后奥运时期大型体育场馆运营现状、问题及其发展研究，本文主要内容关键词为：体育场馆论文,现状论文,时期论文,奥运论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：H80-052 文献标识码：A 文章编号：1007-3612(2012)08-0026-06
北京奥运会、残奥会的成功举办不仅有力地促进了我国体育产业的发展，对我国大型体育场馆(以下简称场馆)的运营也产生了积极、深远的影响。因此，本文试就我国场馆的运营现状进行分析，深入剖析当前运营中存在的问题，以为后奥运时期大型体育场馆的发展提供参考。
1 研究方法
1.1 文献资料法查阅了中国知网、国家体育总局软科学研究成果汇编和国家体育总局经济司、中国场馆协会等有关场馆运营管理方面的文献资料。
1.2 问卷调查法 根据笔者承担的课题研究的需要，设计了《大型体育场馆运营现状调查问卷》，聘请了场馆运营领域的6位专家对问卷的内容和效度进行了检验，其中，5位专家认为完全合理，1位专家认为基本合理，根据专家的意见，对问卷进行了完善。因此，本问卷应具有较高的效度。问卷的调查工作主要在2009年由华东六省一市体育场馆协会在南京召开的华东地区体育场馆年会暨全国部分省市体育场馆工作交流会上由作者本人亲自进行调查，先后共发放问卷78份，回收问卷69份，剔除9份无效问卷，问卷有效率为95.8%。问卷回收后，随机抽取20份问卷用电话进行了再次调查，并对两次调查结果进行相关分析，相关系数在0.87，表明调查结果具有较高的信度。
1.3 实地调查法笔者先后对北京工人体育中心、南京奥体中心、江西体育馆和福建体育馆等20多个场馆进行了实地调查。
2 场馆运营现状
2.1 从业机构以差额拨款事业单位为主调查显示，现有场馆从业机构多为事业单位，企业性质的从业机构非常少。在被调查的60家场馆中，有51家场馆为事业单位，企业性质的场馆从业机构仅有5家，另有3家从业机构为事业单位与企业兼有。虽然现有场馆从业机构多为事业单位，但有21家场馆从业机构已在内部进行了运营机制的改革，采取企业化管理。在场馆从业机构的拨款类型上，大多数场馆从业机构为差额拨款，占被调查场馆总数的53.3%，其次为自收自支，约占30%，全额拨款的事业单位仅占15%。
2.2 以自主经营方式为主，不断拓宽经营范围 我国场馆在运营过程中，为提高经济效益，不断探索多种经营模式，形成了自主经营、租赁和委托经营等多种经营模式并存的局面。在被调查场馆中有76.7%的场馆采取自主经营，有26.7%的场馆采取租赁经营，采取委托经营和合作(资)经营的场馆所占比例较低。
场馆在运营过程中遵循“以体为本，多种经营”原则，积极对外开展经营活动，不断拓展服务范围。场馆经营内容的拓宽，不仅极大地满足了消费者多元化的消费需求，也极大地改善了场馆的经营状况。国内部分场馆如北京工体和上海东亚经营范围涉及体育产业、休闲娱乐业、旅游业、商业、房地产业、广告业、会展业等数十个行业[1]。场馆的多元化经营使场馆由过去的体育中心的功能定位转变为体育休闲娱乐与文化商业中心，促进场馆的潜在消费对象由之前单一的体育参与者拓展到全体社会居民，扩大了场馆的潜在消费群体。而且，近50%的场馆对自身的各种广告资源等无形资产进行开发，这表明场馆已意识到自身蕴藏的无形资产，逐步重视场馆无形资产的开发与经营。
2.3 经营状况逐步好转，收入渠道多元 近年来，场馆的经营状况逐步好转，多数场馆能够做到略有盈余或收支相抵，涌现出了浙江黄龙体育中心、北京工人体育中心、上海东亚体育中心和武汉体育中心等年经营收入高达数千万元甚至逾亿元的成功典范。虽然场馆的经营状况逐步好转，但财政补贴和上级补助对场馆经营状况的影响比较大，有68.3%的场馆享受有各种政府补贴或上级补助。有34.2%的场馆认为，财政补贴和上级补助对其收入影响一般，仅有17.1%的场馆认为财政拨款或上级补助对其收入的影响可以忽略不计。