摘要：随着信息化时代的到来与发展，“互联网+”的趋势日益明显，互联网对人们的影响日益增加，党的十八届五中全会明确提出了网络强国战略以及与指密切相关的“互联网+”行动计划。在这样的大背景下，很多互联网企业在搜索引擎以及电子商务平台上，通过竞价排名的方式，吸引广大消费者的注意力，再通过吸引消费者的注意力来达到扩大自身利益和增加产品销量等目的。同时，竞价排名在一定程度上，也起到了节约消费者时间，促进经济发展的作用，但搜索引擎提供者以及电子商务平台并未做到真正了解自己的客户（即：参与竞价排名的互联网企业），这导致了很多不真实信息出现在了消费者的视线内，这样的竞价排名很大程度上侵犯了消费者的知情权。本文主要论述了在法律的层面上，通过对互联网企业竞价排名的规制，来保护消费者的知情权以及其他的合法权益。
关键词：网络强国战略；互联网企业；竞价排名；消费者；知情权
一、网络强国战略与消费者权利的保护
2015年10月26日至10月29日，党的十八届五中全会在北京召开，全会通过了“十三五”规划《建议》，明确提出实施网络强国战略以及与之密切相关的“互联网+”行动计划。从当今世界的发展趋势来看，网络强国战略的提出是十分必要的。现在的世界，信息化、网络化对经济、政治、文化、社会等各领域的渗透趋势越来越明显，信息网络成为了推动经济社会转型、实现可持续发展、提升国家综合竞争力的强大动力。信息化、网络化的巨大作用越来越凸显，网路的发展在经济、政治、文化、军事、科技领域都起了很多的作用，因此，网络强国战略的实施，需要各个领域的法律支持。
目前，中国已经成为互联网大国，网络规模十分巨大、网民数量接近7亿、智能手机用户超过6亿，利用智能手机上网的人数稳居世界第一。同时，中国国内域名数量、境内网站数量以及互联网企业等都处于世界前列。全球20大门户网站中，中国的百度、腾讯、阿里巴巴、新浪、搜狐位列其中；全球10大互联网企业中，中国有华为、中兴通讯、联想3家。以网购为代表的消费互联网，中国的用户已超过3亿，网购金额逐年递增，电子商务交易规模已突破15万亿元人民币，在这样的背景下，如何在网络强国战略的实施中，保护消费者的合法权益显得尤为重要，要保护好消费者的合法权益就必须要有好的法律作为支持。
二、互联网企业中的竞价排名
在网络强国战略的大背景下，在中国网络蓬勃兴起，竞价排名在网络中越来越多。竞价排名是一种互联网营销服务，它以客户对关键词付费的多少为标准，将购买同样关键词的客户网站链接在搜索结果中进行先后排序。[3]
竞价排名的目的是利用消费者的习惯，使得购买方在市场竞争中获得优势地位。早在1998年，雅虎的子公司Overturn最初创立了这样的经营模式，后来被全世界搜索引擎服务商借鉴。美国的谷歌公司，我国的百度公司，360公司等专门提供专业搜索的公司都进行了借鉴，除此之外电子商务服务平台，如京东、天猫、淘宝、美团等也都进行了借鉴。
竞价排名是搜索引擎经营者提供的一种网络信息服务，它在本质上属于一种商业广告，其排名的前后是根据商家出价的高低来决定的。竞价排名作为一种商业广告，是一种利用互联网平台和载体推出的、受众面更广，影响力更大，传播更快的广告，因此，竞价排名应该受到有效的监管，我国要实施网络强国战略，就需要法律对竞价排名进行有效的规制。
此前，竞价排名在我国没有得到有效的监管，在2016年出现了魏则西事件。年仅21岁的西安电子科技大学的大学生魏则西，在患病后，通过百度搜索，去了竞价排名靠前的武警北京总队第二医院治疗，然而这间医院提供的治疗方式是已经被医界淘汰的，并未像百度搜索中所描述的那样，随着魏则西家中积蓄的花光，无效的治疗导致了病情的恶化，魏则西最终不治身亡。
由此可见，在网民数量巨大，网络蓬勃发展的今天，在互联网企业竞价排名中进行的虚假广告宣传，其危害性大于普通商业广告的虚假宣传，其危害性所导致的危害结果，也更加严重。在2016年7月工商总局正式公布的《互联网广告管理暂行办法》中，竞价排名正式界定为付费搜索广告，并规定与医疗、药品、保健等特殊医学用途相关的广告未经审查，不得发布。除此之外，在还未正式施行的《电子商务法》第四十条中规定，电子商务平台经营者应当根据商品或者服务的价格、销量、信用等以多种方式向消费者显示商品或者服务的搜索结果；对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明“广告”。这表明了最新的立法也对竞价排名的广告性质进行了更进一步的明确。
三、通过网络竞价排名侵害消费者知情权的手段与方法
