消费的积极情感和消极情感体验之间是不相关的，这表明积极情感体验和消极情感体验是两个独立的维度。因此，只有假设3a得到了验证。
实证结果表明，同伴关系只对同伴吸引程度对积极情感体验的影响有先增大后减小的调节作用。Kelman的社会影响理论告诉我们，同化过程在个体认为与同伴之间的关系是重要的时候起作用，同化过程的来源是影响者的吸引力，因此，同伴关系只对同伴吸引程度的影响有调节作用。同伴关系对同伴的产品知识影响的调节作用符合先减小后增大的关系。社会学中有关关系与同伴之间自我表露的研究表明，在新建立的关系中，自我表露很快就会达到非常高的水平[54]，经过很短的一段时间之后，约会双方只有很少的可以交流的信息[55]。但是，随着他们之间关系的加深，他们在不同问题上交流的可能性和深度又会增加，随之他们之间的喜欢程度也会相应增加[56]。因此，假设4a没有得到验证，假设4b得到了部分验证。
最后，实证结果还显示，同伴的产品知识减少了个体消费后的再购意愿。同伴的吸引程度增加了个体的再购意愿，而且随着产品享乐利益的增加，同伴的吸引程度对再购意愿的影响增大。同伴关系对同伴吸引程度对再购意愿的调节作用先增加后减小。这些结果表明，从社会影响的角度来讲，同伴的产品知识不仅仅通过消费后的价值认知影响再购意愿，也会直接对产品的再购意愿产生影响。尽管消费的情感体验不影响他们的再购意愿，但是同伴的吸引程度直接影响了个体的再购意愿。
六、管理建议和进一步研究的方向
本研究以Kelman的社会影响理论为基础，分析了在消费产品过程中同伴的产品知识、控制程度和吸引程度对个体消费产品后的实际价值认知、情感体验和再购意愿的影响，同时研究了产品的功效利益、享乐利益和同伴关系对同伴影响的调节作用。根据研究结果，我们提出了相应的管理建议。
企业要充分认识到同伴对个体消费过程影响的重要性，并且在营销活动的各个阶段采取相应的策略来有效地管理产品消费过程中同伴的影响。在产品设计阶段，企业要根据产品的功效利益和享乐利益特征，采取不同的策略。对于以功效利益为主的产品，企业一定要保证产品的功效利益得到满足，比如要保证产品的质量等。对于以享乐利益为主的产品，企业要营造有利的群体消费氛围，建议个体与他的好朋友一起来消费。比如在旅游产品的设计中，企业可以增加一些针对群体的优惠服务，建议个体邀请他们喜欢(吸引)的同伴一起消费。在产品促销阶段，对于以功效利益为主的产品，企业要先让一部分对产品有好感或者意见领袖首先使用产品，如果他们对产品满意的话，再在整个群体中推广，这样其他个体也会从产品的消费过程中得到较高的认知价值。对于以享乐利益为主的产品，企业要首先鼓励同伴群体中最有吸引力的个体使用该产品，如果他们对产品满意的话，再让其他个体使用，那么其他个体也会从该产品的消费中得到积极的情感体验。但是，如果这些有吸引力的同伴消费后不满意的话，个体也会从该产品的消费中得到消极的情感体验。同时，为了有效地管理同伴关系的影响，企业可以邀请刚刚约会或者准备谈恋爱的个体去消费以享乐利益为主的产品，比如看电影。企业可以建议处于热恋期或者关系比较好的同伴(比如在同一宿舍)去购买和使用以功效利益为主的产品。
进一步研究的方向包括三个方面。第一，将本研究的结果运用到其他产品种类中。本研究选择服饰为调研的产品对象，但由于服饰品牌和款式的不同，每个调研对象回忆到的服饰会有一定的差异，加上个人的判断标准不同，他们对产品的功效利益和享乐利益的判断就会有差异。因此，建议把本研究运用到其他产品种类中来检验其适用性。第二，进一步关注消费的情感体验和再购意愿之间的关系，以及同伴对个体购买意愿的直接影响。第三，关于享乐产品的共同消费。实际上很多享乐的消费过程都是个体和同伴共同完成的，因此，同伴影响对于享乐产品共同消费过程中的价值感知、情感体验和再次购买意愿的影响就非常重要了。
注释：
①在既有的市场营销文献中，与享乐和功效相关的概念有三个：享乐(功效)利益；享乐(功效)产品；享乐(功效)消费。本研究认为，产品的功效利益和享乐利益是其他两个概念的基础。功效产品是以功效利益为主的产品，享乐产品是以享乐利益为主的产品。功效消费是以功效利益为主的产品的消费，享乐消费是以享乐利益为主的产品的消费。
②在本研究中，消费情感包括以消费产品为基础的情感体验和以社会影响为基础的情感状态。