论关系营销在我国商业银行中的运用，本文主要内容关键词为：商业银行论文,在我国论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
尽管银行业随着改革与开放在不断发展变化，但相对其它经济领域，银行业仍然受到政府各项政策的高度保护。这些年来虽然一些非国有独资的商业银行被允许成立，一定程度上引进了银行业务的竞争，但四家国有独资银行仍占据垄断地位。国有商业银行在全部金融机构的存款余额和贷款余额中仍占70%以上。（注：《中国统计年鉴》国家统计局，1998年。）
中国加入世界贸易组织的进程目前正在紧锣密鼓地进行。加入世贸将给我国的经济注入新的动力，带来新的发展机会，但同时，也将带给中国前所未有的巨大挑战。挑战之一就是我国银行业如何面临着国际竞争。做为加入世贸的条件，中国承诺将向国外投资者开放银行业，允许外资银行进入中国的市场，若干年后允许外资银行不仅经营外汇业务和人民币的批发银行业务，而且允许经营人民币的零售银行业务。中国的商业银行将直接面对经营历史久远，经营经验丰富、经营技术先进、经营现代化的外国商业银行的严峻挑战。
为迎接挑战，提高我国商业银行竞争力的改革是多方面的。本文仅就如何引进关系营销，转变商业银行的服务宗旨，提高商业银行的服务质量，从而迅速增强商业银行的业务水平做一点探讨。
一、关系营销是市场营销观念的一次理性成长
关系营销概念是九十年代初普遍受到人们重视的一种营销概念。（注：付路阳、王永新、王明国编著《关系营销》， 企业管理出版社， 1995年。）它是基于这样一种认识提出的：营销的目标是持久地赢得一个市场，而持久地赢得一个市场的关键是持久地把握隐藏其背后的复杂的利益关系，创造使这种利益关系牢固保持和发展的条件、环境和内在机制。实际上，关系营销概念把人们从关注如何使产品满足顾客需要引向如何管理交织在产品生产和消费环节周围的关系网络上。从这个意义上说，它是对传统营销观念的发展。第一，从宏观上，关系营销概念认为，市场营销将会对范围广泛的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应商市场、内部市场、相关市场及“影响者”市场（如政府、媒体）；其次，在微观上，关系营销概念认为，企业与顾客相互关系的性质在不断变化，市场营销的核心已从交易转到联系上。由于企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到众多外在因素的影响，因此，必须以系统论为基本指导思想，将企业置于社会经济大环境中来考虑其营销活动。即企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。因此，必须将建立与发展同相关个人及组织的关系做为企业市场营销的关键因素。
人们普遍认为，企业营销就是企业利用内部可控因素，对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程（注：菲利浦.科特勒（美）：《市场营销管理》，中国人民大学出版社，1996年。）。然而，很多企业在运用市场营销组合这一内部可控因素进行营销实践时，效果往往不够理想，甚至陷入困境。引入关系营销概念后，研究人员发现，企业在营销实践中，应在充分重视满足消费者需要的同时，注意产品销售背后隐蔽着的更为广泛和复杂的影响变量。特别是在服务业营销过程中，企业不仅要运用传统的4P营销组合，即产品、定价、渠道和促销，而且，还应考虑人员管理、进程管理、顾客服务以及市场力量的匹配过程（注：付路阳、王永新、王明国编著：《关系营销》，企业管理出版社，1995年。）。顾客服务是考虑营销其它要素的中心，必须放在战略位置上加以考虑。人员管理是营销中重要组合要素之一。因为，人员对企业营销任务的执行和顾客关系的维系起着重要的影响作用。进程管理，即把产品和服务交付到顾客手中的过程，包括任务、计划、技巧、活动和途径。这一过程对改进产品质量、反映顾客意见、改善顾客关系非常重要。市场力量的匹配过程也是其中一个重要组合要素，是保证其它各要素成功运用的基础要素。这一要素主要是分析各种市场力量，保证企业自身能力与外部力量构成的环境相适应。这些基本的市场力量包括：顾客、同业、相关行业、政府、法规、新闻媒体等。基于这种认识，关系营销概念向人们揭示了，营销是在一个比传统的消费者市场大得多的市场上，即顾客市场、供应商市场、劳动力市场、影响者市场、内部市场中进行的。顾客的概念也是一个扩大的概念，即指消费者、同业、相关企业、政府、新闻媒体以及社会公众。因此说，关系营销概念是市场营销观念的一次理性成长。