知情权是消费者享有的一项最基本的权利。根据《消费者保护法》第八条的规定，消费者依法享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。《消费者保护法》第十九条也明确规定了，经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。经营者对消费者就其提供的商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问，应当作出真实、明确的答复。商店提供商品应当明码标价。
根据我国法律的规定，消费者知情权的知悉范围大致包含经营者的基本信息、商品或者服务的基本情况、商品的法定指标和瑕疵、商品或服务的价格以及售后服务等情况。消费者有充分了解商品或服务的真实情况的权利，只有在消费者充分、真实的了解商品或服务的基本情况下，才能作出正确的购买决定，实现消费目的。[5]
在互联网经营的模式下，消费者的知情权相比于传统领域有很大的不同，其保护的难度比传统领域要大得多。在互联网经营模式下，消费者不能直接观察到商品，不能亲自触摸到商品，这样，导致消费者在了解一个商品时会受到很大程度的限制，消费者只能通过网络图片、文字、视频等影像资料进行了解，而这些影像资料往往又是网店经营者（即：网络交易中的卖家）所提供的，不少网络商店经营者通过夸大产品的文字宣传、美化图片、虚假视频、欺骗性售价等方式来引诱消费者进行选购，这样就导致很多消费者遭受假冒伪劣的不合格产品的侵害，出现“卖家秀”与“买家秀”的截然不同。有的网店商家，通过竞价排名的方法，吸引消费者的注意力，使得消费者把有限的时间和精力都放在了关注网络商家自己的商品上，于此同时，他们夸大宣传自己的商品，使得消费者的知情权受到了侵害。
在互联网经营模式下，网络商家主要通过以下三种方式侵犯消费者的知情权。
第一、商品的虚假信息。商家通过限制公开商品的信息、美化商品的外观、夸大商品的作用等手段，来吸引消费者，引诱消费者进行购买，在收到商品实物以前，消费者对于商品的真实属性，始终无法做到充分了解。
第二、虚构商家的信用等级。信用等级是网络交易平台主体对于从事经营方诚信与否的判断，这也是众多消费者确定交易对象的重要标准。现在电子商务的交易中，经营者往往通过变造、伪造等方式构造虚假的交易信用信息严重破坏了消费者知情权利的实现。[6]第三、卖家与买家对于商品信息掌握的程度不对等。经营者通过有选择的展示，可以夸大商品的优点，掩盖商品的缺点，美化上屏的外观，从而使得消费者的知情权受到侵犯，最后受到欺骗。通过竞价排名的方式，排名在前的网络商家能更容易的使消费者受到欺骗。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆因此，对于互联网企业的竞价排名，我们应加大力度进行规制，以保护消费者的知情权。
对于互联网经营模式下，《电子商务法》第十七条和第二十七条，第三十九条，第四十条从电子商务经营者和电子商务平台经营者两个方面规定了对消费者知情权的保护。《电子商务法》第四十条中，更是对互联网企业的竞价排名进行了详细的规制。但，对于消费者的知情权的保护力度仍显不足。笔者认为，虚假的竞价排名，对消费者知情权的侵害主要有三个方面的体现。
第一、对商品或服务进行虚假的宣传。首先，在竞价排名中，经常出现输入搜索关键词后，所出现的信息的商家顺序是按照竞价排名进行排列的，排名在前的商品或服务，并非是消费者真正需要的，这就使得很多商家通过竞价排名的手段，夸大了对自己商品的宣传，从而侵害了消费者的知情权。消费者基于对搜索引擎的信任，轻易的相信商家所提供的商品或服务符合自己输入的搜索关键词，这样的商品或服务是可以满足相应的要求的。更为重要的是，在互联网经营模式下，消费者本身不能观察到实物，不能触碰到真品实物，这样，竞价排名就在很大程度上帮助了网络商家进行了夸大宣传。
第二、与自然排名相差甚远的宣传排列顺序。本文上述已经提到，竞价排名是一种互联网营销服务，它以客户对关键词付费的多少为标准，将购买同样关键词的客户网站链接在搜索结果中进行先后排序，竞价排名的本质是商业广告。与竞价排名相对应的是自然排名。自然排名的搜索引擎服务商与竞价排名搜索引擎服务商有很大不同，自然排名的搜索引擎服务商是处于中立位置的，其提供的排列顺序是根据输入关键词的贴近程度所排列的。自然排名是通过搜索引擎预先设定的一般算法，再与消费者输入的关键词的匹配程度高低为参考标准的排列方式，这种排列方式所考虑的唯一标准就是与搜索内容的相关性。自然排名与竞价排名本质上的区别是，自然排名是非盈利的，而竞价排名是盈利的。这样的本质差别往往会导致竞价排名的顺序和自然排名的顺序大相径庭，这样就会浪费消费者的时间、精力，使得消费者形成一种先入为主的思维，从而影响消费者识别信息的能力，侵害消费者的知情权。
