新媒体不是“狼”——数字时代的传统媒体新战略，本文主要内容关键词为：传统媒体论文,新战略论文,数字论文,媒体论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，我国传媒产业总体上仍保持增长的态势(CTR研究显示2005年中国广告额增长18％)，但不同的媒体有不同的感受。互联网、手机等所谓“新媒体”迅速崛起，而“传统媒体”特别是报纸和期刊则面临广告下滑、发行量下降的压力，“狼”真的来了。
在这里，至关重要的是，我们要看清“狼”的真面目，能不能为我所用。如果认为“新媒体”是理所当然的“狼”，则只是看到了表面，而没有看到本质，也远远低估了“传统媒体”所蕴含的巨大潜能。
传媒产业的未来不是“新媒体”而是“新技术驱动的媒体”
事实上，我们看到的新媒体的成功只是冰山上的一角。我国有1.6万个商业网站，前5大网站就占据了50％的网络广告份额，其他大多数网站仍处于亏损状态。9000多家SP、CP，同样面临非常大的挑战。相反，报刊和电视虽然压力很大，但处于盈利状态的媒体还是很多的。我们并不是要否定“新媒体”的发展前景，而是要说明一个问题，即单纯从媒介形态来判断媒体市场的发展机会是没有意义的。
对于传媒业务而言，重要的不是新的媒介形态，而是新技术的运用。新技术不是“新媒体”的专利，而是“新媒体”和“传统媒体”都可以运用的武器。
“新媒体”是就介质形态而言的，区别于传统媒介形态的网站、手机及其他新型业态。“新技术驱动的媒体”则不管媒体的介质形态，而是采用新技术实现内容和传播价值模式的调整或创新，满足新技术条件下受众的新需求。它既可以是“新媒体”，也可以是“传统媒体”，或者是新旧集成的媒体。关键在于通过利用新技术，能否形成具有商业潜力的价值模式。
首先，我们来分析技术变革对媒体商业模式的影响。传统的传播是建立在什么样的基础上？传统媒体承担的角色是在全社会信息供给匮乏的背景下，充当信息的发现、加工和传播的角色。传统运作模式也是比较成熟和单一的。就是通过第一次传播，向读者收信息费。通过第二次传播，向我们的客户收“眼球费”。传统媒体大致就是在这样一个基础上，开展传播活动。
为什么新技术对传统传播方式带来了挑战？因为它颠覆了这种传统方式。新技术和新传播的逻辑和原来传统传播有很大的不同。
从表象来看，新技术首先催生了新的传播载体，比如互联网、移动网等新的传播载体，直接参与传统媒体广告的市场竞争，广告投放有了更多的分流渠道。
从根本上看，则在于新技术对读者消费习惯的改变。以搜索为代表的新技术的发展，逐步改变了各个行业的读者们获取信息的习惯和方式，改变了人们对信息价值的判断，并推动了媒体传播整个业务模式的变革。一方面，读者的阅读习惯发生了变化。多种传播方式使得他们获取信息的注意力，大规模向互联网转移。另一方面，读者的消费模式也发生了变化。读者对信息产品的需求不再是大众化的，而是个性化的；不是零散的，而是整合的、可管理、可存储、可查询的信息。在信息获取方式上，读者也不再是被动的阅读者，而是主动的搜索者。他们不满足于“我要阅读”，还要求“我要发布”、“我要参与”。
新技术带来读者需求的变化，所以我们的信息供给方式也要产生根本的变革，创造出一种适应新需求发展的价值模式。从内容供给来讲，原来媒体是自己生产，现在则要加入读者创造的内容，从大众化到个性化，从大规模生产到大规模定制。信息的采集从人工手段到电子采集，传播渠道从物理渠道到现在的电子渠道，从单一模式到复合模式，从发布式到交互式等，从而实现信息服务从同质化到差异化，从低价值到高价值。这样的过程使得我们的价值模式发生了非常深刻的转变。如何来提供足够好的内容质量，利用新技术带来的新逻辑或模式产生一种新的价值体系，产生足够好的传播效果并吸引足够多的用户？这是“新媒体”和“传统媒体”都必须面对的。
在这个意义上，如果“传统媒体”能够利用新技术优化现有信息与传播的价值，能够利用新技术产生新的内容与传播价值，无疑是具有发展潜力的。相反，如果我们的网站或SP只是披上一层“新媒体”的壳，没有建立适应读者需求的新价值模式，也必将遭受被淘汰的命运。因此，“新”、“旧”之争只是表面现象，其关键在于通过新技术的应用重新塑造媒体的价值模式。
