营销辩证法探索——兼论营销学的新发展，本文主要内容关键词为：辩证法论文,新发展论文,营销学论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销学是适应市场经济需要而诞生的一门新兴学科，随着经济的迅猛发展，它已日趋成熟。但在其进展过程中，也出现了有些相关概念或观点之间的反差，或似相悖，或似复归，而对它们的研究或实践时，恰恰又程度不同地存在着易走极端的现象，从而产生了某些迷惑。本文试图对“营销范畴”的某些基本概念，作辩证的思考与探索，冀希对运用唯物辩证法去指导营销的研究与实践，能成为引玉之砖。
一、关于“生产观念”与“生态营销观念”
营销学中的营销观点，从“生产观念”(Production Concept)到“推销观念”(Selling Concept)发展至“营销观念”(Marketing Concept)，被视营销观点上的一场“革命”。因为到此阶段，一方面由于生产力的巨大发展，真正实现了从卖方市场向买方市场的转变；另一方面与此相适应的是营销观点的上述飞跃，即从以生产者及经营者为主，转向以消费者为主，企业的生产或经营，是以满足顾客的需求为第一导向。
生产力在发展，企业经营在发展，强调以消费者为主的营销观念也在发展之中。事实上，近20年来，营销观念又继续朝“生态营销观念”(Ecologymarketing concept)、“社会营销观念”(Society marketing concept)方面演变。社会营销观念，用国人熟悉的语言来概括，即企业应意识到自己是社会的一个积极成员，要注重经济效益与社会效益一起抓。而生态营销观念，则在一定意义上可理解为，旨在强调营销观念与生产观念的结合，生产者与消费者更紧密的结合。它产生的背景是，七十年代以后，营销观念在经济发达国家的许多企业被广泛应用，以顾客为主的经营导向深入人心，而且取得了极大的成功；但也有些企业片面强调满足消费者的需要而忽视企业自身的资源和能力，结果生产或经营的不是自己的“擅长”、“特色”的产品，非但不能比竞争者更能满足消费者的需要，反而造成了极大的浪费、有的营销家认为这是一种不平衡，遂把生态平衡的原理应用于营销，并认为企业应把面向消费者（营销观念）和面向生产者（生产观念）结合起来，即所谓“生态学营销”。标志着营销观点“革命”的“营销观念”如今又要与不合时宜的“生产观念”相结合，乍看起来，向以生产者为主的方向靠拢，是一种复归，其实，恰恰反映了“螺旋式上升”的事物发展规律，是一种进步，这是因为“生产者”与“消费者”双方构成市场的主体，互以对方为自身存在的条件，只是在不同的生产力状况和营销过程的不同阶段，侧重点不同，本不应是一种互相排斥的关系。
“生态营销观念”主张的上述结合，正是在坚持营销观念的基础上，吸取了“生产观念”中合理的、有益的部分，从而使现代营销在理论上更趋完整，对于企业营销实际亦可作更科学的指导。
“毋忘企业自身，发挥特色、擅长。”窃以为此十二字，正是“生态营销观念”趋利避害所要强调的，而非“以我为主”的经营导向在新形势下的肯定和继承。对于两者结合的优越性，我们不妨简作图解：
下图表明：(1)任何一个实力雄厚、规模较大的企业都无法满足所有消费者需求；(2)每个企业均应创造自己的特色和优势，方能也一定能寻找到自己的目标市场，在辽阔的市场上占有一席之地；(3)企业家的责任，一方面要不断了解处于动态中的消费者需求，另一方面要发挥自身的优势和擅长，后者发挥得越充分，两者相交的阴影部分越扩大，则表明在市场上占有更大的份额，从而可获得更多的利润。
