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西贝餐饮经历26年的耕耘，如今已从最初的一个“黄土坡小吃店”发展成为全国近80家店面，从业人员约12000人，年销售额达20亿的中国知名餐饮企业。笔者探究品牌“西贝”的使用方式，发现其曲折的发展变化历程。在1989年贾龙国刚创业时，“西贝”用于做酒吧的生意，即“西贝酒吧”：1991年，贾龙国把“西贝”用于其承包的农机饭店，名为“西贝火锅城”：2004年，西贝公司在包头打造“西贝餐饮”，次年改做“西贝海鲜”；2005年，“西贝莜面村”进驻内蒙古首府呼和浩特市，由于位置偏差而大幅亏损，后改成“西贝阳光海岸”起死回生；2007年春，西贝莜面村落户到呼和浩特体育场，大获成功。之后从2010年开始，西贝从莜面村，到西北民间菜，到西北菜，再到中国烹羊专家，最后又回到西贝莜面村。现在，公司除了着力发展主品牌西贝莜面村外，还拥有九十九顶毡房、西贝海鲜、腾格里塔拉等品牌以及一所西贝美食艺术学校。 上述西贝的例子简单看是品牌定位的问题，即西贝这个品牌如何采用品类进行定位。但从更基本的角度看，其实是品牌架构的问题。一家企业品牌战略的基本问题涉及到品牌与产品（服务）的关系问题，也即在产品（服务）上如何使用品牌，是使用新品牌还是已存在的品牌？如果我们用品牌—产品矩阵表示，那么需要确定一个品类中到底需要有多少个品牌，一个品牌可以使用在多少品类上；前者谓之品牌深度或复杂性，后者则是品牌广度或边界。此外，在一个产品（服务）上使用一个品牌还是多个品牌的联合？如果多个品牌，那么彼此的关系如何处理？对上述诸多问题的决策就是公司要考虑设计品牌构架战略（brandarchitecture strategy）。企业需要对品牌架构进行明确设计和执行，并随着竞争的变化而进行调整。西贝的品牌架构较为简单，它在长期发展过程中不断摸索，确定了西贝用于莜面村和海鲜两个细分品类的基本关系，并建立两个新品牌九十九顶毡房和腾格里塔拉用于其他餐饮细分品类中。如果着眼于未来发展，西贝公司还需要对很多方面进行思考和界定。总体上，品牌架构设计涉及如下四大基本方面的考虑：界定品牌潜能；确定品牌化战略模式；建立品牌组合战略：发展品牌层级战略。在《管理学家》2014年第12期专栏中，笔者已专门介绍过品牌组合战略，因此本文主要谈其他三个问题。 首先，界定品牌潜能。按Keller（2013）的定义，品牌潜能包括三个基本问题：品牌愿景、品牌边界以及品牌定位。这其实是创建品牌平台的核心内容。也就是说，在设计品牌架构时，需要对每一个品牌的愿景、边界和定位进行明确界定。品牌愿景是对品牌成功形象的一种清晰描述，是从顾客或其他相关群体（如雇员和合作伙伴）的眼中希望品牌所代表的东西。品牌边界是从品牌愿景和品牌定位出发，识别该品牌应该供应哪些产品或服务，应该提供哪些利益，满足哪些需要。而品牌定位则需要基于竞争的角度，从理性利益和感性利益两大方面出发确定品牌的差异点和共同点。关于品牌定位问题，笔者已在以前的专栏中专门阐述，这里不再展开了。 其次，确定品牌化战略模式。产品可分五个层次，从大到小依次为产品家族、产品种类、产品线、产品类型和产品品目。对应于前四者，也即品牌在前四个层次上使用，分别有伞状品牌战略、分类品牌战略、产品线品牌战略和产品品牌战略。伞状品牌战略，即把品牌使用在所有产品上，产品品牌战略，即把品牌仅使用在个别产品上，前者有时被称为统一品牌战略，或品牌化组合（branded house）模式，后者被称为个别品牌战略，或多品牌组合（house of brands）模式。这两种模式形成品牌化战略模式的两个极端，中间是分类品牌战略和产品线品牌战略。除了这四种之外，还存在两种双重品牌化战略模式，都是母品牌与产品品牌（子品牌）结合使用。如果母品牌处于主要地位，子品牌处于次要地位，则是来源品牌战略模式；反之，如果子品牌处于主要地位，而母品牌处于次要地位，那么则是担保品牌战略模式。因此总体上看，有六种基本的品牌化战略模式可供选择。一个公司往往使用混合的多种品牌战略模式，形成品牌架构的基本轮廓。例如，欧莱雅是唇膏的分类品牌，它又是Studio、Elsève或Plénitude的来源品牌。欧莱雅品牌混合使用的特点以及采取的战略反映了欧莱雅想要适应不同子市场（如头发护理产品、香水或化妆品）的消费者决策制定过程，或是以分销渠道为依据（比如自助服务或专卖店）。在某些情况下，欧莱雅为产品的可靠性和科技实力提供担保。而在其他情况下，欧莱雅想要获得认可（比如在化妆品行业），则需要将自己放在最前方。此外，为了避免与低端产品相联系，或损害原有的高端产品形象，欧莱雅必须隐藏在子品牌的背后。 再次，发展品牌层级战略。品牌层级从顶端到底部可以有：公司品牌、家族品牌、个别品牌、修饰品牌（指产品款式或型号）以及产品描述。在设计品牌化战略中，可以使用一层级、两层级或三层级的战略。例如，3M的很多产品都使用三层级的品牌战略（比如3M Removable MagicTMTape），苹果公司则采用两层级的品牌战略（比如Apple iPod）。值得指出的是，产品描述可以帮助消费者熟悉和理解产品，及与竞争者的差异，因而也是品牌战略的重要构成。这正是西贝为什么反复确定产品描述，并与品牌名称紧密使用的缘故。