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“酷儿”是可口可乐公司在果汁饮料市场前景十分看好的大背景下新推出的一个品牌。作为一种天然、低糖的新型健康饮料,果汁饮料已成为目前最受青睐的饮料,消费者选择率超过35%。2002年3月可口可乐决定投入1亿元人民币,推广其从日本引进的一种以5~12岁的儿童作为主要目标消费群体的果汁饮料——“酷儿”(Qoo),力争拿下40%的市场份额。
市场细分和目标市场选择战略
就一个全新的业务、产品来说,营销战略的重点是细分市场和目标市场的选择,这时的营销组合就成为运营战术。据统计,世界人年均果汁消费量为7公升左右,而我国人年均果汁消费量仅及世界平均水平的1/7,差距十分明显。专家预测我国果汁消费将以每年10%~15%的速度增长,而目前的生产能力远远不能满足需求。
虽然“酷儿”选择了我国这个消费容量巨大、增长速度飞快的市场作为切入点,但是一个新产品要想在已有350种品牌各异的产品的激烈竞争下站稳脚跟,还需要更加明确细致的市场定位。80/20法则很早就被用于企业营销。这就为最佳营销效果留出了空间,也有利于降低成本和提高效益,而不是为了赢得较好的销售量采取追逐大众市场的营销战略。可口可乐公司分析了竞争对手的产品定位以后,敏锐地观察到了目前市场上尚无专门针对儿童的饮料品牌,于是针对孩子的口味和成长需求,将目标锁定5~12岁的儿童,从而掀起了一场味觉革命。
对于一个新产品来说,它不可能满足该市场范围内所有消费者的需求,因此企业应该首先明确新产品上市之后,它的首要顾客是谁。一方面产品一上市就可以吸引目标消费者的眼球,接下来的营销活动也将有的放矢;另一方面产品选择的目标消费市场必须不是饱和的或是完全未开发的。虽然新产品推广的难度会很大,但是可口可乐公司与竞争对手划清了界线,保持了最大的距离之后,专注于5~12岁的儿童,从而使“酷儿”避开了最残酷的竞争。“酷儿”的推出客观上刺激了需求,引导了新的消费潮流,获得了商家和消费者的一致认同。
角色行销与品牌形象战略
在商品日趋同质化的今天,用品牌彰显个性以赢得消费市场已成为商家制胜的重要手段。不同的企业都有着迥异的品牌个性,在市场竞争中需要找到某种与之相匹配的符号载体以展开广告战略,诠释品牌的文化背景、价值观念、性格特征。为迅速引起目标人群的注意,可口可乐特意塑造了一个“酷儿”卡通形象。这个只会说“Qoo”,一喝“Qoo”脸就会红的蓝色大头娃娃一诞生就家喻户晓,成为小朋友心目中的小明星。这个载体就是角色行销所依托的创造性的角色。它是一种把人们体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象,并以此引导和创造市场消费行为的新型营销方式。在商业操作中,“角色行销”尤其适合高流量的产品,如食品、饮料,它最大的作用就是可以拉近产品与消费者之间的情感距离,使产品有了性格、形象,这对以儿童为主要消费对象的产品有独特的推广作用。
品牌形象战略亦可称之为一种文化战略。在软饮料行业中,品牌将是帮助产品迅速占据优势地位的最有力的武器,这是行业的特殊性决定的,例如采用高科技的业务战略就无法有效帮助企业在这个领域树立竞争优势。可口可乐公司强大的品牌地位就是典型的营销优势,因而公司推出新产品较一般品牌更为有利。
随着我国经济的不断增长和多元化,顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化。在越来越多的经济发展较快城市中,顾客的品牌偏好意识已经接近发达国家的水平。事实证明,生动、活泼、丰满的品牌形象让人过目不忘。消费者对形象的感情若能经久不衰,那么成功的角色行销将使消费者在潜意识中同时接受了品牌形象和为之代言的产品,如消费者—品牌形象—产品之间没有距离,那么产品推广期将大大缩短,可最快地到达成长期。
标准化程序激活市场的战略
品牌形象的推广和品牌内涵的挖掘需要分销战略的支撑,这意味着要走出目前的仓储商店而拉近与顾客的距离。“酷儿”的形象应该出现在孩子们和他们的父母所能去的任何地方,像零售货亭、快餐店、公园、学校等——这一点通过合作的促销活动可做到。公司在内部发布了一套品牌标准体系,这是业务人员执行新产品品牌推广及业务操作的一个系统标准。另外,还采取了一个名为“三方激活”的措施。
