论乡镇企业名牌战略，本文主要内容关键词为：乡镇企业论文,名牌战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放以来，乡镇企业在各级政府的大力支持下取得了举世瞩目的成绩。随着社会主义市场经济体制的建立，经营机制优势不再为乡镇企业独家拥有。在这种新形势下，乡镇企业树立忧患意识，实施名牌战略是维持生存和发展的命脉所系。本文就乡镇企业实施名牌战略的过程和内容作一探讨。
一、认识名牌战略的意义
名牌指具有高知名度、高美誉度和高市场占有率的商品或企业，用得最广泛的是指名牌商品。提起名牌战略，人们往往认为这是少数大企业的事，其实这是一种误解。名牌战略指按照创造名牌的要求去制定企业的营销战略，是否实施名牌战略与企业大小无关。按地区范围，名牌可分为当地名牌、区域名牌、国家名牌和世界名牌。实力雄厚的大企业可着眼于创造国家名牌和世界名牌，实力弱小的企业可以从创造当地名牌和区域名牌入手，随着实力增强而扩大名牌范围。 台湾的捷安特、Acer宏基等公司创牌时都是中小企业，如今都已成为国际知名品牌。在当前市场竞争加剧的情况下，实力不同的各类乡镇企业面对的选择不是要不要创造名牌，而是怎样尽快地创造名牌。
（一）实施名牌战略有利于提高乡镇企业经济效益 当前市场供应丰富，消费者从不重视品牌转为认牌购买。非名牌产品大多把降低价格作为竞争手段，即使销售量增加，也不一定增加利润。名牌产品具有较高的附加价值，虽然创造名牌会增加成本，但价格也相应提高，利润增加幅度大。
（二）实施名牌战略有利于树立乡镇企业的良好形象 许多乡镇企业产品销路不畅并非产品质量不佳，而是产品形象和企业形象不佳。这种状况由两方面原因造成：一是人们认识上的偏见。有些人受旧的传统观念影响，轻视农村、农民和乡镇企业，而不去关心乡镇企业产品的实际质量如何。二是乡镇企业中某些不良经营行为的影响。改革开放以来，乡镇企业为发展农村经济和满足社会需要作出了重要贡献，但是其间也存在着种种侵害顾客和社会利益的行为。经传媒和各种渠道的传播，极大地破坏了乡镇企业的整体形象。如果各类乡镇企业都实施名牌战略，将有利于改善乡镇企业形象，使社会公众敢于并乐于接受乡镇企业产品。
（三）实施名牌战略有利于乡镇企业提高市场竞争能力 从心理学角度分析，在琳琅满目的同类竞争性商品中，能够进入顾客辨识和记忆系统的只是少数名牌。名牌具有一种特殊效应，并且可以像连锁反应似地向外辐射。乡镇企业实施名牌战略，可以使自己的产品从众多竞争对手中脱颖而出，引起顾客指名购买，迅速扩展市场的范围，在竞争中居于主动地位。
（四）实施名牌战略有利于改善乡镇企业中员工素质和经营管理水平 由于人才和环境等种种因素限制，乡镇企业员工素质和经营管理水平就平均而言低于城市企业。实施名牌战略要求乡镇企业全体员工迅速改善自身素质，围绕创建名牌的目的高效运作，要求乡镇企业领导者尽快提高经营管理水平，优化产品结构和组织结构，展开有效的营销活动。
二、树立名牌观念
名牌观念指企业领导者和全体员工把创造名牌作为不可动摇的指导思想，以此为中心展开企业的一切活动。它主要包括三项内容：顾客观念、社会观念和竞争观念。
（一）顾客观念 指企业把满足需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买与重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。其主要特点是：企业首先对产品生产以前到销售以后全过程中影响消费需要的所有因素统筹分析，然后通过整体营销活动给予彻底的满足。有些乡镇企业忽视顾客观念，为自身牟利而置顾客利益于不顾，生产经营假冒伪劣的“专业村”、“专业乡”和“专业县”，以至于一段时间内人们把某些地方的乡镇企业当作假冒伪劣的代名词，这些思想和行为都是名牌观念的大敌。
