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一个了不起的创意！
1991年，以生产"X86"系列电脑微处理器而闻名的英特尔公司发起了一项计划，要求其下游的制造商如IBM，康柏等公司，在其电脑说明书，包装和广告上加入"intel inside"（内含英特尔）的独特标志。作为宣传费用的补助，英特尔公司将其销售额的3%-5%返还给这些电脑厂商，为此编排了1亿美元的年度预算。结果，在随后的一年半时间里，"intel inside"标志的曝光次数高达100亿次，英特尔的品牌知名度从46%上升至8%。仅1年，英特尔的全球营业额就增长了63%，而1997年该公司的利润更是高达62亿美元。1998年3月2日，美国《财富》杂志公布了该刊新评选出的全美十大最受欢迎的公司，英特尔名列第四。如今，英特尔的品牌“奔腾”几乎成为电脑微处理器的代名词，如果哪个品牌的电脑还未采用英特尔的微处理器，那么它就很难在电脑行业立足。
生产电脑元件的公司并非英特尔一家，但为何只有它取得如此之大的成就呢？其中原因是多方面的，尤其一种创新的品牌策略——成分品牌化的贡献更是不可抹杀。这种新的品牌策略为各类成分供应商的品牌经营提供了有效的借鉴。
何谓成分品牌化
何谓成分品牌化？美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒认为：成分品牌化是合作品牌的一种特殊形式，指的是供应商为其下游产品中必需的原料，成分和部件建立品牌资产的过程。合作品牌是两个或多个不同主体的品牌联合起来进行营销的一种方式，常见的是最终产品品牌之间的合作，而成分品牌化则是成分供应商与产品制造商之间的品牌合作，也属于两个不同主体之间的协作。从性质上讲，成分属于生产的中间投入，它隐藏在最终产品之中，不直接与最终用户接触，因而通常情况下，用户对成分并不会刻意留心。成分品牌化则打破了这一常规，其作用机制是：将成分从生产的后台推到销售的前后，让最终用户对产品所含的某品牌成分产生印象乃至偏好。最终可能形成的理想结局是：某品牌的成分将逐渐成为最终产品行业的标准成分，用户不会购买不含此成分的产品。所以，从根本上说，成分品牌化过程是试图营造一种行业标准的过程。
为何成分品牌化
目前，成分品牌化在我国还未得到足够重视，但在西方一些发达国家，成分品牌化已得到很好的运用。除了上述的英特尔“奔腾”微处理器，还有杜邦的Stainmaster防污纤维、美味甜饼公司的Skippy花生黄油、Monsanto公司的NutraSweet阿斯巴甜……这些成分都在各自的行业颇有建树，而成功的主要原因就是它们实施了成分品牌化策略。那么，究竟为什么要对成分进行品牌化经营呢？对此我们可以从成分品牌（即使用了该成分的产品品牌）两个角度来分析。
成品制造商能获得什么
如前所述，成分品牌化是合作品牌的一种形式，所以成分品牌化能否成功在很大程度上取决于成品品牌的协助力度。要获得成品品牌的协助，成分品牌化必须为成品品牌带来利益。这些利益大致有以下几点：
1.提升品质认知度。一般而言，只有成分的品质确实不凡，成品厂商才会允许协助推广和采用成分品牌。当越来越多的成品厂商对成分品牌表示认同和提供支持时，成分品牌就有机会频频在各品牌产品的包装、说明书或广告上出现。这实际上是一个将成分从幕后推到台前，使其直接与最终用户接触的过程。尽管许多最终用户对成分的品质和作用机理并不十分了解，但由于各成品品牌都在替它宣传，因此用户会在潜意识中将其视为同类当中最优秀的，继而认为只有使用了该成分的产品才可能品质超群。于是，对成品厂商来说，支持成分品牌化已不仅仅意味着协助成分品牌作广告宣传，而且还能在一定程度上提升用户对产品品牌的品质认知度。这时，成分品牌的标志可能成为一个证明成品品牌质量的“印章”。可见，成分品牌化策略使得成品品牌与成分品牌互助互利，呈现“双赢”的局面。
2.提高产品售价。一旦成本品牌帮助提升了最终用户对成品品牌品质的认同，成品品牌就有理由提高产品售价，以获取更高利润。
3.获得宣传补贴。为得到成品品牌的通力合作，成分供应商通常要支付一笔费用来补贴成品品牌为其所做的宣传。一般来说，这笔费用补贴要高出成品品牌的宣传成本，因此，在协助成分品牌宣传的过程中，成品品牌可赚取宣传成本与补贴的差价。例如，英特尔拿出其销售额的5%来补贴制造商的广告支持，而实际的广告支持成本要低于5%。
