中国网络零售业未来走向研究——从“当当”网、“淘宝”网的经营模式比较分析谈起，本文主要内容关键词为：经营模式论文,淘宝论文,零售业论文,中国论文,走向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国电子商务自2004年起复苏，到2005年强势攀升，至2006年各路豪强争辉，一路走来好戏连台。让我们回顾一下2006中国电子商务的几件大事。
1月18日，B2C的老大——“当当”网正式推出酝酿已久的C2C平台“当当宝”，开始拓展C2C业务；5月10日，阿里巴巴宣布投资10亿元，依托其旗下——国内最大的C2C平台“淘宝网”，推出“淘宝商城”，正式进军B2C市场；紧接着C2C的另一巨头Ebay易趣于5月15日宣布推出了国内首个全品牌授权商品旗舰专区，正式进入B2C领域。
对于这几大巨头向相互业务领域的渗透，不少业内人士、专家认为“B2C和C2C正在融合”。那么他们的目标真的能达到吗？新旧力量又会不会相互构成威胁呢？
时间很快就给出了答案，4月3日“当当”网叫停了“当当宝”的业务，停止对新卖家的认证，“当当”网进军C2C的野心遭受重创。另一方面，淘宝、易趣的商城或旗舰店也未见对传统的B2C网站产生颠覆性的影响。笔者在本文中将对B2C和C2C两种经营模式进行比较，从现实透析二者的区别，进而展望中国网络零售业的未来和走势。
一、现今网络零售业的两种经营模式——B2C和C2C
（一）B2C和“当当”
B2C(Business to Customer)即企业通过互联网为消费者提供新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络完成购物和付款。至2005年整体B2C市场的营业额达到了20亿元，估计2006年将达29亿元，这种商业模式在中国已经基本成熟。
其中，1999年成立的“当当”网以销售书籍和音像制品起家，2004年开始兼营百货，当年，百货的销售就超过了书籍和音像制品，2005年市场规模达到4.4亿元，以占据39%的用户群份额成为目前B2C的领军人。同类网站卓越网则以31%的用户规模紧随其后。这两大网站的白热化竞争直接导致了B2C行业平均利润率的下降，这也促使当当网急于向其它领域进军寻找新的利润增长点。
（二）C2C和“易趣”、“淘宝”
C2C(Customer to Customer)即消费者们在网站提供的交易平台进行个人对个人的网上交易，网站以按交易金额比例或会员制收费的方式收取提供平台的服务费用。目前采用C2C模式的有淘宝、eBav易趣、拍拍等公司。2005年C2C市场规模达到125亿元，2006年预计超过270亿元，C2C呈现强劲的发展势头。虽然表面看起来C2C的市场规模庞大，但因为各商家在竞争压力之下纷纷采用免费或低收费的策略招募用户入场，因此眼见用户越来越多，却始终看不到财源滚滚来。另外据统计，易趣的大部分销售量是由80～100个大卖家完成的，这些大卖家的年均销售收入为500万元左右，非常的接近B2C，淘宝同样也有一批销售过百万元的大卖家，这些情况促使淘宝和易趣着手开发B2C市场，以获得新的盈利模式。
（三）B2C与C2C的比较
尽管对于消费者来说买到称心如意的商品比这个购物网站是B2C还是C2C更重要，但这两者经营模式的巨大差别导致了它们在配送、服务、价格和安全上的诸多不同，而成为影响消费者选择的因素，我们不妨从这些方面对以“当当”网为代表的B2C和以“淘宝”网为代表的C2C进行比较，如表1：
由表1可见：
1.在交易信用度上，因为“当当”网自身是卖家，凭借其企业信用足以让消费者放心购物，网站受到的欺诈方面的投诉很少；而C2C上的个人卖家仅是通过了网站的身份认证就可以开铺售货，其个人信用显然不如企业信用的可靠。虽然C2C本身也建立了一套行之有效的信用体系，通过身份认证、历史交易评价、信用积分制度等措施，最大程度地减少买卖双方的信息不对称，加强C2C的交易安全保障，但仍然不能有效阻止网络欺诈的频频发生。
表1 当当网和淘宝网经营模式比较
2.在物流配送上，“当当”网建立起了一个庞大的物流配送体系，现在基本上做到了下单后24小时内货物出库，并且配送价格低廉。而“淘宝”网的卖家来自天南地北，网站无法建立一套自己的物流体系，众多中小卖家采用的多是邮政、快递公司等第三方物流。目前快递公司服务质量、人员素质良莠不齐，快递公司私拆货物、货物丢失的事情时有发生。从消费者的角度来看，接过穿着当当工作服的配送人员送来的商品，签着统一格式的配送单和拿着当当给的正式商业发票，感觉显然比从哪个不知名快递公司人员手里接过商品的感觉更为“上帝”。