二、我国商业银行市场营销运作中存在的主要问题
目前，我国商业银行在其发展过程中，已呈现出这样一种局面：四大国有商业银行加上交通银行业务规模，遥遥领选，成为市场领导者；其余各家商业银行实力基本相当，成为市场跟随者，其中的招商银行近年来管理有序，经营灵活，显示出了极大的活力，其利润水平在市场跟随者中居领先地位。尽管如此，从整体发展看，商业银行在营销运用中仍存在以下一些问题：
第一，缺乏明确的市场定位观念。商业银行的市场定位，应根据其内外部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象，采取相应的战略。国有大型商业银行由于历史形成的对传统业务的领导地位和雄厚的综合实力，在社会上主要扮演着“全能银行”的角色，对传统业务缺乏应有的市场细分，特别是在明确业务重点并制定系统的竞争战略方面缺乏全面考虑，对新兴业务领域的开拓也缺乏明确的选择。新兴的中小商业银行，把目标重点放在开拓市场、扩大规模方面，粗放经营的倾向一直未能根本改变，经营指导思想也是“全面开拓”，缺少对业务重点和增长点的全面规划。
第二，对客户以外的各种关系主体缺乏明确的认识和全面的关系促进政策。到目前为止，各家商业银行仍然只把目光盯在基本客户上，而对那些对商业银行经营有重大利益影响的其它关系主体，如央行、同业、员工、媒体等缺乏明确的认识，以及全面的关系协调和促进政策，结果导致了成本增加和资源浪费。
第三，实施基本客户战略缺乏相应的策略。建立基本客户群体是各家商业银行都在努力实施的基本战略，但还没有哪一家商业银行真正形成了完整的策略和方法体系。在处理与客户的关系方面，往往采取单向的促进方式，如提供优惠、让利、联络私人感情等等，未对客户关系中多种制约因素采取持续和经常的协调管理，由此造成客户的不稳定性较高。此外，由于中小商业银行强烈的业务扩张欲望，对客户的选择不慎，使不良客户经常出现，造成银行业务风险增大，影响银行经营效益。
第四，与员工的关系成为营销中经常被忽视的因素。传统的“官本位”观念和长期计划体制下形成的企业管理“行政化”作风导致企业内部等级和层次分明，普通员工心理、情感等多层次需要被忽视，员工做为无能动性的资源被投入到经营过程中，成为管理者的对立面，被置于了严格的制度之下，使得员工工作积极性和创造性难以充分发挥，极大地影响了企业发展。
三、商业银行营销的实质就是关系营销
从市场营销观点来看，商业银行营销的实质就是关系营销。
首先，商业银行产品的特性，决定了商业银行的市场营销，不能仅仅围绕传统的4P组合要素来进行，而应从服务产品的特性出发，在4P基础上，加强服务管理、进程管理、人员管理和市场力量匹配管理。因为，第一，金融产品的同质性、服务与产品的同一性以及员工与顾客的直接接触性，使商业银行难以单纯依靠产品特色占优，而必须辅以高质、多样化的特定服务以及与客户的直接接触管理，满足客户多层次需要，维护与加深客户关系。第二，由于多种组合要素共同发挥作用和商业银行业务运作的创意性和人为性较强，环节众多，使得对营销的分析和全过程的协调管理显得格外重要，因此，进程管理成为重要的组合要素之一。第三，由于商业银行员工与顾客的直接接触性，员工素质和工作表现对经营成果构成重大影响，人员管理也是营销管理中重要内容。
其次，商业银行各个关系主体决定了其关系营销的实质。商业银行的各个关系主体对商业银行运作有重要的制约性，使商业银行的市场营销必须把协调、优化与各种关系主体的关系做为中心环节对待，充分注意各种关系力量的匹配。因为，第一，维护与客户的关系是商业银行营销运作的中心。客户是商业银行生存发展的基础，维持稳定的客户群体是商业银行实现市场定位，牢固占有目标市场的关键因素。第二，与央行、同业、媒体的关系是商业银行获得良好发展的外部环境的保证。金融业处于央行的严格监督管理之下，商业银行必须时刻与央行政策保持一致并随时准备接受监督检查。通过与央行良好的合作，可以获得央行信任，扩大影响，取得业务便利和发展机遇。同业对商业银行的经营构成重大影响，既有在同一产品市场上的竞争关系，又有通过市场细分而形成的业务相互补充和衔接的互补关系。正确处理与同业的关系，可以相互吸取重要的业务信息和经验，推动市场定位和业务开发。第三，商业银行能否正确处理与内部员工关系关系到整个营销活动的成败。商业银行员工直接接触客户，是银行与客户关系的直接经营者。商业银行的经营思想、战略规则等都必须借助员工的行为来实现，因此，处理好与员工的关系直接影响到员工的工作责任感和创造力的发挥，是银行一切经营活动的根本动力和基础。
