美联社的新媒体战略，本文主要内容关键词为：美联社论文,战略论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2006年度（第三届）《世界品牌500强》排行榜中，美联社名列第22位。同样在2006年，美国尼尔森公司公布的全美十大发展最迅速的网络品牌，除了新闻集团的Myspace等网络新军之外，美联社网络也名列其中。在这个品牌竞争激烈的时代，这样的成绩着实不易。而美联社之所以能在这个新媒体辈出，人们的媒体消费习惯日益改变的时代依然占据重要位置，就是因为其紧跟新媒体变革的潮流，不断调整自己的前进步伐。这样的精神与战略构想对于其他媒体同样有着非常重要的意义。
美联社现任总裁托马斯·柯里自从2003年上任以来就一直把如何适应新媒体时代作为事关美联社未来命运的重点工作来抓。他明确表示，美联社将在保持其核心价值的同时进行大幅度改革，以适应电子时代的挑战。因为传统的印刷物、广播等都已经不再适应“Web 2.0”的时代需求。未来的新闻是属于“我”的个性化新闻，将由用户自主决定在何时、何地、何种设备及如何运用。这一切促使美联社在近年通过实施多媒体战略和新媒体战略保持其活力。
全方位实施多媒体战略
1.多媒体采集：启动全球多媒体整合供稿
随着传媒集团的跨媒介发展以及媒介技术的不断变革，媒介融合的趋势不断深化，要求记者在报道的时候采取多媒体报道手段，同时完成文字、摄影和摄像多媒体内容报道任务将是对未来记者的要求。美联社是较早开始进行“多媒体报道”尝试和推广等活动的传统媒体。
今年6月12日，美联社宣布将其北京分社重新整合，将新闻、图片、电视和多媒体功能融成一个整合型的新闻工作室，配合以先进的技术，让记者同时提供从文字到多媒体的多样式新闻。美联社总裁兼首席执行官托马斯·柯里表示，这次整合并不只是发生在北京，美联社全世界的办公室都在展开这种部门整合，其目的就是让所有美联社记者都可以为其不同平台服务，从而使美联社能够向客户提供更加整齐划一的多媒体内容。而在过去，美联社在报道同一个主题时，上述部门间往往协调不足，加上原本单一用途的技术平台，使得一个部门生产的内容不能为其他部门共享，造成各个部门各自为战、资源浪费的局面。显然，多媒体整合供稿将是未来媒体发展的必然趋势。
2.多媒体平台：开通即时数据库为个性化定制做准备
目前，美联社已经建立了自己的多媒体数据库。1万多名记者以及工作人员都可以从这个数据库里面提取他们为客户定制的内容。在这个新的技术时代，意味着以后的媒体服务要转变成为个人进行定制化服务，所以美联社已经开始着手把其所提供的内容进行定制化准备。今年5月，美联社宣布，希望分阶段推出他们的Web2.0服务，这是一个多媒体的即时数据库。通过这种服务，用户可以根据个人喜好来对收到的美联社内容作个性化处理，同时还可以跟踪信息使用情况。
3.多媒体产品：尝试各种新形式
近年来，美联社的多媒体产品内容和形式不断创新和丰富，在多媒体报道领域闯出了自己的一片天地。
在线视频网：美联社在线视频网（AP Online Video Network）启动于2006年3月1日，由美联社与微软MSN合作开发，运行一年多以来有效扩大了美联社视频节目在网上的影响力和覆盖范围。今年，美联社对其在线视频网络又做出新调整，其核心是计划推出一个新版在线视频平台，该平台将允许其会员上传、加注标签以及售卖本地广告等。
目前，有大约1100家报纸和450家电台、电视台使用美联社提供的免费网络视频内容。美联社计划扩大在线视频网的合作范围，其现有的7000家报纸、电视以及广播用户都将被作为在线视频网的合作目标，预计至少有3500家本地新闻机构将加入这个新的视频平台。