在排除财政拨款和上级补助的情况下，2009年有33.3%的场馆盈利，有66.7%的场馆处于持平或亏损状态。在包含财政拨款和上级补助后，盈利和持平的场馆高达96.7%，仅有3.3%的场馆处于亏损运营状态。随着场馆经营状况的改善，场馆的收入渠道逐步趋于多元，运营收入成为其主要收入来源。根据2008年全国体育及相关产业专项调查结果显示，场馆的经费来源渠道呈现多元化态势，不再依赖于政府的财政拨款和上级补助，自身的运营收入在总收入中约占50%左右，财政拨款在其总收入中约占33.7%[2]。在场馆的各种运营收入中，所占比例最高的是场馆的各种场地、房屋出租收入[3]。根据调查结果显示，场馆的场地和房屋出租收入占当年总收入的50%左右，部分场馆达到90%。
2.4 部分场馆规划设计结合赛后运营，赛后适当改造方便运营 部分场馆在设计阶段就充分考虑赛后运营的需要，运营机构参与了场馆的前期设计，为场馆的赛后利用奠定了良好的基础。从调查来看，有36.7%的场馆在设计时考虑到了赛后运营特别是多元化运营的需要，有28.3%的场馆运营管理部门参与了场馆前期的设计。部分场馆在赛后进行适当的改造，以便于场馆赛后的运营。调查显示，有11.7%的场馆在赛后拆除部分设施，以降低场馆规模；有16.7%的场馆在赛后对各种功能用房进行改造或部分拆除，有51.7%的场馆对于各种功能用房在赛后虽予以保留，但改作他用，以提高各种功能用房的利用率；有41.7%的场馆在赛后对其功能进行改造，以适合开着多种活动；有85%的场馆对看台下空间进行直接利用或改造后加以利用，仅有15%的场馆看台下空间处于闲置状态。
场馆看台下空间和附属设施的利用呈现形式多元的局面，其中，有70%的场馆将看台下空间作为商业门面对外出租，还有58.3%的用于健身，用于休闲娱乐的约占51.7%，此外，还有部分场馆将看台下空间用于展览、展销和餐饮住宿。在场馆建设中，有41.7%的场馆设置有移动看台、活动割断等设施。这表明我国在场馆的运营特别是在场馆赛后运营的理念以及实践等方面较之过去有了很大的进步，对场馆的赛后运营问题给予了足够的重视，在一定程度上避免了场馆资源的闲置。
2.5 服务外包愈发普遍，服务水平大幅提升 随着社会分工的进一步深化，部分专业服务供应商开始涉足场馆的运营领域，对于部分专业性比较强的工作或部分日常性工作，采取服务外包方式，与部分专业服务供应商合作，使得场馆的服务水平和服务质量有大幅提升。调查显示，有53.3%的被调查场馆在票务、广告和附属设施开发等工作中选择与专业机构合作；有55%的被调查场馆对于环境清洁、安全保障、饮食供应等服务性工作采取委托专业物业公司或采取委托专业公司与自我服务相结合的方式。而且，部分场馆对于酒店、广告等不熟悉的经营领域，采取租赁或委托经营方式进行经营的比例相对比较高。这表明在场馆运营中服务外包愈发普遍，有助于引进专业的服务提供商参与场馆服务的供给，实现场馆服务分工的精细化和专业化，从而不断提升场馆的服务水平。
2.6 运营支出以人员费用和公务支出为主,能源费用多按商业标准收取 在我国现有场馆的运营支出结构中，以人员费用和公务支出为主，二者在运营支出约占70%左右。根据笔者的调查，人员费用(含福利等)在场馆的运营支出中平均约占38.5%。此外，水电等能源费用支出在场馆的运营支出中也占有较大比例，平均约占21.5%。在场馆运营过程中，水、电、天然气等能源的消耗量比较大。能源使用性质的不同，收取的费用标准也有较大差异。调查显示，被调查场馆中仅有38.3%的场馆执行行政事业标准，执行商业标准的场馆高达51.7%。
3 场馆运营中存在的问题
