传统与新兴视频媒体的融合之路：共享型垄断，本文主要内容关键词为：之路论文,传统论文,媒体论文,视频论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在技术复杂度相对较高的网络视频领域，技术进步不断促进着产业融合，而且产业融合的规模正朝着前所未有的垄断格局持续扩张。
一、共享型垄断：新兴视频媒体融合的核心动力
社交化，日前成为共享型垄断格局扩张的核心动力，范围覆盖整个新媒体领域。通过社交网络来消费各类数字内容进行沟通的趋势越来越显著，艾瑞咨询最新的研究结果显示，当前社交网站月度覆盖人数规模在全球已经接近4亿，用户规模还在继续扩张。艾瑞咨询整理了美国视频广告服务商Tubemogul和视频网站Brightcove在2010年12月发布的美国网络视频研究结果，Facebook已经超越雅虎，成为全球第二大媒体网站视频流量来源。社交网站已经悄然向视频行业进行渗透，社交媒体与视频行业之间的融合已经成为行业新商业模式。其主要呈现以下趋势：第一，网络新媒体公司的市场垄断规模与垄断范围将进一步扩大，用户总量将以全球用户总量为边界持续增长，并将以更大优势远远领先于竞争对手，单个新媒体公司的市场垄断程度将在未来持续提升；第二，无论从内容生产、传播模式还是赢利模式来观察，“更充分的共享”无疑是网络媒体市场和新媒体公司的共同基点与动力机制；第三，视频网站用户总数将在移动用户和网络用户领域同时增长。
笔者进一步分析以为，网络经济领域虽然更容易产生垄断，但在更大规模上实现了利益分享。如果垄断的具体结构和利益分配方式能够确保绝大多数竞争者和更多用户的现有利益不受到威胁，那就意味着可能存在着某种以利益共享为基础的现实合理性。由于能持续地降低创新成本，从而鼓励持续创新，并在此基础上拓展性地融合了规模经济和范围经济，因此当其将全社会作为潜在受益者涵盖其中，形成最广泛的共享时，这一垄断结构的合理性就可随着长尾效应的不断延展而提升。
在超大规模用户基础上建立的网络电视或许正是符合上述共享型垄断结构特征的一种可能方式，即构建最大开放尺度的融合性技术平台，让视频内容的创造者、提供者、传播者和消费者都有机会分享并获益，只要能够实现这种垄断结构的机构难以利用融合性垄断排斥潜在的竞争者，或对自身利益施以特殊保护。
不过，共享型垄断尚在萌芽阶段就已面临法律困境：2003年，美国国会修改1941年通过的《美国全国电视所有权规定》，将美国任何一家传媒公司的电视受众覆盖率不得超过全国电视受众总数的35％提高到45％。这意味着任何一家传统与新兴的传媒公司，其视频服务产品的市场覆盖率都无法超越45％，共享型垄断将难以形成。尽管越来越多的事实显示：广大消费者有可能是最大的受益者，因为大规模的共享有效激发了更多用户参与到视频内容的创造、生产与传播中去，并在多个领域开创着更大规模的产业融合。比如，广播广告业务、电视领域业务、移动操作系统和音乐销售领域业务等。
在共享型垄断形成的现实过程中，以免费服务为典型代表和赢利基础的信息福利，与超大规模的用户市场相辅相成。我们可以通过如下的假设予以更深入的理解：假设某一项基于网络的视频服务对于绝大多数用户是免费或接近于免费，只对使用频率特别高或使用流量特别大的用户收费，而这一类收费用户只有当该项视频服务的覆盖范围足够大，达到或超过整个用户市场的60％以上才会大量出现，因为仅当存在大范围共享，从而由大规模用户的使用提供特定共享价值时(比如：某一视频产品或某一类视频服务的百万级，甚至千万级使用评价或推荐)，这一类用户才会对服务产品或服务产生并维持兴趣。在此基础上，仅当此类用户达到一定规模时，视频产品的运营商才能实现获利。这就是所谓共享价值。