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修回日期：2013-07-01 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1004-6062(2015)01-0082-08 0 引言 大规模定制服务能在一定程度上解决服务标准化与服务个性化之间的矛盾，达到提升服务生产率和服务质量的目的，受到学术界和实业界的广泛关注。服务族设计是实现大规模定制服务的有效方法[1，2]。服务族是定位于某一顾客细分群，共享特定的通用功能、流程、活动等模块，并体现一定个性化的一系列服务集合[2]。当前，移动通讯各类服务套餐设计、商业保险多产品组合设计、咨询公司咨询服务模块设计等正是服务族理念的实践体现。服务族设计理念试图在保持标准化服务的成本和时间优势下提供高度个性化服务以满足顾客的个性化需求，最大程度地提升顾客满意，其思想来源于制造业的大规模定制产品族设计理念。产品族设计领域存在大量相关研究，在产品体系结构、产品平台、面向变异的产品设计、产品族体系结构以及产品族建模等方面形成了较为完善的理论方法体系，在实践应用方面也取得了显著效果[3，4]。考虑到无形服务与有形产品性质之间存在很大差异，将基于制造业的产品族设计理论与实践移植到服务业需要理论创新与实践验证。 由于服务具有无形性、易逝性、异质性、生产与消费同时性等特征[5]，企业在服务族设计中应注重顾客异质性、顾客参与性和服务族设计的柔性：(1)顾客异质性包括顾客需求异质性、主观偏好异质性、顾客投入异质性、顾客能力异质性和顾客到达异质性[6]，这些顾客异质性产生的根本原因是顾客对不同的服务属性具有不同的需求，如服务产品结构、服务传递方式、服务感知偏好等，企业要提升服务生产率，在服务族设计中就要充分考虑到顾客需求的多样化和差异化；(2)强调顾客参与性是因为服务系统与顾客直接接触，顾客直接参与服务的提供过程。这就要求企业在服务族设计中要基于顾客视角[6，7]，倡导顾客积极参与，获取精确的顾客声音(Voice of Customers，VOC)；(3)服务族设计的柔性强调根据顾客动态需求信息，快速调整相关服务组合要素，保证持续开发多种新服务。 因此，有效的服务族设计需要关注顾客需求与服务族形成所依赖的服务产品结构和服务传递流程之间的逻辑关系。为此，本文从顾客需求分类重组视角，探索服务族的设计理论及实现方法。构建分析型Kano模型，实现对顾客服务需求的客观化分类；设计用于服务族规划的顾客需求分类重组规则，提出大规模定制服务族规划过程，并通过在快递企业的实际应用验证其可行性。 1 相关研究评述 服务设计属于较为新颖的研究领域，上世纪90年代以来才逐渐兴起。它主要研究如何将设计学的理论和方法系统性运用到服务创新、定义和规划中，目的在于通过有效设计服务，给顾客提供卓越的顾客价值。有效的服务设计是获取服务竞争力的关键，也是服务科学领域重点关注的研究内容。尤其近年来，随着服务主导逻辑(service dominant Logic)范式、服务型制造(service manufacturing)理念的提出，服务设计的理论研究和实践探索受到大量相关领域学者的日益关注。 早期的服务设计理论主要强调“服务系统的设计”，包括服务流程设计、工作设计、人员安排以及服务系统规划、设施选址与布置、设备的选用与规划等[8-10]。将服务设计集中于服务提供系统的设计，不利于把握服务设计在服务运作管理中的地位。当前复杂多变的竞争环境中，如果运作战略不明确或有重大失误，就算服务提供系统的设计水平再高，也无法从根本上解决企业的生存与发展问题[6]。因此，服务设计的首要问题是根据企业的经营目标和所拥有的资源特点，确定要提供什么样的服务，也就是服务产品本身的设计问题[11-13]。 