成分供应商能获得什么
应该说，成分品牌化策略最大的受益者还是成分供应商。通过将成分塑造成强势的品牌，供应商可以获得以下利益：
1.增加销售机会。成分品牌化是成分供应商增加销售机会，提高销量的一种途径。与以往成分推广策略不同的是，成分品牌化激活了最终用户的“拉动效应”。在成品品牌的支持下，最终用户与成分品牌频频接触，久而久之便认定该品牌成分是产品优质的保障，购买时也会对此作出要求。这就给产品制造商构成了压力，迫使他们使用该成分。于是，成分品牌获得了更多制造商的认同。也因此增加了更多的销售机会。
2.成为行业标准。从某种程度上讲，成分品牌化实际上是一种成分供应商逐渐控制产品制造商的策略。随着成分品牌为越来越多的最终用户认同，越来越多的制造商也趋之若鹜，结果这种品牌成分的使用就逐渐成为了一种行为标准，而违反这个行业标准的厂商很难在业内立足。从上述的英特尔案例中，我们可以清楚地看到这一演进过程。
3.提高成分价格。一旦某品牌成分的使用成为行业标准，成分供应商就可从中长期稳定地获利，甚至于适当地提高售价也可畅销。例如，化工巨子杜邦公司出售的原料通常要比同类原料的平均价格高出20%。
如何成分品牌化
当然，实施成分品牌化策略，首要的就是提高成分品质，这也是树立一切品牌的前提。除此之外，供应商在塑造成分品牌的过程中还要注重以下几个关键点：
1.成分对产品具有重要性。只有重要的成分，最终用户才会表示关注，而供应商才能感受到品牌的意义，制造商才会给予支持。相反，不重要的成分并不能使产品产生明显的差异，所以也无须耗费大量资金和时间来建立品牌。
2.与强势的成品品牌合作。成分品牌化要想获得成功，就必须得到一些强势成品品牌的支持。因为成分品牌化需要赢得最终用户的认同，而在建立用户认同的过程中，成品品牌充当了“桥梁”和“催化剂”的作用，强势成品品牌更易让用户对成分品牌产生偏好。例如，英特尔的合作伙伴都是电脑业的巨头，这迅速提升了它在用户中的形象。
3.使成分的价值可感知。成分品牌化是一个利用最终用户“拉动效应”来影响产品制造商的过程，因此，成分供应商必须围绕最终用户对成分价值的感知来开展营销推广。这并不是说供应商需要宣传成分的实际作用和工作原理，而只是需要在用户脑海中树立一种成分价值的观念。例如，许多用户并不一定了解英特尔微处理器的实际功用以及与竞争品牌的差异，但成分品牌化使他们感觉英特尔具有与众不同的优势，尽管这种感觉不一定建立在理性的基础上。
4.“推动拉动”整合推广策略。传统的成分营销手段主要是人员推销和交易促销，从本质上讲只是单方向的“推动”起作用，所以对产品制造商的影响有限。成分品牌化则带来了一条新的思路：一方面是“推动”，仍然用人员推销和交易促销来说服制造商采购该品牌。另一方面是“拉动”，通过制造商的宣传合作及自身的品牌推广使最终用户对成分品牌产生认同，继而对制造商的成分采购产生压力。“推拉”两方面的力整合在一起作用于制造商身上，使得制造商建立了对供应商的忠诚。具体来说，在“推动”方面，供应商可以采取人员推销，合作广告，培训、折扣及其他交易促销；在“拉动”方面，供应商可利用制造商产品说明书、产品包装、产品广告的合作推广，有时还需自己直接面向最终用户做成分的形象广告和其他宣传。从实践经验来看，“推动拉动”整合推广是成分品牌化成功的基本要求。
5.设计一个醒目的成分品牌标志。当普通用户选购产品时，他们并不会注意产品使用了何种成分对于他们来说，最关心的是产品能带来什么利益和解决什么问题，而不在乎生产过程中的成分投入。所以，要使他们在不经意中对成分品牌产生印象，就需要设计一个特别的、醒目的、简洁的品牌标志。这个标志要统一地在产品说明书，包装、广告甚至是产品上出现。一旦几种同类产品都协助展示了这个标志，那么用户便会形成一种潜意识，会对该品牌成分的价值产生认同和肯定。例如，英特尔独特"intel inside"标志就在建立用户认同的过程中发挥了不可估量的作用。
目前，成分品牌化经营还处在幼稚阶段，但从英特尔的成功案例中可以看出，它确实是一种值得借鉴和深入研究的品牌策略。相信越来越多的成分供应商会从中受益。