体育赛事运作的基础理论研究，本文主要内容关键词为：理论研究论文,体育赛事论文,基础论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05 文章编号：1009-783X(2006)06-0018-04 文献标识码：A
近年来，随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，特别是2001年申办第29届奥运会成功以来，我国举办的体育赛事逐年增多。据统计，2001年——2004年4年间，全国竞赛由491项次增至863项次，增长了76％，其中奥运会项目增长了74％。随着这些赛事的增加，国内在体育赛事研究方面也有了较大突破，体育赛事逐渐由一个问题探讨向一个学科建设转变。如清华大学、首都体育学院相继与澳大利亚悉尼科技大学联合开办了体育项目管理和体育赛事管理硕士研究生班，而且首都体育学院申报成功了北京市哲学社会规划办和北京市教委的联合项目“北京体育赛事管理与营销研究基地”。这些活动都在一定程度上推动了我国体育赛事理论研究的丰富与发展，但是，目前对体育赛事的一些基本理论问题的研究还有待进一步深入和完善。为此，本文采用哲学、逻辑学和实证考察等综合性方法，着重对体育赛事运作的基础理论进行探讨，为完善体育赛事理论提供借鉴。
1 体育赛事的基本属性
有关体育赛事的概念在我国经历了一个不断认识的过程，过去国内将体育赛事与运动竞赛概念交替使用，对体育赛事的理论多停留在对比赛赛场的定义。国外对体育赛事的认识是基于特殊事件(Special Event)的背景和理论之下的，特殊事件范围广泛，包括了宗教典礼、传统仪式、文艺表演、宴会、展览会等和体育运动竞赛活动，其中体育赛事是现代生活中很重要的一种特殊事件。
虽然体育赛事与特殊事件有着密切关系和许多共同的属性，但体育赛事有其自身特点和要求，其核心是体育竞技活动。现代体育竞技活动受到经济的影响和商业利益的驱动，市场营销在体育竞技活动中的地位与价值越显突出。在奥运会等大型体育赛事中，所涉及的事物范围很多、很广。所以，在认识体育赛事与特殊事件的关系时，必须考虑体育赛事目标和目的多样化的特点。体育赛事是特殊事件的子集，体育赛事与特殊事件存在密切关系并有许多共同之处，除了具有特殊事件的基本特点外，体育赛事有如下基本属性：(1)以运动竞赛为核心要素，提供竞赛产品和相关服务产品；(2)受竞赛规则、传统习俗和多种因素的影响；(3)不同的参与者有着目的和目标的多样性；(4)能够对外界环境产生冲击影响；(5)具有一次性的项目管理特征；(6)具有共同的组织文化背景；(7)具有潜在的市场运作前景。
因此，体育赛事是以举办体育竞赛为载体，提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和其它多种因素的制约，并具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求，达到多种目的与目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益。那么所谓体育赛事运作就是指：把体育赛事视为商业产品开发过程，通过一定的组织和程序利用市场规律招标社会参与共同举办体育竞赛，并达到多元目标和利益的管理过程。体育赛事运作又可理解为体育赛事主办主体通过行使管理职能对赛事投入的人力、物力、财力和信息技术等进行合理使用和分配，有效率和有效果地创造出竞赛产品和相关服务，从而达到赛事目的和目标的过程。体育赛事运作过程实质是一个计划、组织、实施、控制、协调和评价的系统管理活动过程。
2 体育赛事运作的理论基础
2.1 系统理论
系统由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。系统论在研究过程中注意掌握系统对象的整体性、关联性、目的性、动态性、有序性及能动适应环境性等基本特征。系统论不仅是反映客观规律的科学理论，也是科学研究思想方法的理论。系统论的任务，不只是认识系统的特点和规律，反映系统的层次、结构、演化，更主要的是调整系统结构，协调各要素关系，使系统达到优化的目的。