为此，在服务运作管理领域，很多学者提出要把营销和运作进行整合，在服务设计过程中需要聆听顾客的声音(VOC)，充分考虑到顾客需求和偏好[14，15]：Anne[14]提出有效服务设计的先决条件是满足顾客的需求和期望，此外，在服务设计过程中还需要考虑相关利益者(stakeholders)对服务的期望；Rui等[15]从实证角度研究了顾客异质性与网络服务(e-service)设计属性之间的联系。上述研究强调在服务设计过程中要充分考虑顾客需求，提出服务设计的一般概念框架，但并未形成系统、深入的研究体系。此外，随着顾客期望的逐步提升和竞争的日益加剧，如何在服务个性化与服务批量化之间寻求适度平衡，以提升服务生产率成为服务设计的关注焦点[16]，大规模定制化服务理念应运而生。 与制造业相比，对服务业大规模定制的相关研究较少。Bitran等[17]试图将制造业产品设计方法应用于服务业，提出关于服务多样性和产品结构等与大规模定制相关的议题。Peters等[18]认为产品和服务具有一定的共通性，并探讨了大规模定制在服务中应用的意义、适用性和相关约束。Silveira等[3]提出，由于一般性服务业具有高顾客参与度、高质量敏感度等特点，现有大规模定制研究需要进行针对服务业的再研究。Biswas等[19]提出的选项呈现框架(option framing)设计理论也是大规模定制化服务的一种体现，该方法把顾客安排到某一固定框架中让其自行决策。此外，国内学者对大规模定制在服务业的应用策略[20]、服务大规模定制实现机理[21]、大规模定制服务有效性[22]等方面进行了探索性研究。上述研究一致认为大规模定制化服务对提升服务生产率具有重要作用，而服务族(service family)设计是实现大规模定制服务的理想方式。 服务族设计理论属于崭新的研究领域，存在较少的文献涉及：Meyer[23]结合产品族和产品平台设计的思想，研究了基于平台的创新服务开发问题，并设计了一个国际保险企业的创新服务平台；Jiao[24]探讨了制造业产品设计理论和方法如何应用于大规模定制服务传递系统的设计问题；Li[25]探讨了服务创新中服务包和服务产品模块化水平的概念；Moon等[2，26]研究了基于模块化的服务族设计问题，运用联盟博弈(coalitional game)方法鉴别服务平台的服务模块构成。该研究仅聚焦于服务平台设计，未涉及到服务族设计相关议题。国内学者朱丰、马钦海[27]结合酒店服务，探讨了服务产品的模块化设计、服务族设计概念等问题。该研究主要从技术实现视角提出服务族设计的框架，但对如何集成顾客需求于服务族设计，以及服务族设计实现方法等方面较少涉及。 2 基于分析型Kano模型的顾客需求分类 受赫兹伯格双因素理论的启发，日本质量管理专家狩野纪昭提出Kano模型的概念，认为对质量认知要采用二维模式：顾客的主观感受与产品的客观表现，获取顾客满意与产品绩效之间的非线性关系[28]；根据不同类型的质量特性与顾客满意之间的关系，将质量要素划分为魅力质量要素、一维质量要素、必备质量要素、无差异质量要素和逆向质量因素。Kano模型通过对产品或服务的质量要素进行分类，寻求和理解顾客对于这些质量要素的真实态度，进而指导企业进行科学决策，受到学术界和实践界的广泛关注。 但是Kano模型本质上属于定性分析方法，其分类准则相对主观，限制了其在相关领域的决策支持作用[29]。首先，运用Kano模型获取顾客对产品或服务质量要素的感知信息，根据顾客对某个质量要素的感知情况及其比重的大小来确定质量因素的分类，难以精确反映顾客对该种质量要素的满意状态。其次，Kano模型的决策准则存在一定的模糊性，而且并未涉及同一分类中质量因素优先权的确定问题。为此，本文尝试构建一种分析型Kano模型以解决上述问题，之所以将其称为分析型Kano模型，主要是借鉴顾客关系管理(Customer Relationship Management，CRM)领域中的分析型CRM的概念，分析型CRM是CRM系统的“大脑”，对整个CRM系统起决策支持作用，而分析型Kano模型较传统Kano模型来说，其决策支持作用更为明显。 Matzler等人[30]指出，将Kano模型定量化的一个途径就是将顾客对产品或服务绩效的满意/不满意水平赋值。也就是设计如表1所示的顾客对产品或服务质量要素正向/负向问题的满意标度。由于肯定回答比否定更强烈，因此设计了不对称的刻度，以减少负面评价的影响[30]。
