非标价销售：图书销售的新尝试，本文主要内容关键词为：图书销售论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
长期以来，我国图书销售实行的是由国家统一定价或由出版社按国家统一的图书定价模式自行定价出售。任何一本图书进入流通领域，其价格不随图书市场波动变更，而是按每本书标示的价格统一销售。这种在计划经济体制下确立的单一定价销售方式，既不能体现图书这一商品的效用价值，也弱化了价格对图书市场的调节功能，更在一定程度上影响了图书商品的生产与流通。为此，本文将提出非标价销售图书的方式，即图书出版部门按图书生产成本和基本利润制定出厂价，经销商按出厂价进货，再根据各自的企业目标和对图书市场的了解制定相应的销售定价。这种变革不单单是在销售环节上给经销商提供了一定的价格自主空间，也将推进图书商品的生产与流通。
一、非标价销售能充分发挥价格机制对市场的调节功能
图书商品在流通过程中，由于购销形式、购销环节、购销地区、购销时间的不同以及图书商品质量内容、规格品种的差异，会形成不同的价格差额。另外，图书消费需求的层次性与多样性，以及图书效用价值的主观性，也会对书价产生影响。我国目前的图书市场已从计划经济体制下国营新华书店一统天下的单一格局，发展为国营、集体、个体私营等多种发行渠道并存的局面，购销形式、图书市场等方面也产生了相应的变化。在这种条件下，实行单一模式的统一定价销售，已越来越不适应当前市场体制下图书市场的变化规律，也阻碍了图书商品货畅其流。由于图书商品生产过程的特殊性，使得图书生产中的知识生产的价值难以用量的关系描述，所以，我国现行图书市场的交换价格，主要反映的是图书生产物化过程中的劳动耗费，图书价格的差别也主要体现在图书所用纸张质量的好坏、数量的多少（印张数）及排版印刷的技术水平的高低上。只要厚薄相近、用纸相同的普通图书，其价格也大体相近。而图书商品的特性，使得图书定价成为非常困难的事情。目前，我国出版社出于经济压力，对诸多图书按赢利或“保本微利”的原则确定图书价格，其实施过程大体是：先由出版社根据书店或各级发行机构上报的订数，估量一个“合理印数”，然后在制造成本表上找到与该印数所对应的制造成本，加上通行的发行折扣，再加上稿酬和一定比例的出版利润，就定出一本书的价格。由于我国出版发行体制及观念的制约，目前的发行机构尚不具备及时、准确、全面发布图书市场供求信息的功能，这必然造成图书的实际订数与现实需求的脱节，因此，从某种角度来看，出版社的统一定价销售无法真实反映市场消费者供需变化的状况，也制约了经销商利用价格杠杆来调节市场的作用，其结果必然加大库存压力。允许非标价销售，不单单是在销售环节上给经销商提供了一定的价格自主空间，也将推进图书商品的生产与流通。
二、非标价销售能更充分体现图书商品的效用价值
图书商品在满足人们精神方面需求的效用是多元的。图书使用价值的实现，既取决于图书商品的内容，也受消费者文化知识水平和相关环境及背景的制约。不同文化层次、不同生活阅历、不同年龄、性别和职业背景的消费者对同种图书的效用评价是存在差异的，其认同价格也必然不同，这就形成图书商品效用评价的不统一性。
图书商品效用的多元性和不统一性，给图书销售价格的确定带来一定的难度，客观上也给买卖双方在成交时提供了“讨价还价”的空间。买卖双方经过讨价还价，最后形成“均衡”价格成交，从而最大限度地实现了图书商品的效用价值。
三、非标价销售能促使作者和出版社围绕图书的效用与质量创作、生产图书商品
目前图书市场已从卖方市场转为买方市场，只有高质量的图书才可能实现高效用，得到消费者的认可。而非标价销售，允许销售价格在图书效用价值上有一定的浮动，即价值高，效用大，获得广大消费者认可的图书可以适当价格上浮，反之，则降低书价。这种销售方法无疑会促使作者及出版部门按高质量、高效用的原则创作生产图书，这既有利于民，又造福社会。
四、非标价销售也有助于经销商提高服务水平
图书商品使用价值的特殊性要求经销商运用一定的手段和方式展现、揭示图书商品的隐含价值或潜在效用，并设法使消费者能理解、认同，消费者对图书效用价值认识的越充分，其购买欲就越强，经销商获利的可能性也越大。为此，经销商会调动各种宣传手段与服务方式，如通过提供书目信息、专家导读、名人荐书、图书评论等各种方式诱导消费者读书、买书；不断展示图书的效用，以灵活的销售价格刺激消费者潜在的读书需求，也有助于形成人们爱书、买书、读书的好风尚。
以上，我们探讨了非标价销售的意义。其实，从世界范围考察，许多经济发达的国家，为促进本国图书出版业的繁荣，适应灵活多变的市场经济体制，在图书销售价格制定上，均采取了相应的灵活政策。
在美国，图书的定价权掌握在书商手里，书商可以自行决定图书价格的高低。当然，这并不意味着书商可以随心所欲。读者的需求，社会的舆论，以及一些有事业心的书商的责任感，成为他们决定书价的依据。况且，书商之间的角逐竞争和价值规律的制约，并不允许他想赚多少钱就能赚到多少钱。
日本虽然在1919年、1941年和1980年三次对图书定价作出某些规定，但对图书定价本身是采取放开的态度。总的说来，是按照图书成本定价；而在1980年以后，图书市场出现了两种售价形式，一种和我国一样，按版权页上印好的价格销售，另一种是不按价格销售，由出版社提供参考价格，标以“特价”“值段”等字样和符号，由书店决定售价。
澳大利亚政府为了刺激出版业的发展，早在1975年就决定放开所有出版物的价格。图书的价格由出版商提出而由书商来决定，使出版物完全商品化。此外，巴西书价变动频繁，所以，版权页上都不标出价格。瑞典也已废除了统一书价，而实行自由书价。
由于每一本图书的内容都是不同的，其对应的市场需求也千差万别。在市场调查功能还不完善，无法准确估计销售前景的情况下，全部按统一定价销售是要冒很大风险的。所以图书销售的定价，既要考虑图书商品和图书行业的特殊性，也要适应市场经济体制下图书市场的新变化。
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