体育赛事首先是一个集多种要素于一体的系统，从系统外部看：涉及有社会的经济发展状况、人文素养问题、环境保护因素、科技发展水平等等；而从赛事内部来看：又有许多要素诸如场馆建设、运动员和教练住宿、委派、后勤、媒体转播和宣传、安保、医务、信息技术、门票、交通、通讯、财政、风险管理、政府作用、协议、志愿者服务、运作管理行为如营销计划和赞助协定签订、实际比赛等等。所以，体育赛事既是一个多因素的动态系统，又是一项复杂庞大的系统工程，只有运用系统理论的知识去分析和认识体育赛事的构成要素，以及要素之间的关系才能更好地了解体育赛事的实质，也才能更好地做好体育赛事的运作。从系统论来看，体育赛事运作实质上就是对在特定环境下有关体育赛事各要素的整合、协调、管理的过程。实践也证明运用系统理论和方法来操作体育赛事是成功的，如在1990年北京第11届亚运会的成功就得益于采用了系统工程技术。
2.2 项目管理理论
一般认为项目是某个主题领域内一个完整过程的组合，项目的特征为有明确的目标、必须协调相关的活动、有开始、结束和固定的工作期限和生命周期、在一定程度高上具有独特性。而项目管理则可定义为：由具体责任人在围绕实现目标的一个完整范畴内，运用系统工程科学，制定周密计划，进行全过程的管理，以高效实现确定目标的过程。
项目的整个生命周期可以划分为论证、规划、实施和收尾四个阶段，每个阶段又可分为启动、计划、实施和控制四个过程。启动过程接受上一阶段交付的成果，提出下一阶段的要求，并确认下一阶段能否开始实施。计划过程则是根据启动过程提出的要求，制定计划文件作为实施过程的依据。实施过程要定期编制实施进展报告，指出实施结果与计划的偏差。控制过程根据实施报告制定控制措施。项目管理具有明确的时间性、目标、资源配备、计划和实施。体育赛事历来都表现出明确的时间性，有明确的开始和结束时间，其目标多种多样，从过去单纯体育，到现在包括具有强烈商业色彩的赛事产品生产和服务提供理念的确立。同时，体育赛事必须要有一定的资金才能够完成，围绕目标而展开的资源配备、计划和实施，所有这些都具备了项目管理所要求的条件。
因体育赛事具有生命周期，体育赛事也可以被看成是一个项目，所以适用于项目管理理论。项目要求在一段时间里，利用一定的资源(如人员、物资、资金)完成一系列的任务，来达到一定的结果。项目管理的步骤是项目启动、规划、实施和结尾。从项目管理的定义上看，体育赛事运作实质上与项目管理定义相一致，这为项目管理手段和方法的运用创造了前提。本文根据对项目管理的理解，比较项目管理理论与赛事运作的实质，认定体育赛事项目生命周期(见图1)全过程应该是一个计划、组织、实施、控制、协调和评价的系统管理活动过程。确定主题、可行性研究、计划和组织都是为了搭建赛事舞台，赛事管理活动过程的各阶段相互交迭，特别是赛事的组织和实施。赛事管理是各管理要素在战略计划统一下，运用管理职能针对不同顺序和重要程度的赛事管理要素进行管理，从而达到赛事的目的和目标。赛事管理受到环境因素的制约，这包括了内外资源环境和人文素质的环境。
图1 赛事项目生命周期图
从项目管理理论来看，其实举办体育赛事从一开始的申办就可以看作是项目的开始了，是一个项目竞标的开始，而赛事申办成功后就要按照项目的生命周期来划分阶段，明确工作任务和目标，制定详细计划，组织资源进行科学管理，最终获得体育赛事的圆满成功，达到多方利益共享，多方目标完成。因此上说，项目管理理论是体育赛事运作的核心理论，体育赛事运作实质上就是项目管理的一个过程。
2.3 风险投资理论
风险投资起源于美国，自二十世纪五十年代起，全球风险投资得到了迅猛发展。我国风险投资始于八十年代中期。随着社会向知识经济时代的迈进，高科技产业的异军突起，风险投资已成为理论界、科技界共同关注的热点话题。根据美国风险投资协会的定义，风险投资是指由职业金融家投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争力的企业中的一种权益资本。风险投资有广义和狭义之分。广义的风险投资指对任何存在风险的项目或企业的投资。狭义的风险投资是指高科技产业中将科技发明创造首次商业化、产业化的创业投资。风险投资的特征主要有三点：(1)风险投资具有高风险、高收益的特征。(2)风险投资家不仅投入资金，更投入管理，其与风险企业家共同参与风险企业的管理。(3)风险投资的方式是股权投资，风险投资家投资企业的目的不是为了控制该企业，也不在于获取企业的利息、红利等财务利润，而是在企业创业成功后，推动其上市，通过在证券市场抛售股票，一次性赚取高额利润。
