出口销售方式的比较与选择，本文主要内容关键词为：方式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业的出口销售方式，根据企业参与管理的程度，可分为间接出口和直接出口两种，每种都有多种途径并各有特色。企业能否根据具体情况选择合适的出口方式，直接决定了能否实现渗透和占领国外市场的目标。本文拟对不同的出口方式和途径进行分析和比较，为企业做出正确的选择提供依据。
一、间接出口
间接出口（Indirect Exporting）是指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托国内的代理机构，由其负责销售到国外市场。主要有以下途径：
1.专业进出口公司。这是专门从事进出口业务的企业，在我国即为对外贸易经济合作部系统的各专业进出口公司。此类公司专职从事进出口业务，在国际市场上建立了相当广泛、较为稳定的销售渠道，有较为灵敏的国际经济信息网络，并拥有大量精通国际商务、外语、法律等方面的专门人才。在很多发展中国家，它们还往往享有政策优惠的权利，如容易获得信贷资金（包括外汇资金）、所得税减免等。正是由于专业进出口公司的这些优势，使其成为很多国家出口创汇的主导力量，它也是我国生产企业出口销售的主要渠道。
2.国际贸易公司（International Trading Company）。这是一种以贸易为主体的、兼具多种功能的大型企业。与专业进出口公司相比，国贸公司既从事国际贸易，也从事国内贸易，而且还有相当规模的生产业务、金融业务、信息业务等，是一种集实业化、集团化、国际化于一体的贸易产业集团。形成和发展于第二次世界大战后的日本综合商社是其典型形式。国贸公司由于规模庞大，财力雄厚，市场覆盖面广泛，信誉可靠，能够提供较为全面的出口营销服务，因而成为很多国家生产企业间接出口的主要途径。这也正是我国大力倡导发展现代国际贸易公司的一个主要原因。
3.合作出（Cooperative Exporting）。国外亦称之为“猪驮式出口（Piggy－back Exporting），指两家生产企业在出口方面的合作：一个生产企业（一般是较大型的）利用自己的出口力量及海外分销资源为另一家生产企业（一般为中小型的）出口产品，这时前者称“负重者（Carrier），后者称“乘坐者”（Rider）。其合作方式有：（1）“负重者”在佣金的基础上为“乘坐者”销售产品，起着代理商的作用。（2）“ 负重者 ”买下“乘坐者”的产品，然后以有利的价格销售到国外市场，起着买卖中间商的作用。
合作出口在西方国家也是一种很重要的出口形式，但在我国发展较慢，一则因为我国生产企业大部分未获得外贸经营权，而有外经权的少数企业在海外市场的销售渠道还不发达，国际营销能力有限；二则因为目前的体制限制了生产企业在出口方面的横向合作。
4.外国企业驻本国的采购处。指国外大型批发商、零售商、跨国公司在产品生产地设立采购办事处，本国生产企业将产品卖给这些采购处，由其负责出口到他们自己的国家或第三国。但这种方式在我国也受到限制，因为根据国家规定，只有已获得外经权的企业才能直接将产品卖给外企驻本国采购处；另外，也是一个更重要的原因，就是从整体上看中国产品在国际市场享有较高知名度的太少。
5.出口管理公司（Export Management Company）。这是一种专门为生产企业出口销售提供管理服务的机构，在欧美等国是中小生产企业从事间接出口的又一重要形式。生产企业通过专业进出口公司、国贸公司及其它企业出口，自己无法影响市场，价格的确定和客户的选择等等全由其它企业“越俎代疱”，而且难以在国际市场建立自己的产品声誉；在国外建立自己的销售网络，中小企业因无力进行大规模的人力物力投资而只能望洋兴叹。而出口管理公司则为这些企业设计了一揽子出口服务系统，使生产企业能以最低的成本实现对外销售网络的管理和监督。生产企业只需签订出口供货合同，从仓储运输到报关，从收款到税务，从保险到商务纠纷的解决，整个贸易合同的运作全由出口管理公司实行“一条龙”管理。此外，生产企业欲在国外创办办事处或子公司，出口管理公司可根据客户的要求，提供从申办、注册、提供办公场所与设备的订货、存储、财会、结算等全套服务，客户的任务就是制造产品和确定价格。客户与子公司虽远隔重洋，但通过该公司的信息系统可随时进行监控与管理。