3.在支付方式上，“当当”网80%的订单是用货到付款，比较符合人们“一手交钱一手交货”的传统思维模式。但货到付款也制约着B2C的发展，一方面货到付款只能在网站物流体系能到达的地方进行，物流到不了的偏远地区就无法实施；另一方面容易引发消费者的“道德风险”，消费者见到货物后可能以种种理由拒收，加大了企业经营风险。
为克服个人信用方面的弱势，“淘宝”网采用了第三方支付平台（支付宝）的方式来进行交易，即买家先付款到支付宝，网站通知卖家发货，买家收货后再通知支付宝放款给卖家。在这里，用强大的第三方信用来取代个人信用，从而保证交易完成。第三方支付平台的出现进一步打破了电子商务的信用瓶颈，随着人们对第三方支付方式的认识普及，交易安全的问题将得到比较彻底的解决。目前，除了“淘宝”网，越来越多的零售业网站开始使用支付宝方式来接受付款，其中也不乏B2C网站。
4.在信息交流上，“淘宝”网显然比“当当”网更为出色。“淘宝”网建立了一套即时通讯系统：淘宝旺旺，买卖双方可以通过旺旺就商品的问题、价格的问题和交易方式的问题进行对话，进一步减少双方的信息不对称，更有利于交易的达成。可以说，“淘宝”里的几十万个卖家都是“促销员”，对商品进行推销，而“当当”网只配备了几位“客服”工作人员，对交易中一些程序上的事务进行解释，对商品的细节问题则难以作出更多的解答。
5.在商品的价格和种类上。“当当”网走的是定制百货策略，避免和实体商店的百货产品正面竞争，直接和生产厂商联络，向用户提供一些在实体店难以找到、能满足用户特别需求的一些产品。虽然“当当”采取的是微利政策，但因为背负着网站的建设、维护费用、物流费用还有各种管理费用和税费，使得除了书价，“当当”其它商品的价格比“淘宝”网上同类商品的价格要高出不少。从这一角度来说，现在的B2C正受到来自C2C低价的强烈冲击。
对于“淘宝”网，它提供的仅是一个经营的平台，本身并不卖东西，卖什么全由里面大大小小几十万个的卖家来决定，所以，除了明显违法或带有欺诈性质的物品不能卖（这是由“淘宝”的管理人员来监控），几乎能在“淘宝”上找到所有在超市、商场里卖的商品种类，所谓大而全也不过如此了。“淘宝”网用它的免费策略占有了C2C大部分的市场份额，同时也带来了激烈的竞争。“淘宝”网上的搜索和价格排序功能使消费者可以花不到一分钟的时间就把所需商品的最低价格找到。在价格体系极其透明的情况下，大小卖家为了卖出东西，只好降价销售，直把价格降得无限接近成本，甚至低于成本。某些产品的竞争程度接近“恶性”。竞争带来的低价自然是吸引人气的因素之一，但是长此以往，商家没有合理利润，这个市场是不健康的。另外，因为电子商务立法的空白，对C2C中交易的税收问题还没有有效的管理措施，在低价的背后，“淘宝”网成了最大的“逃税”户。
6.在盈利模式上，“当当”网靠的是压低进货价格，赚取价差来盈利，这个模式已经比较成熟，经过7年的市场培育已经有一个比较稳定的客户群体。
“淘宝”网现阶段还是处在“烧钱”阶段，所有服务均为免费。C2C的收费是大势所趋，但不断涌现的竞争对手，使C2C的盈利看起来遥遥无期，C2C网站非常迫切地寻求一个切实可行的盈利模式。
从以上六个方面的比较我们可以发现，B2C模式和C2C模式在竞争中都各有其优劣势。在短期内说谁要吞并谁，或谁要消灭谁都是不切实际的。这两种模式会在一段较长时间内共存，并演化或创造出更多新的经营模式。
“当当”网的目标是做“大而全”的网上超市，以满足顾客一站式购物的需求，仅凭现在的“定制百货”显然不够。“当当宝”的出现也正是“当当”网寻求的一条迅速扩充商品品种和数量的捷径。可事实证明这条捷径行不通，经过一段时间的运行，因为部分不良卖家的欺诈行为，“当当”网受到的欺诈投诉创了历史之最。“当当”网也是考虑到多年积累的良好信誉不能就此毁于一旦，才决定暂停“当当宝”平台的使用。之后，“当当”网从“淘宝”网和易趣网招安了大量的企业卖家开始以“店中店”的形式在“当当”网上经营。这一事件折射出传统B2C和C2C之间在某些方面的不相融，二者的信用落差首当其冲。正如传统市场中有高级商场、大型超市和集贸市场一样，它们有着不同的市场定位和不同的受众，我们可以容忍在集贸市场中偶尔出现假冒伪劣产品，却难以接受在高级商场内出现任何假货。“当当”和“淘宝”，好比高级商场和集贸市场。现在“当当”想开集贸市场就马上遭遇了信用危机，而“淘宝”想开高级商场或大型超市也会面临一系列的困难。
二、中国网络零售业的未来经营模式展望
从上文的模式比较我们看到在目前无论是B2C还是C2C，都是尚未完全成熟的，随着网络零售业的进一步发展，将有越来越多的创新模式出现，下文将结合传统的商业模式对未来网络零售业的可能模式进行展望。