风险投资的作用包括：(1)风险投资能拓展融资渠道，解决高新技术产业化过程中的瓶颈——资金缺口。(2)风险投资能够促进高科技成果的转化，加快高新技术产业的发展。(3)风险投资能加速建立高新技术产业群，推动科学园的发展，一般风险投资的风险来自技术风险、市场风险、金融风险、经营风险、政治风险四个方面。通常，风险投资活动包括四个阶段，在筹资阶段，风险投资家从投资者筹集风险资本，组成风险投资基金或风险投资公司；在投资阶段，风险投资家完成对创业企业的初步筛选、审慎调查、价值评估，与创业企业谈判并签订相关投资协议，并以普通股、优先股、次级债务、金融租赁等多种形式将风险资本投入创业企业；在管理阶段，风险投资家通过参加被投资企业董事会、协助被投资企业的战略决策、协助被投资企业进行后续融资等方式对被投资企业进行增值管理；在退出阶段，风险投资家通过上市、收购与兼并、清算等方式退出被投资企业，并将投资收益分配给风险投资基金或风险投资公司的投资人。
虽然体育赛事运作的过程还没有通常意义上的风险投资理论那么复杂，但在一定意义上看来，体育赛事的运作也包含有风险投资和风险管理的内容。当体育赛事申办成功后，如何开始运作？如何在市场中寻求合作伙伴？如何吸收社会企业界和个人来投资合作办体育赛事？这些环节和事情均涉及到风险投资，而体育赛事举办能否成功则涉及到了风险管理的许多内容。所以体育赛事运作过程中，作为赛事的主办方一定要熟知风险投资和管理理论，在风险投资理论下才能融到社会更多的资本，体育赛事的举办也才能会有更多的经济支撑，成本也会有更多方来分担。
2.4 市场营销理论
营销理论最初脱胎于经济学，是在总结了大量企业经营成功和失败的经验与教训的基础上形成的。但是随着学科本身的发展，它所接触的学科越来越多。国际营销权威菲利普·科特勒在概括营销理论与其它学科之间的关系时说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。当今，营销理论的发展有两个大体的趋势：朝大的、宏观的方向发展和向小的、微观的方向发展。宏观方向的发展表现为具有普遍指导意义的营销理论的发展，例如4p，6p，11p，4c等理论的发展；而微观方向的发展表现为两个方面，即具体的营销职能的发展和营销理论在特定的行业和部门的研究。
关于市场营销，工商管理学对市场营销有许多种定义，现代营销之父和4P(产品、价格、地点、促销)理论创作者E.Jerome McCarthy对营销概念的描述为：是一个组织以赢利的方式集中所有努力去满足消费者的观念。这与普遍的仅只关注于销售和广告的看法形成对比。哈佛大学的营销权威Theodore Levitt对营销的看法是：营销是把整个商业过程看作是由一个紧密完整的发现、创造、唤醒、和满足顾客需要的努力所组成。市场营销理论的实质是如何围绕以市场需求来开展自我经营，从而提高产品的市场竞争力和形成稳固的市场地位。在市场营销理论里有一套比较完备的有关产品市场经营理念、市场目标选择理论、产品经营策略、产品价格策略、市场促销策略、产品销售渠道策略等理论。
随着营销理论被引入体育赛事并获得成功以来，市场营销就成为了体育赛事运作的基础理论之一。体育营销是指赛事的组织者对赛事进行现实的市场营销以及社团为了影响消费者所实行的新策略，通过消费者的情感定位销售方尽可能的突出自己的品牌，并建立创新形的沟通渠道。销售方希望通过运作体育赛事，能够在消费者和自己的品牌之间建立积极的关系。体育赛事营销是当今体育赛事的一大商业亮点。有了赛事的营销，体育赛事的核心产品——体育竞赛就有了更加强劲的动力。体育赛事营销越来越受到赛事组织者和商家的重视和青睐。体育赛事营销包括赞助、广告、门票销售、媒体转播、经营许可销售、集资筹款、公共关系、礼遇、消费者、目标市场营销、分割产品、价格营销、促销、市场研究、市场计划、无形资产销售、媒体和公关营销。
2.5 运动竞赛组织理论
运动竞赛组织是体育赛事运作的核心工作，一切市场方面运作活动都是为体育竞赛服务的。体育赛事竞赛包括参与竞赛的运动员、裁判员、官员、现场观众及媒体观众、竞赛项目规程、竞赛规则、竞赛编排、注册、竞赛场地器材、竞赛技术会议、竞赛的相关技术(计时、计分、仲裁、录像)、竞赛成绩公布、赛后颁奖、竞赛环境、赛前及赛后兴奋剂检测、性别检查、竞赛的通讯、国际运动竞赛计划和制度、竞赛相关计算机服务，等等相关因素。这些复杂的因素通过一定的组织管理才能出现我们看到的运动员在场上奋力拼搏、挑战极限、精彩绝伦的画面。