1.业务人员激活。业务系统员工一旦接受了关于新产品推广标准方面的培训,将更为严格有效地担负起对品牌形象进行诠释、执行、保护的职责。具体到与任何一个客户洽谈均有指引和提示,任何一个可能被客户提出的刁钻问题均有参考答案,且答案简练,有说服力;产品的定位和卖点被分析得十分透彻,具有诱惑力。整套业务推广的统一规范、有章可循,有利于建立完美的品牌形象,提高行销的效率。
2.商家激活。对于商家,公司提供统一的海报、促销品、设置陈列方式和排面、上市的搭赠,并制定出类似“进货X箱可获赠X瓶”,“二次进货X箱可获赠X瓶”的奖励措施来激活零售商。通过业务人员对商家进行业务操作指引,使他们对新产品在最快的时间内就达到全面了解,消除他们不愿销售新产品的顾虑和对产品销售利润的怀疑,因为公司已完全从商家角度出发,制定出相应标准指导他们与消费者进行沟通。在此基础之上,产品能迅速而顺利地铺货,为下一步激活消费者、抢占市场份额打下基础。
3.消费者激活。有了这套标准化体系的指导,上市推广期大大缩短,所有准备工作仅仅就是上市铺货的安排及促销用品的制作。配合角色行销战略,通过广告(大量应用售点广告、巨型陈列)、网络(如用“酷儿的家”网站进行网络行销)、商品派样(如“酷儿”的赠饮)等宣传方式进行多方位整合,致力于激活消费者对角色的共鸣和产品的市场消费需求。
差异化定价战略
竞争战略所探讨的其实是差异化的问题,它意味着企业应该选择一套不同于竞争者的活动,从而提供独特的价值。新产品上市通常会采取差异化战略来吸引消费者的眼球,引领新的消费潮流以求在竞争激烈的市场站稳脚跟。当今企业除了提高产品质量,还需要在营销组合等其他因素中多寻找差异。例如,在产品同质化程度较高的果汁饮料业,应该看到这个差异化主要体现在定价方面。尽管进行了市场细分,有特定的目标消费群,但一旦差异化成本过大,新产品定价过高,就会降低差异化对顾客的价值,从而促使他们转向购买标准化的产品。
实施差异化战略还要注意加强对营销全过程的管理和控制,特别是顾客的反馈,因为任何的差异化战略都要经过市场的检验,才能验证其成功与否,并在不断反馈和修正的动态过程中得到不断地强化。
由“酷儿”看新产品的上市营销战略
当“酷儿”的主打消费群逐渐成长之后,其营销战略伴随消费群体的成长而不断延伸。一方面开展更加深入细致的营销工作吸引刚刚成长起来的一批新的目标消费群;另一方面针对已经长大的这一批青少年消费群体进行新的产品攻势。
“酷儿”在我国市场上市后3个月内即完成了预定的全年销售数量。如今上市仅两年,“酷儿”已成为亚洲头号果汁饮料和最具知名度的品牌之一。
业界流传:新品推广,十有九败。成功的企业随时准备为其进入衰退期的产品寻找新的替代品,因此新产品的开发和上市工作在市场竞争中尤为重要。新产品上市有一定风险,必须根据行业、市场环境和产品特征,遵循科学原则,做好市场调研和客户细分,用标准化程度来激活市场,赢得消费者并采取发展的策略,紧跟消费者的成长和市场变化。经营者只有采取这样一系列的配套措施来进行战略上的衔接、整合,才能有效地树立起公司和新产品的品牌形象。
“酷儿”果汁上市后一路凯歌,就在于可口可乐公司首先通过细致的市场调查,在果汁饮料市场中找到了一片空白市场,然后根据精准的市场定位设计出“酷儿”这个线条简单的蓝色虚拟人物角色来拉近消费者与品牌之间的距离。
纵观营销战略实施的全过程,如前期的市场分析、产品开发、产品定位,后期的广告策略、渠道选择、促销活动、售后的行销控制、产品延伸,都渗透着科学化和差异化的营销战略理念。所有这些企业营销战略的制定和执行都是科学化的、量化的,也是灵活的,可以体现差异的。这来源于对市场、消费者、竞争者、行业机构和企业内部资源的综合分析,而不是仅仅依靠企业高层领导或营销总监个人的“拍脑袋”决策。
“酷儿”的成功上市启示我们:一个新产品的上市推广及成长,除了需要品牌推广人员敏锐的市场触角、灵活的头脑和强烈的品牌观念之外,还需要给品牌设立一个严谨的推广标准和联合业务部门,设立一个切实可行的业务操作标准。按照这一套标准体系实施业务人员、商家、顾客的三方激活的营销战略,就能最大限度地增加新产品上市推广成功的可能性。