此外，传统Kano模型未考虑顾客对每个产品或服务质量要素的重要性感知，于是结合Yang的研究成果，在问卷设计中集成了顾客对每个产品或服务质量要素的重要性感知，如表2所示。
如果将产品或服务质量要素表示为F=｛
/i=l，2，…，I｝，F是产品或服务质量要素集合，
是产品或服务的第i个质量要素，被访顾客总量为J，根据重新设计的Kano问卷调查表，可获得顾客对每个产品或服务质量要素
的评价：
图1 基于分析型Kano模型的需求质量要素分类
因此，在确定质量要素的优先权时，可以考虑如下规则： (1)根据Kano模型的定义，不同类型的质量要素对顾客满意度的影响不同。因此，在确定质量要素的优先权时，首先考虑质量要素的分类。针对不同类型的质量要素，可以按照必备质量要素、一维质量要素、魅力质量要素的顺序优先权不断降低。此外，从
的定义也可以看出，若给定一个
随着满意度指标
的增加而减小，因而不同类型的质量要素应按照必备质量要素、一维质量要素、魅力质量要素的优先顺序进行决策。 (2)针对同一质量要素分类的优先权确定问题，根据设计决策指标
的大小进行确定，若给定一个满意度指标
，决策指标
与重要度指标
成正比，在相同满意度的质量因素，
值越大，该质量要素优先权越大。 3 基于顾客需求分类重组的服务族规划过程 大规模定制服务族设计是一个包括顾客服务需求获取与分析、服务需求分类与重组以及服务族方案生成的连续过程。从企业自身能力、价值主张、竞争环境等方面分析影响服务族设计的关键因素。考虑到不同顾客细分群的服务需求分类结果存在差异，在服务族设计中，如果一次性涉及服务所可能延伸的细分市场，由此会造成无限制扩大服务族范围，使服务族设计变得复杂而无从下手，违背了提升服务生产率的初衷。因此，本文探讨面向单一顾客细分群的大规模定制服务族规划问题。具体的服务族规划过程如图2所示。
图2 基于顾客需求分类重组的服务族规划过程 3.1 顾客服务需求获取 在服务设计环境中，顾客服务需求是指顾客域(customer domain)中一种服务解决方案的未定表述，用于表达顾客对整个服务解决方案的目标、期望及需要的关键特征。与顾客对具体产品需求相比，顾客的服务需求包含更加复杂的逻辑。顾客对于服务的需求归根结底是对服务质量的需求，顾客对服务价值的感知最终是对服务质量的感知价值，所以无论是服务设计抑或是服务族设计都需要以服务质量为基础，这样才能保证顾客满意。可以运用途径——结果链(meansend chain)的分析方法，结合顾客访谈和问卷调研的方式，获取顾客的服务需求。 途径—结果链最早用于描述个体价值观对其态度以及行为的影响[33]。由于顾客的消费行为是其内心需求的外化表现，因此很容易从理论上将消费者的价值观体系同其消费行为联系在一起。顾客消费服务的目的是能获取较多的顾客价值，顾客价值本身是一个立体结构，包括服务属性、服务功效和使用结果三个层次，这三个层次的连接构成了一个途径—结果链，属性是达到功效的手段，功效是达到顾客目标的手段，反之亦然。因此，任何一项服务的概念被提出时，企业应根据顾客对于一个潜在的服务属性、特征和功能的感知价值来鉴别该项服务给顾客带来的利益。通过与顾客的双向沟通，鉴别组成服务的关键组成要素，这样，顾客就可以对于这些服务要素所带来的利益做出反应，当这些顾客对于服务的态度以数据形式被收集时，企业就获取了关于该服务的顾客知识。 