由以上分析不难理解，生态营销观念之所以有进步意义，正是因为它验证了生产者和消费者这对矛盾中，只会依主客观条件的变化导致主次地位的变化。结合得当，主次分明，则企业兴旺；反之，笼统地或一成不变地讲“以××为主”，而有意、无意地排斥其它一方，理论上失之偏颇，对实践的指导也是有害无益的，因而是不可取的。
二、关于企业形象的显形性与隐形性
企业形象，本是公共关系学中的一个最基本的概念，也是公共关系研究的一个重要命题。从一定意义上说，企业公关是以塑造与维护企业的良好形象为己任。然而企业公关的终结目标还是围绕企业的经营这个中心转动的。珠联璧合，“企业形象”成为与营销学的一个汇合点、交叉点，就是情理之中的事了。当今，“企业形象识别”，正成为营销学研究的热点课题之一，它要求合理地、规范化地、有计划地和持久地为企业设计形象，用良好企业形象来开拓市场，争取顾客。无论是公关学中的塑造企业形象，还是营销学中的“企业形象识别”，前提是对“企业形象”及其构成的理解。
所谓企业形象，简而言之，就是与该企业经营相关的内、外部公众，对企业的总体印象和评价。企业形象的层次有高低之分；它的构成则有“显形”与“隐形”之别。
企业的设备设施、厂容、店貌、商品质量，消费环境等构成企业形象的显形性部分，是为消费者服务的物质条件，这是很重要的。而且，由于过去对硬件的投资较少，尤以传统的商业服务业为甚，故在一个时期里，人们较多地注重企业形象的显形性部分，多予投入是必要的。然而，在某些方面也出现重显形、轻隐形的倾向，有些商业企业甚至走入店面豪华与高价位相等同的误区，设施不断更新，装璜富丽堂皇，不惜重金搞相互攀比，搞花架子，做表面文章，而忽视隐形方面的建设。然而，作为现代企业应把诸如企业领导水平、员工素质、管理与服务水准等构成企业形象的隐形部分予以更大的关注，把它们视作无形财富、无价至宝。
企业形象的显形性与隐形性，说到底是物与人的关系，唯有重视企业主体的人的因素，激励他们的积极性，切实在企业形象的隐形部分花大力气，用大功夫，则无形的财富就有可能转化为有形而实在的物质财富，因为它可以创造更多的“忠诚的顾客”，占领并不断扩大市场；反之，对显形部分的投入越来越多，隐形性（主要是管理与服务）方面的差距却越来越大，则已占领的市场、已获得的物质财富，仍有可能得而复失。
企业形象的显形性与隐形性的这对矛盾中，在通常的情况下，后者应是矛盾的主要方面，在阐述它们的关系时，希尔顿酒店集团的成功之道，对我们不无启迪。从1919年老希尔顿花5千美元买下第一家名不经传的小旅社开始，时至今日已扩展到上百家，遍及五大洲，成为全球最大规模的旅游饭店集团之一，希尔顿酒店生意如此之好，财富积聚得如此之快，有人问老希尔顿成功的秘诀是什么？答曰：靠的是“微笑的影响力”。怪不得他每天遇到下属的第一句话就是问：“你今天对顾客微笑了没有？”他还经常对员工们说：“请你们想一想：如果旅馆里只有第一流的设备，而没有第一流服务员的微笑，那些旅客会认为我们供应了他们全部最喜欢的东西吗？如果缺少服务员的美好微笑，正好比花园里失去了春天的太阳与春风。假如我是顾客，我宁愿住进那些虽然只有残旧地毯，却处处见到微笑的旅馆，而不愿走进只有一流设备却见不到微笑的地方，……。”微笑，是老希尔顿与之相对应的“硬件设备”而言的，亦可理解是泛指企业形象的隐形性部分，如若用以说明“显形性”与“隐形性”的关系，岂非也入木三分？隔行不隔理，旅游饭店如此，其它行业又何尝不是这样？！
三、关于服务的“规范化”与“个性化”
