行为经济学视野下偏好反转现象研究
周佳惠，叶 岑
(武汉大学 马克思主义学院，湖北 武汉 430072)
[摘要] 在一定条件下，决策者会对同一组决策任务产生不同的反应倾向，进而导致决策者行为的反转，这种现象叫作偏好反转。对偏好反转的研究范式和理论解释进行梳理，并对决策领域研究提出展望。
[关键词] 决策；偏好反转；行为经济学
决策即对备选方案进行选择。人类的决策具有倾向性，这种倾向即偏好，它会使我们偏向某一备选方案。十九世纪以前，经济学家根据期望效用理论指出，个体是一个合乎理性的决策人，在决策时会追求期望效用的最大化[1]。但随着时间推移，Lichtenstein等发现了该理论无法解释的特殊现象——偏好反转(Preference Reversal,PR)[2]。
1 PR的由来
PR是由于决策任务的信息表达方式不同或反应模式不同而产生的决策偏好不一致的现象。Lichtenstein等证明了PR的存在，要求被试对两个价值相当且仅在概率和金额上存在差异的赌局：P赌局(99%赢4美元)和$赌局(33%赢12美元)进行选择与定价。按照理性决策人的观点，被试对两类赌局的偏好应该是相当的，但研究显示被试偏爱选择P赌局却偏爱给$赌局定高价，不仅表现出非理性行为，而且还出现了PR。后来，他们又在赌场内进行更具外部效度的现场实验，采用真实货币并将损失维度纳入研究范畴，在真实情境与更严格的条件下也检测到了PR。
2 研究范式
改变反应模式：被试面对相同信息而采用不同反应模式可能会改变其对选项的偏好。一般的反应模式有选择、定价和买价，以往多数研究采用选择和定价，也有一些研究采用定价与买价，我国学者还在选择与定价中加入实物交换等的反应模式[3]。
单独-同时评价：单独或同时评价的条件会影响被试的选择偏好。Bazerman等在分配共有土地的出售收益和分担土地税款缴纳的情境任务中采用这一范式，发现被试会在单独评价时选公平方案而在同时评价时选对自己有利的方案。
增加额外信息：当额外信息与相同已知信息相比有不同的变化时，决策者的选择就会受到干扰，进而导致PR的出现。Colombo等就发现和“二择一”题型相比，额外选项的存在使被试的选择行为更多且拒绝行为更少。
定锚调整理论：人们在没有把握的情况下会利用参照点即锚来减轻或消除不确定感，再通过调整得出最终结论。定锚调整的过程往往不够充分，导致被试在定价时给出的数字过大，PR就此发生。而且，在调整判断的过程中存在动机效应，一些激励因素也能影响被试对刺激物的判断。
3 理论解释
匹配：由被试根据信息完整的方案去补充另一方案的缺失信息，从而使两方案的心理价值相等。Oliver等向被试给定某国人口预期寿命的概率和年限，要求被试估计另一国100%人口预期寿命的年限，使被试主观感觉两国人口在预期寿命上不存在差异。
苗期用粘虫板或性诱剂扑杀蚜虫、菜青虫，初花期和盛花期用植保无人机防治菌核病，亩用40%菌核净可湿性粉剂50克或25%咪鲜胺50克对水喷雾。
相容性假说：属性与反应模式的相容会增强属性的权重，在定价时被试会因收益与定价的相容性更高而对收益给予更多权重，从而给低概率高收益的选项定高价；在选择时会因概率与选择的相容性更高而对概率给予更多权重，从而倾向于选择高概率低收益的选项。
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评估假设：当选项既有难以独立评估的属性又有相对容易独立评估的属性时，PR就会发生。在Hsee的一项研究中，二手的音乐词典A和B的区别在于页数的多寡，前者是后者的一半，且和A相比，B的封面很破旧。研究要求被试在单独-同时评价模式下对两本书给出愿意支付的价格，发现被试单独评价时偏爱A，却在同时评价时偏爱B。对这一现象的解释是，单独评价时封面属性更易于评估，而同时评价时页数成为最容易评估的属性[4]。
显著性假说：在生活中，买车的人会更看重卖主的出售价格；法官对诉讼评定罚款时会更多参考原告要求的金钱数额。也就是说，人们的选择会因不同维度权重的显著价值而改变。概率在选择时是更重要的维度且显著价值更高，价格却在定价时是更重要的维度且显著价值更高，因而人们在不同情况下侧重考虑的维度也不同。
1）质量通病处理人员用探测锤或手工钢钎，轻击检查裂缝部位混凝土密实性。2）对裂缝位置进行检查，并对裂缝的位置及涉及范围段用记号笔标识。3）浅表裂缝即缝宽不大于0.3 mm，缝深不超过混凝土保护层厚度。对于浅表裂缝，采用表面涂刷水泥基柔性防水材料的办法进行处理。在混凝土裂缝涂抹封闭前，使用刷子将裂缝两侧混凝土基面的浮浆等刷除干净。作业人员使用硬毛刷在裂缝两侧各5cm范围内涂刷水泥基柔性防水涂料。4）对于宽深裂，即缝宽0.3～0.4 mm。内部采用化学灌浆，表面涂刷水泥基柔性防水材料进行处理。
4 行为经济学视野下的展望
PR的存在意味着在最简单的人类决策背后并不存在任何形式的最优化原则，即使在拥有完全信息的情况下，人们也不能做到像翻书那样“查到”自己的偏好。这同时说明偏好并不一定遵循一些固定不变的法则。
PR可以看作是经济学与心理学一次相碰撞的火花。人类的偏好不能仅凭借单纯的经济学理论来解释，而需要注入更多的新鲜血液，需要综合更多如心理学、社会学、人类学等方面的因素，而且对人类行为的探究亦应如此。
行为经济学这门结合经济学与心理学的学科正在不断地突起与壮大，它不仅能更好地对人类行为进行解释，而且也使经济学研究更加具体现实、生动活泼，更加人性化。未来决策研究的方向应更注重经济学与心理学的结合，旨在了解人类行为，造福国家社会。
【参考文献】
[1]熊远来．风险态度、概率结构对偏好反转的影响[D]．杭州：浙江大学，2006．
[2]Lichtenstein S,Slovic P．Reversals of preference between bids and choices in gambling decisions[J]．Journal of Experimental Psychology,1971,89：46-55．
[3]张玲．偏好反转的兼容性假设的实验研究[J]．应用心理学，1998，4(2)：28-32．
[4]乔翠芳．不同评估模式下的决策偏好[D]．天津：天津师范大学，2013．
[中图分类号] B84
[文献标识码] C
[文章编号] 2096-1995(2019)25-0239-01
作者简介： 周佳惠（1995-），女，湖北武汉人，硕士研究生，研究方向：发展与教育心理学。
标签：决策论文; 偏好反转论文; 行为经济学论文; 武汉大学马克思主义学院论文;