（二）社会观念 指企业一切活动都必须既满足顾客需要又符合社会利益这样一种经营指导思想。满足顾客消费需要与满足社会需要有时并不一致。有的乡镇化工厂生产物美价廉的化工产品满足了顾客消费需要，却将大量废水排放到河流中，严重危害沿河居民的健康和正常生活。名牌产品应当是有利于环境保护的绿色产品，其生产和经营过程也应当符合保护社会生态环境的要求。在社会公众环保意识增强的条件下，破坏社会生态环境和公众生存环境的企业和产品不可能成为具有高美誉度的名牌。
（三）竞争观念 指企业制定名牌战略必须分析竞争者的战略和动向，在竞争中创造名牌。
三、确定名牌市场
任何一种产品都不可能适应所有顾客的需要，乡镇企业应当通过市场细分确定最能发挥企业优势的目标市场，集中力量在目标市场创建名牌。
市场细分是按照一定标准，辨别和区分对同类产品有不同需求的消费者群体。相同或相似的消费者群归为一类，称为一个子市场或细分市场，各细分市场之间消费需求的差别比较明显，而每个细分市场内部消费需求相同或相似。
目标市场是企业打算进入的市场。企业研究目标市场的需求，为目标市场生产设计相应的产品，运用一切能运用的手段满足目标市场需求，并与竞争者展开角逐。名牌只能存在于特定目标市场之中。资金、资源和技术实力雄厚的乡镇企业可实行差异性目标市场策略，选择两个以上细分市场作为自己的目标市场。例如，有些乡村盛产中药材，当地饮料生产企业可利用这一资源优势为老年人市场生产保健饮料，为青年人生产运动饮料，夏季提供消暑饮料，冬季提供驱寒饮料。实力薄弱的乡镇企业可实行集中性目标市场策略，只进入一个细分市场，在细分市场取得竞争优势和较高市场占有率。其不足之处是存在较大的经营风险，采用这一策略的企业必须密切注意目标市场的动向，制定应变措施，并随着企业实力的增强而转为采用差异性目标市场策略。
四、生产名牌产品
优异质量是创造名牌的基础。乡镇企业生产名牌产品的主要障碍有：
（一）短期行为 生产优质产品要有一定投入，并且不一定在短期内收到效果，目光短浅的乡镇企业领导者认为不如生产假冒伪劣产品赚钱来得快，为眼前蝇头小利而损害企业长远利益。
（二）轻视质量的小农意识 长期以来，我国农村经济比较落后，供应农村的生产资料和生活资料大多质量低下，农民也习惯于商品凑合用。乡镇企业领导者用这种思想指导经营，就不可能重视商品质量。
（三）经营管理水平低 生产名牌产品必须进行全方位的严格管理，建立全员参与的全过程质量保证体系。但是许多乡镇企业缺乏这种能力，造成产品质量低下。
（四）先进生产设备缺乏 许多乡镇企业资金短缺，技术设备陈旧落后，是城市企业的淘汰物，难以生产优质产品。
（五）专业技术人才缺乏 在生产力诸因素中，人是最重要的因素，人的质量决定了产品的质量。一般而言，乡镇企业职工的工资待遇和生活环境都比城市企业差，难以吸引先进技术人才，产品质量也难以提高。
五、制定名牌价格
价格是市场竞争最有力的手段，决定着产品销售、利润和市场占有率，制约着企业其他营销因素。乡镇企业制定名牌价格必须避免陷入高价误区。
“高价”有两种含义，一指价格过多地超出成本，二指价格超出目标顾客的购买力水平。有些乡镇企业领导者认为，名牌商品就是昂贵商品，通过制定昂贵价格来创造“精品”、“极品”，使平民大众承受不起，市场范围和占有率日渐萎缩，逐步被平价的同类产品赶出市场。名牌产品选材考究，做工精细，成本较高，价格通常高于一般产品，但是并不意味着昂贵。可口可乐饮料、娃哈哈口服液、春都火腿肠、美的空调、容声冰箱都并非“精品”、“极品”，却都是国内公认的名牌。市场的主体是平民大众，名牌成为“民牌”才更有生命力。不可否认，某些“贵族化”的名牌确能适应某些特定顾客的需要，但是不会成为名牌发展的主流。乡镇企业要避免“贵族化”、“高档化”倾向，为名牌制定一个平民大众易于接受的适中价格，利用低成本优势创造“大众化”、“平民化”的名牌。
六、构筑名牌渠道
构筑名牌渠道的关键是渠道形象与名牌产品形象保持一致，创牌阶段尤其如此。产品未成为名牌以前，顾客只能根据销售渠道的档次和信誉来判断产品的档次和信誉。乡镇企业构筑名牌渠道存在的问题主要有以下几个方面：