任何产品的生产与经营，都与服务结下了不解之缘。即便是有形的物质产品的经营，离开中介的服务，它无法到消费者手中去，再好的商品，离开流通和服务，其价值和使用价值也无法实现。更何况，随着科技和生产力水平的全面提高，消费需求日新月异的变化，“服务”因素在市场竞争中，已呈现取代产品质量和价格因素的趋势，而成为竞争的新焦点。据专门从事市场调研机构跟踪调查的资料表明，顾客对企业的转向，即从一家企业转到与之竞争的另一家，10之有7是因为服务问题而非质量或是价格因素所致。难怪有人因此惊呼，世界范围的经济已开始进入了“服务经济时代”！基于此，“服务”，乃是现代营销必须研究、甚至可以讲是不变主题。要研究并不断提高企业的服务水准，就得探讨并处理好服务的规范化与个性化的关系。
现在的情况是，一涉及提高服务质量的命题。往往是众口一词，言必称“规范化”，对“个性化”服务却缺少足够的关注和潜心研究。诚然，就目前我国的企业特别是难于标准化的服务业来说，强调规范化服务，也不无道理。时至今日，毫无服务规范性要求，鲜矣；然而，相当一部分企业，虽有各式各样的《岗位职责》和《服务规范》，但不少还只是挂在嘴上，贴在墙上之物，尚需落实，故仍需讲规范，正如古语所云，不以规矩，焉能成方圆？很难设想，没有统一的、规范化的服务要求，将会混乱到何等地步。但是，被我们服务的对象，是有多种多样消费需求和消费心理的活生生的人，强调服务的规范化，不应也不能忽视个性化、情感化服务。而且随着人们物质、文化生活水平的提高，规范化服务日益成为服务者自觉的角色意识和行为规范之后，个性化服务必将上升为矛盾的主要方面。换言之，唯有对顾客施以更多的富有个性化的特色服务，消费者较高层次的心理上、精神上的需要方能充分得以满足，服务质量才有可能更上一个新的台阶。
强调服务的个性化、情感化，对于服务业来说也就比较容易地处理好常规性服务与特殊服务、超前服务的关系。规范化服务，往往是最基本的、常规性服务，在经济比较发达的国家里，顾客普遍认为这些是天经地义的，除非服务是特好或极其差劲，才会给客人留下较深刻的印象，或赞扬，或投诉；而富有个性化的特殊服务、超前服务则不然，往往会在他们的中柩神经系统中引起一个强烈的兴奋灶，印象深刻，经久不忘。仍以酒店、宾馆为例，服务员小姐面对住宿的运动员、演员，因为他们忙于比赛和表演，换下的皮鞋来不及擦试，你及时替他（她）擦得锃亮；从屏幕上发现你即将接待的某位国家元首或他的夫人，脚特别大，你结合他（她）喜爱的颜色，事先定制了合脚的拖鞋；客人的生日，你笑容可掬地送上一束鲜花、一块生日蛋糕并向他致以生日的祝贺，凡此等等，对涉外宾馆来说，均属举手之劳，但正因为它具有个性化的特点，满足了宾客的特殊需要，有的还具有超前性，即客人尚未提及的要求，已被你察觉并提前予以服务了，事半功倍，给客人带来一个惊奇，事虽小而情义深，他们往往兴奋不已，赞语不断，从而对你及你所服务的企业均由衷地产生好感，就有可能成为“回头客”、“口碑者”。
由此可见，现代企业特别是服务业，抓服务固然要重规范化；然而更应懂得消费心理，善于察言观色，努力地探索并满足宾客各自的特殊需要，十分重视个性化服务，而不应停留在“规范化”要求上，更不应将它作为始终如一的追求。
四、关于营销组合的“4p′S”与“4C′S”
营销组合(Marketing mix)，是现代营销学的一个重要概念。被誉为营销之父的（美）菲利普·柯特勒认为，营销组合是由Product（产品）、Place（销售渠道）、Price（价格）及Promotion（促销）等企业内部可控4要素的有机组合而成，通称“4P′S”。尔后虽也有人陆续加上People′s management（人员管理）、Public Relations（公共关系）等而成为5P′S，6P′S……，然而4P′S为基础的营销组合仍为大多数营销学者所认同。