3.1 场馆选址不合理，资源闲置较为严重 我国城市将场馆建在城市郊区，场馆选址的郊区化虽然对大型赛事的成功举办影响比较小，但对场馆日常运营的影响却比较大。由于人流量稀少，加之周边配套设施不完善、周边居民消费能力较低，导致场馆经营困难，资源严重闲置。在被调查场馆中有23.3%的场馆地处城市郊区，地处城区内的场馆的经营状况要明显好于地处郊区的场馆，如表6所示。而且，许多场馆在规划设计中从竞赛安保和日常管理的便利出发，通过围墙、栅栏和绿化带等将场馆封闭起来，形成独立空间，仅通过几个出口与城市公共空间保持联系，人为地割裂了场馆与城市公共空间之间的联系，致使人流和消费者难以进入场馆进行消费，极不利于场馆的运营和各种资源的充分利用[4]。调查显示，仅有33.3%的场馆与城市公共空间融为一体，66.7%的场馆与城市公共空间处于封闭或半封闭状态。
场馆作为大空间建筑，应以举行和承办各种大型活动为主，但目前场馆每年举行的大型活动场次屈指可数，资源闲置较为严重。2009年仅有8.3%的场馆举办大型活动在40次以上，66.7%的场馆举办大型活动在20次以下。而且，活动性质来看，非体育活动的次数略高于体育活动的场次。对于场馆的各种功能用房，近三分之一的场馆在赛后闲置，有15%的场馆看台下空间在赛后处于闲置状态。多数场馆的主场馆为比赛专用型场馆，设施设备质量较高，不适合对群众的日常健身开放，加上场馆举行的大型活动数量非常有限，使得场馆资源的闲置问题非常严重。
3.2 多数场馆规划设计以赛时需要为主，未能考虑赛后运营需要 目前，我国场馆在规划设计中以赛时需要设计为主，较少甚至从未考虑赛后运营和日常运营的需要，导致场馆赛后运营困难。有63.3%的场馆在规划设计时未能考虑到场馆赛后运营的需要，有71.7%的场馆运营管理部门未能参与场馆前期的设计。国外许多场馆在赛后进行适当的改造，拆除部分设施，降低规模，以便于场馆赛后的运营。国内仅有11.7%的场馆在赛后拆除部分设施，以降低场馆规模，仅有16.7%的场馆在赛后对各种功能用房进行改造或部分拆除，绝大多数场馆在赛后为未进行任何改造，也未拆除任何设施即投入赛后运营。五棵松体育馆作为北京奥运会篮球比赛场馆，在奥运会后主要用于NBA中国赛和其他活动，五棵松体育馆虽然在规划设计时就充分考虑了赛后运营的需要，但在赛后仍进行了大量的改造以适应赛后运营的需要[5]。
3.3 管理体制改革滞后，冗员过多 目前我国大多数场馆为传统事业单位，严格意义上由企业管理的场馆仅占8.3%。场馆管理体制改革滞后，流于形式，严重影响了场馆的发展。由于发展方向不明，使得场馆管理机构不知该往什么方向发展。绝大多数场馆在干部、人事、内部分配、经营等诸多方面受行政部门的约束和领导，场馆难以成为相对独立的市场主体，经营自主权相对受限。
由于场馆冗员众多，人员工资和福利等消费性支出占场馆运营收入比例过高。国外部分规模达万人的体育馆，全部员工仅有10多人，而国内相同规模的场馆，工作人员动辄数百人，个别场馆高达千余人。调查显示，国内平均每家场馆有88人，各场馆作为事业单位除大量在岗工作人员外，还有大量的离退休人员，他们的福利、医疗费用支出等均需要场馆负担。被调查场馆平均每家离退休人员为47人，甚至有小部分场馆的离退休人员比在岗工作人员的数量还要多。部分年代比较久远的场馆运营维护和维修成本比较高，再加上离退休人员也比较多，数量众多的工作人员成为场馆运营的沉重包袱。部分场馆一年的经营收入还不足以支付离退休人员的医疗费。
3.4 被动进行经营开发，市场营销手段落后 目前，场馆在经营开发工作中等客上门现象仍比较严重，积极性不高，有83.3%的场馆在文艺演出、展览等大型活动中仅仅承担场地出租者的角色，绝大多数场馆没有成立演出经纪、展览和广告公司等经营实体，仅有26.7%的场馆成立了相应的公司或机构，开展相关业务工作。而且，大部分场馆自己不组织、策划大型活动，“等客上门”，服务和营销意识淡薄，仍停留于被动市场开发状态。