美联社在线视频网的节目主要来自美联社视频新闻采集部门APTN，他们负责每天提供50条视频新闻，每条固定时长约一分钟，内容包括美国国内新闻、科技新闻、国际新闻等，以国际新闻为主。调整之后，将进一步强化本地内容，允许报纸、广播等合作伙伴上传他们的视频内容。这些视频内容既可以是专业人员制作的，也可以是受众自制的内容。这一方面显示美联社对本地视频市场的重视，也可以看出受众自制内容正发挥越来越重要的作用，传统媒体都在想方设法利用这一资源。
美联在线视频网的视频节目收入分配情况为：报纸网站拥有全国广告收入的20％，余下的部分在美联社和微软公司之间进行分配。在允许用户上传视频节目之后，这一模式也会做出相应调整。用户上传内容获得的收入可以在微软MSN和美联社之间进行分配。另外，用户还可以通过Atlas广告平台获得一定的本地广告收入。目前包括通用电气公司在内的大公司都开始在上面投放广告。美联社的在线视频销售和赢利模式也日趋成熟。
瞄准年轻人的ASAP项目：早在2005年9月，美联社推出一项新的针对年轻读者的多媒体新闻业务，向其成员提供原创的文字、图片、音频和视频新闻。
这项被称为ASAP的新业务有20多名工作人员。美联社决定将ASAP建成一个独立的部门，以便其报道能够最大限度地保持灵活性。在丹佛、洛杉矶和纽约，ASAP都有自己的记者。
ASAP从美联新闻中精选一部分稿件，但大部分内容将自己制作。ASAP第一天推出的内容包括：以第一人称讲述的美国海军陆战队在伊拉克的生活，一位记者回忆的与前总统布什骑山地自行车的经历，飓风卡特琳那的一组图片等。
目前已经有200家报纸同ASAP签约。报纸用户可自由使用ASAP提供的网络版新闻和文本新闻，并可用各种方式进行组合。据最新消息，基于经济原因，美联社可能在今年10月关闭ASAP项目。但ASAP凭努力赢得美国媒介研究杂志，《主编与发行人》评选的“EPPY award”大奖，这是全球最大的新闻网站评选。
Photo Caption和Real Audio：美联社专门辟有两个多媒体频道，叫做Photo Caption和Real Audio，以给访问者提供更多的多媒体新闻。在Photo Caption里，读者可以获得美联社提供的完整的图片索引，分门别类、便于检索。Real Audio则利用“流媒体”技术，将声音文件以高压缩比的格式在网上传输，访问者可以通过Real Player或微软的Media Player收听实时广播。
美联社娱乐在线：美联社娱乐在线提供新闻和电影图片、音乐、电视、娱乐及一些特殊项目。这些服务是通过互联网以XML格式提供的，其适应性相当强。美联社娱乐在线每小时都提供最新娱乐事件的标题，故事都有图片、声音和图像，给用户一种全新的互联网多媒体体验。
结合通讯社优势打造新媒体战略
1.创建有通讯社特色的新闻博客
美联社于2007年4月推出以年轻受众为主要目标的新闻博客“纵横”。这个新闻博客随时更新，通过美联社驻世界各地的记者的视角告诉人们最新发生的事件。该博客在开通博文中写道：“这是获知新闻的新鲜方式，能够让你身临其境感受事件发生的现场，并且获知编辑处理稿件的整个过程。”目前，该博客平均每天更新25次，博客文章涉及年轻受众感兴趣的国内国际新闻、娱乐、生活方式、科技和体育等话题。博文形式多样，包括文字、音频、视频和图片。
这个博客日前由ASAP具体负责。新闻博客“纵横”开通后关注的首个重大事件是弗吉尼亚校园枪击案，记者从案发现场不断发回最新的文字报道，并配合音频和视频，让读者能够全方位了解新闻事件。与美联社一般新闻不同的是，新闻博客让读者有机会了解编辑人员处理新闻稿件的背后故事，对整个新闻事件有更为全面的了解。
美联社的所有采编人员，包括摄影记者、音视频记者以及策划人员，都可为这个博客提供最新鲜的内容，博客作者甚至还会为读者提供不在美联社发稿线路中公开发布的独家内容。
ASAP的主编特德·安东尼在一个声明中表示，美联社一直在寻找新的方式为ASAP的年轻用户们提供有关这个世界的新闻。视频、博客和互动是在网络上实现这一目标的三个最好的方式，因此，美联社将会集中自己的资源争取在这方面有所突破。