因此，优化与协调基本关系主体的关系是商业银行市场营销活动的基本内容，也是商业银行营销的实质。
四、关系营销在商业银行业务中运用的意义
中国金融业目前正处于一场深刻的历史变革中，这种变革主要体现在三个方面：微观主体结构的变化——政策性与商业性银行的分立，非银行金融体系的蓬勃发展；宏观金融体系的充分确立——人民银行宏观金融调控功能的充分健全；金融市场逐步形成和发育。在这种改革背景下，金融体系中最重要的组成部分——商业银行，成为金融业的支柱企业。
我国商业银行在改革中，既面临着巨大的市场，也面临着沉重的压力和严峻的挑战。一方面，我国市场经济逐步确立，经济的高速增长及对外开放政策的逐步深入，使商业银行面临着不断扩大和层出不穷的市场需求。同时，由于被赋予充分的经营自主权，主动性大大增强。但另一方面，由于几家国有专业银行垄断市场的格局被打破，新兴商业银行的不断建立，特别是外资银行的不断进入，使银行业，特别是商业银行原有的卖方市场优势逐步丧失，市场竞争日趋激烈。由于经济发展的渐进性，使得社会对金融产品和服务的需求仍然有限，许多需求是潜在的，有待挖掘。此外，走向国际市场已成为我国商业银行寻求发展的必然选择。在国际经营中，我国商业银行所面临的困难和挑战也是十分巨大的。
上述情况表明，我国商业银行在改革中对市场营销观念、市场营销管理战略与策略的研究和运用比以往任何时候都显得更为重要和迫切。可喜的是，目前，一些银行正在积极尝试运用“营销”观念指导经营。但“市场营销”无论做为全面的经营指导理念还是一种实践中具体运用的制度、准则和方法，都还未在国有商业银行中被全面地和科学地研究与运用。那些领导着中国商业银行艰难开拓的高级管理人员，尽管直接或间接地了解市场营销理论，但事实上，仍然局限于狭隘的推销观念所衍生出来的经营思想：大力的广告和社会宣传，大幅度的让利，积极扩大营业网点，实行严格的内部控制和高压性的工作指标政策等。这些粗放性的经营思想虽然在过去和现在发挥着推动银行业发展的积极作用，但却隐含着巨大的危机。因为，随着商业银行数量进一步增加，客户对银行服务适应性的加强和要求会不断提高，现有的推销手段将难以继续产生新的推动力。因此，积极而理性地探讨我国商业银行所面对的特有的市场需求以及所应考虑的营销战略重点，具有十分重要的现实意义。
做为服务业的现代商业，事实上仍然遵循着服务业的基本特性：产品的无形性、员工与顾客的直接接触性等。但它也有其特有性质：产品消费的持续性、买卖关系的互动性、多种产品的相互依赖性以及多重社会关系的制约性。这些特性决定了现代商业银行经营过程中明确的“关系”特征，即商业银行只有在多重关系的互动中才能实现健康、稳定的发展。因此，商业银行的市场营销应该具有鲜明的“关系中心”的特征。所有一切营销活动都必须在把握、推动、创造和调整交织在商业银行运做空间中的关系体系中，实现需求分析、市场定位、营销组合的运用和计划控制，寻求推动自身平衡发展的持续动力。此外，中国社会特有的“人情”文化特征，也使得中国商业银行的经营具有其独特的关系特性。因此，从“关系营销”出发探讨我国商业银行运行绩效具有十分重要的现实意义。
五、关系营销在商业银行中的运用
为了保证关系营销在商业银行业务中有效地运用，必须考虑以下四方面的因素：
首先，全面实施市场定位战略。商业银行同其它现代企业一样，首先必须解决好其市场定位问题。从关系营销的角度来看，企业的市场定位，实际上是银行与特定顾客群体的关系定位，即确定与谁打交道。这种关系定位，不仅仅指银行与客户的关系定位，也包括同存在于银行特定市场环境中其它关系主体的关系定位。在确定自己的市场定位时，企业要综合考虑其经营的实力，所处的市场环境、自身特色以及历史形成的条件等。如英国巴克莱银行首先在英国化学、机器制造、有色金属、编织等工业领域立足；而荷兰著名的万贝银行则长期以贸易融资见长；而一家连锁制的小型商业银行，可能选择储蓄和小型企业贷款为主业，从而便于与这部分顾客建立长期关系。从我国商业银行的实力状况来看，在实施定位战略时，存在两个层次，即市场领导者（主要是四大国有商业银行加上交通银行）和市场追随者的市场定位（主要是10余家中小商业银行）。由于实力、历史形成的格局以及自身内外部环境和条件的巨大差异，它们采取的市场战略应是完全不同的，这可以分为以下两个方面的战略：