因此，企业通过出口管理公司出口，可以得到用其它出口商出口所得的全部利益，而且还有如下好处：（1）以生产企业自身的名义进行出口销售，可以扩大自己的企业及产品声誉；（2）能降低出口成本。出口管理公司同时为多家生产企业提供出口服务，多家企业的产品可通过“联合运输”（consolidatedshipment）的方式运往国外，可节省运输成本；（3）有利于扩大产品的销售。出口管理公司所服务的多家企业的产品若具有互补性，那么这些企业更容易占领目标市场，而且不必建立自己的出口组织；（4）大多数出口管理公司都负责国外的信用问题，这使生产企业免除货款回收的风险。
当然，出口管理公司提供出口服务的前提条件是所服务的产品必须在国外市场有一定规模的销量和较强的竞争力，能为自己迅速带来利润，否则就会忽视或放弃为生产企业服务；另外，它从自身的利益出发，对某些潜力很大的市场，可能因开发时间长、初始费用高而放弃，不利于生产企业渗透海外市场目标的实现；当生产企业在目标市场的销售量增长之后，欲自己经营出口业务，但因在出口经验和能力方面长期依赖出口管理公司，没有进行自我培养而显得力不从心。
对间接出口方式的评析：
通过对间接出口五种途径的分析，可以看出生产企业利用这种方式有以下优点：（1）可以利用其它企业在国外市场的知识、信息、营销渠道，将产品出口到国外市场，可以在短期内实现渗透国外市场的目标；（2）成本低，风险小。生产企业在一定程度上解除了出口贸易方面的资金负担，而且不必承担外汇风险和信贷风险；（3）生产企业不必增设专门的出口机构和外销人员，这样可集中有限资源搞好产品的研制开发和生产，提高产品竞争能力；（4）灵活性大。企业和承接出口业务的其它机构都是根据事先签订的合同来联系和合作的，合同期满后，生产企业可根据合作结果再作选择，不存在投资回收的问题。
但是这些优点并不能掩盖间接出口的缺陷，具体表现为：（1）生产企业依靠其它机构的力量从事出口贸易，但这些机构有时因财力有限，或者缺少与客户联系的网络，或者缺乏提供周到售后服务的能力，因而有失掉市场份额的危险；（2）生产企业很少或完全不能控制国外市场，不能直接了解国外市场的信息，影响了国际营销决策的及时性和准确性；（3）生产企业难以在国外市场建立自己的声誉（通过出口管理公司的途径除外）并以此作为扩大市场的基础；（4）生产企业没有亲自参与产品的出口销售管理，无法积累国际市场营销的知识和经验，而这对企业的进一步发展是至关重要的。
因此，间接出口主要适用于那些不常出口的，或者对出口销售没有能力和经验的企业；对有外销业务能力的大企业而言，间接出口主要是对那些潜力不大或风险较大的市场所采取的一种进入方式。
二、直接出口
直接出口（DirectExporting）指企业将自己的产品直接销售给国外的客户（或）最终用户，而不是通过国内其它中间机构转售到国外市场。在我国已获得外贸经营权的大中型企业和三资企业，可以通过以下途径直接向国外市场销售：
1.利用国外的经销商（Distributors）。经销商是指在国外特定地区或市场上，在购买及转售本企业产品及服务方面有独家权或优先权（Ex－clusire or Preferential Rights）的客户，它本质上是目标市场国内的进口商／批发商，它从购买（进口）价格和转售价格的差额中获得利润，它与一般批发商的区别在于，它在进口及转售本企业产品方面被授予了“独家权或优先权”。
正是因生产企业需要把独家权或优先权授予国外经销商，所以双方需签订经销协议以明确各自的权利和义务。
2.利用国外的代理商（Agent）。国外代理商系指国外某一企业，它受本企业（委托人）的委托，使本企业与当地客户达成买卖关系。代理商不拥有产品的所权，其报酬是根据合同成交额的一定比例提取佣金。
根据代理商提供的服务职能的多少，企业可选择的代理商有以下几种：（1）佣金代理商（Commision Agent）。它根据委托人的产品目录或样品进行推销，但它并不掌握产品的库存，只是把收取的订单交给委托人，由委托人把产品发送给客户。（2）存货代理商（StockingAgent）。这种代理商除寻找客户以外，还拥有产品的库存，但不拥有产品的所有权。它除了根据销售额提取佣金外，还向委托人收取一定的仓储装卸费用。（3）备有零部件和服务设施的代理商（Agent Providing Spare and Se－rvice Facilities）。它除帮助委托人推销外，还备有产品零部件，并提供服务及维修设施，其收入除佣金外还向买主收取配件及服务费用，但收费标准通常要经委托人同意。（4）保付货价代理商（Delcredere Agent）。有时委托人对代理人所联系的客户的资信状况毫无了解，在这种情况下，该代理商承担资金风险，保证在客户拒付货款时，由它来向委托人支付。