运动竞赛组织理论对体育赛事运作有着决定性的作用，运动竞赛采用什么样的方法比赛、地点的选择、时间的安排、哪些运动员参加等都决定着赛事运作的成功性，也决定了体育赛事合作伙伴寻求的难易性，影响了体育赛事观众的出场率，等等。因此，体育赛事的运作如果没有对运动竞赛本身没有专业性的了解和实践，那么体育赛事运作和举办的成功性难度就很大。可见运动竞赛组织理论也是体育赛事运作的基础理论之一。
3 体育赛事运作的基本原则
3.1 以人为本，大众参与的原则
举办任何体育竞赛活动，不论出于哪种目的，均要以人为本，调动各方人员的积极性参与到体育赛事中来。对体育赛事的组织者来讲，实现以人为本的管理充分发挥个人的能力，对赛事的运作效率可以起到事半功倍的效果。而对于体育赛事组织之外的民众来讲，以人为本可以满足大家的需要，也可以从大家的需求出发来安排赛事。广泛的民众性是体育赛事活动赖以成功的魅力所在。体育赛事活动的魅力有时候不在于安排多少项活动，而在于有多少大众亲临其境感受其间的竞争赛、人文气氛。如果一项体育赛事活动能办成成千上万人扶老携幼、结伴前往的共同观看，形成普天同庆、万民同乐的节日气氛，那么这项体育赛事的运作一定非常成功。因此，在体育赛事的运作过程中一定要遵循“以人为本，大众参与”的原则。
3.2 市场为主体，法律为依据的原则
体育赛事运作实质上就是利用社会各方面资源共同来办好体育竞赛，从而达到多种目的。体育赛事进入市场化运作必须遵循市场规律，注入“成本与利润”、“投入与产出”的理念。源源不断的资金来源是体育赛事活动举办的先决条件，也是体育赛事营销得以传承的基础，但资金来源不能依赖政府财政投入，应建立“投资——回报”机制，同时要吸引大企业、大财团以及媒体的参与，形成“以赛事养赛事”的良性循环发展模式。要围绕体育赛事活动，从项目策划、集资、广告、会务、展览、场馆建设、纪念品制作，都以招标投标、合同契约的有序竞争方式进行，并逐步形成新兴的“赛事经济”和“赛事产业”。不论是体育赛事活动举办方，还是需求方，都应当遵循一定的市场规律，把赛事活动纳入市场经济的轨道，进行市场化运作。这样一方面可以大大的节约成本约；二是可以做到收益最大化。但是在体育赛事市场化运作的过程中，一切均需遵循法律规则，要形成公开、公正、公平的竞争和市场运作，要以契约、合同的形式规范市场化过程。
3.3 社会效益和经济效益同强共赢原则
体育赛事运作是一个系统工程，在这个系统里涉及到多方的利益，如有主办方的、举办方的、赞助方的、民众参与方的利益等等。只有各方面的利益都能满足时，体育赛事才会协调有序的良好运行。同时体育又是一种文化，对社会的价值观的宣传、精神文明建设都起到一定的作用。因此，在进行体育赛事运作时要考虑到各方利益，不能唯经济收效而论，要考虑到体育赛事给举办城市带来的政治、文化影响，要考虑给举办地带来就业、旅游和环境影响，也要考虑政府的形象收益和其他社会效益。总体来讲，就是在体育赛事运作过程中保证社会效益和经济效益的共赢，满足各方投资者的需求，达到目标多元实现。
3.4 务实创新，积极开拓的原则
体育赛事类型各异，举办地实际情况各不相同，因此上每一次的体育赛事运作方法、特点、模式都不相同，不能以统一的、固定的模式去套用，而要与举办方的实际情况相结合，本着务实的态度，积极开拓与创新去寻求新的运作模式和范式。如每一届的奥运会运作模式虽然都通过市场运作来完成，但是，每一届的筹资方式都不一样，有的以政府投入为主，有的以社会融资为主，有的以赞助方式为主。特别在我国的一些体育赛事，由于其举办的目的不同，其组织形式和运作方式也不一样。而每一次运动会的效应和吸引资金的能力，以及组织方的管理能力不同，使得每一次体育赛事的运作方式都不能全盘搬用，而应该与具体情况相结合，在了解市场能力和需求的基础上，做出正确的选择，做出有创新意义的运作方式，才能确保体育赛事的出色与成功。
4 结论
1)体育赛事运作可以界定为体育赛事主办主体通过行使管理职能对赛事投入的人力、物力、财力和信息技术等进行合理使用和分配，有效率和有效果地创造出竞赛产品和相关服务，从而达到赛事目的和目标的过程。体育赛事运作过程实质是一个计划、组织、实施、控制、协调和评价的系统管理活动过程。
2)体育赛事运作理论涉及到多个学科知识，是一门新兴的综合交叉学科，支撑体育赛事运作的基础理论有系统理论、项目管理理论、风险投资理论、市场营销理论和运动竞赛组织理论。
3)体育赛事的运作应该遵循一定的原则，其中以人为本，大众参与；市场为主体，法律为依据；社会效益和经济效益同强共赢；务实创新，积极开拓是体育赛事运作基本原则。