3.2 服务需求分类 鉴别出服务需求要素后，通过整合强调“人的数据”的Kano调查问卷和强调“交易数据”的传统比例标度调查工具，设计分析型Kano调查问卷，在形成最终调查问卷之前，需要对一些顾客进行预调研，明确问卷的设计是否清晰、具体。运用完整、清晰的调查问卷实施顾客调查，通过对调查问卷结果进行汇总，依据分析型Kano评价结果表对需求服务要素进行划分，识别出服务需求的质量因素分类。 通过计算分析型Kano重要度和满意度指标，不仅能识别出了每个服务需求要素的分类，而且能获取每个顾客细分群的预期效用模式。运用这些来自于顾客的知识，为基于顾客细分的服务族规划决策提供理论依据。 3.3 基于服务需求分类重组的服务族规划 面向细分市场的服务族规划就是通过分析顾客对细分市场服务质量的总体要求，充分利用企业实际资源优势，设计出一系列具有一定竞争优势、满足细分市场需求的服务。借鉴成熟的产品族设计理念，将企业为某细分市场设计的、能满足客户基本需求的、具有标准配置的服务称作标准服务(base service或standard service)。在标准服务的基础上通过增加、删除或改变某些服务功能(即功能延伸)来满足不同顾客需求，进行形成满足单一顾客细分去的服务族方案。 运用分析型Kano模型获取服务需求的客观化分类，基于分析型Kano模型结构指标，根据灵敏度分析原理(灵敏度界定为在服务设计领域一个设计要素因另一设计要素的变化所显示出的敏感程度)，可以对顾客需求分类的重组规则进行推理确定：魅力需求要素对顾客满意的影响程度最大，一维需求要素次之，必备需求要素对顾客满意的影响程度最小。考虑到无差异需求要素受消费环境的影响，因此，在设计重组规则时也需要考虑部分无差异需求因素。 通过将顾客服务需求按照不同的需求类别及权重进行重组，可得到具有不同服务功能的服务需求组，形成服务族规划概念： (1)标准服务需求组：主要由必备需求、部分一维需求组成； (2)高级服务需求组(增值服务需求组)：由部分一维需求和部分魅力需求组成。在魅力需求不足的情况下，通过添加高权重的无差异需求，以增加服务多样性，最大程度的提升顾客满意。 顾客的服务需求具有层次性和关联性的，能按照一定的层级关系逐级分解和细化。根据顾客需求分类重组规则，生成如图3所示的服务族规划思路。↓型连接线表示所连接的子节点在父节点的构成中是固定不变的。即若顾客选择了该连接线所连接的父节点，就相当于同时选择了该实连接线所连接的所有子节点；
型连接线表示所连接的子节点在父节点的构成中是顾客可选择的。
图3 服务族规划思路 一般来讲，把标准服务作为企业的主导服务可以满足细分市场中大多数顾客需求，标准服务的定价包含了客户对服务品质的基本要求。为进一步满足不同顾客的需求，可选择以标准服务的价格为参照推出不同价位的高级服务。也就是说，最终的服务族规划方案应根据实例服务的具体特点，并结合上述标准服务规划过程中产生的信息，才能得到完善。 4 实证研究 本部分探讨研究成果在某快递企业的应用问题。近年来，快递服务消费急剧增长，而快递服务质量却备受诟病，迫使快递企业亟需探索新的服务运作战略以提升服务竞争力。基于顾客需求分类重组的服务族设计理念无疑能在一定程度上提升快递企业的服务生产率，最大程度保证顾客满意。 4.1 客户服务需求信息获取 本次调查以E-mail和面对面调查两种形式进行，从某快递公司的顾客数据库中随机抽取顾客进行调查。调查时间从2010年5月1日至2010年5月31日，发放问卷共130份，回收87份，其中有效问卷83份。问卷的有效回收率为63.8%。 问卷共26对条目，每个条目按表1所示的形式进行设计。第一部分是与顾客人口统计特征相关的信息，第二部分是对快递服务相关属性的调查。
4.2 基于分析型Kano模型的快递服务需求要素分类