这里笔者列几个简单的例子。比如都市报目前的低增长，是因为在新技术状况下它的价值模式受到比较大的挑战。在内容供应方面，互联网的大量信息尤其是用户创造的信息对大众报纸形成一定替代，在传播渠道方面受新渠道严重分流。而大众报纸采取的对策一般是建立发展报刊网站或发展SP服务，但其新增的收入(以广告收入为主)仍未能弥补报刊广告下降部分。因此，从大众报纸的转型来讲还需要更有效的策略。
对于大众网站，包括现在的门户网站，其实也面临很大的挑战。大众网站盈利集中在少数领先网站，大部分网站是亏损，呈现2/8现象。在内容方面，可替代性很强，收入模式也比较单一，主要靠广告和SP。在下一代互联网阶段，原来的门户网站更需要进一步调整自己的模式，否则对它也有很大的挑战。
对于专业媒体而言，刚开始的时候，新技术确实给专业报刊带来了冲击，但随着专业媒体对新技术的把握和应用、对业务模式的调整，它的效益也开始显现出来。在内容方面，专业媒体的内容具有独特的价值，不易被替代。对新技术的应用也不仅是建立报刊网站和SP业务，更重要的是通过新技术深入追踪读者的消费习惯和信息需求，创造更好的专业传播价值。在收入模式上，也不仅仅是广告，还包括活动、信息产品、专业服务等收入。
我们对全球的媒体进行了研究。以美国专业媒体为例，1998～2004年的五六年内，平面广告的投放确实有一定下降，但是在其他方面，包括专业报刊的网络广告收入、数据收入、会展收入等方面都有所提升，这就使专业媒体的整体性业务收入保持了稳定并略为增长的状态。
因此，关键不在于是“新媒体”或是“传统媒体”，重要的是要采取有效的传播整合与业务创新，建立适应新产品需求的新兴传播价值模式，推动业务进一步增长。
赛迪传媒的战略转型
赛迪集团(即中国电子信息产业发展研究院，简称CCID)是信息产业部直属的IT产业和信息化建设决策支持单位，在长期服务于行业和市场的过程中，发展成为国内领先的IT服务机构，形成了政府支撑、媒体传播、咨询顾问、IT评测、系统集成等较为完整的IT服务产业链。集团拥有《中国计算机报》、《中国电子报》等16个报刊，赛迪网等数十个网站，以及影视、出版、展览等众多传媒单位，是国内有较强竞争力的大型科技媒体集团。
随着技术的变革以及IT产业的调整，集团的“传统媒体”业务也面临着增长乏力的状况。我们看到，新技术给传统传播带来挑战的同时，也给传媒业带来更大的机遇，关键是在于如何利用这些机遇，加快推动新的业务发展。面临数字信息时代新的机遇，集团着手对于传统商业模式进行革命性的改造。
第一，在新技术环境下，重新认识“媒体”的核心资产和产品内涵。我们的主要策略是将专业内容和品牌作为核心资产，而不是将报纸、网络或电视等媒体形式作为核心资产。抓住“品牌”这一核心资产，以数字信息为核心、手段和主要的驱动力，重新定义传统媒体的内涵，改造传统媒体的业务模式。
“专业品牌=专业内容+专业服务”。基于这一认识，“专业媒体”的内涵不只是专业报刊，而是以专业信息为基础的集成媒体，既包括报刊，也包括同一品牌的其他媒介方式。“专业媒体”不只是新闻信息，还是深加工的专业信息解决方案。“专业媒体”的业务范畴不只是媒体传播，还包括专业价值链的增值服务。
从传播主体和传播介质来讲，我们原来有专业的报刊，现在有网站、电视、图书，还有各式各样ASP增值服务，同时基于互联网或者新的技术，构成了我们作为专业信息服务的传播主要模式和载体。
在此基础之上，我们利用新的技术帮助我们的客户和读者得到更好的增值服务。一方面是通过新技术对信息进行深加工。传统的逻辑和传播技术，不支撑对大规模数据进行深加工，移动互联网则使得这些信息的获取和加工成为可能，而且非常方便、成本很低。针对专业化信息服务过程中，我们有一个赛迪数据，对这些数据进行深加工，针对客户特定的需求进行商业性的信息服务。另外我们对这些数据进行研究，提供专家意见的市场报告。再往上就是咨询方案。专业信息深加工，就是提供专业信息服务的解决方案，利用传统的方式和新技术手段，深度挖掘信息的价值。其中专业信息数据库超过100个、信息上亿条，每年发布的市场调查、市场监测、市场分析和咨询报告达1000余种。这些信息对IT企业客户、职业人士、广大读者和观众来说都是具有“必读性”的高价值信息。同时也根据我们客户的市场策略，为客户提供包括媒介传播、公关策划、推广实施、展览展示、数据情报、产品与技术测试、咨询顾问整体的解决方案，形成专业化的整合信息服务的能力，这是我们现在已经做的，这也是平面媒体在大的发展压力之下，这几年我们业务还能保持总体增长的一个很重要的原因。这些新的服务价值体系，在集团平面收入下降的同时，使得我们整体服务能力和给我们客户服务的价值不仅没有衰减，而且还有比较大的提升。