事实上，现存的许多视频产品，其赢利临界点所要求的基本用户规模本身就已接近特定区域甚至全球范围的全部用户，这正是许多网络视频网站已然拥有庞大用户却依然难以实现稳定赢利的原因。相比之下，传统电视的视频服务依赖每一位用户的付费使用。然而，即使所付费用再低，当用户认为该视频服务的预期使用频率过低或服务品质难以判断时，也将很自然地选择放弃。因此，传统与新兴视频媒体是否能成功融合的关键之一，就在于传统媒体能否以合理的免费服务提供高品质的信息福利，从而建立足够大的超规模用户市场，并从中有效识别、培养付费用户，进而在大规模用户价值共享基础上，实现可持续的赢利。
笔者以为，在网络视频领域，基于数字网络技术的共享型垄断，由于其经济基础是大规模的公共资源免费使用，它以结构性的本质差异有别于以稀缺性资源及排他性分配方式为基础的垄断，能够有效地、持续地降低竞争成本，从而有利于激励旨在更高程度产业融合的创新，我们不妨称之为“融合创新”或“垄断创新”。
二、苹果的悖论：利润最大化与价值最大化
一贯过于追求利润最大化的苹果公司，很可能在不久的将来，很难实现企业价值的最大化，因为数字媒体阵营里的任何成员，其价值最大化的根基，都必须深深扎于社会价值当中，即大规模提供免费信息服务，从而在更大用户规模的基础上，创造更大范围和更高品质的用户价值共享。比如：免费的信息搜索、邮件传递、文档储存等，由此产生大量用户共享价值，然后从中培养用户愿意付费的有偿服务和愿意付费的用户，最终形成多赢格局下的赢利。
越来越多的事实正在表明，提倡自由和创新的新媒体，其产业的基石正是建立在免费经济基础上的合理垄断，而新媒体产业文化的基本特征，则是在持续创造并提供自由资源和社会价值的前提下，通过充分共享来实现混沌赢利。
毕竟，基于数字互联网“点对点”双向传播模式的新媒体产业，相较于“点对面”传播的传统媒体，最根本的优势在于：
第一，借助于数字互联网络，新兴媒体大幅降低了信息传播和交易的成本，通过提供大规模的免费使用，创造着社会化的自由资源或者信息福利。换句话说，新媒体产业在典型的国家和市场意志与作为之外，创造和提供着一种新的公用媒介，并打算以人人均享信息传播与接受权利的方式，让社会个体与国家、市场一起，实现对自由资源的直接管理。
第二，伴随着信息传播成本的大幅降低和信息传受(传播与接受)权利的均享，一种从未大规模存在的可供每个人之间实现即时沟通协商的议事体系由此形成。眼下的Google和Facebook，正在美国的高校、政府等社会各个阶层中，成为正式和非正式网络社区“个人偏好”最广泛的聚焦地和意见表达场所。
第三，借助于数字互联网络，新兴媒体拥有了即时了解并汇总社会个体各类需求偏好的潜能，可以持续完善对高度差异化个性需求的满足，前提是将最大多数人纳入到同一个供需体系当中，以利用信息产业独特的边际效益递增，有效提升信息生产、传播、反馈、沟通的效率，从而产生更大的规模效益和范围效益。但从另一个角度来看，这意味着大范围、高程度的市场垄断。
目前，Google在全球搜索引擎产业的市场份额已然接近绝对垄断的程度，而这却是苹果所难以企及的，因为它不具备帮助每一个独立社会个体充分显示其“个人偏好”并将其汇总、转化为社会偏好的功能。
其实，不论是垄断还是免费，也不论垄断的基础结构是稀缺资源还是自由资源，只要能在一定程度上创造并确保更充分、可持续的大规模价值分享，产生并积累更多的互利性，乃至于合理的情感依赖和行为依赖，为网络视频媒体提供越来越多的虚拟用户，他们不再像对待微软那样视之为唯利是图者或简单的技术创新者，而是像对待Facebook那样，视之为朋友或家人，视之为有着共同价值观的心灵归宿，才能真正构筑网络视频产业及至整个新媒体产业的价值核心。
三、如何衡量共享型垄断的价值
我们是否能有效评估正在网络视频领域里日益强大的共享型垄断的内在合理性呢?