目前场馆依赖于自主经营，缺乏合作与借助外脑的思维与意识，特别是对于部分专业性比较强，场馆自身不能胜任的工作，场馆从业机构仍依靠自身的力量去解决，最后的结果多是亏多赚少，错失发展良机。有46.7%的场馆在票务、广告和附属设施的开发中未能选择与专业机构合作，场馆对于不太熟悉领域的经营工作，近一半的场馆选择招聘人员或内部培养等方式，而不会选择与专业机构合作。而且，场馆自主经营较之与专业机构合作，经营和服务的专业化水平低，服务质量不高，亦缺乏相应的市场资源。如部分场馆经营的宾馆酒店，因自我经营不善而亏损严重，而在租赁给专业酒店连锁机构经营后却扭亏为盈[7]。此外，在访谈过程中得知，部分场馆虽有意识进行营销宣传，但受制于思维局限，其宣传营销手段过于陈旧，仍以报纸杂志和海报等平面媒体和宣传手段为主，宣传效果较差，相关产品信息难以有效触及潜在顾客群体。
3.5 税费种类繁多，征收标准合法不合理 目前，国内场馆在运营中需要缴纳数营业税、房产税等数十种税费[9]。种类繁多的税费、较高的税率和不合理的计征依据，进一步加重了场馆的经济负担。各场馆对于其总收入的收支结余部分要缴纳25%的企业所得税，但其收支结余并未提取固定资产折旧，若提取固定资产折旧，各场馆则必然亏损运营。而且，在场馆的水、电、气等能源价格政策上，大多数地方按照商业标准收取，收费标准过高。一方面要求场馆公益对社会开放，甚至免费开放，要求场馆向社会提供公共体育服务，但另一方面，却对场馆提供公共体育服务使用的水电气等能源价格按照商业标准收取费用，极不合理。湖北省体育局崇仁体育培训中心在用水价格方面执行经营性服务用水价格，3.15元/m[3]，比行政事业单位用水贵0.85元/m[3]。若能调整场馆的用水、用电价格，每年则可节约数十万元的能耗支出[10]。场馆沉重的税费负担以及不合理的能源使用价格标准，加大了场馆运营的负担致使部分场馆无法正常开放，难以提供公共体育服务，场馆的社会效益也难以体现。
4 促进场馆运营发展的建议
4.1 场馆应合理选址，以赛后利用设计为主，赛后积极进行改造在今后的场馆建设选址中应科学论证，合理选址，不能仅仅考虑赛时场馆对交通流量和人流分散的需要，更多的考虑场馆未来运营的需要以及周边居民健身使用的需要。场馆建设的选址应充分考虑赛后的利用与周边居民的需求，尽量避免选址在郊区，在可能的情况下尽量靠近城市居住区或生活区。场馆的外部空间与疏散空间设计、建设应积极与城市公共空间对接，与城市的公共空间进行一体化设计，建立场馆与城市之间的密切联系和无缝对接，提高场馆的可通达性和消费者进入场馆及其配套服务设施的便利性，以便于消费者进入场馆消费和参加各种活动，从而有利于场馆的开发与利用。
今后场馆功能设计中应以赛后利用设计为主，兼顾体育赛事等大型活动对于场馆的超量需求，处理好平赛矛盾，将设计的重心放在场馆的长远利用方面。在场馆的规划设计阶段，就研制、提出场馆赛后的利用方案与业态规划，并根据场馆赛后利用方案，优化场馆的功能设计。大型赛事对于场馆的超量需求可以通过临时看台、可移动坐席、活动地板等各种临时设施予以满足。同时，应注意对场馆进行复合化、多元化设计，融入会展、商业、酒店、办公和房地产等多种业态，使场馆在建设之初就具备多种功能，以为场馆赛后的多业态经营奠定基础。另外，在制度设计上也应保障场馆赛后的运营机构能够提前参与到场馆的设计、建设中，将场馆赛后运营方案和运营规划融入场馆的规划设计，避免场馆设计、建设与运营等环节的脱节。此外，场馆在赛后应根据其赛后场馆运营的实际需要进行适当的改造或拆除部分设施，从而降低场馆的运营规模和运营成本。充分利用可拆卸式场馆和临时设施，据统计，2000年悉尼奥运会临时设施面积占全部设施的50%，赛后予以全部拆除[11]。目前，我国部分场馆运营机构业已在场馆设计、建设过程中开始采用各种临时设施。如水立方坐席中有1.1万个是临时座位，赛后予以拆除[12]。
4.2 转变场馆功能定位，实施多元化、专业化经营 结合今后场馆运营发展的趋势，积极转变功能定位，逐步实现由体育活动中心向休闲娱乐、文化和商业等综合活动中心的转变，调整大型场馆的经营发展战略，依托场馆资源优势，积极实施多元化经营战略，涉足演艺演出、休闲娱乐、商业等多个行业，为消费者提供多元化服务，形成以体育产业为基础的健身休闲产业链，将场馆的潜在消费群体由单一的体育爱好者拓展为全社会的消费者，从而扩大潜在消费群体，实现场馆资源的充分利用。