另一方面，基于新技术和专业价值链拓展新的增值服务。互联网本身是以一个新型传播载体出现的，所有不需要物流配送体系就可以送达到消费端的产品都是互联网或者移动互联网可以产生的新的服务模式，所以我们在新技术带来的新传播平台上，延伸一些新的服务，利用专业资源优势和专业影响力，结合技术工具，搭建专业服务平台，向上下游市场快速渗透，从整个产业价值链中获取收入。现在已经在尝试做的如在线产品技术评测、在线软件技术资格考试、网上流媒体培训、人才招聘等等。
我们通过新的技术，不断导入新的服务，将新的价值推给我们的消费者和客户。这些都是相应的大体系里的一些重要分支。像“中国电子元器件网”，这是基于互联网的。元器件这方面有很多库存，顾客找不到他想要的元器件，我们和全球500强的元器件进行合作，利用新技术这样的手段，将这种信息形成对于供需两方面的有效服务，这一块服务的效果非常好，而且也还比较赚钱。
第二，建设以品牌为中心的、以数字技术为引擎的新型传播模式。面对来自网络的挑战，许多传媒企业的应对措施仅仅是把纸介质产品的内容延伸到网上和其他平台上，以纸媒体产品支配传播平台，无法从根本上应对新传播技术的挑战。
赛迪媒体新策略则是以信息品牌为中心，结合各种传播介质，建立报刊网络化、传媒数字化的专业媒体平台，满足用户随时随地的信息需求，同时为IT广告客户实现可评估的、能够创造购买需求的传播效果。
一方面充分发挥平面媒体在公信力和影响力方面，在重大题材、深度报道方面，在携带、管理及视觉效果等方面的优势；另一方面又充分利用网络、手机等新技术、新渠道在读者互动、内容创造及传播速度等方面的优势，积极调整专业报刊等媒体产品的服务内容和服务形态，提升现有产品的服务能力，并发展创新的业务形态，延伸IT媒体的品牌价值，建立IT媒体在网络时代的新活力和新的竞争能力。
以赛迪集团的《中国计算机报》为例，我们以《中国计算机报》品牌为中心，建立报纸—网站—移动SP—数字内容与数码产品相结合等多种渠道的集成传播平台，满足读者在多种技术条件下的信息需求。在服务形式上，我们采用了读者行为追踪分析、数据库管理、专业搜索等技术手段，从单纯的内容传播服务扩展为包括数据库直投、专家型研究、广告效果评估等在内的多元化服务方式。在业务模式上，我们通过一系列的技术创新，不断挖掘《中国计算机报》的品牌价值，包括建立流媒体服务、网络ASP服务、无线增值服务等10大新型业务平台，将单纯的广告收入拓展到包括广告、活动、培训、咨询、ASP、无线SP等多种生意模式，通过报刊网络化、传媒数字化建立了《中国计算机报》在数字时代的新型竞争能力，提升《中国计算机报》的附加价值，实现媒体收入的持续增长。
第三，重新塑造数字信息时代媒体业务的崭新价值模式。传统的媒体价值模式，严重依赖于单一的广告传播，往往呈现粗放型传播的状态，广告效果难以进行准确的分析、追踪和评估。在传播渠道方面，虽然有报纸、网站或其他媒介，但媒介平台是隔离和分割的，它们之间缺乏互动和关联，难以真正起到“集成”的作用。
通过新技术的导入，结合传统优势与业务创新，集团媒体业务数字化转型所取得的效果，最根本的改变在于对媒体价值的重新塑造，我们总结为“4R模式”：
Rich Data(富内容)：在核心品牌下，我们通过报纸、网站、SP、图书、ASP等多种渠道以多种数据格式满足新技术条件下受众随时随地的信息需求，并且是付费导向的必需的高价值信息。
Rich Services(富服务)：我们通过新技术的运用，发挥专业媒体的资源优势，建立了专业价值链上下游的多项增值服务，如专业测评、专业人才、垂直电子商务等，实现了从广告服务到专业服务的扩展。
ROI(需求创造)：通过新的技术手段，建立了从报纸到网站多渠道、系统性的传播流程，建立买方和卖方之间高度细分和个性化的互动关系，真正满足读者的购买需求，并能够精确评估传播的ROI(投资回报)效果。
Research & Consulting(研究咨询)：我们将媒体的深度报道与专业研究有效结合，通过专业信息的深加工实现新的附加价值。
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