1.以“当当”网为代表的“商场式”综合购物网站
对现在“当当”网的模式还需要进行改善。所谓“商场式”综合购物网站模式是利用优质服务和信誉、高度产品质量保证来赢得顾客，让顾客轻松进行一站式购物。“当当”网对自营商品和联营商品现在用的是“分”的政策（即把联营的商品放在网站上的“店中店”里，在经营上与自营商品分开），然而用“合”的方式可能会更适合。是做到“合”首先要满足几个前提：
(1)对卖家的选择。对进驻的卖家应进行认真筛选，优先考虑已经被市场所认同的“名牌”，直接选择厂家或品牌的总代理商更合理，尽可能不要选择同时卖多个品牌产品的卖家，以避免场内同品牌间的价格竞争。各进驻商家可以把网店开成“专卖店”的形式。
(2)淡化“联营”的概念，把自营商品和联营商品放在一起，用搜索工具能搜到所有的商品，并且加入到“当当”网人性化的智能服务系统中。这样子联营商品才有可能借助“当当”的品牌优势，吸引到这一层次的消费者。
(3)取消现行的免费政策，采用销售提成的方式对联营商家进行合理收费。这样可以形成网站新的利润增长点，也可以弥补联营商品销售对自营商品带来的冲击。
(4)对联营商订立严格的合作协议，对配送服务、商品质量、售后服务和违约责任等要有明确规定，要尽力维护及提升“当当”品牌价值。
(5)进一步完善和扩展已有的物流体系，对部分联营商家（自己没有成熟物流渠道的）也提供配送服务。
2.以“淘宝”商城为代表的“大卖场”模式
“大卖场”方式是由网站提供交易平台供各商家低成本建站销售商品的一种方式。网站对商家身份进行认证，提供第三方支付平台，并有一套信用评价体系，保证交易安全进行。具体售后服务、配送等由商家自行负责。这种方式的优势在于低门槛，但也因此竞争激烈，而由此带来的低价会使“大卖场”保持旺盛人气。
3.“专业卖场”模式
与逛街不同，当消费者希望买某些大件产品如数码产品、家电时，往往会去专门的市场。专业卖场与综合性购物网站和“大卖场”式网站相比，因为其专业性让消费者能更有针对性地选择产品。因此在一些专门的领域的专业卖场因能提供更专业的产品知识介绍、产品测评、产品参数对比、社区论坛等服务，能使消费者补充到大量的专业知识而聚集人气。目前的IT产品的最大卖场“搜易得网”是这类模式的代表。
4.和比较购物网站连接的“专卖店”模式
信息化是企业发展的必由之路，随着第三方支付平台的兴起，电子支付有了较为完善的解决方式。因此除了选择以上三种方式，有较多的企业，特别是有自己公司网站的企业将会选择在自己的网站上销售产品。这种方式的一个问题是如何能使消费者在互联网的海洋中找到自己的产品。加入“比较购物网站”是一条解决之道。比较购物网站起到一个导购的作用，它提供了对网上商店和商品的详尽描述、价格比较和选择，同时还提供消费者对商品评价的平台。它的目标是使消费者能方便快捷地接近、正确地查询和选择商品，创造良好的购物体验。现在比较购物网站的代表有“丫丫比较购物网”、“大拿网”和“好图书网”等。比较购物网站通过会员制把互联网上互不关联的众多B2C卖家聚集在一起，方便消费者选择和比较，从而聚拢人气，在国外B2C市场，大概有60%左右的销售额是通过比较购物网站产生的。我国目前的比较购物网站还比较年轻，通过比较购物产生的销售额还难以对市场产生足够影响，因此比较购物网站还需继续创新服务并加大市场推广力度，让更多的消费者了解接触这种购物方式。
5.“跳蚤市场”——未来C2C的模式
目前C2C市场发展异常火爆，大有全民经商的势头，原因是进入门槛非常低，但随着电子商务立法的逐步推进，工商及税务监管的完善，免费政策的取消，未来的C2C市场门槛会越来越高。基于进货成本考虑，作为C2C上的个人是无法真正与厂商竞争的，真正适合在C2C销售的商品仅限于一些个人物品（二手货、收藏品），一些进货渠道特殊的商品，如外贸余单、处理品和一些自产商品等非同质的商品。可以大胆预言，当B2C市场发育成熟，有足够多的厂商参与到里面的时候，C2C的市场将会大幅度萎缩，成为真正的个人市场，C2C网站也将回归为“拍卖”网站。这个个人市场将类似于传统市场中的二手市场和跳蚤市场。
三、结束语
综上所述，对网络零售业未来发展模式我们大多可以用传统地面商店的模式一一对应。电子商务的固有特性又对网络商店无论是营销、服务还是配送上都提出了更高的要求。电子商务是一个具有天然垄断特性的行业，通常先人者都会取得巨大的优势进而垄断市场，后发者要取得成功，创新成了竞争的唯一利器。模式的创新、服务的创新将使电子商务能不断焕发新的面貌。
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