4P′S的营销组合之所以有生命力，是因为它的基本出发点是要求产品的生产或经营者，既要重视该社会以至国际上政治、经济、文化等，对企业来说不可控因素的了解，并采取自己力所能及的相应对策，以求适应和生存；但作为微观经济的企业，则应该把主要的精力用于企业可控因素的研究上，使其达到最佳组合，促使企业经营的成功和发展，国际、国内均不乏以它为指导而获成功之例。但是，时至91年，当年全世界约有12000余种新产品问世，不少也是按4P′S、5P′S甚至更多的“P”作营销组合的，然而竟有高达80%的新产品出师未捷身先卒。这一现象，引起了营销学界的反思。有人因此怀疑“4P′S”营销组合在新形势下的有效性，“4C′S”的新营销组合应运而生。所谓“4C′S”，是指：“消费者的欲望与需求”(Consumer Wants and needs)，“满足消费者的欲望和需求的成本”(Cost to satifty wantsand needs)，“购买的便利”(Convenience to Buy)和“沟通”(Communication)。“4C′S”的出台不是偶然的，它反映了进入90年代后，在一些主要资本主义国家曾一度出现经济不景气，市场竞争更趋剧烈和白热化。作为市场经济的产物并为市场经济服务的营销学，理该参与并为之寻找对策。“4C′S”的问世，对营销理论的贡献和营销实践的指导作用，不容低估。概言之，有助于进一步确立以顾客为中心的经营导向；它和“整体产品观”，异曲同工；与此相关，理所当然地有助于为企业“创造忠诚的顾客”。
然而，“4C′S”出台后，却至少出现了下述两种情况，一是怀疑它可否作为“新”营销组合，因而对它的贡献噤若寒蝉，这也是对“4C′S”的研究和阐述，至今缺乏广度和深度的原因之一；二是“取代论”，认为“4P′S”已经过时，主张以它取而代之。两个极端，殊途同归，都是对两者缺少辩证的理解。
且不论“4C′S”中有“4P′S”的影子，它是吸取了“4p′S”中合理的因素发展而成，也不论“4P′S”的营销组合在指导企业营销，曾经起并在继续发挥作用，单说新、旧营销组合两者之间，却具有明显的兼容性和互补性。
“4C′S”未涉及然而并非排斥“促销”，因为卓有成效的促销，既是对消费行为的一种指导和刺激，也可谓对消费者提供了购物和消费的方便，“4C′S”论，只是要求促销活动更应坚持以消费者现实的和潜在的需求为导向，精心设计易为受众所接受的促销作品，选择适当的传播媒介，并注意传播过程中信息的双向沟通，既当传者又当受众，一身二任。如此促销，最终定能为消费者提供指导和方便。
“购买便利”，其实也不与“4P′S”之一的“销售渠道”相对立，只是要求不仅是渠道的选择，而且包括经营的全过程各环节，均应给顾客的购买和消费带来便利。诚然，销售渠道一经形成就具有难变性。然而有了处处方便顾客的指导思想，则可采取诸如邮购、直销、电话购买、送货上门等举措，为顾客提供方便。此外，还可通过建立紧密或松散的联营、连锁企业的形式，拓展销售渠道，使“难变”的销售地点变得“活”起来，给消费者带来方便。
价格，仍是刺激消费、调节需求的重要工具。研究“4C′S”之一的“满足消费者的欲望和需求的成本”，则有助于制订合理的价格，排除人为因素的大涨大落；进而指导经营者，在竞争中应从更高层次的非价格因素上寻找出路；在非动用价格，特别是用降价手段参与竞争时，也尽可能多地采用对顾客优惠、让利、赠礼等形式，从而体现对顾客的尊重。
可见，营销新组合的出现有其必然性，并不足奇。它与“4P′S”并非不能相容，相反可相互渗透，互补互动。企业果能灵活运用之，必能凭借市场这个大舞台，演出一幕幕更生动而精彩的活剧来。