此外，场馆的多元化经营应以专业化为基础，通过与专业机构合作等途径，借力于专业机构的专业优势和人力资源优势，逐步提高场馆的专业化运营水平。专业化的运营机构一方面可以提升场馆运营的专业化水平，另一方面，还可为场馆带来丰富的内容和大型活动资源，丰富场馆的活动内容。国内场馆在运营中可以考虑与国外著名的场馆运营机构如AEG、SMG等机构合作，学习、借鉴国外场馆运营机构在场馆运营方面的先进理念、经验以及大型活动资源，以逐步实现我国场馆的专业化运营。
4.3 改革场馆人事制度，降低运营成本 场馆人事制度改革主要是通过深化聘任制改革和实施岗位管理制度予以实现，在科学核定场馆岗位数量和岗位职责的基础上，实施全员竞聘，竞争上岗，择优聘用，打破干部终身制，建立能上能下、能进能出、流动顺畅的竞争性劳动人事制度，逐步缓解和解决场馆存在的冗员过多问题，从而控制和缩减场馆工作人员数量，降低运行成本。对于需要下岗和分流的职工应妥善安置，尽量通过发展和拓展服务范围的办法妥善安置下岗、分流人员。通过场馆人事制度改革，可以增加场馆员工的危机意识，调动场馆工作人员的积极性和工作效率，从而提高场馆对消费者的回应性和服务质量。借鉴国外场馆在季节性用工和大型活动临时用工经验的基础上，根据运营的需要聘请不同类型的雇员[13]；严格控制雇员数量，通过临时性雇工、志愿者或服务外包等途径满足场馆在大型活动时对雇员的高额需求，从而节省场馆在人员方面的支出，降低场馆运营成本。
4.4 积极进行市场开发，创新宣传营销策略 场馆在今后的运营中应高度重视市场开发工作，积极主动地进行市场开发，主动与大型活动组织者、演出经纪机构等沟通、联系，积极申请和申办各种大型活动在场馆内举行。场馆在大型活动的申办或承办上，应逐步转变现有的场地出租者的角色，积极参与大型活动的运作，为大型活动组织者提高各种必要的衍生服务。场馆在大型活动的运作中应建立共赢意识，不仅仅是场馆自身的盈利，只有活动组织者盈利，才能激励其再次与场馆合作，将大型活动放在场馆内举行，从而为场馆的运营持续带来大型活动资源。
场馆在市场营销过程中，应以产品研发的思维来进行场馆资源与产品的深度开发，根据市场和消费者的需求，在对顾客群体进行市场细分的基础上，开发出能够满足不同层次消费者需求的产品与服务。同时，场馆应根据不同层次消费者的消费特点、消费能力与消费偏好，细分、培育市场以形成新的市场增长点。
场馆应充分重视网络、微博等新兴媒体在市场营销中的积极作用，巧妙利用网络资源进行市场营销，以扩大场馆的影响，便于进行相应服务的推介与营销。
4.5 完善场馆税费扶持政策，促进场馆服务业发展 鉴于场馆税费负担较重的现实和场馆提供的服务具有公益性、正外部效益的现实，政府有关部门应积极调整并完善场馆运营的税费等扶持政策，以鼓励场馆积极对外开放，促进公共体育服务的供给。在税收方面，建议减免企业所得税、房产税和城镇土地使用税，或降低相应的税率。在场馆的用水、用电等能源政策方面，建议按照民用或行政事业标准征收，以减轻场馆在能源方面的支出，降低场馆运营负担。目前，各省市正根据《国务院办公厅关于加快体育产业发展的意见》制定相应的地方性促进体育产业发展的扶持政策。因此，地方政府和体育行政部门应抓住这难得的历史机遇，积极协调、争取，力争有所突破，尽可能制订有利于体育产业发展和场馆运营的税费等扶持政策，以促进体育产业和场馆服务业的发快速展。
5 结束语
场馆是体育事业和体育产业协调发展的重要物质基础和载体，其运营中存在的问题已引起了中央的高度重视。在2011年全国体育局长会上，刘鹏局长在讲话中把破解体育场馆运营难题作为改革创新体制机制、推动解决体育主要工作中的重点问题之一。本文的研究可谓恰逢其时，可为我国场馆运营难题的缓解与解决提供一定的理论参考，同时，也希望借此引起更多学者对我国场馆运营问题的关注与研究，以为后奥运时期我国场馆运营难题的破解提供理论支持。
标签：体育功能论文;