（一）渠道策略运用不当 许多乡镇企业因为急于将产品推向市场，往往对销售渠道不加选择，实行广泛的销售渠道策略。对一般产品而言，这种策略有利于尽快开拓市场，对名牌产品却不一定适当，某些销售渠道形象不佳会殃及产品形象。乡镇企业产品创牌阶段应视产品性质不同而采用独家专营性销售渠道策略或选择性分销渠道策略。独家专营性销售渠道是生产者在一定地区、一定时期内对一种产品只选择一家批发商或零售商销售产品。适用于消费者特别重视名牌的特殊消费品，需要加强售后服务的高档耐用消费品以及需要在销售过程中进行表演、操作和介绍使用方法的产品。选择性销售渠道策略是生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的批发商或零售商销售产品。适用于生活资料中的选购品、特殊品以及生产资料中的零部件。
（二）营销人员素质低 有些乡镇企业营销人员缺乏营销知识、专业知识和开拓渠道能力。对这些人员应加强培训，改善素质。难以改善素质者，应予更换，选拔有能力者担当此任。
（三）缺乏有效的激励机制 有些乡镇企业未能制定有效措施激励营销人员开拓销售渠道，导致营销人员缺乏开拓渠道的热情。
（四）城市销售渠道的偏见 某些城市商场、特别是有些知名度的商场往往不加区分地轻视乡镇企业和乡镇企业产品，针对这一问题，乡镇企业的任务一是扭转传统偏见，二是改变自身形象。（1 ）委派高素质营销人员加强对城市销售渠道的说服工作，提供有力的证据证明自己产品质量的优异和服务的完善。（2）注重形象设计， 通过多种传媒广泛宣传，改变乡镇企业“土气”、“低档”的形象，改变社会公众和城市商业渠道的偏见，先树形象，再建渠道。但是实现这个目的需要较多投入和较长时间，实力弱小的乡镇企业难以做到。如果通过上述工作仍然无法开辟城市销售渠道，乡镇企业可采取“农村包围城市”和“让开大路，占领两厢”的策略，先占领乡镇和县城信誉好的商场，创造当地名牌，再逐步进军大中城市。
（五）销售渠道怕承担风险 有些商场担心乡镇企业产品销路不好影响效益，乡镇企业如果对自己的产品有信心，可采取委托代销和租用商场柜台自销的形式，消除商场经销的风险。
（六）渠道关系不稳固 名牌产品要求有稳定的销售渠道，并对销售渠道有所控制，比如，对产品的价格、服务、陈列方法、促销方式等作出规定并要求销售单位执行或给予配合。有些乡镇企业受短期思想支配，不注意建立稳定的销售渠道，和销售渠道之间是间断性的交易关系，更谈不上有所控制。这种状况可通过建立合同式销售渠道系统加以改变。合同式销售渠道系统是以合同的形式把销售渠道各环节联合成一体化经营网络，系统内紧密协作，统一管理，规定整体营销目标，可控性强，计划性强，有助于创建名牌，能取得单独经营不能得到的经济利益和销售效果。
七、开展名牌促销
为创建和维护名牌而开展的促销活动即为名牌促销。乡镇企业在名牌促销方面存在的主要问题有两点：
（一）重生产轻促销 在过去漫长的历史时期中，我国生产力水平低下，商品供应不足，优质商品更是难以寻觅，故有“好酒不怕巷深”之说。乡镇企业领导者受这种思想的影响，轻视促销活动。当今社会科学技术高度发达，“好酒”很多，“巷子深”就没有销路，更不能成为名牌。乡镇企业家应当摆脱传统思想束缚，既生产优质产品，又大力开展名牌促销。
（二）重推销轻广告 促销的主要手段是人员推销和广告。人员推销虽然能够收到一定效果，但是难以迅速提高产品知名度。创建名牌最有效的促销手段是广告，国内和世界名牌几乎都是猛烈而有效的广告攻势的产物。
八、提供名牌服务和加强名牌保护
除少数产品以外，大多数产品都要在产品销售和使用过程中伴随一定的服务，乡镇企业创建名牌应当高度重视销售服务，加强服务力量，提供与名牌地位相称的完善而细致的服务。有的乡镇企业只知推销产品，不知提供销售服务，产品售出以后就概不负责，既侵犯了顾客的利益，也破坏了自己的信誉，最终自食苦果。
产品成为名牌以后，假冒产品就会接踵而至，企业应当加强名牌保护。一方面保护企业利益，另一方面保护顾客和社会利益。乡镇企业的名牌保护一要强化商标意识，重视商标注册；二要建立打假队伍、打假情报网和聘请法律顾问，扫除假冒产品；三要科学运用防伪技术进行有效防御。