基于这样的目标，ASAP已经开通了一个名人闲话博客，一个关于宗教的视频博客以及一个有关视频游戏的博客“上下左右”。美联社的这些动作在年轻受众中反响良好。
除了创建能够充分体现通讯社优势与特色的滚动新闻博客，今年年初，美联社还与博客搜索引擎Technorati公司签署合作协议，根据协议，Technorati公司将提供引用美联社新闻的博客链接。Technorati将搜索那些包括美联社新闻链接的博客帖子。这些链接与美联社原始新闻一起显示在由美联社供给新闻的440家成员网站上。还有一个对话框显示“博客引用最多的前五条”美联社新闻。通过这样的方式，大大增强了美联社在博客领域的品牌影响力。
2.探寻新闻传播新渠道——进入网络游戏等领域
今年年初，美联社正式为一款名为“WⅡ”的游戏终端提供多种语言的在线新闻服务。WⅡ是日本著名游戏公司任天堂开发的一款游戏终端，目前已经在全球销售了319万个。根据协议，任天堂在WⅡ游戏终端上开通一个新闻频道，新闻内容则主要由美联社提供。WⅡ游戏玩家只要用宽带上网，并且安装Opera浏览器，就可以在游戏中浏览新闻频道。WⅡ新闻频道的界面是一幅互动的世界地图，玩家只要在自己感兴趣的国家上点击，就可以通过任意放大或缩小地图，来查阅所选择地区的新闻。
目前，美联社供给WⅡ游戏玩家五种语言的文字和图片新闻，包括英语、法语、西班牙语、德语和荷兰语。美联社提供的所有新闻和图片上都有美联社的标识。
虽然美联社新闻还没有被设定到WⅡ的游戏情景中，但美联社新媒体市场部副总裁西格雷夫透露：双方正在讨论进一步拓展合作，计划把美联社的多媒体新闻应用到游戏中。
除了网络游戏领域，美联社抢占资源的意图十分明显，其触角已经来到了中国。2006年，美联社在重庆抢先注册了手机网站网址。主要服务于我国国内4亿多手机用户。目前手机网站虽处于萌芽状态，但3G一旦上马，将成为第二个互联网，拥有更多的用户。通过探寻新的传播渠道，美联社为今后的长远发展做好了准备。
3.强化与新兴媒体合作 注重合作中的版权问题
2006年美联社与Google签署内容特许协议，Google News的新服务将采用美联社的内容。对于正在被Google和雅虎等互联网巨头侵蚀广告收入的新闻机构而言，该交易意义重大。Google此前还从未对刊登在Google News网站的内容付费。但是，该协议的签订使得美联社可以从中获得内容收费。美联社新媒体市场部副总裁简·西格雷夫（Jane Seagrave）表示，新兴的这批网络巨头多半都不愿为内容付费，传统媒体必须为改变这样的局面而努力。只有业务模式合理，才能形成十分牢固的合作关系。
已经与Google、雅虎等互联网巨头达成交易的美联社还在新媒体领域不断寻找新的合作伙伴，特别是MySpace等社交网络站点。美联社认为，在个性化的新媒体时代，是内容向受众靠近，而不是受众自动靠近内容。因此，传统媒体应当做好所有内容被“Google化”“Tivo化”的准备。正是这些走在前面的发展思路和卓有成效的行动帮助美联社不断前进。
4.通过技术转型搭建新的商业模式
美联社非常重视技术对于媒体发展的重要意义，近年来，美联社每年在技术上的投入都高达3500万美元。美联社目前的技术转型不仅仅局限于美联社范围之内，而是注重媒体技术上的基础架构的转型。美联社技术转型的目标也不仅仅盯在同类的传统新闻机构身上，而是在更加广阔的范围内审视其意义。换句话说，就是在整个新媒体背景下，这些技术是否能够适应未来的媒体发展，是否能够与新媒体领域的活跃分子如Google、雅虎等开展有力的竞争。美联社甚至提出，美联社的目标不是做一个单纯的新闻社，单纯提供内容给客户，而是要提供一个完备的、技术先进的、可应用的商业模式。也就是说，把内容和技术进行完美地整合。唯有如此，内容的优势才能最大限度地发挥出来。
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