第三、搜索引擎提供的竞价排名事实上是一种“二次售卖”的行为，第一次售卖的是为消费者提供搜索服务的技术，第二次售卖是在第一次的基础上向提供搜索结果的商家售卖消费者的注意力。在我们国家的搜索引擎所搜索的结果排名，并没有向消费者提供其排列的顺序是否为企业付费的行为所至，因此，这就很容易造成消费者把注意力放在与自己想要的结果并不相关的内容上，换句话说，消费者不知道自己搜索到的排名的顺序是由于个别企业付费所致的，对于这样的表象，也是对消费者知情权的侵害。
四、互联网企业竞价排名中消费者知情权保护的法律规制
对与竞价排名中所涉及到的消费者知情权的保护，笔者认为可以从以下几个方面进行规制。
第一、明显的区分竞价排名与自然排名。在搜索引擎中或电子商务服务平台上对关键词实施搜索，搜索引擎服务者或电子商务服务平台为扩大自己的经济效益，实施竞价排名无可厚非。但基于竞价服务的广告本质，以及对消费者知情权的保护，搜索引擎服务者应将由于商家付费所导致的排名顺序与自然排名不同的部分加以明显的区分，使得消费者能够一目了然的区分开何为竞价排名的顺序，何为自然排名的顺序。
第二、立法上，增加搜索引擎服务者与电子商务服务平台对其客户信息真实性承担保证责任的义务。首先，增设搜索引擎服务者与电子商务服务平台的义务在笔者看来是符合我国目前的基本国情的，也是符合网络强国战略发展的，因为在我国，搜索引擎服务平台与电子商务服务平台的使用者数量十分巨大，然而搜索引擎服务者和电子商务服务平台的数量却十分稀少，其在各自领域内没有足够多的竞争对手，因此，消费者无法进行比较与选择，在这样的不平等的情况下，增设其义务并无不妥之处。其次，无论是搜索引擎服务者还是电子商务服务平台，在竞价排名中，其与参加竞价排名的商品销售者和服务提供者的关系是对消费者的注意力的二次销售的卖家与买家关系，因此，基于买卖合同关系，应增设其对合同相对方信息的披露义务和披露信息真实性的保证义务，对于其进行竞价排名的商户，搜索引擎服务者和电子商务服务平台都应对参与排名商户所提供的信息的真实性承担保证责任，对于参与排名商户所提供的信息不真实的，搜索引擎服务者或电子商务服务平台有权责令该商户进行更正，或直接取消其排名资格。最后，由于搜索引擎服务者或电子商务服务平台未尽到监管义务而使消费者知情权受到侵害的，笔者认为，应在立法上增加其为侵权责任的承担者，承担的责任类型应设定为承担与其过错相对应的按份责任。如果消费者主张搜索引擎服务者或电子商务服务平台承担先行赔付责任的，人民法院应予支持。
第三、增加消费者的评价权，建立消费者对参与竞价排名的商家评价监督机制。在竞价排名的顺序上，应当引入消费者评价监督机制，消费者对于搜索引擎服务者或电子商务服务平台的竞价排名顺序进行评价，对于严重不符合自然排名顺序的商家，消费者可以通过评价监督的方式，建议搜索引擎服务平台或电子商务服务平台将其顺序进行调整，对于影响较大的，多数消费者看法一致的意见，搜索引擎服务平台或电子商务服务平台应当对其顺序进行调整，此调整行为应在消费者权益保护组织和行政监管部门的监管下实施。
第四、对于竞价排名所导致的侵害消费者知情权的行为，加强行政监管力度和司法救济力度。同时，对于因为知情权被侵犯从而导致其他权利的受损的也应加大行政救济和司法救济的力度。在行政方面，政府应增设对此种行为监管、救济的机构。司法方面法院建立针对此种行为诉讼的专业且快捷的通道，要加强业务培训，深化司法改革，形成更加专业的审判组织，适用更便捷的审判程序。
结语
随之信息化时代的到来与发展，网络强国战略的提出，互联网在人们的生活中所起到的作用越来越大，互联网用户的数量与日俱增，这样就导致网络服务中存在的问题越来越凸显，消费者的很多权利在网络化的电子商务中需要更大力度的保障。竞价排名在扩大了经济效益的同时，给消费者的权利的实现也带来了很大的冲击。目前，我们国家的法律还没有充分的保护好消费者的合法权利，对于新出现的很多情况，现行的法律规范并不完备具体，这就要求我们必须将现行的各种法律规范同一般的法律原理相结合，并根据我们国家的现实情况，进行综合分析，只有这样才能更好的保护好消费者的合法权利，才能使网络强国战略得以实现。
参考文献：
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[7]刘俊海. 竞价排名网络广告模式亟须严管[N]. 法制报，2018-05-07（005）.
作者简介：李典典，辽宁大学 法律硕士在读，研究方向：诉讼法。
论文作者:李典典
论文发表刊物:《基层建设》2019年第19期
论文发表时间:2019/9/21
标签：消费者论文; 竞价排名论文; 互联网论文; 知情权论文; 商品论文; 搜索引擎论文; 电子商务论文; 《基层建设》2019年第19期论文;