从上表可以看出，365全天候服务、MSG短信通知两项快递服务被划分为魅力需求要素；陆运即日达、次日达、通过呼叫中心实现自助式下单和快件查询等功能等12项服务被划分为必备需求要素。这些需求要素对于快递企业来说必不可少，否则将会引起顾客满意度大幅下降；预约下单到上门取件、1小时内完成及与递送人员态度友好、服务专业等5项服务被划分为一维需求要素，而航空即日达、代收货款、递送人员对公司理念熟知、表现得体等7项服务为无差异需求。上述服务需要要素分类结果对于该快递企业进行服务族设计以及服务创新具有重要指导意义。 4.3 基于需求分类重组的快递服务族规划 服务族设计的目的是在满足终端顾客个性化需求的基础上体现出标准化服务的成本和时间的优势。考虑到服务族是多个相关服务组成的集合，服务族规模的大小直接影响了服务族包含的服务数量。如果服务族规模较小，其所能生成的个性化服务数量较少，该服务族的结构较简单；服务族规模过大，不仅会造成服务族的高复杂性，同时也会导致企业管理成本、服务提供成本显著上升。因此，快递服务企业在确定服务族规模时，不仅要考虑企业成本和服务提供的影响因素，还必须充分考虑顾客满意度对服务族规模的影响，以有效平衡服务族复杂性、成本与顾客满意度之间的矛盾。 基于论文所提出的服务族规划思路，必备需求要素
都规划为标准服务需求组中；考虑到一维需求要素的决策指标
，这些服务需求要素大都与“服务态度”相关，若作为高级服务需求组的调节变量，难以具体定价，故把这些服务要素纳入标准服务需求组(决策指标较小的
未考虑)。在标准服务需求组形成后，运用功能延伸的思想，在其基础上通过增加或改变某些功能来满足不同顾客需求而形成的高级服务族概念。考虑到无差异服务需求要素的决策指标
，选择决策指标较大的服务需求要素
和魅力需求要素
作为调节尺度来进行服务族规划，以标准服务的价格为参照推出不同价位的高级服务(增值服务)族。具体规划结果见表5。
从服务族规划结果可以看出，标准快递服务中，涵括了快递的“时效性”需求，如陆运即日达
，同时也增加了一些如快递查询
、未送达货品免费保留7天
、包装服务
等服务。此外，也满足顾客“服务态度”方面的需求，如递送人员态度友好、服务专业
与递送人员沟通顺畅
。且顾客还可有偿选择一项或多项增值服务，以满足个性化需求。如顾客需要“MSG短信服务
”，可以额外支付一定的费用享受该服务。若需“到付货物代收货款
”，只需支付一定比例货款(如2%)即可。把对顾客满意度影响较大、与价格紧密联系的服务需求要素作为服务族中不同价位服务的调节尺度，该服务族规划理念比较合理，决策结果也符合当前很多快递服务的实际情况。 5 结束语 针对服务设计知识之不足，服务设计方法研究之匮乏，论文从顾客需求分类重组视角，沿着服务需求获取、基于分析型Kano模型的服务需求分类、服务需求分类重组及服务族规划方案生成的思路，提出服务族规划思路和实现方法。该方法有效集成顾客感知需求于服务族规划，为诸如快递服务、旅游服务等行业的“顾客参与定制”方式中服务套餐的科学设计提供方法指导。 但上述研究还存在以下局限：(1)分析型Kano模型用于质量要素分类的阈值确定具有一定的主观性，有待进一步完善。此外，决策指标
的确定主要借鉴Qianli Xu等人的研究成果，能否依据服务设计者的经验，寻求一种更科学、更具普适性的定量指标成为未来进一步的研究方向。(2)本文的实证研究对象是快递服务，如何结合产品族设计的理论方法体系，考虑不同服务行业特性，探讨服务族的设计方法是未来亟待解决的另一研究问题。
标签：大规模定制论文; 服务设计论文; 顾客价值论文; kano模型论文; 相关性分析论文; 异质性论文; 产品需求论文;
基于客户需求分类和重组的大规模定制服务计划生育_大规模定制论文
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