笔者以为，从宏观层面观察，共享型垄断理论上的合理边界是100％，也就是说其基于免费使用的社会价值或者说信息福利应涵盖全球范围内所有的潜在受益者，并且始终以独立社会个体作为最重要的利益基础，同时包括那些营利和非营利的相关机构实体。而对于这种共享型垄断的经济价值，我们可参考如下公式，通过其建立在社会价值基础之上的经济价值比例，来予以动态的评估。
由此，
分别可代表特定行为主体所创造的社会价值和经济价值。由于共享型垄断的基础结构是自由资源或者说免费资源，社会价值是价值主体，同时也成为经济价值的现实源泉，所以社会价值始终大于经济价值，一旦不满足该量化标准，就不再是共享型垄断。
上述P值可以等于0，相当于将网络电视当做一个巨型的、免费的公益电视机构。如果它要对某些高成本的增值服务直接收费，或者通过基于智能搜索技术的网络广告直接收费，那么我们可以通过在互联网上设置“有用”、“无用”或“喜欢”、“不喜欢”等开放式的自动评价体系，同时佐以定期的公开听证会制度，以确立合理的动态边界。一旦超过合理边界，即可对共享型垄断发起反垄断诉讼，并采取“全部没收为公共财产”或者“取消其全部营利性服务”等严厉的制裁措施。但只要处于合理边界范畴以内，我们就应以更宽容的心态去接受这一垄断，并积极促进以社会价值为基础的混沌赢利。
事实上，我们完全可将上述基于社会价值来获得经济利益的方式称为混沌赢利模式，即指在自然垄断的市场规模和相对稳定的用户偏好双重基础上，通过“点对点”满足高度个性化的用户体验和用户需求，提供可持续的增值服务而获得收益的赢利模式。比如：在长时间、大规模地提供免费搜索服务(关键词搜索、地图搜索等)，积累了相对稳定的用户群体及其社会化偏好后，构建起最大化规模的“点对点”信息福利传播渠道，将网络图书馆、网络云文档等增值服务加载于其中，并采取自愿付费的原则，在赢利的同时，让那些不愿付费的用户也能在一定限度内免费使用其增值服务，从而以“姜太公钓鱼”的方式实现产业化。
笔者认为至少存在两种可行的混沌赢利模式：
第一种是由用户付费给提供信息服务的媒体，不去计较是否还涉及了其他的权利所有者。目前，各类网络图书馆和网络文库所面临的版权诉讼，就是因为数字图书馆的增值服务涉及了版权所有者的权利，却没有主动地将他们纳入到分享赢利的框架中来。
第二种是由用户在新媒体技术平台上，按增值服务的多方协议，直接付费给所有的权益攸关者。如果新媒体只是提供了中介服务，就只收取中介费。即使如此，在现有利益分享的框架下，新媒体仍然是最大的赢家。随着新媒体技术的发展，尤其是第三方应用软件的大规模发展，更多旨在让用户对现有视频内容产品进行“二次加工和创造”的软件正不断涌现，它们已经在为新媒体产业提供的更多分享中创造了混沌赢利的机会。
当然，站在广大用户立场上，最值得期待的还是像维基百科这样的新兴媒体，它们持续提供着共享型的知识版权，而且直接成为了源源不断的新增自由资源，让更多的民众分享到了新媒体产业所创造的社会价值。
综上所述，网络视频产业，乃至新媒体产业文化的最显著特征，是基于免费和分享，自觉不自觉地构建一种兼具排他性和非排他性的复杂产权结构，提供以信息福利为核心的社会价值，藉此创造出多种利益边界交杂的混沌价值形态，然后在混沌中将部分社会价值转化为经济价值，从而向基于单一排他性产权的现存经济和社会结构发出竞争与挑战。
在某种程度上，技术复杂度较高的网络视频技术，内在地要求着更大规模的融合与垄断，其中已必然地包含着传统与新兴视频媒体的深度融合，从而更充分地实现用户价值的高度共享，以提供更高程度的社会信息福利。