第一，市场领导者的定位战略。做为市场领导者的四大国有商业银行加上交通银行，应坚持“领先、主导”原则，把营销重点放在国有大中型企业和社会公众的个人需求方面，如储蓄、住房信贷、教育信贷、信用卡业务等。同时注重全面开拓业务，保持众多的业务生长点和支持点，在公众心目中树立起“领先、强大、诚信、稳定、可靠”的良好形象。实施这种战略主要是因为它们本身的优势，如建立时间长、社会知名度高，资金实力强大，同国有大中型企业关系密切，营业网点多，在普通百姓中信誉较高等。为了确保上述战略的实施，可以采取的策略有：一是适度扩大市场规模。由于市场机会不断变化，竞争对手不断地试图分割自己已有的市场，因而，必须抓住时机，创造条件，适度扩大业务规模。比如，采取市场渗入策略，即利用自身的良好形象和信誉，通过业务宣传和多样化的活动，扩大影响力和辐射力，并根据需求变化，积极开发新的业务品种和服务项目，吸引更多的客户。此外，也可利用自身优势积极开拓新市场和海外市场。二是保持和扩大市场份额。如何守住已有的市场份额，是许多处于领导者地位的企业关注的问题。为此，应根据客户需要扩大产品和服务种类，提高服务质量；增设网点和扩大服务范围，并密切注意竞争对手的动向，及时做出反应。三是采取成本优势战略。虽然大型国有商业银行资金、实力雄厚，但也应充分考虑投入产出比率，严格地控制成本，实行合理的部门分工，慎重选择业务增长点。
第二，市场跟随者的市场定位战略。除五大商业银行以外的中小商业银行，彼此没有绝对竞争优势，在选择市场定位时，应重点考虑两种策略：一是集中和集约化定位战略。既避免全面开花，四处出击，盲目扩大市场规模，而应集中资源重点开拓某一种市场。二是差异化经营战略。力图从企业形象设计、产品开发、服务质量、顾客关系、人才政策等方面独具特色，吸引特定的基本客户群体。为了实现此战略，必须努力使全行各部门树立统一的营销观念，协调一致，紧密合作，并建立激励机制和宽松的人际环境，提高员工队伍的整体素质。
其次，充分树立“大顾客”和“大市场”概念。为了有效地开展关系营销，营销主体不仅应把自己产品的消费者，而且也把存于其营销环境中与自己有重大利益制约关系的主体，如央行、同业、媒体、内部员工等都做为营销对象来对待，为施整体的营销战略和策略。第一，正确处理与央行的关系。目前我国中央银行（即人民银行）对整个金融体系实施的管理带有较强的集权色彩，行政监控和指令性政策仍然占主导地位。在这种情况下，协调好与政府、特别是央行关系是创造良好营销环境的先决条件。为此，应该一是对央行政策和规范全面把握，不出现违规行为；二是分析央行举措，把握政策内涵和走向，审时度势地抓住时机，争取市场主动权。第二，正确处理与同业关系。必须树立这样一种观念，同业既是对手，又是相互依存的市场合作者。加强彼此间交流、共处与合作应是基本关系原则。为此，一要避免采取损害同业利益和声誉的言行；二是积极寻求在适当领域里的合作。比如，通过共同举办业务研讨会、合作开发项目等，拓展业务领域，实现有选择地发展。第三，正确处理与媒体的关系。媒体是商业银行与社会联系的重要纽带，也是商行获得信息的重要渠道。因此，与媒体的关系处理要保持沟通，争取合作，建立信任，获得支持。
再次，形成基本稳定的客户群体。稳定的“基本客户群体”是任何一家商业银行生存和发展的基础。为此，应该：一是选准客户。能否成为基本客户，最重要的是双方有建立长期关系的基础和条件，并在此基础上，建立互惠互利，彼此充分了解和信任的合作关系。二是全面建立对客户的关系管理制度。维持和扩大基本客户群体，必须加强对客户的全面、科学的关系管理。这种关系管理的核心是通过银行内部各个环节的协调一致的运作，达到对客户信息集中收集、及时传达、迅速反馈，服务顾客，使顾客满意。
最后，充分注重内部营销，创造发展的动力。以“人”为本实施营销战略，是现代关系营销思想中的核心思想。由于员工是客户的直接接触者，银行经营者的思想、观念、决策都要通过员工们的日常工作和行为贯彻。因此，事实上，内部员工应是银行营销活动的首要对象，是“大顾客”群体的重要组成部分。“要善待顾客，必须首先善待员工”应是大多数企业信奉的理念。为了做到这一点，必须注意处理好以下两种关系：一是领导者权威和员工自主性的关系。在处理这一关系时，应该培养共同参与意识、共同的价值理念和行为准则、共同的归属感，并且努力为员工创造个人发展的机遇和条件。二是行内各部门之间的关系。在处理这一关系时，应建立明确的责任分工、畅通的信息流动系统、科学、公正的内部考核制度，并树立起群策群力的合作意识，保证各项政策的持续贯彻。
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