3.直接销售给国外最终消费者。在下列场合，一般采取这种形式：（1）对技术密集、价格昂贵、需要较高质量售后服务的工业品，如大型机械设备、成套生产线、高技术产品；（2）销售给外国政府、地方当局及非盈利性机构的集团消费品；（3）可以通过邮售方式直接卖给最终顾客的消费品，如服装、书籍、唱片、小家电等。
4.设立驻外办事处（Branch office Abroad）。这是企业向国外市场的正式延伸，其职能包括：推销、实体分配、零部件供应和维修、搜集并反馈市场信息，但没有生产职能。办事处应以国内企业的名义在当地登记注册，因此，应向当地有关部门提交有关国内企业的简章、章程等文件副本，并说明办事处的业务范围。
当企业在国外市场的销售额达到一定规模，使建立分支机构更为经济时，企业往往就用驻外办事处来取代经销商／代理商。其优点有：（1）销售额可望增加，销售办事处可集中精力销售本企业的产品，而不像经销商／代理商那样分散到他所经营的各种产品上；（2）企业可对全部市场经营活动进行更高程度的控制，保证国际市场营销政策稳定执行；（3）市场信息在质和量的方面都得到改进；（4）对客户的服务水平会得到有效提高。
但是创建分支机构需要进行大量投资，并需要持续的间接费用，只有当国外市场的销售额达到预期规模，企业的出口利润率才不致于下降。
5.建立国外营销子公司（Marketing Subsidiary Abroad）。营销子公司与分支机构的本质区别在于子公司是作为一个独立的企业在当地登记注册的，有法人资格，因而在法律上和赋税上都有其独立性。其优缺点同分支机构相似，但其职能除分支机构所具务的职能外，还具有生产、与当地企业成立合资公司、购买或兼并当地企业、从其它国家或企业进口并销售等职能。营销子公司的建立，说明企业已更深入地介入了国际市场。
对直接出口的评价：
相对于间接出口而言，直接出口能有效地避免前者的缺陷，具体来说就是：（1）出口企业能部分或全部地控制整个出口计划；（2）可更多更快地从目标市场获得信息，并据此作出及时准确的市场营销决策；（3）能更好地保护商标、专利等无形资产，有利于树立自己的形象和产品声誉；（4）有利于全面积累国际市场营销的经验，为今后的跨国投资经营打下基础。
但直接出口也失去了间接出口的某些优势，如：（1）需要增加投资。包括搜寻、评估、选择国外中间商的费用，设立仓储设施和商业服务网点的费用，招聘和培训专门外贸人才的费用等；（2）正是因为直接出口需要增加投资，所以只有向国外销售的产品达到一定规模才能盈利，如果向国外销售达不到预期规模，出口利润就会下降；（3）如果国外市场不能吸收预期的销售额，就需要中断与国外中间商的关系或调整直接管理的销售网，这会带来严重的损失。因为在很多国家，要撤销与中间商的合同关系，解雇员工需支付巨额的赔偿金；（4）在国外设立子公司会引起当地企业、政府的反感和敌视。
三、结论
间接出口和直接出口每一种途径都有各自的优势与缺陷，对具体的出口企业而言，选择能满足自己需要的出口方式，主要应考虑以下因素；
1.出口企业的目标及外销能力。若企业以稳定的营销政策实现长期占领国外市场的目标，并有足够的外销能力，宜用直接出口的形式。若企业在国外市场是以追求短期利益为目标，则以间接出口为宜。
2.出口产品的特点。易腐产品（食品、鲜活产品）、单价高的产品、技术密集型产品、要求进行周到售后服务的生产资料、大量出售并要求迅速交货的产品，一般都以直接出口为宜。
3.目标市场的特点。如果目标市场的潜在顾客多、市场大、分布广，且消费者购买频繁但每次购买量小，则宜采用间接出口或利用国外中间商销售的方式；相反，若潜在顾客比较集中，则可不用或少用中间商。
4.目标市场的环境因素。进口国的法律和法规可能对某些产品的销售渠道有限制性规定，企业进入该国市场必须遵守执行，如在很多国家，国有企业或国家指定机构是酒和酒精制品的唯一经销商；经济发展水平不高的国家，销售网点数量多，经营产品的数量有限，生产企业与其直接打交道的成本较大，宜用间接出口的方式；而在经济发达国家，销售点的平均规模较大，经营及销售的产品范围广、数量大，生产企业可采用直接出口的方式与这些中间商联系。